老字號(hào)品牌的社交媒體多平臺(tái)傳播策略研究

葉茜林 周奕昕

摘要：在社交媒體時(shí)代，老字號(hào)品牌面臨媒體融合化、用戶年輕化、營(yíng)銷多樣化等新態(tài)勢(shì)的挑戰(zhàn)，老字號(hào)遭遇發(fā)展危機(jī)。為探究社交媒體時(shí)代老字號(hào)品牌跨平臺(tái)傳播的現(xiàn)狀特征與效果提升路徑，本研究通過內(nèi)容分析與案例研究等方法，圍繞“五芳齋”品牌在微信公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音、B站等平臺(tái)的品牌傳播實(shí)踐展開研究。研究發(fā)現(xiàn)，五芳齋打造社交媒體平臺(tái)品牌傳播矩陣，成功激發(fā)品牌活力。另一方面，五芳齋同樣面臨多平臺(tái)傳播困境，陷入品牌跨平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。研究認(rèn)為，老字號(hào)品牌應(yīng)打造優(yōu)秀原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)內(nèi)容形式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化傳播；開展故事化傳播，提升內(nèi)容辨識(shí)度；積極進(jìn)行跨媒介敘事營(yíng)銷，打造品牌IP，增加消費(fèi)者品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)品牌；五芳齋；多平臺(tái)傳播；傳播困境；應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）08-0051-04

基金項(xiàng)目：本論文為國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“社交媒體時(shí)代老字號(hào)品牌可持續(xù)發(fā)展研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：202110055002

一、老字號(hào)品牌傳播現(xiàn)狀概述

中華老字號(hào)品牌是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)。很多品牌歷經(jīng)百年發(fā)展依然生機(jī)煥發(fā)，其蘊(yùn)含著的品牌信譽(yù)、工匠精神是時(shí)代的價(jià)值引領(lǐng)。然而進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代，不少老字號(hào)品牌卻面臨媒體融合化、用戶年輕化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、營(yíng)銷多樣化的新局面，傳承百年的老字號(hào)遭遇發(fā)展危機(jī)。與此同時(shí)，不少老字號(hào)品牌卻通過品牌創(chuàng)新、跨界合作等方式，成功激活品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌可持續(xù)發(fā)展， 可謂“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。一些老字號(hào)品牌也開始入駐社交媒體平臺(tái)，借助全新渠道進(jìn)行品牌傳播，擴(kuò)展了品牌消費(fèi)者圈層。

五芳齋始于1921年，在20世紀(jì)40年代，五芳齋粽子以“糯而不糊，肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”的特色被譽(yù)為“粽子大王”。1956年公私合營(yíng)，“榮記”“合記”“慶記”三家“五芳齋”及“香味齋”四家合為一家“嘉興五芳齋粽子店”。經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的變遷，五芳齋堅(jiān)守品質(zhì)之道，鑄就了家喻戶曉的金字招牌，也成了嘉興的一張城市名片。隨著社交媒體的不斷發(fā)展和普及，有百年歷史的老字號(hào)品牌五芳齋順勢(shì)而為，進(jìn)駐微博、微信公眾號(hào)、小紅書、B站、抖音等社交平臺(tái)和視頻網(wǎng)站，使品牌獲得較高的曝光量，樹立了良好的品牌形象。

越來越多的品牌開始布局自己的全媒體品牌傳播矩陣，如何才能讓矩陣產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)，讓品牌傳播矩陣活起來？基于此，本文以五芳齋為典型案例，探究其在社交媒體多平臺(tái)的品牌傳播現(xiàn)狀，以期發(fā)現(xiàn)其中的問題和不足，為其他新老品牌提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取

