新媒體時(shí)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略優(yōu)化對(duì)策研究
——以茶飲品牌“蜜雪冰城”為例

趙 鳳，吳 丹

（東北林業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150040）

一、引言

2019年8月13日由科技部等六個(gè)部門(mén)聯(lián)合頒布的《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見(jiàn)》(國(guó)科發(fā)高[2019]280號(hào))中提出主要目標(biāo)：“到2025年，實(shí)現(xiàn)文化和科技深度融合。按照總體部署，建成100家左右特色國(guó)家文化科技融合示范基地和200家左右擁有知名品牌、文化科技相融合領(lǐng)軍的企業(yè)?！庇纱丝梢?jiàn)，國(guó)家在十四五期間致力于建設(shè)文化與科技相結(jié)合、具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。因此，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊，把握主動(dòng)權(quán)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體能動(dòng)性，將精力集中到品牌價(jià)值建設(shè)中。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息、交流、購(gòu)物和娛樂(lè)的中心都逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2021年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，其中手機(jī)網(wǎng)民占99.6%。各種新媒體諸如微信、微博、小紅書(shū)、抖音、bilibili等APP迅速占據(jù)人們的生活領(lǐng)域，成為人們生活中難以分割的一部分。在社會(huì)化新媒體時(shí)代這一背景下，消費(fèi)者能夠很便利地從各個(gè)平臺(tái)獲取商品信息，并在各平臺(tái)上對(duì)相似商品進(jìn)行逐一比較后購(gòu)買(mǎi)，對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)更具有選擇性和主動(dòng)性。因此，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)潮流，利用新媒體平臺(tái)建立自己的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自身產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有擴(kuò)大品牌知名度和品牌美譽(yù)度，讓更多消費(fèi)者接受并青睞該品牌，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)并建立品牌忠誠(chéng)，才能最終創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)階段，依托新媒體建立品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為很多企業(yè)樹(shù)立優(yōu)良品牌的重要手段，企業(yè)利用新媒體成為革新企業(yè)品牌戰(zhàn)略的可行之路。本文在簡(jiǎn)述當(dāng)前新媒體發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，以茶飲品牌“蜜雪冰城”為例，論述蜜雪冰城如何借用新媒體提升品牌知名度、創(chuàng)造品牌價(jià)值，進(jìn)而提出新媒體時(shí)代企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議。

二、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)主流媒體形式包括電視、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)音頻、短視頻、廣播、紙質(zhì)圖書(shū)、紙質(zhì)報(bào)紙和紙質(zhì)期刊等，各大主流媒體形式觀眾規(guī)模與用戶日均使用時(shí)間如下表所示。由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，電視仍舊是擁有最多觀眾的媒體形式，但隨著智能手機(jī)普及率的提升和網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻也獲得較大規(guī)模的用戶數(shù)量。

各大主流媒體形式觀眾規(guī)模與用戶日均使用時(shí)間表

上表中所示的多種媒體形式都可通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端應(yīng)用與用戶建立聯(lián)系，層出不窮的各類APP扮演著不同的媒體角色。根據(jù)CTR星漢移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)2021年9月數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至6月人均每月使用APP數(shù)量超過(guò)25個(gè)。根據(jù)CTR-TGI數(shù)據(jù)庫(kù)2021年9月數(shù)據(jù)顯示，55%居民每天接觸的媒體類型超過(guò)5種，3/4居民每天接觸的媒體類型超過(guò)4種。由此可見(jiàn)，接受新媒體、使用新媒體的人數(shù)在不斷增加，新媒體占用人們的生活時(shí)間比率也逐步上升。在此背景下，利用新媒體提升企業(yè)品牌知名度、創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值成為可能，可納入企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

三、蜜雪冰城品牌戰(zhàn)略中的新媒體應(yīng)用

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)未來(lái)品牌的目標(biāo)定位，主要包括品牌的發(fā)展宗旨、品牌戰(zhàn)略建設(shè)方向以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，其中發(fā)展宗旨應(yīng)代表企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念信仰及價(jià)值使命。本文借鑒戴維·阿克的研究，從品牌知名度、品牌認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠(chéng)度四個(gè)維度對(duì)蜜雪冰城在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用新媒體的情況進(jìn)行介紹。

