新零售背景下電商企業(yè)與實(shí)體零售雙向融合演進(jìn)路徑研究

徐儷鳳

（山西金融職業(yè)學(xué)院 商務(wù)系，山西 太原 030008）

一、引言

2016年，馬云首次提出新零售概念，隨后很多企業(yè)紛紛開始競相探索起新零售商業(yè)模式，盒馬鮮生的出現(xiàn)標(biāo)志著新零售模式正式開啟。新零售是計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在實(shí)現(xiàn)社會信息化、數(shù)字化過程中，零售行業(yè)發(fā)展改革的重要階段，是O2O電商模式的升級發(fā)展形態(tài)。雖然目前社會各界對新零售的理解各不相同，但綜合來看，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的、現(xiàn)代信息技術(shù)驅(qū)動的泛零售模式，其本質(zhì)是隨時為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”，打造“線上+線下+物流”深度融合的全渠道運(yùn)營模式。新零售作為介于電子商務(wù)與實(shí)體零售之間的一個新領(lǐng)域，揚(yáng)其長避其短，既能為消費(fèi)者節(jié)約選購商品的時間成本，又能讓消費(fèi)者在線下實(shí)體店進(jìn)行場景化體驗(yàn)，是市場發(fā)展的必然趨勢。電商企業(yè)和實(shí)體零售如何向新零售模式邁進(jìn)，成為一個新的研究課題。本文旨在探索電商企業(yè)與實(shí)體零售雙向融合向新零售演進(jìn)的路徑，構(gòu)建雙向融合演進(jìn)路徑理論模型，為電商企業(yè)和實(shí)體零售發(fā)展提供新思路。

二、電商企業(yè)與實(shí)體零售雙向融合的必要性

(一)實(shí)體零售優(yōu)劣勢分析

雖然實(shí)體零售店能讓顧客感受商品的質(zhì)感，在場景體驗(yàn)方面具有明顯的優(yōu)勢，但其在經(jīng)營成本、銷售價格、地域限制、商品同質(zhì)化等方面與電商企業(yè)相比劣勢更加明顯，這讓實(shí)體零售在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代舉步維艱。首先，實(shí)體零售的經(jīng)營需要場地、設(shè)備、庫存等成本，占據(jù)大量資金；其次，實(shí)體零售需要經(jīng)過多個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，導(dǎo)致最終銷售價格偏高；再次，由于地域運(yùn)輸?shù)南拗疲瑢?shí)體零售的商品可能出自同一廠家，因此同質(zhì)化嚴(yán)重；最后，實(shí)體零售需要顧客上門選購產(chǎn)品，導(dǎo)致顧客時間成本較高。電子商務(wù)以其超時空、低成本、差異化等優(yōu)勢，對傳統(tǒng)零售形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售市場份額不斷被蠶食，尋找新的零售增長點(diǎn)成為當(dāng)務(wù)之急，線上線下資源整合成為一個新的出路(余昕杰，2020)，即順應(yīng)時代潮流，構(gòu)建線上線下全渠道，向新零售邁進(jìn)。

(二)電商企業(yè)優(yōu)劣勢分析

電商憑借其超時空、高效率、低價格等優(yōu)勢彌補(bǔ)了實(shí)體零售的不足，將大量客流引至線上，占據(jù)了一定的市場份額。盡管電子商務(wù)的發(fā)展給實(shí)體零售帶來猛烈的沖擊，但電商企業(yè)和實(shí)體零售各有價值，缺一不可。而且，隨著電商的迅猛發(fā)展，其弊端也逐漸顯現(xiàn)出來，雖然在產(chǎn)品價格、信息展示、時間成本上有較強(qiáng)的優(yōu)勢，但其在產(chǎn)品品質(zhì)、購物體驗(yàn)、休閑娛樂等方面遠(yuǎn)不及實(shí)體零售，這使其近幾年的發(fā)展遭遇瓶頸。一方面，由于電商準(zhǔn)入門檻低，監(jiān)管不嚴(yán)格，造成商品質(zhì)量參差不齊，甚至以假冒真的情況，導(dǎo)致電商行業(yè)信譽(yù)整體下滑(唐玉丹，2018)；另一方面，由于電商借助虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營，不能提供真實(shí)的場景，缺乏可觸、可用、可嘗、可感等直觀屬性(廖凌云等，2018)，導(dǎo)致了較差的用戶體驗(yàn)。隨著流量紅利的消退，電商獲客成本提高，從增量市場向存量市場過渡，呈現(xiàn)出增速放緩、競爭加劇的格局。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，電商企業(yè)和實(shí)體零售均不能單獨(dú)贏得消費(fèi)者信賴，只有雙向融合、競爭合作，才能有持續(xù)發(fā)展的光明前景，更好地迎合消費(fèi)者(施玉梅，2019)。