用Python爬蟲工具采集五芳齋B站、微博、微信公眾號(hào)、抖音和小紅書五個(gè)賬號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)。收集微信賬號(hào)2021年8月—9月共51條數(shù)據(jù)，收集微博2021年9月份132條數(shù)據(jù)，收集小紅書2021年1月—9月159條數(shù)據(jù)，收集抖音賬號(hào)2021年4月—9月241條視頻數(shù)據(jù)，收集B站2019年5月—2021年9月76條視頻數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

內(nèi)容分析是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。案例分析法是指研究者選擇特定的對(duì)象作為研究案例，通過多種途徑搜集資料來對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行分析的一種實(shí)證研究方法[1]。本文選取五芳齋作為老字號(hào)品牌傳播實(shí)踐的典型案例，采用內(nèi)容分析法，對(duì)五芳齋各平臺(tái)賬號(hào)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)性分析，探究社交媒體時(shí)代五芳齋品牌跨平臺(tái)傳播的現(xiàn)狀特征，分析存在的問題，并提出效果提升的可行路徑。

三、五芳齋多平臺(tái)品牌傳播分析

（一）微信公眾號(hào)：抽獎(jiǎng)促銷為主，難逃“自娛自樂”困局

微信是基于強(qiáng)社交關(guān)系的社交軟件，每個(gè)用戶賬號(hào)都相對(duì)穩(wěn)定、私密。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，五芳齋微信公眾號(hào)擁有約10萬粉絲。五芳齋官方微信公眾號(hào)平均每月發(fā)布推送4次，每次推送數(shù)量為7條左右，內(nèi)容以抽獎(jiǎng)促銷為主，充分運(yùn)用了圖片、動(dòng)圖、視頻等傳播手段，突出五芳齋產(chǎn)品外形美觀、口感優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)保證等特點(diǎn)。在公眾號(hào)風(fēng)格方面，五芳齋公眾號(hào)排版美觀大方，并且在推送中置入淘寶購買鏈接，努力爭(zhēng)取引流變現(xiàn)。公眾號(hào)末尾還設(shè)置了其他社交平臺(tái)賬號(hào)的二維碼，展現(xiàn)出五芳齋打造全媒體品牌傳播矩陣的精心布局。

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在監(jiān)測(cè)期內(nèi)，五芳齋官方微信公眾號(hào)推送頭條內(nèi)容的平均閱讀量為4449次，最高為8631次；次條平均閱讀量1179次，最高為2178次。對(duì)粉絲用戶的留言進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)留言互動(dòng)的內(nèi)容豐富，評(píng)論內(nèi)容相對(duì)充實(shí)，但仔細(xì)辨別可發(fā)現(xiàn)留言主題呈現(xiàn)一致性，且留言互動(dòng)的用戶高度重合，基本可推斷是企業(yè)內(nèi)的宣傳行動(dòng)。這一方面展現(xiàn)出了五芳齋企業(yè)特色文化，也側(cè)面說明公眾號(hào)面臨“自娛自樂”的傳播困局，難以打入消費(fèi)者圈層內(nèi)，實(shí)現(xiàn)基于微信強(qiáng)關(guān)系的人際傳播和圈層傳播。

（二）微博：營(yíng)銷玩法多樣，效果有待提升

微博是基于弱關(guān)系的開放式社交平臺(tái)，能夠引發(fā)廣泛傳播，適合廣告投放、話題討論、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法。五芳齋官方微博擁有38.7萬粉絲，視頻累計(jì)播放量1118.6萬次。其推文主要有抽獎(jiǎng)促銷、圖文廣告、視頻廣告、結(jié)果公布和直播帶貨五類內(nèi)容，其中抽獎(jiǎng)促銷類博文比例最大，占1/3，其轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量最高，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為414.70次，平均點(diǎn)贊量為122.39次，平均評(píng)論量為209.34條。其余四類博文的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊量較少。

