微電影廣告的情感敘事分析

劉影 陳爽

摘要：微電影廣告是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主要發(fā)布渠道，以提高產(chǎn)品銷量和樹立企業(yè)形象為主要目的的特殊廣告形式。其憑借自身的短小精悍、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、靈活的表達(dá)方式，能夠直達(dá)受眾的內(nèi)心深處，引發(fā)其強(qiáng)烈的情感共鳴，進(jìn)而使其認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)成宣傳預(yù)期。微電影廣告彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視廣告生硬直白式宣傳的不足，成為當(dāng)下企業(yè)產(chǎn)品宣傳的策略優(yōu)選。情感訴求是微電影廣告的主要訴求方式，而講故事是實(shí)現(xiàn)情感訴求的有效手段。學(xué)會(huì)講故事，是產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的途徑，也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌溝通的手段。文章分析微電影廣告情感敘事的表現(xiàn)，揭示其傳播價(jià)值，提出增強(qiáng)微電影廣告情感敘事傳播效果的路徑，旨在為情感敘事在微電影廣告中的應(yīng)用提供借鑒。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；情感敘事；講故事；傳播價(jià)值；策略

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）08-0018-03

基金項(xiàng)目：本論文為遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“清代告示傳播機(jī)制及輿論功能研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：L21AXW006

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的蓬勃發(fā)展，信息傳播方式、信息接收渠道呈現(xiàn)出全新的發(fā)展樣態(tài)，賦予了媒介傳播生態(tài)強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。微電影廣告是廣告主為推銷產(chǎn)品或服務(wù)、塑造良好企業(yè)形象而使用的一種廣告形式。

目前，微電影廣告有兩個(gè)主要來(lái)源：一是由廣告商根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意制作，并選擇合適的媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布；另一種是由視頻網(wǎng)站或其他平臺(tái)進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，由網(wǎng)站或平臺(tái)用戶自行錄制，并尋求品牌合作。微電影廣告的時(shí)間大多限定在5～30分鐘，符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化、快餐式的觀看習(xí)慣。同時(shí)，它有投入低、回報(bào)高，時(shí)間短、記憶長(zhǎng)，故事感強(qiáng)、互動(dòng)強(qiáng)的特點(diǎn)。

在微電影廣告中，產(chǎn)品是整個(gè)故事的主線，要搭載多媒體技術(shù)和故事化的敘事手法，傳遞產(chǎn)品特性及產(chǎn)品背后的企業(yè)形象與理念。采用情感敘事方式，學(xué)會(huì)講故事，是微電影廣告在新媒體時(shí)代保持良好傳播效果的重要法寶。

一、微電影廣告的情感敘事表現(xiàn)

微電影廣告中的情感敘事，即通過(guò)講故事的方式，將廣告主題訴諸情感，并使廣告中的情感元素與受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)有效溝通。

（一）對(duì)情感元素的有效整合

微電影廣告有著完整的故事情節(jié)設(shè)計(jì)，并通過(guò)音樂(lè)、畫面、對(duì)白、字幕及人物關(guān)系等符號(hào)或元素的共同作用，完成對(duì)故事情節(jié)的演繹。這些符號(hào)或元素經(jīng)過(guò)組合可以賦予受眾更完整、更貼切的情感體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)受眾內(nèi)心情緒的波動(dòng)。商品從其物理屬性上來(lái)說(shuō)并不具備情感，但可以通過(guò)講故事這一方式為商品賦予某種情感，經(jīng)過(guò)媒體的反復(fù)傳播，使其成為其獨(dú)特的象征性標(biāo)簽，從而與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，產(chǎn)生心理共鳴，達(dá)到形成記憶、占據(jù)內(nèi)心的目的。

