不同視角下短視頻平臺意見領袖商業(yè)價值評估方法及價值背離現(xiàn)象分析

張朝輝 李田 張曉陽

摘 要：隨著智能媒介終端和大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網技術的普及，意見領袖成為短視頻營銷的關鍵環(huán)節(jié)。由于視角的不同，平臺和用戶對短視頻意見領袖的作用和價值認知并不相同。本文以短視頻平臺的商業(yè)價值創(chuàng)造過程為基礎，綜合考慮平臺和用戶對短視頻關鍵意見領袖商業(yè)價值的衡量標準，構建了短視頻關鍵意見領袖商業(yè)價值評估模型，隨后對意見領袖的商業(yè)價值“背離”現(xiàn)象進行了分析。研究結果表明：（1）短視頻關鍵意見領袖的商業(yè)價值評價是由平臺與用戶共同決定的;（2）平臺視角與用戶視角的價值背離體現(xiàn)了當前商業(yè)價值和潛在商業(yè)價值之間的差異;（3）短視頻產業(yè)的可持續(xù)高質量發(fā)展要求平臺價值與用戶價值平衡發(fā)展。

關鍵詞：短視頻營銷;關鍵意見領袖;商業(yè)價值;層次分析法;熵權法

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：2097-0145（2022）03-0069-07doi：10.11847/fj.41.3.69

Research on Short Video Platform Opinion Leaders’ Commercial Value

Evaluation Methods and Value Deviation from Different Perspectives

ZHANG Chao-hui， LI Tian， ZHANG Xiao-yang

（School of Business & Management， Jilin University， Changchun 130012， China）

Abstract：With the popularity of intelligent terminals， big data and Internet technology， key opinion leaders have become a key link in it. Due to different perspectives， platform and users have different perceptions of the role and value of KOLs. In this article， based on the commercial value creation process of the short video platform， comprehensively considering the platform and users to measure the commercial value of the short video key opinion leaders， it constructs a short video key opinion leaders’ business value evaluation model， and analyzes the deviation phenomenon. The results show that： （1）The evaluation of commercial value of KOLs is determined by the platform and users; （2）The value deviation between the platform perspective and the user perspective reflects the current commercial value and potential commercial value; （3）The sustainable and high-quality development of the short video industry requires the balanced development of platform value and user value.

Key words：short video marketing; key opinion leaders; commercial value; AHP; entropy weight method

1 引言

隨著智能媒介終端和大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網技術的普及，新一代信息技術催生了網絡購物的新模式——短視頻營銷。短視頻平臺正以多主體參與的復雜系統(tǒng)模式改變著傳統(tǒng)的媒介生態(tài)系統(tǒng)，并成為企業(yè)傳遞產品價值與技術創(chuàng)新的重要渠道。姚林青和顧恩澍[1]認為目前的抖音、快手等短視頻平臺逐漸向“短視頻+電商”模式演進，諸多美妝分享、數(shù)碼評測等短視頻演員也紛紛向“電商主播”的角色轉變。短視頻平臺通過多元化的視頻內容和數(shù)據(jù)算法推薦使得用戶在視頻瀏覽的同時發(fā)現(xiàn)優(yōu)質商品、激發(fā)消費興趣，利用工程化的手段實現(xiàn)“興趣推薦+海量轉化”。