對(duì)抽獎(jiǎng)促銷博文的分析發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容集中為三類，一是轉(zhuǎn)發(fā)其他品牌的抽獎(jiǎng)信息，例如卡姿蘭、竹鹽、歐芭、旺旺、恒源祥、海馬體等品牌；二是轉(zhuǎn)發(fā)其他品牌抽獎(jiǎng)信息并和其他品牌互動(dòng)，把獎(jiǎng)品設(shè)置成五芳齋品牌產(chǎn)品，例如“五芳齋×王者榮耀”，實(shí)現(xiàn)粉絲共享，提高五芳齋品牌曝光量；第三類是品牌方自己組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)，使用視頻作為抽獎(jiǎng)博文信息，其中不乏爆款視頻，例如《月球往事》的播放量為549000次，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)量為8800次。而內(nèi)容一般的視頻對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足，播放量在3000到7000次不等，轉(zhuǎn)發(fā)量徘徊在100到300次之間?？梢?，足夠優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意視頻廣告更有利于品牌營(yíng)銷，提高活動(dòng)參與度，提升品牌聲量。此外，直播帶貨、圖文廣告、普通視頻廣告互動(dòng)性不足，對(duì)消費(fèi)者的吸引力低，傳播效果一般。5F6355C4-96B9-445A-B904-4E47412145F1

（三）小紅書：平臺(tái)適配程度低，破圈困難

小紅書是一個(gè)社區(qū)化的電商平臺(tái)，用戶根據(jù)博主的產(chǎn)品推薦來進(jìn)行消費(fèi)決策，平臺(tái)以此來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。而這也為各大品牌提供了生產(chǎn)軟文的平臺(tái)空間。

五芳齋的小紅書官方賬號(hào)粉絲量為4849人次。分析發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容以產(chǎn)品推薦為主，結(jié)合各種時(shí)令節(jié)日進(jìn)行帶話題產(chǎn)品營(yíng)銷，同時(shí)配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在傳播形式方面，使用圖片的推文比例為47.17%，使用視頻的比例為52.83%。推文內(nèi)容使用各種表情、圖標(biāo)和符號(hào)，基本適應(yīng)了小紅書平臺(tái)的話語表達(dá)模式。全部推文的平均點(diǎn)贊量為71次，個(gè)別爆款推文的點(diǎn)贊量能夠達(dá)到幾百或破千。

總體來看，五芳齋在小紅書平臺(tái)的品牌傳播力較弱，未能適應(yīng)平臺(tái)用戶的媒介使用和消費(fèi)習(xí)慣。小紅書以分享和“種草”為平臺(tái)規(guī)則，在規(guī)則培養(yǎng)下，消費(fèi)者將小紅書定位為一個(gè)“商品推薦交流平臺(tái)”，更傾向于接受知名博主的經(jīng)驗(yàn)介紹、產(chǎn)品推介，而品牌官方賬號(hào)的自夸自賣難以讓消費(fèi)者信服，消費(fèi)者對(duì)該類賬號(hào)有較強(qiáng)的抵觸心理。同時(shí)，五芳齋“小紅書式”的文案風(fēng)格雖順應(yīng)平臺(tái)潮流，但也容易走入品牌低辨識(shí)度的怪圈。

（四）抖音：流程化生產(chǎn)，內(nèi)容吸引力弱

抖音作為一款短視頻社交軟件，是面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)，同時(shí)也是短視頻領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品。

五芳齋在2021年4月份啟動(dòng)抖音官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，截至9月底共創(chuàng)作241條視頻，現(xiàn)有粉絲量6.5萬。抖音視頻內(nèi)容以禮盒開箱、美食制作、品牌產(chǎn)品展示推薦為主，此外還包括部分劇情短片、直播片段和名人聯(lián)動(dòng)視頻。視頻時(shí)長(zhǎng)通?？刂圃?分鐘以內(nèi)，部分視頻只有30秒到1分鐘，適合在抖音短視頻平臺(tái)傳播。在視覺元素方面，粽子、咸鴨蛋、綠豆糕、月餅等產(chǎn)品是主要視覺元素。此外，產(chǎn)品推薦視頻含真人出鏡，介紹五芳齋禮盒、展示五芳齋美食，拉近和消費(fèi)者的距離。美食制作視頻則以特寫鏡頭為主，著重描述美食制作流程，節(jié)奏舒緩，畫面美觀。