有效整合情感元素可以使分散的符號(hào)由故事線索的指引形成一個(gè)整體，使得廣告主題和品牌故事深入人心，而恰當(dāng)?shù)那榫敖?gòu)則是講故事的第一要?jiǎng)?wù)，它使廣告中的情感元素趨于合理，淡化了廣告的商業(yè)氣息。依據(jù)目標(biāo)受眾的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)，建構(gòu)一些有特別意義的情景可以帶來(lái)意外的廣告效果。微電影廣告中出現(xiàn)的受眾較為熟悉的情景，縮短了受眾與廣告之間的距離。而對(duì)于在微電影中不能面面俱到的故事情節(jié)，受眾會(huì)根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行構(gòu)建和補(bǔ)充，展現(xiàn)出一致的情感價(jià)值觀念。

（二）對(duì)情感載體的融合互動(dòng)

微電影廣告借用電影的敘事方式，完成對(duì)產(chǎn)品自身的價(jià)值呈現(xiàn)和廣告作品的主題表達(dá)。文字語(yǔ)言、鏡頭語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言和情節(jié)設(shè)計(jì)成為廣告作品情感表達(dá)的重要載體。情感載體融合互動(dòng)，即各個(gè)載體既和諧統(tǒng)一又相互作用，有利于加深受眾對(duì)廣告作品的印象。

文字語(yǔ)言是廣告作品中的基本元素，更是講故事的基本工具。無(wú)論是在日常生活中還是在微電影廣告中，文字語(yǔ)言都具有重要的作用。它能夠幫助人們表達(dá)自己的思想感受，也能通過(guò)語(yǔ)言讓人們了解到他人的情緒變化，知曉他人所表達(dá)的信息內(nèi)容。文案是對(duì)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意過(guò)程的靜態(tài)表達(dá)，不同于紙媒中的文案形式，微電影廣告中，廣告文案的呈現(xiàn)方式為廣告腳本。廣告腳本規(guī)定了微電影廣告的對(duì)白、字幕、解說(shuō)詞、廣告歌詞等文字內(nèi)容，是導(dǎo)演在執(zhí)行廣告拍攝和制作的重要藍(lán)本。

從電影創(chuàng)作的技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，鏡頭語(yǔ)言可以表達(dá)情緒，也能夠傳達(dá)情感、力量和精神。恰當(dāng)使用鏡頭語(yǔ)言，可以幫助受眾更準(zhǔn)確地解讀故事情節(jié)和廣告主題，甚至可以代替一部分文字，直達(dá)受眾的內(nèi)心。

此外，音樂(lè)也是微電影廣告中的重要信息符號(hào)。在廣告中采用特定的音樂(lè)和形象的文字來(lái)烘托人物和產(chǎn)品，能夠豐富廣告的內(nèi)容，加深受眾的記憶，增強(qiáng)廣告的號(hào)召力和感染力。在微電影廣告中，背景音樂(lè)或主題音樂(lè)通常是根據(jù)故事的起起落落來(lái)設(shè)置的，以增強(qiáng)作品的感染力，不同類型的音樂(lè)會(huì)使受眾對(duì)廣告有不同的情感反應(yīng)?？旃?jié)奏的音樂(lè)會(huì)讓受眾感到激情和活力，慢節(jié)奏的音樂(lè)會(huì)讓受眾感到細(xì)膩和憂郁，音樂(lè)在增強(qiáng)廣告效果方面有時(shí)比文字語(yǔ)言更有效。因此，背景音樂(lè)的使用應(yīng)始終與廣告中產(chǎn)品或品牌宣傳的調(diào)性和理念相適應(yīng)，從而起到廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（三）對(duì)情感體驗(yàn)的積極互動(dòng)

受眾對(duì)微電影廣告的參與可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。一是將個(gè)人情感或體驗(yàn)與廣告所傳達(dá)的情感或體驗(yàn)相聯(lián)系，受眾會(huì)產(chǎn)生理解、熟悉、渴望或感同身等情緒，甚至將自己置身于廣告故事中，與廣告故事中的人物或情節(jié)產(chǎn)生互動(dòng)。另一種是針對(duì)個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告中出現(xiàn)的某個(gè)符號(hào)或者故事情節(jié)進(jìn)行加工，通過(guò)二次創(chuàng)作自發(fā)構(gòu)思出未出現(xiàn)的情節(jié)，進(jìn)而彌補(bǔ)微電影廣告因時(shí)間限制而造成的畫面不足。在這一過(guò)程中，生活經(jīng)驗(yàn)和言語(yǔ)提示將決定受眾是否會(huì)對(duì)廣告中的故事產(chǎn)生正確的情感體驗(yàn)。