周迪等[2]認為短視頻營銷是以短視頻為載體，利用互聯(lián)網技術將視頻創(chuàng)作者與商品消費者聯(lián)結起來，進而引發(fā)一系列交互行為的平臺型商業(yè)模式。王烽權和江積海[3]研究發(fā)現(xiàn)由于短視頻創(chuàng)作具有時間短、成本少、門檻低等優(yōu)點，在跨邊網絡效應、同邊網絡效應和雙邊網絡效應的作用下迅速積累了大量用戶。部分短視頻創(chuàng)作者因其在產品推廣、使用經驗或專業(yè)知識等方面的獨特優(yōu)勢，對其粉絲群體的消費意愿影響較大，逐漸成為消費者群體的關鍵意見領袖（Key Opinion Leaders， KOLs）。因此，如何評估短視頻關鍵意見領袖的商業(yè)價值，快速識別“種草達人”，對于打造短視頻平臺的營銷優(yōu)勢、提高品牌知名度和商家銷售額至關重要。然而，商業(yè)價值的評估是一個較為復雜的過程，出于盈利需求的平臺管理者和出于精神需求的用戶對于短視頻關鍵意見領袖的關注點有所不同，進而導致二者對其價值的衡量標準存在差異，即：不同視角下，關鍵意見領袖的商業(yè)價值可能存在“背離”現(xiàn)象。因而，分別構建適用于商業(yè)平臺和用戶視角下的關鍵意見領袖商業(yè)價值評估模型，客觀揭示二者對于關鍵意見領袖的商業(yè)價值的判斷標準上的不同，并對商業(yè)價值背離現(xiàn)象進行分析，可以為我國短視頻產業(yè)的進一步發(fā)展和電商產業(yè)的管理升級提供理論依據(jù)。

2 文獻綜述

由于短視頻平臺起源于網絡社交平臺，而其商業(yè)形態(tài)和參與主體形態(tài)各異，因而其商業(yè)價值的衡量標準也因平臺類型而略有不同。國內外學者通過對各種類型網絡社交平臺的研究和驗證，逐漸形成了其平臺賬號商業(yè)價值的理論框架。Raadt等[4]從商業(yè)價值的角度對網絡服務進行了研究，制定了一個從商業(yè)模式、經濟可行性及價值定量模型等三個方面評價可選方案的商業(yè)價值，并借助音樂發(fā)行的案例進行了分析。Culnan等[5]隨后在對博客、社交網絡、微博、視頻和照片分享等社交媒體研究之后，認為與一般的IS應用的商業(yè)價值不同，社交媒體所帶來的價值應該包括兩類：在線社區(qū)績效和與社交媒體支持的營銷和客戶服務相關的傳統(tǒng)組織績效。Hoffman和Fodor[6]在進一步研究后提出，可以利用諸如社區(qū)的規(guī)模及其增長率、活躍成員的比例、用戶在社區(qū)上花費的時間、企業(yè)微博的轉發(fā)量、公司及其產品的討論量等定量評估其效果。由于社交媒體還被用于支持一些商業(yè)活動，如市場推廣、品牌建設等，Schryen[7]在研究后指出，社交媒體帶來的收益并不僅僅體現(xiàn)在可量化的經濟績效上，還應包括其它無形的影響，如提高組織效率、促進創(chuàng)新等。Corrales等[8]認為社交媒體的價值來源于在特定場景下的使用，出于不同的目的，運營社交媒體對價值的衡量標準也是特定的，如以市場競爭為導向而使用社交媒體，就可以用企業(yè)的營收績效作為評價指標。

除此之外，還有部分學者以典型網絡社交平臺為例，對其平臺賬號商業(yè)價值評估方法展開研究。張伊和王輝[9]對微博營銷的商業(yè)價值研究后認為，微博營銷的價值主要惠及三個主體，即微博平臺、個人微博及企業(yè)微博。其中微博平臺的商業(yè)價值主要表現(xiàn)在其數(shù)量性與即時性，個人微博的商業(yè)價值主要來源于龐大的粉絲群，而企業(yè)微博的商業(yè)價值在于其可以為企業(yè)提供信息發(fā)布平臺、快速客服通道等深度了解消費者的渠道。Huang等[10]對企業(yè)微博的商業(yè)價值做了進一步的研究，并通過模型來揭示企業(yè)微博商業(yè)價值產生的機制，研究結果證明，企業(yè)微博可以通過提高營銷能力，直接或間接地改善企業(yè)微博的運營績效，且企業(yè)微博的運營績效會顯著影響企業(yè)績效。Dong和Wu[11]對企業(yè)進行在線用戶創(chuàng)新社區(qū)（OUIC）的商業(yè)價值進行了更加系統(tǒng)的研究，構建了一個衡量OUIC為企業(yè)帶來收益的函數(shù)模型，通過將社區(qū)中帖子的發(fā)布數(shù)、評論數(shù)等作為自變量，企業(yè)市值的增量作為因變量，進一步驗證了OUIC對于企業(yè)的價值。在此基礎上，Marina和Peter[12]研究如何提高社交媒體的商業(yè)價值時，進一步提出了一個框架，該框架認為社交媒體活動的商業(yè)價值取決于正確確定其實施目的（范圍和目標收益），技術解決方案以及用戶參與度（用戶群體，用戶的動機和技能），并舉例對該框架進行了驗證。