(一)借助多種新媒體平臺(tái)及形式提升品牌知名度

新媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地式的廣告宣發(fā)品牌不再容易建立好感，反而可能會(huì)適得其反，引起消費(fèi)者的厭惡。企業(yè)在制定提升品牌知名度策劃時(shí)應(yīng)巧妙利用新媒體平臺(tái)的便利，通過(guò)多種形式吸引消費(fèi)者，不僅能降低宣傳成本，還能取得意想不到的效果。蜜雪冰城在各大社交媒體平臺(tái)設(shè)有官方賬號(hào)，例如bilibili、抖音這類視頻創(chuàng)作平臺(tái)和微信、微博這類社交媒體平臺(tái)等，并有專人運(yùn)營(yíng)和制作內(nèi)容。巧用新媒體力量與它的目標(biāo)客戶深度鏈接，利用線上熱度和流量為線下門(mén)店帶來(lái)了客流量。例如，2021年6月蜜雪冰城品牌憑借其“魔性”的主題曲火爆全網(wǎng)，造就了現(xiàn)象級(jí)品牌話題營(yíng)銷事件。歌曲一共只有三句歌詞，即“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這三句歌詞不斷重復(fù)，既加深了消費(fèi)者的記憶，又強(qiáng)調(diào)了品牌名。同時(shí)，蜜雪冰城官方在多個(gè)視頻平臺(tái)傳播MV，并鼓勵(lì)網(wǎng)友們對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作。另外，在主題曲風(fēng)靡全網(wǎng)期間，蜜雪冰城活躍在各大媒體平臺(tái)，發(fā)文數(shù)量也跟隨上升。通過(guò)一系列操作來(lái)提升蜜雪冰城品牌的知名度。

(二)巧借媒體平臺(tái)樹(shù)立企業(yè)形象以提高品牌認(rèn)同度

蜜雪冰城除了利用新媒體優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大品牌知名度外，還致力于做一個(gè)有溫度、有責(zé)任的品牌，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放频牧己闷髽I(yè)形象而對(duì)其產(chǎn)生品牌認(rèn)同。在蜜雪冰城的主題曲MVB站評(píng)論區(qū)，蜜雪冰城官方站置頂了一位網(wǎng)友評(píng)論：“2020年疫情蜜雪冰城捐了700萬(wàn)元，并且買(mǎi)單了所有抗洪戰(zhàn)士的檸檬水”。在2021年7月，河南發(fā)生特大暴雨災(zāi)害，蜜雪冰城在b站發(fā)布的視頻也讓消費(fèi)者看到，該企業(yè)為災(zāi)區(qū)捐款2200萬(wàn)元和救災(zāi)物資。截止2022年1月22日蜜雪冰城支援河南的系列視頻累積已有158.2萬(wàn)次播放量，通過(guò)媒體的報(bào)道與網(wǎng)友們的自發(fā)宣傳中，蜜雪冰城成功樹(shù)立了有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，新媒體平臺(tái)巧妙地成為推動(dòng)其獲得了廣泛品牌認(rèn)同的助力器。

(三)巧用自家I P提升品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是指當(dāng)消費(fèi)者視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)接觸到與品牌相關(guān)的信息時(shí)，會(huì)自然而然地想到與該品牌有關(guān)的其他信息。品牌聯(lián)想會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策與品牌忠誠(chéng)度的形成。蜜雪冰城致力于創(chuàng)造屬于自己的品牌聯(lián)想，創(chuàng)立“雪王”這一IP形象作為品牌LOGO和虛擬代言人，同時(shí)也是主題曲MV的主演?！把┩酢笔且粋€(gè)頭戴王冠、手持冰淇淋權(quán)杖圓滾滾的雪人，圓潤(rùn)的造型、可愛(ài)的表情和動(dòng)作贏得年輕人的喜愛(ài)。雪人的形象符合“蜜雪冰城”這一品牌名稱中的“雪”和“冰”，手持冰淇淋權(quán)杖，也展示了蜜雪冰城的招牌是雪王冰淇淋甜筒。蜜雪冰城官方微博通過(guò)發(fā)布“雪王上班打瞌睡”的視頻、講述“雪王”的來(lái)歷等多種方式，使“雪王”的形象更加令人印象深刻，希望人們看到雪王或是聽(tīng)到主題曲能想起其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，以此建立品牌聯(lián)想。