(三)電商與零售的演進(jìn)方向分析

實(shí)體店的關(guān)店潮及電商企業(yè)的倒閉潮，讓行業(yè)先行者們意識到實(shí)體零售與電商企業(yè)從對立到融合是必然選擇(田晶晶等，2018)。線上與線下融合是大勢所趨，不會再有電商企業(yè)或傳統(tǒng)零售的叫法，電商與店商將會深度融合、各取所長，在時間和空間各層次得到最優(yōu)配置(張加順，2018)。由于實(shí)體零售和電商企業(yè)均不能滿足消費(fèi)需求，我國零售業(yè)在多種因素驅(qū)動下開辟了“新零售”模式。新零售即線上和線下的深度融合的全渠道商業(yè)模式，可謂是實(shí)體零售和電商企業(yè)發(fā)展的必然選擇(劉俊超，2017)。新零售的核心是商業(yè)的數(shù)字化，它利用信息技術(shù)將人、貨、場等零售要素進(jìn)行重構(gòu)，并將銷售業(yè)務(wù)與現(xiàn)代物流進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，既可以像電商那樣超時空消費(fèi)，又為實(shí)體門店增添了新的活力，還給消費(fèi)者提供了場景化的體驗(yàn)服務(wù)(施玉梅，2019)。盒馬鮮生、超級物種等實(shí)踐證明，新零售模式利用現(xiàn)代信息技術(shù)，不僅提高了產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸配送和市場營銷等方面的運(yùn)作效率，同時也為消費(fèi)者提供了場景化體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者個性化和享受型的需求，而且還能夠以更低的價格為消費(fèi)者提供更加優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)。與電商企業(yè)和實(shí)體零售相比，新零售這些競爭優(yōu)勢為其爭取市場份額發(fā)揮了重要作用。

三、實(shí)體零售向新零售方向演進(jìn)路徑

實(shí)體零售要在競爭中再次贏得消費(fèi)者的青睞，必須要抓住顧客的心理需求，節(jié)約其選購商品的時間成本，并且在產(chǎn)品的多樣化和差異化方面借鑒電商企業(yè)做法。實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級要做到從產(chǎn)品思維向顧客思維的轉(zhuǎn)變，要注重對客戶數(shù)據(jù)的收集、處理和分析，利用信息技術(shù)提高分揀、配送、支付等效率，利用產(chǎn)品定制和多元服務(wù)等方式解決同質(zhì)化問題。

(一)從產(chǎn)品思維向顧客思維的轉(zhuǎn)變

實(shí)體零售向新零售轉(zhuǎn)型是市場趨勢，轉(zhuǎn)型首先要“轉(zhuǎn)心”，只有轉(zhuǎn)變思想、創(chuàng)新思維，才能走上正確的轉(zhuǎn)型升級之路，新零售亦是“心零售”(王靖，2020)。隨著生活水平的提高以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，人們對產(chǎn)品的個性化、品質(zhì)化需求越發(fā)明顯，對服務(wù)、體驗(yàn)的需求逐漸上升。尤其是80、90后的年輕消費(fèi)群體，他們對品質(zhì)和服務(wù)提出更高要求，一方面希望通過線上購物的方式節(jié)約挑選商品的時間，同時又希望在實(shí)體門店滿足自己的精神需求，以及體驗(yàn)個性化的特色服務(wù)。實(shí)體零售必須要重視消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級引發(fā)的消費(fèi)者需求變化，將重心從過去的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向顧客思維，樹立以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營理念。因?yàn)?，在消費(fèi)4.0時代，消費(fèi)主動權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，為了應(yīng)對這種日趨激烈的競爭環(huán)境并且同質(zhì)化嚴(yán)重的市場現(xiàn)狀，就必須盡可能滿足消費(fèi)者一切個性化消費(fèi)需求。實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級的第一步便是思維方式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，在多元化思維、客戶思維、大數(shù)據(jù)思維的指導(dǎo)下搭建多元化的消費(fèi)場景(王靖，2020)。

(二)掌握數(shù)據(jù)收集、處理和分析技術(shù)