綜上所述，目前網絡社交平臺研究領域提出的評估模型，不具備從多視角進行商業(yè)價值評估的能力，而短視頻平臺和用戶對意見領袖的衡量標準應該具有明顯的差異。為了分析比較這些差異的特征，以及其所反映出的涵義，本文采用綜合賦權的方法，構建一個可以綜合評估短視頻關鍵意見領袖商業(yè)價值的模型，并對模型的準確性進行驗證。

3 指標選取

短視頻意見領袖的商業(yè)價值創(chuàng)造過程涉及到核心主體是平臺、用戶與商家。此外，短視頻KOLs的行為還應受到社會屬性，如社會倫理、法律法規(guī)等因素的制約，但由于這些維度較難量化，因而本文目前的研究僅從商業(yè)價值角度構建其價值評估模型。

平臺與用戶對短視頻關鍵意見領袖商業(yè)價值的衡量標準都會存在一定的主觀因素，但完全依賴平臺和用戶的主觀意見極易導致模型出現(xiàn)“過擬合”問題，并且商業(yè)價值自身也應具有一定的客觀標準。為了綜合表現(xiàn)商業(yè)價值的主觀性和客觀性特征，本文采用層次分析法與熵值法相結合的綜合賦權方法進行指標賦權，即依據(jù)平臺和用戶的“主觀”打分，使模型具有一定的“主觀”彈性，再通過熵權法確保計算結果的客觀性，消除“過擬合”問題。為了綜合考慮不同維度的因素的影響，本文采用指標評價體系來構建短視頻平臺意見領袖的商業(yè)價值的評估模型（表1）。

4 模型賦權

4.1 層次分析法賦權

層次分析法（AHP）通過將復雜問題拆分成多個因素，進行分層次比較，對復雜問題進行系統(tǒng)化的決策分析。本文先從平臺和用戶的角度出發(fā)，分別對每一層級的指標兩兩比較重要程度，因此引入相對重要性標度如表2所示。

標度分級采用1～9及其倒數(shù)的方法，由短視頻運營公司的管理工作人員與短視頻客戶端普通用戶對8個一級指標進行賦權并給予說明，構建兩個成對判斷矩陣A和B。

A=11/2321/31/51/41/3

211/221/21/41/31/2

1/321411/21/31/2

1/21/21/311/41/51/61/3

321411/21/31/2

5425211/22

43363213

322321/21/31

B=12534225

1/21323223

1/51/31111/21/21

1/31/21111/21/22

1/41/31111/21/31/2

1/21/2222112

1/21/2223112

1/51/311/221/21/21

通過對判斷矩陣標準化，可以得到權重向量A：[0.0724，0.0691，0.0845，0.0343，0.1109，0.2121，0.2791，0.1376];B：[0.2521，0.1739，0.0845，0.0953，0.0802，0.1236，0.1170，0.0734]。由分析可知，對完全一致的成對比較矩陣，其絕對值最大的特征值等于該矩陣的維數(shù)。以矩陣A為例檢驗成對比較矩陣一致性的步驟如下：