(四)利用粉絲效應(yīng)提升品牌忠誠(chéng)度

新媒體時(shí)代，粉絲不只是被動(dòng)的接受者，同時(shí)也擁有了更大的主動(dòng)權(quán)和輻射力。蜜雪冰城巧妙利用新媒體平臺(tái)建立粉絲效應(yīng)，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度。蜜雪冰城主題曲MV發(fā)布后借助b站平臺(tái)迅速出圈后，由蜜雪冰城官方發(fā)布多國(guó)語(yǔ)言版本帶頭對(duì)其進(jìn)行改編，隨后引得很多up主對(duì)其二次花式創(chuàng)作改編和再傳播，由此積累了一定數(shù)量的粉絲。隨后，蜜雪冰城借助抖音上的眾多視頻，將熱度帶向線下探店，在蜜雪冰城線下門(mén)店模仿主題曲MV進(jìn)行表演就可以獲得免單的活動(dòng)，降低消費(fèi)者參與門(mén)檻低，越來(lái)越多挑戰(zhàn)視頻在抖音上迅速傳播，由此又獲得了相當(dāng)數(shù)量的粉絲。通過(guò)接二連三的活動(dòng)鞏固了粉絲黏性，無(wú)形中增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

四、新媒體時(shí)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化對(duì)策

通過(guò)蜜雪冰城的例子可見(jiàn)，新媒體對(duì)企業(yè)品牌建立及維護(hù)具有重要影響。因此，企業(yè)在進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略制定中，應(yīng)該充分考慮如何有效的利用新媒體。下面根據(jù)目前新媒體發(fā)展情況以及企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用的總結(jié)提出新媒體時(shí)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化對(duì)策。

(一)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇適合的新媒體平臺(tái)

大部分品牌都擁有契合自身的細(xì)分顧客群體，產(chǎn)品也是根據(jù)顧客的需求所制定，只有選擇適合自身產(chǎn)品的新媒體平臺(tái)，才能助力企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，反之，則容易導(dǎo)致水土不服，真正需要該產(chǎn)品的顧客也無(wú)法看到品牌的宣傳。如果選擇合適的新媒體平臺(tái)，品牌可能一炮而紅，迅速收獲消費(fèi)者的青睞。例如，面向年輕群體的茶飲品牌蜜雪冰城，其選擇的宣發(fā)方式就在聚集了大量年輕人的b站，而且采用的是符合b站文化的動(dòng)畫(huà)歌曲MV這一宣傳方式，平臺(tái)選擇及宣傳方式與產(chǎn)品定位相符，因此獲得了較好的反響。

(二)成立專業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

品牌應(yīng)利用新媒體平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的意見(jiàn)與建議，并對(duì)消費(fèi)者反映的產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題及時(shí)提供解決方案和反饋所存在問(wèn)題，以獲得消費(fèi)者的品牌好感，挽救品牌形象。同時(shí)，品牌還可以利用新媒體平臺(tái)推送一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以獲得更好的關(guān)注。新媒體時(shí)代可以深度接觸消費(fèi)者的平臺(tái)很多，成立專業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌利用好平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)新穎的內(nèi)容獲取用戶關(guān)注，第一時(shí)間了解用戶需求，更加有效地觸及消費(fèi)者是十分必要的。專業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可活躍于各大主流社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)，持續(xù)地為品牌撰寫(xiě)和推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析近期用戶關(guān)注點(diǎn)的變化，及時(shí)收集用戶需求信息和對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)意見(jiàn)和建議，并及時(shí)處理和反饋。

(三)有效利用直播平臺(tái)