數(shù)字化是零售業(yè)最重要的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的突破口，也是新零售的未來(王靖，2020)。零售企業(yè)需要依靠客戶訂單、產(chǎn)品庫存等數(shù)據(jù)，才能真正抓住消費(fèi)者需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)布局、精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)服務(wù)。數(shù)據(jù)處理技術(shù)在企業(yè)決策、客戶關(guān)系、倉儲管理、物流配送等各方面都具有難以替代的價值。無論是電商企業(yè)還是實(shí)體零售，都需要利用數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)，獲取精確的消費(fèi)偏好、購物習(xí)慣等顧客畫像，這樣才能挖掘到消費(fèi)者的真實(shí)需求，進(jìn)而用更精準(zhǔn)的營銷提升用戶體驗(yàn)，為顧客提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，進(jìn)而提升市場競爭力(施玉梅，2019)。臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)，實(shí)體零售要突破發(fā)展瓶頸就必須掌握數(shù)據(jù)收集、處理和分析的相關(guān)技術(shù)，對銷售、商品、顧客、供應(yīng)商以及人員進(jìn)行分析，以通過更低的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，打造自身市場競爭優(yōu)勢(王帥，2021)。沃爾瑪與京東到家的成功實(shí)踐已證明，掌握數(shù)據(jù)處理技術(shù)是在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟的根基和命脈。

(三)對客戶訂單給予及時、快速響應(yīng)

商品實(shí)物的品質(zhì)內(nèi)容和交付時效性不足仍是跨越新零售的主要障礙(沈追，2017)。實(shí)體零售想要解決交付時效性問題，必須要提高物流服務(wù)能力，利用物聯(lián)網(wǎng)和智慧物流體系，加大物流企業(yè)與配送終端的整合程度(依紹華，2018)。首先通過信息共享，實(shí)時獲得消費(fèi)者訂單信息，然后對客戶訂單給予及時、快速響應(yīng)，即快速分揀和及時配送，實(shí)現(xiàn)物流信息化。物流信息化作為分揀中心的重要組成部分，通過物流信息系統(tǒng)與倉儲系統(tǒng)的無縫對接，實(shí)現(xiàn)分揀信息在倉儲系統(tǒng)各環(huán)節(jié)自動進(jìn)行傳遞與接收，進(jìn)而提高零售企業(yè)的分揀效率。同時，利用自動化物流系統(tǒng)自動獲取訂單信息并及時進(jìn)行處理，最后迅速進(jìn)行備貨和配送。另外，優(yōu)化物流系統(tǒng)資源配置的同時，運(yùn)用蟻群算法或遺傳算法等優(yōu)化配送路徑，結(jié)合消費(fèi)者所處的地理位置，利用線下門店進(jìn)行及時配送，實(shí)現(xiàn)“線上下單、就近配送”，從整體上使末端配送成本最小化，服務(wù)質(zhì)量最大化(依紹華，2018)。

(四)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品異質(zhì)化和服務(wù)多元化

為了迎合消費(fèi)者個性化、娛樂型、享受型的需求，產(chǎn)品必將朝著時尚化、個性化、動態(tài)化等方面發(fā)展，實(shí)體零售要及時跟上時代步伐，搭上零售改革創(chuàng)新的這趟列車。無論線上還是線下，經(jīng)營的本質(zhì)都是人(引流)、貨(異質(zhì))、場(體驗(yàn))。對于實(shí)體零售而言，向新零售方向邁進(jìn)，首先要通過線上線下的相互融合解決引流問題，其次就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、多樣化和提供多元化的場景體驗(yàn)服務(wù)。解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，其中一個思路是定制，定制是對供應(yīng)鏈響應(yīng)能力最為高級的要求(沈追，2017)，能充分滿足消費(fèi)者個性化的需求，是未來商業(yè)發(fā)展的趨勢；另一思路是選擇新潮、時尚、文創(chuàng)等商品，其他如低碳產(chǎn)品、跨境產(chǎn)品、科技產(chǎn)品等也是考慮的范圍。而解決場景體驗(yàn)服務(wù)就需要實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)變思維模式，站在消費(fèi)者的角度精準(zhǔn)分析其精神需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者心理欲望打造多元化的消費(fèi)場景。實(shí)體零售在門店場景布局方面應(yīng)當(dāng)具有新意，可用主題化或景觀化等形式呈現(xiàn)，并設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的陳列方式。比如，以科技范為主題，提供高速流暢的WIFI，使用無人自助支付系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供可拍照轉(zhuǎn)發(fā)的科技元素作為經(jīng)營道具。另外，實(shí)體零售必須開通線上經(jīng)營，將主題活動、特色服務(wù)在社交平臺、手機(jī)客戶端、微信小程序等清晰呈現(xiàn)。