（1）計算衡量一個成對比較矩陣A（n>1 階方陣）不一致程度的指標CI。

CI=λmax（A）-nn-1

（2）檢驗成對比較矩陣A一致性的標準RI，即平均隨機一致性指標，它只與矩陣的階數(shù)n有關。RI與n的對應關系如表3所示。

（3）計算得CI=0.0883，則有

CR=CIRI=0.08831.41=0.0626<0.1

因此，對比矩陣A通過一致性檢驗。同理，對B矩陣也通過一次性檢驗。經計算，兩個矩陣最終得到層次分析法的賦權結果如表4所示。

4.2 熵權法賦權

本文在抖音平臺隨機選取30個粉絲數(shù)量在200萬以上，最近一個月之內發(fā)表推廣視頻數(shù)量不為0，并且發(fā)布的視頻總量不低于20個的KOLs賬號進行分析。本文收集并獲取的數(shù)據(jù)包括各賬號的粉絲總數(shù)、總獲贊數(shù)、發(fā)布視頻數(shù)，以及所發(fā)布的各視頻獲得的點贊數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)。此外，本文還獲取了關聯(lián)視頻所獲點贊數(shù)、評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)，以及所售商品價格、抖音平臺銷量、瀏覽量等數(shù)據(jù)。

根據(jù)選取的具體指標，本文統(tǒng)計并計算各賬號發(fā)布視頻以及進行商業(yè)變現(xiàn)的推廣視頻的平均獲贊數(shù)、平均評論數(shù)、平均轉發(fā)數(shù)。具體計算步驟如下：

（1）構建原始數(shù)據(jù)矩陣

X=（xij）m，n， 1≤i≤m，1≤j≤n

其中n表示指標個數(shù)，m表示該指標所有的樣本數(shù)據(jù)數(shù)量。

（2）樣本數(shù)據(jù)矩陣標準化

為了保持評分與樣本狀態(tài)的一致性，將所有單位和數(shù)量級之間有很大不同的各指標進行無量綱化處理，其中xmax表示原始數(shù)據(jù)矩陣中的最大值。

yij=xijxmax

（3）計算各指標的信息熵

pij=yij∑mi=1yij， P={pij}m，n

根據(jù)熵值理論，計算第j項指標的信息熵值及差異系數(shù)如下

ej=（-1lnm）∑mi=1pijlnpij， 0≤ej≤1，gj=1-ej

基于理論的計算方式表明，若信息熵值越小，則差異系數(shù)gj越大。若該指標在綜合評價中的權重越大，則其重要性越大。

（4）確定指標權重并計算指數(shù)

wj=gj∑nj=1gj， Rj=∑mi=1wjpij

4.3 綜合賦權模型

為了消除對主觀意見的過度依賴，本文采用綜合賦權法。假設最終得到的組合權重為j，理論上應該盡量接近層次分析法計算權重Wj及熵值法計算權重wj，基于相對信息熵最小化求解

min F=∑nj=1j（lnj-lnWj）+∑nj=1j（lnj-lnwj）

s.t. ∑nj=1j=1， j0

根據(jù)拉格朗日乘數(shù)法，求解最優(yōu)綜合賦權權重為

j=Wjwj∑nj=1Wjwj

綜合賦權方法的計算結果，如表5所示。

5 模型驗證及商業(yè)價值背離現(xiàn)象分析

5.1 模型驗證

考慮到個人隱私問題，本文通過隨機編號對上述30個KOLs樣本進行脫敏處理，經過計算后，本文得到兩個視角下模型的計算結果，如表6所示。

為了驗證評估模型的有效性和準確性，本文采用平臺與用戶分別投票的方式進行驗證（用戶組發(fā)放普通用戶投票問卷450份，回收414份;平臺組投票發(fā)放50份，回收45份）。其中用戶組投票成員是來自抖音的普通用戶，而平臺組投票成員包括：短視頻平臺運營公司的運營專員、短視頻應用程序產品經理。平臺組和用戶組對關鍵意見領袖的投票結果，按照由高到低次序進行排序，結果如表7所示。

對比兩組投票結果可以發(fā)現(xiàn)，盡管具體排名并不完全相同，但投票結果與模型計算結果的排名差異不大。因此，該評估模型對于短視頻平臺關鍵意見領袖商業(yè)價值的評估具有較高的準確度。