現(xiàn)階段各行業(yè)市場(chǎng)逐漸飽和，藍(lán)海市場(chǎng)已經(jīng)稀缺，在自身產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量良好的情況下，需要一個(gè)能推廣產(chǎn)品并迅速為大眾所知的機(jī)會(huì)。如果能把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，新品牌也能在近飽和的行業(yè)市場(chǎng)中占有一隅之地。新媒體時(shí)代就為新品牌提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)——直播電商。疫情期間，當(dāng)大部分實(shí)體經(jīng)濟(jì)面對(duì)重創(chuàng)時(shí)，線上銷售就成為眾多消費(fèi)者選擇的銷售方式，其中直播電商最為熱門(mén)。直播電商是一種以直播為渠道，作為導(dǎo)購(gòu)員與推銷員的主播通過(guò)直播平臺(tái)向平臺(tái)用戶進(jìn)行商品推廣，不是單向傳輸。主播在直播過(guò)程中可以看到用戶發(fā)送的彈幕，進(jìn)而了解并及時(shí)解答用戶對(duì)商品的疑問(wèn)，這種酷似“線下”的銷售模式深受廣大用戶喜歡，其用戶數(shù)逐漸接近網(wǎng)民總體規(guī)模。隨著新媒體的迅速發(fā)展，直播電商不僅僅在淘寶這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行，小紅書(shū)、抖音等新媒體平臺(tái)也將直播電商納入其服務(wù)范圍，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地想買(mǎi)就買(mǎi)。對(duì)于新品牌和新產(chǎn)品，通過(guò)主播對(duì)產(chǎn)品各方面的詳細(xì)描述和推廣讓品牌和產(chǎn)品有了一定的曝光度，并且基于消費(fèi)者對(duì)主播的信任，為品牌培育一批種子用戶并完成口碑發(fā)酵，幫助新品牌順利萌芽。當(dāng)然，對(duì)于已經(jīng)具有較高知名度的成熟品牌，也可以有效利用直播平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，銷售產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步提升品牌形象。

(四)提高品牌保護(hù)意識(shí)

新媒體時(shí)代，在利用新媒體建立品牌的同時(shí)，更應(yīng)該注意提高品牌保護(hù)意識(shí)。企業(yè)建立一個(gè)家喻戶曉的品牌需要持續(xù)不斷的成本投入，特別是在新品牌問(wèn)世階段，企業(yè)想讓品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)投入很多的人力、物力與財(cái)力來(lái)打造企業(yè)品牌。新品牌通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行宣傳時(shí)，一些企業(yè)的品牌法律意識(shí)薄弱，給不良商家機(jī)會(huì)，搶先注冊(cè)或仿冒品牌，導(dǎo)致企業(yè)千辛萬(wàn)苦打造出來(lái)的品牌付之東流。蜜雪冰城火爆后，一時(shí)間盜版品牌層出不窮，它們與蜜雪冰城有著相似的LOGO、幾乎一致的店鋪裝修風(fēng)格，很容易被盜版店以假亂真。除了盜版店鋪，還有不良商家冒充蜜雪冰城面向公眾招收加盟商，很多加盟商把錢(qián)全投進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)對(duì)方不是真的蜜雪冰城，極大的損害了蜜雪冰城的品牌聲譽(yù)。因此企業(yè)在利用新媒體進(jìn)行品牌推廣時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行品牌注冊(cè)，并詳細(xì)表述該品牌所涵蓋的特色產(chǎn)品與特色服務(wù)，一旦發(fā)現(xiàn)有仿冒偽劣商品，及時(shí)利用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益，維護(hù)品牌形象。

五、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。新媒體技術(shù)將成為影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的重要因素之一。企業(yè)在構(gòu)思與制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該充分利用新媒體的互動(dòng)性、多樣性、精準(zhǔn)性等特性，提升品牌價(jià)值、增強(qiáng)品牌影響力、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立企業(yè)形象和擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。本文以茶飲品牌蜜雪冰城利用新媒體特性構(gòu)建品牌戰(zhàn)略為例，探索新媒體時(shí)代對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響，并提出基于新媒體的品牌戰(zhàn)略優(yōu)化對(duì)策，對(duì)其他企業(yè)借助新媒體建立品牌優(yōu)勢(shì)具有參考意義。