四、電商企業(yè)向新零售方向演進(jìn)路徑

消費(fèi)升級的背后是消費(fèi)者觀念和訴求的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，電商企業(yè)與實(shí)體零售相比最大的劣勢就在于缺乏體驗(yàn)。經(jīng)過文獻(xiàn)梳理和案例分析，筆者認(rèn)為電商企業(yè)可以通過線下派樣、開快閃店、免費(fèi)試用、開實(shí)體店等方式加強(qiáng)顧客場景體驗(yàn)，彌補(bǔ)缺乏場景體驗(yàn)的短板，逐漸向新零售方向穩(wěn)步邁進(jìn)。

(一)到線下派樣，吸引線下粉絲

隨著電商的獲客成本不斷增長，如何通過較低的成本挖掘和觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并通過精準(zhǔn)營銷將其轉(zhuǎn)化成真實(shí)消費(fèi)者，是所有電商企業(yè)的“痛點(diǎn)”。而且，隨著新零售的發(fā)展，其在消費(fèi)者體驗(yàn)方面的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來，體驗(yàn)式消費(fèi)具有個性定制、互動參與、跨媒介的多感官體驗(yàn)等特征，是新零售的一大特色。體驗(yàn)后購買是消費(fèi)者難以改變的購物習(xí)慣，尤其是對于母嬰等產(chǎn)品而言，為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者寧愿花費(fèi)較高的價格到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)后再購買，也不愿意冒著風(fēng)險在線上直接購買價格較低的產(chǎn)品。為了解決這兩個現(xiàn)實(shí)問題，電商企業(yè)嘗試開展線下派樣來吸引線下粉絲，起到了良好的效果。例如天貓U先的線下派樣活動，其首先選擇特定的場景設(shè)置派樣機(jī)，然后讓目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行取樣，事后通過系統(tǒng)收集消費(fèi)者的領(lǐng)樣數(shù)據(jù)，以此促進(jìn)各大電商品牌低成本、高效率地獲取顧客。消費(fèi)者在領(lǐng)取樣品前需要掃描二維碼關(guān)注店鋪并支付派樣價，這種營銷模式在極大地吸引線下消費(fèi)者的同時，還能起到薄利多銷的作用，可謂是一舉多得的“吸粉”方式。

(二)開設(shè)快閃店，滿足客戶體驗(yàn)

隨著生活水平的普遍提高，人們的消費(fèi)需求更具個性、參與性和互動性，隨之產(chǎn)生了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。嗅覺靈敏的電商主體開始將流量引至線下，開設(shè)線下體驗(yàn)店，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求(陳亞琦，2016)。實(shí)體門店都需要大量資金的投入，如果資金不足以長期開設(shè)實(shí)體店，那么快閃店則成為一種不錯的選擇，即在不同地區(qū)以快閃店的形式，將線上流量引至線下，讓消費(fèi)者到門店親自體驗(yàn)，然后再將線下流量引至線上?？扉W店的優(yōu)勢在于時間短、定位精準(zhǔn)的饑餓營銷，既不用長期占據(jù)大量資金，又能滿足客戶的線下體驗(yàn)，同時也能起到饑餓營銷的作用，可謂是實(shí)現(xiàn)線上與線下銜接與融合的極佳方式。

(三)零費(fèi)用試用，向消費(fèi)者靠近

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及下，消費(fèi)者的購物習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但是始終存在付款前無法接觸實(shí)物的缺憾。為了彌補(bǔ)這一缺憾，消費(fèi)者自發(fā)形成了“在實(shí)體店看貨、體驗(yàn)，在網(wǎng)上商城下單購買”的購物“新風(fēng)尚”，實(shí)體零售店一度成為消費(fèi)者的“試衣間”或“體驗(yàn)店”。但是對于沒有實(shí)體店的電商企業(yè)而言，這種現(xiàn)象的發(fā)生更加劇了其退出“歷史舞臺”的風(fēng)險和腳步。近年來，為了彌補(bǔ)“無體驗(yàn)”的缺憾，電商企業(yè)也在積極探索如何吸引消費(fèi)者，主動向消費(fèi)者靠近。一種方式是免費(fèi)試用，將試用裝“迷你”產(chǎn)品免費(fèi)寄給有需求的潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者免費(fèi)試用后填寫試用報告，并在試用感受好的情況下成為真正的消費(fèi)者；另一種方式是為消費(fèi)者購買退貨運(yùn)費(fèi)險，同時開通極速退款業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者消除后顧之憂，并且在詳情頁上體現(xiàn)出“試試又不花錢”的宣傳語，激發(fā)消費(fèi)者購買欲。

