現(xiàn)代廣告中女性形象建構(gòu)分析

姜澤宇 程潔

摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，廣告行業(yè)異軍突起。隨著廣告的發(fā)展，女性角色在廣告中的形象建構(gòu)逐漸被固定化、模式化，但社會(huì)對(duì)女性角色的觀念正在轉(zhuǎn)變，廣告中的女性形象已經(jīng)不符合女性角色的主流認(rèn)同，部分廣告甚至出現(xiàn)了女性形象建構(gòu)失范的現(xiàn)象。

文章以廣告中的女性形象為研究對(duì)象，從實(shí)際案例出發(fā)，分析女性形象在廣告中的建構(gòu)失范現(xiàn)狀，從廣告制作、審核、發(fā)布的全過(guò)程出發(fā)，進(jìn)行深入分析，探究其背后原因，并在分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行反思。從歷史的角度探究現(xiàn)代廣告中女性形象建構(gòu)的縱向原因，能在媒體深度融合的時(shí)代，為媒體廣告中有關(guān)女性“她”形象的塑造提供建議。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；女性形象；失范；形象建構(gòu)；路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）06-0251-03

一、前言

當(dāng)前，盡管以女性形象為主體的廣告在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是其中關(guān)于女性形象的塑造仍處于模式化的狀態(tài)，女性在廣告中總是以一種帶有性別偏見(jiàn)的固化形象出現(xiàn)。廣告中的女性形象建構(gòu)是否真的沒(méi)有改變的余地？如何在廣告中正確建構(gòu)女性的形象？從多角度進(jìn)行全面理性的分析，針對(duì)現(xiàn)今女性形象在廣告中建構(gòu)錯(cuò)誤的現(xiàn)狀進(jìn)行客觀的批評(píng)反思，正確找到女性形象建構(gòu)的方法和途徑才是正確路徑。

二、廣告中女性形象建構(gòu)失范現(xiàn)狀

（一）李誕“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”的違法文案

2021年8月24日，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公布了新一批違法廣告典型案例，其中第一例為“李某發(fā)布違法廣告案”。

根據(jù)北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的案例詳情，此次涉案人為知名脫口秀演員李誕。事情主要經(jīng)過(guò)如下：2021年2月24日，當(dāng)事人在其個(gè)人微博號(hào)發(fā)布了品牌女性?xún)?nèi)衣推廣文案，具體內(nèi)容為“#我的職場(chǎng)救生衣#，一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備，xx品牌官方，我說(shuō)沒(méi)有我?guī)Р涣说呢?，你就說(shuō)信不信吧”，并附上了相關(guān)品牌的官方微博視頻。

該博文一經(jīng)發(fā)出就遭到了眾多網(wǎng)友的抵制。北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2021年6月作出行政處罰，沒(méi)收違法所得225573.77元，并罰款651147.54元。

（二）案例分析

在前述案例中，存在有關(guān)女性形象的錯(cuò)誤建構(gòu)等問(wèn)題。首先，李誕作為一名男性藝人，代言女性品牌內(nèi)衣就存在不妥。依照《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條第一款規(guī)定，代言人須使用產(chǎn)品后才可對(duì)其進(jìn)行代言。而代言人李誕身為一名男性，很顯然并不具備親自測(cè)試產(chǎn)品并確保產(chǎn)品質(zhì)量的資格，這種未經(jīng)親身試用產(chǎn)品的帶貨行為顯然是違規(guī)的。

其次，廣告內(nèi)容含有諸多譏諷及侮辱女性的隱含意義。將職場(chǎng)與女性的身材公然關(guān)聯(lián)，暗含提倡女性通過(guò)不正當(dāng)途徑升職加薪之意，是在對(duì)女性進(jìn)行赤裸裸的羞辱。無(wú)視如今職場(chǎng)女性這個(gè)群體的崛起，忽視女性自身的努力，反映出了當(dāng)事人思想上的愚昧落后以及對(duì)如今職場(chǎng)女性的偏見(jiàn)和歧視。在這蘊(yùn)含譏諷意味的廣告中，也不難看出當(dāng)事人本身對(duì)奮斗的認(rèn)知不清晰，曲解了“躺贏”本身的含義，對(duì)其進(jìn)行了不恰當(dāng)使用。

李誕的行為不僅對(duì)廣告中女性形象的建構(gòu)起到了負(fù)面作用，而且違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第七項(xiàng)規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的違法廣告的行為。

法國(guó)思想家讓·鮑德里亞說(shuō)，廣告是被消費(fèi)的物體本身。如果說(shuō)，我們把產(chǎn)品當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)，那么，我們則通過(guò)廣告來(lái)消費(fèi)其意義。廣告借助一定的符號(hào)系統(tǒng)來(lái)增強(qiáng)人們的認(rèn)同，刺激人們的意識(shí)，并在此過(guò)程中把自身重新塑造為一個(gè)集合體。大眾社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)不斷從廣告中獲得依據(jù)[1]。廣告文案中的每一個(gè)字及其組合起來(lái)的語(yǔ)意，都是在向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值內(nèi)涵，吸引認(rèn)可其企業(yè)文化內(nèi)涵的消費(fèi)者。

一個(gè)以女性消費(fèi)者為主的產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者群體的價(jià)值觀，釋放錯(cuò)誤的信號(hào)，不但不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，反而會(huì)引發(fā)眾怒，失去已有的消費(fèi)者，失去自己多年?duì)I造的企業(yè)形象。這則侮辱女性的廣告從撰寫(xiě)、審核到發(fā)布都是失敗的。