微電影廣告還可以通過(guò)制造或引用熱點(diǎn)話題的方式增強(qiáng)受眾的參與感。熱點(diǎn)話題通常是指在一定時(shí)期內(nèi)引起受眾廣泛討論和互動(dòng)的話題。熱點(diǎn)話題的內(nèi)容設(shè)置容易引發(fā)熱點(diǎn)話題風(fēng)波，受眾更愿意參與這一話題并進(jìn)行積極討論，使廣告產(chǎn)品與熱點(diǎn)話題相聯(lián)系，保持廣告產(chǎn)品或廣告本身的熱度。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5

二、微電影廣告中情感敘事的傳播價(jià)值

微電影廣告對(duì)敘事方式的選擇與體現(xiàn)，既要從企業(yè)出發(fā)考慮廣告的傳播目的，也要從受眾出發(fā)考慮其情感需求。同時(shí)，要發(fā)揮廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與記憶功能。

（一）塑造企業(yè)品牌形象

廣告可以為企業(yè)帶來(lái)短期效應(yīng)，即幫助企業(yè)打開(kāi)新市場(chǎng)或提高短期銷量，但其更大的價(jià)值在于樹立企業(yè)品牌形象，并在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立良好的互動(dòng)關(guān)系，使消費(fèi)者與品牌建立深厚的情感。微電影廣告可以向消費(fèi)者傳播企業(yè)品牌的價(jià)值觀及內(nèi)涵，從而潛移默化地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度[1]。消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為常常會(huì)受到品牌影響力的左右，為了表示對(duì)某一品牌的認(rèn)同或喜好，消費(fèi)者常常會(huì)指名購(gòu)買或積極參與品牌活動(dòng)。微電影本身具有文化性及思想性等特性，以角色的形態(tài)向人們樹立社會(huì)形象，以故事向人們傳遞正確的價(jià)值觀念[2]。若這種價(jià)值觀念與受眾的價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)廣告及廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，這既是對(duì)企業(yè)自身社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可，也有利于幫助企業(yè)樹立良好形象，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（二）滿足受眾情感需求

微電影廣告若要與公眾產(chǎn)生共鳴，有必要深入審視人們心中最真實(shí)的情感訴求。只有深入了解目標(biāo)受眾群體的心理、情感結(jié)構(gòu)、認(rèn)知因素和需求，才能根據(jù)這些因素恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用情感話題，在微電影廣告中講好品牌故事，營(yíng)造受眾對(duì)產(chǎn)品的好感，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，在廣告中選擇恰當(dāng)?shù)那楦蓄愋?，并挖掘這種情感與產(chǎn)品之間的關(guān)系，能在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中滿足受眾的情感訴求。

在生活中，人們總是對(duì)未來(lái)懷有美好的期待，并把這些期待作為自己努力奮斗的動(dòng)力。微電影廣告常常會(huì)通過(guò)講故事的方式，體現(xiàn)產(chǎn)品在滿足受眾期待方面的價(jià)值和作用，有時(shí)是產(chǎn)品本身的物理價(jià)值，有時(shí)是故事中附加的主觀價(jià)值。如果廣告所呈現(xiàn)的價(jià)值與受眾的期待相一致，則可以為受眾提供購(gòu)買理由，經(jīng)媒體的反復(fù)投放，這個(gè)理由會(huì)逐漸被放大直至消費(fèi)者完成購(gòu)買。