5.2 兩種商業(yè)價值背離現(xiàn)象分析

對比平臺和用戶商業(yè)價值的評估模型可知，平臺更注重意見領袖“當前的商業(yè)價值”，而用戶模型則更傾向于體現(xiàn)用戶對意見領袖喜愛的程度。 事實上，關鍵意見領袖的商業(yè)價值最終是由“流量”和“用戶”所決定，因而用戶的評價可以視為一種“潛在的商業(yè)價值”。對兩種商業(yè)價值相互組合，可以得到的情況有四種，如表8所示。其中情況1和情況4是兩種商業(yè)價值認知相互一致，而情況2和情況3則表明，兩種商業(yè)價值在理論上存在“背離”的可能。對比兩組數(shù)據(jù)可知，一些意見領袖，如：“KOL27”“KOL11”等在平臺和用戶視角下的評價的確存在較大差異

。這說明，不同視角下的“商業(yè)價值”的確發(fā)生了“背離”現(xiàn)象，但兩種“背離”現(xiàn)象所表現(xiàn)出的含義并不相同。在“情況2”中，關鍵意見領袖盡管沒有得到平臺管理者的充分認可，但已經體現(xiàn)出自身的影響力，因而可能具有較高的發(fā)展“潛力”。在“情況3”中，關鍵意見領袖盡管得到了平臺管理者的認可，但用戶的認可度不高，說明其“潛在商業(yè)價值”已經下降，因而其需要做出一定的改變，否則將影響其未來商業(yè)價值。

高情況1：得到雙方認可，商業(yè)價值較高。情況2：得到用戶認可，具有成為潛在的“種草達人”的可能，但需要進一步培養(yǎng)和挖掘自身價值。

低情況3：得到平臺認可，當前具有較強的變現(xiàn)能力，但“潛在的商業(yè)價值”較低，需提升用戶關注度。情況4：任何一方的認可度均較低，需要通過提升用戶關注度，逐漸提升自身的“商業(yè)價值”。

6 結論與啟示

作為短視頻平臺發(fā)展的一種趨勢，“短視頻+電商”模式在營銷過程中起到了重要的驅動作用，而短視頻關鍵意見領袖則是短視頻營銷活動中的核心角色。本文利用層次分析法與熵權法對各指標進行綜合賦權，構建了短視頻關鍵意見領袖商業(yè)價值評估模型。通過驗證結果可以發(fā)現(xiàn)，本文構建的評估模型在平臺和用戶組都具有較高的有效性。綜合本文的研究，這里得到以下結論與啟示：

（1）短視頻關鍵意見領袖的商業(yè)價值評價是由平臺與用戶共同決定的。通過本文的理論研究和模型構建可以發(fā)現(xiàn)，平臺與用戶在選擇關鍵意見領袖時會根據(jù)自身需求進行選取，但二者選擇互為對方基礎。事實上，受到用戶喜愛的關鍵意見領袖容易獲得平臺關注，而得到平臺認可的關鍵意見領袖也容易被推薦給用戶。

（2）平臺視角與用戶視角的價值背離體現(xiàn)了當前商業(yè)價值和潛在商業(yè)價值之間的差異。一部分關鍵意見領袖獲得了大量的用戶關注，但受其它因素的制約，沒有體現(xiàn)出自身的商業(yè)價值;而另一部分關鍵意見領袖雖然具有較高的營銷能力，但用戶認可度較低，因而其潛在的商業(yè)價值受到影響。

（3）短視頻產業(yè)的可持續(xù)高質量發(fā)展要求平臺價值與用戶價值平衡發(fā)展。用戶數(shù)量是短視頻產業(yè)發(fā)展的基礎，而強大的平臺實力是短視頻產業(yè)發(fā)展的硬性條件，因此商業(yè)價值的提高需要平臺關注度和用戶喜愛度的同時增強，二者的“價值背離”有可能導致短視頻產業(yè)的虛假繁榮。

此外，本文的研究目前僅涉及到商業(yè)層面，并沒有涵蓋社會倫理、法律法規(guī)等維度。事實上，隨著制度的不斷完善，關鍵意見領袖的商業(yè)價值必然會受到社會倫理和法律法規(guī)等維度的嚴格約束。因此，未來的研究也應將這些維度考慮進來。

參 考 文 獻：

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