(四)轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體店，開啟線下市場

從消費(fèi)者的角度來看，電商的優(yōu)勢主要是打破了地域貿(mào)易壁壘，淘汰掉那些利用信息差異和信息不對等來牟利的商家，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及5G時代的到來，信息傳遞速度加快，信息也更加準(zhǔn)確詳實(shí)。那么電商企業(yè)和實(shí)體零售的不同就逐漸顯露出來，線下實(shí)體店對于消費(fèi)者來說，體驗(yàn)感更好，這是電商企業(yè)無法彌補(bǔ)的一大空缺。對于實(shí)力較強(qiáng)的電商企業(yè)，可以選擇開啟線下市場。比如，知名時尚電商企業(yè)——明星衣櫥，在廈門開了實(shí)體店，不過其實(shí)體店并非傳統(tǒng)的服裝店，更像一種實(shí)體試衣間+線上購物的體驗(yàn)，因?yàn)榈陜?nèi)不設(shè)收銀臺，也不收現(xiàn)金，試衣間還有自拍桿。顧客可以一邊試衣一邊自拍，體驗(yàn)好欲購買就可以通過掃碼二維碼進(jìn)入明星衣櫥的APP平臺，然后利用微信或支付寶進(jìn)行付款，最后拎衣走人。與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，此門店成本更低，體驗(yàn)更好，是電商企業(yè)開啟線下市場的極佳選擇。

五、電商企業(yè)與實(shí)體零售雙向融合演進(jìn)路徑理論模型構(gòu)建

電商企業(yè)與實(shí)體零售雙向融合演進(jìn)路徑理論模型

根據(jù)本文對電商企業(yè)和實(shí)體零售的優(yōu)劣勢分析可知，無論是電商企業(yè)還是實(shí)體零售，需要解決的都是引流問題。根據(jù)本文對電商企業(yè)和實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級的方向分析可知：實(shí)體零售要克服的問題是如何節(jié)約顧客選購時間，電商企業(yè)要克服的問題是怎樣加強(qiáng)顧客的場景體驗(yàn)。如果雙方都能沿著科學(xué)合理的路徑向前發(fā)展，那么筆者斷定其最終的方向都是新零售。根據(jù)本文對實(shí)體零售向新零售方向演進(jìn)路徑和電商企業(yè)向新零售方向演進(jìn)路徑的分析可知：實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級首先要進(jìn)行思維轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，其次要掌握數(shù)據(jù)處理技術(shù)，第三要對客戶訂單進(jìn)行快速響應(yīng)，最后要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品異質(zhì)和服務(wù)多元；電商企業(yè)可以通過線下派樣、開快閃店、免費(fèi)試用、開實(shí)體店等方式轉(zhuǎn)型升級。因此，電商企業(yè)與實(shí)體零售雙向融合演進(jìn)路徑的理論模型如下圖所示：

六、結(jié)語

在新零售背景下，電商企業(yè)和實(shí)體零售發(fā)展均遇到瓶頸，必須努力創(chuàng)新經(jīng)營模式，突破現(xiàn)有格局，走持續(xù)發(fā)展之路。新零售本質(zhì)是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的泛零售形態(tài)，凝結(jié)了電商企業(yè)和實(shí)體零售的優(yōu)點(diǎn)，又避免了二者的缺點(diǎn)，是市場發(fā)展的必然趨勢。為了跟上時代步伐，搭上新零售列車，電商企業(yè)和實(shí)體零售必須積極探索邁向新零售的演進(jìn)路徑。本文詳細(xì)分析了電商企業(yè)與實(shí)體零售的問題所在，進(jìn)而得出雙向融合的必要性，并探索電商企業(yè)和實(shí)體零售向新零售演進(jìn)的路徑，經(jīng)過邏輯推理、文獻(xiàn)梳理及案例分析得出以下結(jié)論：實(shí)體零售沿著轉(zhuǎn)變思維、數(shù)據(jù)技術(shù)、快速響應(yīng)、產(chǎn)品異質(zhì)和多元服務(wù)等路徑，電商企業(yè)沿著線下派樣、開快閃店、免費(fèi)試用、開實(shí)體店等路徑，雙向融合向新零售方向演進(jìn)。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了電商企業(yè)與實(shí)體零售雙向融合演進(jìn)路徑理論模型，以期能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)和實(shí)體零售未來發(fā)展提供新的思路和方向。