幽默也是微電影廣告中常見(jiàn)的敘事手法，通常指使用夸張、隱喻等表達(dá)方式，使人們?cè)谳p松詼諧的氣氛中接受廣告?zhèn)鬟f的信息價(jià)值。幽默可以淡化受眾對(duì)商業(yè)廣告的負(fù)面心理，在一定程度上掩蓋廣告的商業(yè)氣息，增強(qiáng)廣告的吸引力。因此，采用幽默夸張的方式講述品牌故事，既不會(huì)增加受眾的心理負(fù)擔(dān)，也比較容易滿足受眾的審美需求。

（三）傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

廣告不僅具有推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能，還能夠記錄社會(huì)文化發(fā)展歷程，也就是具有文化記憶功能[3]。微電影作為一種特殊的傳播媒介，同時(shí)承擔(dān)著傳承和推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任和義務(wù)。不僅可以選擇優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號(hào)作為微電影廣告的創(chuàng)意元素，而且可以對(duì)這些符號(hào)進(jìn)行記錄、傳播和推廣。

五芳齋粽子的微電影廣告《守味者》，以嘉興太湖一帶制作手工粽子這一傳統(tǒng)為線索，記錄了粽子傳承者28年的守味歷程。通過(guò)講述品牌故事，對(duì)端午節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、吃粽子這一傳統(tǒng)習(xí)俗娓娓道來(lái)，帶領(lǐng)受眾在情感敘事中了解品牌，在品牌文化中感受中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的力量。作品在場(chǎng)景設(shè)計(jì)、主題策劃、內(nèi)容選擇、文字表達(dá)及具有江南特色的情景表現(xiàn)方面節(jié)奏恰當(dāng)，情感細(xì)膩，使得品牌故事深入人心。

三、微電影廣告情感敘事的傳播策略

以情感人是微電影廣告有效敘事的重要方式，也是與廣告受眾建立良好溝通關(guān)系的常用手段。微電影廣告情感敘事策略的制定，需從設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容、重視情感溝通、講述品牌故事三個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行思索。

（一）以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力

內(nèi)容是微電影廣告的立身之本。學(xué)會(huì)講故事，就是在尊重產(chǎn)品、尊重受眾的基礎(chǔ)上，對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行深加工，多打磨，使故事既能體現(xiàn)產(chǎn)品與品牌特點(diǎn)，又符合受眾的審美需求。只有在廣告內(nèi)容上體現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)意和表達(dá)，把內(nèi)容作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使故事有看頭。盡管微電影廣告的投放平臺(tái)逐漸增多，廣告與受眾見(jiàn)面的可能也越來(lái)越大，但沒(méi)有好的內(nèi)容，微電影廣告仍然很難得到認(rèn)可。

好的廣告內(nèi)容來(lái)源于好的廣告主題，微電影廣告的內(nèi)容表達(dá)必須圍繞主題來(lái)展開(kāi)。廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和受眾心理是廣告主題的三大要素，也是我們?cè)O(shè)計(jì)廣告故事需要考慮的三個(gè)方面。要在充分考慮三大要素的基礎(chǔ)上，從依托產(chǎn)品價(jià)值、附加主觀價(jià)值和利用產(chǎn)品負(fù)價(jià)值三個(gè)方面出發(fā)，確定廣告主題。尊重產(chǎn)品，即從產(chǎn)品本身出發(fā)，確定產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，并據(jù)此提煉出信息個(gè)性；尊重受眾，即在充分考慮受眾心理的基礎(chǔ)上，給受眾帶來(lái)視覺(jué)上的享受與心靈上的慰藉。

（二）重視與受眾的情感溝通

微電影廣告與其他形式的廣告創(chuàng)作一樣，需要在充分了解受眾群體特征及個(gè)性需求的基礎(chǔ)上展開(kāi)創(chuàng)意與溝通。掌握受眾群體的個(gè)性化偏好，傳遞差異化的價(jià)值觀念，是品牌故事直達(dá)其內(nèi)心的基礎(chǔ)。引起注意是廣告與受眾實(shí)現(xiàn)溝通的第一步，微電影廣告也不例外。特殊的聲音、鮮明的色彩、個(gè)性化的人物形象等都是成功引起受眾注意的可用符號(hào)。