然而抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效果并不樂觀。視頻平均點(diǎn)贊量為28次，平均評(píng)論量為1.79條，只有10個(gè)視頻點(diǎn)贊量在100次以上，比例僅占4%。大部分視頻發(fā)布后并未得到宣傳推廣，難以在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)較高的曝光量。雖然視頻堅(jiān)持更新，但其內(nèi)容相對(duì)模板化、固定化，例如禮盒開箱類視頻，講解人往往進(jìn)行“背稿式”解說，互動(dòng)性弱，吸引力不足。這些視頻沒有抓住抖音平臺(tái)用戶的興趣點(diǎn)，也尚未與算法推薦有效結(jié)合，五芳齋在抖音平臺(tái)的品牌傳播建設(shè)仍舊任重道遠(yuǎn)。

（五）B站：貼近年輕人，視頻創(chuàng)新性強(qiáng)

bilibili（簡(jiǎn)稱B站）是國(guó)內(nèi)最受青年群體歡迎的視頻彈幕網(wǎng)站，越來越多的新老品牌抓住了B站營(yíng)銷陣地，嘗試貼合年輕人的營(yíng)銷方式，積極進(jìn)行品牌傳播。五芳齋目前擁有B站粉絲3.8萬，獲贊31.9萬次，視頻播放量439.5萬。

五芳齋自2019年5月入駐B站，前期出現(xiàn)斷更，在2021年開始定期更新，其視頻類型主要為創(chuàng)意廣告、聯(lián)名廣告和禮盒廣告，視頻時(shí)長(zhǎng)在3分鐘以內(nèi)，部分視頻時(shí)長(zhǎng)在30秒到1分鐘之間，個(gè)別視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6分鐘左右。視頻平均播放量為72170次，平均彈幕量為324次，平均點(diǎn)贊量為4056次。

整體而言，B站是五芳齋社交媒體平臺(tái)品牌傳播矩陣的龍頭平臺(tái)，能夠創(chuàng)作“爆款”視頻，例如播放量破百萬的視頻有3個(gè)，分別為《五芳齋咸鴨蛋廣告新編版，看到最后昏過去了》《八十年代的人類，吃月餅是這樣的》《被手機(jī)支配的人生》，其中《五芳齋咸鴨蛋》創(chuàng)意視頻廣告的播放量為258.1萬次，在全站排行榜最高達(dá)到第33名，引發(fā)全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)傳播。該廣告片也成為用戶反復(fù)觀看的“封神” 廣告片。五芳齋在B站平臺(tái)塑造了貼合年輕人喜好的全新品牌形象，成為受年輕人關(guān)注和喜愛的老字號(hào)品牌官方賬號(hào)。

和一般品牌官方賬號(hào)的宣傳定位不同，五芳齋賬號(hào)定位新穎，找準(zhǔn)年輕人的興趣點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，展現(xiàn)出“幽默”“好玩”“解構(gòu)”“洗腦”的賬號(hào)特色，提升老字號(hào)品牌與年輕人的接近性，拉近和年輕消費(fèi)群體的心理距離。在視頻制作方面講求創(chuàng)新、“玩?！?，從創(chuàng)意、文案、拍攝、配音和剪輯多方面入手，努力做最有趣的官方賬號(hào)。五芳齋賬號(hào)在視頻傳播過程中常常結(jié)合各種話題標(biāo)簽，幫助視頻獲得更高的曝光量。在用戶互動(dòng)方面，五芳齋賬號(hào)常在評(píng)論區(qū)與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)，增強(qiáng)品牌親和力，提升消費(fèi)者對(duì)五芳齋的好感度。還有其他品牌官方賬號(hào)到五芳齋評(píng)論區(qū)留言，實(shí)現(xiàn)官方賬號(hào)之間的良性互動(dòng)，利于品牌方之間進(jìn)行溝通合作、粉絲共享。

然而并非所有視頻都能夠獲得良好的傳播效果。76條視頻中，播放量超過5000次的僅占28.95%，還有2/3的視頻未能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，可見并非所有的創(chuàng)意都能夠讓用戶滿意。此外，五芳齋未能做到連續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，常常在一個(gè)爆款視頻誕生后，利用爆款視頻的影響力把爆款視頻剪輯成很多片段，擇日再次發(fā)布，但這樣并不能引發(fā)用戶的二次傳播。

四、多平臺(tái)品牌傳播困境

（一）內(nèi)容生產(chǎn)模板化，未結(jié)合平臺(tái)特色

五芳齋部分優(yōu)質(zhì)視頻適應(yīng)了平臺(tái)特色，創(chuàng)新性強(qiáng)，內(nèi)容生動(dòng)，能夠?yàn)橛^眾留下深刻印象。例如《五芳齋咸鴨蛋》廣告片使用了幽默搞笑式故事文案，并使用“播音腔”朗讀文案，戲劇性強(qiáng)，內(nèi)容“洗腦”，真正實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。但還有大部分視頻形式單調(diào)，內(nèi)容模板化、同質(zhì)化；在真人解說環(huán)節(jié)，“人物設(shè)定”缺乏特色，識(shí)別度低，記憶點(diǎn)不充分。

每個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特的敘事方式，要形成獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性。例如，在抖音，節(jié)奏快、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的短視頻成為特色；在B站，符合年輕人口味的“鬼畜”視頻成為一種潮流；在小紅書，充滿情緒感染力的產(chǎn)品推薦視頻、干貨滿滿的產(chǎn)品使用筆記更受用戶喜愛。五芳齋的大部分視頻和圖文內(nèi)容未能完全適應(yīng)各平臺(tái)的敘事方式，不能夠靈活變換敘事模式，因而遭遇創(chuàng)新瓶頸，使得內(nèi)容難以獲得更多關(guān)注。

（二）品牌欄目意識(shí)弱，內(nèi)容質(zhì)量忽高忽低

整合各平臺(tái)進(jìn)行總結(jié)，五芳齋品牌傳播矩陣具有創(chuàng)新性強(qiáng)、想象力豐富和爆發(fā)力強(qiáng)等特點(diǎn)。但其整體策劃的連續(xù)性不足，缺乏品牌欄目意識(shí)，未能定位適合自身特色的爆款風(fēng)格和傳播形式，無法保證每次內(nèi)容創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)性，傳播效果時(shí)好時(shí)壞。五芳齋內(nèi)容創(chuàng)作處于“想到什么就做什么”的階段，用戶群體難以對(duì)賬號(hào)風(fēng)格和內(nèi)容進(jìn)行判斷和把握，只是對(duì)單個(gè)高質(zhì)量視頻記憶深刻，對(duì)五芳齋有初步認(rèn)知；由于質(zhì)量參差不齊，很難將五芳齋官方賬號(hào)定位為“優(yōu)質(zhì)”賬號(hào)。用戶群體尚未形成持續(xù)關(guān)注意識(shí)，忠誠(chéng)度低，粉絲黏性難以提升。5F6355C4-96B9-445A-B904-4E47412145F1

缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)，其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意構(gòu)思、落地執(zhí)行等一系列環(huán)節(jié)之中不能保障每一次內(nèi)容創(chuàng)作都能達(dá)到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的“門檻”，因此官方賬號(hào)整體的影響力傳播力還有提升空間。