此外，針對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷也是與受眾保持良好關(guān)系的有效途徑。受生活環(huán)境、成長(zhǎng)經(jīng)歷、受教育程度等因素的共同影響，受眾的情感期待、價(jià)值觀念和審美情趣呈現(xiàn)出差異化狀態(tài)。精準(zhǔn)化營(yíng)銷即在掌握了受眾差異之后，對(duì)受眾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)推送，既節(jié)約了廣告費(fèi)用，又迎合了受眾需求，能實(shí)現(xiàn)有效溝通。

要在微電影廣告中通過(guò)講故事的方式加強(qiáng)與受眾的情感溝通，情感元素的恰當(dāng)融入至關(guān)重要。過(guò)多的情感融入缺乏新鮮感，而故事情節(jié)大同小異，會(huì)使受眾從最初的感動(dòng)變?yōu)樽詈蟮哪?。廣告創(chuàng)作者要根據(jù)廣告主題不斷進(jìn)行表達(dá)創(chuàng)新，在廣告中融入新鮮的元素，吸引目標(biāo)受眾的注意力，從而達(dá)到良好的溝通效果。

（三）將講故事與樹品牌相融合

將廣告產(chǎn)品和品牌故事化，通過(guò)跌宕起伏的劇情、感人至深的故事，引導(dǎo)受眾放下對(duì)商業(yè)廣告的抵觸心理，對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌形成愉快而難忘的記憶，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為[4]。新媒體環(huán)境下，受眾每天都接觸到海量廣告信息，若想從這些信息中脫穎而出并形成記憶，關(guān)鍵在于故事傳達(dá)的社會(huì)價(jià)值觀要與受眾的價(jià)值觀一致。微電影廣告通常不會(huì)直接表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息，而是通過(guò)植入廣告的方式，對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)信息進(jìn)行軟性表達(dá)，或者在故事結(jié)束之后出現(xiàn)品牌信息，讓受眾在回味之余將品牌與故事相聯(lián)系，通過(guò)受眾的主動(dòng)解讀找到二者之間的合理關(guān)系。因此，在創(chuàng)意中需盡量避免直接的商業(yè)信息推送或生硬的故事情節(jié)堆砌，應(yīng)使品牌與故事的結(jié)合合理化，符號(hào)與個(gè)性的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)化，信息與受眾的溝通簡(jiǎn)單化，情感與主題的表達(dá)明晰化。

四、結(jié)語(yǔ)

作為商業(yè)廣告的一種特殊形式，微電影廣告?zhèn)鞑サ母灸康氖谦@得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。因此，在微電影廣告中講故事，不僅僅需要?jiǎng)尤说那楣?jié)設(shè)計(jì)、恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)符號(hào)、豐富的情感情緒，并將以上內(nèi)容有效整合，更需要在充分尊重廣告產(chǎn)品或企業(yè)實(shí)際情況的基礎(chǔ)上展開(kāi)。微電影廣告的創(chuàng)意表達(dá)或細(xì)膩委婉，或歡暢活潑，或幽默風(fēng)趣，或情意綿綿，但這些表達(dá)都離不開(kāi)對(duì)廣告主題的凸顯。而廣告主題則來(lái)源于產(chǎn)品或企業(yè)本身，或圍繞產(chǎn)品和企業(yè)本身賦予附加價(jià)值。從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臄⑹嘛L(fēng)格與手法，增強(qiáng)受眾對(duì)微電影廣告宣傳的印象，提升受眾對(duì)品牌的好感度，拉近受眾與產(chǎn)品乃至品牌之間的距離，形成良好的廣告敘事效果，更有利于微電影廣告的有效傳播和誘發(fā)受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為，達(dá)到廣告宣傳的目的。

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作者簡(jiǎn)介？劉影，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。？陳爽，碩士，教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：新媒體傳播、廣告理論。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5