（三）一稿多投，忽視渠道差異

隨著社交媒體平臺(tái)的發(fā)展，每個(gè)平臺(tái)都逐漸形成了獨(dú)特的社區(qū)規(guī)則，各平臺(tái)用戶群體之間也有很大的差異，在某一個(gè)平臺(tái)發(fā)布的視頻很可能不適合在另一平臺(tái)傳播。而官方賬號(hào)容易忽視不同平臺(tái)的調(diào)性差異，僅僅把平臺(tái)作為內(nèi)容發(fā)布的渠道，忽視了渠道之間的差異性，因此產(chǎn)生了平臺(tái)之間的流量差異。

五芳齋有五個(gè)平臺(tái)的官方賬號(hào)，一稿多投在所難免，優(yōu)質(zhì)視頻無論是在B站還是微博，都能夠獲得較好的瀏覽量，實(shí)現(xiàn)品牌跨平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。但適配抖音平臺(tái)的禮盒開箱、產(chǎn)品推廣、直播帶貨視頻，如果直接搬到微博、B站進(jìn)行投放，效果并不理想。如果能夠在一稿多投的情況下考慮平臺(tái)用戶群體差異和平臺(tái)調(diào)性差異，考慮與平臺(tái)適配的傳播形式，例如對(duì)禮盒開箱素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，在B站發(fā)布混剪、鬼畜視頻等，能夠帶來更好的傳播效果。

五、應(yīng)對(duì)策略

（一）加強(qiáng)內(nèi)容形式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化傳播

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和差異化傳播[2]關(guān)聯(lián)緊密，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須找到適合的傳播形式才能獲得更好的曝光量。針對(duì)老字號(hào)品牌內(nèi)容生產(chǎn)模板化、平臺(tái)適配程度低的現(xiàn)狀，品牌方需要打造一支優(yōu)秀的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)各平臺(tái)用戶群體特色，尋找適合該平臺(tái)的品牌形象定位、傳播內(nèi)容定位和傳播形式定位。要深耕各社交媒體平臺(tái)的邏輯特點(diǎn)，尋找各平臺(tái)內(nèi)容、形式創(chuàng)新的最優(yōu)解，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。

例如抖音用戶以中年人為主要群體，而中年人的購買力最為充足，因此品牌方可以提高直播帶貨的辨識(shí)度。品牌方要有意識(shí)地培養(yǎng)品牌專屬主播，形成品牌方直播帶貨的獨(dú)特風(fēng)格，增強(qiáng)記憶點(diǎn)，并爭(zhēng)取打造頭部主播，提升品牌的廣泛影響力。在小紅書平臺(tái)則要有意識(shí)地打造品牌專屬博主，讓博主以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的方式對(duì)品牌方產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)、推薦，增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作的實(shí)用價(jià)值，提高老字號(hào)品牌產(chǎn)品在小紅書用戶群體中的辨識(shí)度和影響力。要完善各平臺(tái)的品牌消費(fèi)服務(wù)鏈條，為顧客打造無障礙的品牌消費(fèi)流程。

（二）進(jìn)行故事化傳播，提升內(nèi)容辨識(shí)度

要進(jìn)行故事化傳播，提升賬號(hào)內(nèi)容辨識(shí)度，構(gòu)建品牌聯(lián)想。講故事是營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)注的新興話題之一，企業(yè)需要為品牌創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)容包含真實(shí)、情感、共識(shí)和承諾四大要素的積極主題的品牌故事，采用合理的敘事結(jié)構(gòu)，對(duì)不同消費(fèi)群體傳播不同的品牌故事[3]。一個(gè)真實(shí)、動(dòng)人的品牌故事要能夠突出本品牌的核心主張和價(jià)值觀念，真正契合消費(fèi)者的利益關(guān)切點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。品牌方要打造專屬品牌主題和獨(dú)特品牌故事，在大主題引領(lǐng)下構(gòu)建不同的故事單元，通過多視角、多形式、多渠道詮釋品牌核心理念，展現(xiàn)品牌特色。

例如，在以圖文信息為主的微信公眾號(hào)平臺(tái)，老字號(hào)品牌可以發(fā)揮圖文敘事優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體平臺(tái)圖文傳播的內(nèi)容形式特色，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文案、漫畫等內(nèi)容，打造品牌故事。積極拓展合作伙伴，和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、頭部自媒體賬號(hào)合作，拓展品牌官方賬號(hào)的粉絲圈層。注意品牌故事的差異化傳播，結(jié)合不同平臺(tái)的調(diào)性，運(yùn)用不同的宣傳形式，圍繞核心主題打造多版本的品牌故事，收獲不同類型消費(fèi)者的青睞。

（三）跨媒介敘事營(yíng)銷，打造品牌IP

詹金斯在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中提到，跨媒介敘事指的是隨著媒體融合應(yīng)運(yùn)而生的一種新的審美意境——它向消費(fèi)者施加新的需求，并且依賴于在知識(shí)社區(qū)的積極參與[4]。消費(fèi)者要參與其中，獲得豐富的娛樂體驗(yàn)。老字號(hào)品牌破圈，首先要積極開發(fā)自己的品牌故事。擁有了完備的品牌故事，才能夠在跨媒介敘事營(yíng)銷層面獲得更好的主動(dòng)權(quán)和生產(chǎn)力。在品牌營(yíng)銷層面，結(jié)合自己的品牌故事，努力打造影視劇、游戲、玩具、服飾、周邊等多領(lǐng)域的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌IP的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。例如品牌方可以制作屬于自己的紀(jì)錄片、微電影，用影像表達(dá)品牌的核心價(jià)值理念；和王者榮耀等手游進(jìn)行聯(lián)名，制作品牌聯(lián)名款專屬人物、限定皮膚，實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展；制作帶有品牌標(biāo)識(shí)的服飾、玩具周邊等。在各個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)出品牌方的魅力和良好形象[5]，能夠讓消費(fèi)者在認(rèn)知層面更好地了解品牌本身，在態(tài)度層面增加情感認(rèn)同，在行動(dòng)層面，將認(rèn)知和情感轉(zhuǎn)換成購買力，從而提升老字號(hào)品牌在多個(gè)社交媒體平臺(tái)的傳播力，實(shí)現(xiàn)品牌跨平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語

五芳齋借助各大社交媒體平臺(tái)為自己打造優(yōu)良的品牌傳播矩陣，收獲較好的傳播效果，成功激發(fā)品牌活力，增強(qiáng)品牌認(rèn)同，尤其是獲得了青年消費(fèi)者群體的關(guān)注，為品牌方培養(yǎng)了新的消費(fèi)群體，利于品牌可持續(xù)發(fā)展。然而其面臨的傳播困境也是十分普遍的問題。如何把握不同社交媒體平臺(tái)特色，進(jìn)一步掌握跨平臺(tái)可持續(xù)傳播的深層邏輯，進(jìn)一步提升品牌影響力，將消費(fèi)者對(duì)品牌方的認(rèn)知、正向情感轉(zhuǎn)換為具體的消費(fèi)行為，是需要進(jìn)一步研究的課題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄧樹明.傳播研究方法與論文寫作對(duì)180篇文章的觀察[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2021：164.

[2] 高炳華.品牌差異化營(yíng)銷策略探討[J].商業(yè)研究，2005（4）：153-156.

[3] 汪濤，周玲，彭傳新，等.講故事 塑品牌：建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論：基于達(dá)芙妮品牌的案例研究[J].管理世界，2011（3）：112-123.

[4] [美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2012：53-54.

[5] 陳繪，魏夢(mèng)姣.“老字號(hào)”品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新模式探索[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014，16（6）：75-79，143.

作者簡(jiǎn)介？葉茜林，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。？周奕昕，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。5F6355C4-96B9-445A-B904-4E47412145F1