三、廣告中女性形象建構(gòu)在各環(huán)節(jié)的影響因素

（一）廣告制作過(guò)程中的有意偏向

從該案例不難看出，首先李誕本人法律意識(shí)淡薄，接受此產(chǎn)品代言時(shí)，未考量自身作為男性對(duì)女性群體特定生活用品缺乏必要的使用條件資格。

其次，未考慮到作為產(chǎn)品代言人無(wú)法把控產(chǎn)品質(zhì)量，很有可能涉嫌虛假宣傳，促進(jìn)劣質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

最后，廣告創(chuàng)作者道德意識(shí)薄弱，對(duì)如今女性自我意識(shí)的覺(jué)醒及女性整個(gè)群體的特質(zhì)認(rèn)識(shí)不足，以個(gè)別劣性行為污化整個(gè)女性群體。女性社會(huì)地位的崛起并不代表著性別刻板印象的終結(jié)，作為公眾人物公然表達(dá)歧視，搞性別對(duì)立有傷社會(huì)風(fēng)化，既違法又有悖倫理道德，缺乏作為產(chǎn)品代言人的基本素養(yǎng)，也缺乏作為一個(gè)公民的基本素養(yǎng)。

在廣告制作過(guò)程中，制作者往往基于對(duì)女性形象的固定化、模式化認(rèn)識(shí)，有意在廣告中塑造一種帶有偏見(jiàn)的女性形象。其形象塑造往往根據(jù)不同產(chǎn)品特性，將女性與不同的特定形象相關(guān)聯(lián)。

例如，保潔類(lèi)產(chǎn)品廣告往往將女性塑造成家務(wù)的主要?jiǎng)趧?dòng)者，而針對(duì)女性的產(chǎn)品為了展現(xiàn)女性魅力，往往把女性與“性感”相關(guān)聯(lián)。

相較于其他廣告宣傳手法，“性暗示”往往能更微妙地傳達(dá)出雙關(guān)含義。同時(shí)，由于絕大部分廣告都是針對(duì)25～44歲的中等收入男性，因而廣告中的“男性凝視”（male gaze）十分明顯，廣告需要呈現(xiàn)從他們眼中看到的世界[2]?！靶园凳尽焙苋菀走_(dá)到雙關(guān)的效果，用性別優(yōu)勢(shì)交換晉升機(jī)會(huì)在極好地表現(xiàn)產(chǎn)品功效的同時(shí)，也契合了某些男性的凝視欲望。因此，廣告中的女性形象往往因?yàn)橹谱鞣筋A(yù)先的特殊偏見(jiàn)而被有意塑造，從廣告制作的初始環(huán)節(jié)，女性在廣告中的形象就被錯(cuò)誤建構(gòu)。

（二）廣告審核環(huán)節(jié)把關(guān)缺失

從廣告審核的角度來(lái)看，李誕“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”違法文案涉案方缺乏基本的市場(chǎng)意識(shí)和法律意識(shí)，公然與女性消費(fèi)者的主流價(jià)值觀相沖突，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了負(fù)面宣傳。很明顯，該公司廣告部門(mén)相關(guān)審核環(huán)節(jié)的把關(guān)缺失是女性形象錯(cuò)誤建構(gòu)的主要原因。

廣告審核其實(shí)是整個(gè)廣告制作到發(fā)布的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，究竟符不符合法律，符不符合倫理道德要求，廣告內(nèi)容是否可以正確表明產(chǎn)品特性，是否可以傳遞公司的價(jià)值觀，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望等等，都是事前審核的考慮因素。

很顯然，在目前的違規(guī)廣告案例中，審核環(huán)節(jié)中的把關(guān)缺失是導(dǎo)致大規(guī)模不符合正確價(jià)值觀傳遞的廣告大肆泛濫的主要原因。

做好審核，不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)也是對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。廣告在傳播過(guò)程中不僅能發(fā)揮宣傳商品的作用，更在潛移默化中對(duì)部分受眾的社會(huì)價(jià)值觀塑造產(chǎn)生影響。倘若有關(guān)廣告的內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)不符合社會(huì)主流價(jià)值觀，勢(shì)必會(huì)對(duì)女性形象塑造造成消極影響，從而對(duì)社會(huì)上有關(guān)男女平等、女性權(quán)利等意識(shí)形態(tài)層面的觀念塑造起到負(fù)面作用。在這個(gè)琳瑯滿(mǎn)目的景觀社會(huì)中，不缺同質(zhì)產(chǎn)品，缺的是能夠引發(fā)共鳴的價(jià)值觀。

（三）廣告發(fā)布平臺(tái)的責(zé)任缺失

從廣告發(fā)布的角度來(lái)看，負(fù)責(zé)廣告發(fā)布的平臺(tái)作為廣告?zhèn)鬟_(dá)到受眾的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。新浪作為眾多產(chǎn)品發(fā)布廣告的平臺(tái)，對(duì)基本的內(nèi)容缺少審核或者說(shuō)審核不到位。新浪素以控制輿論與“女拳”主義出名，用戶(hù)魚(yú)龍混雜，涉及各個(gè)層面，擁有相當(dāng)多元的思想。

新浪作為此次違法廣告的發(fā)布平臺(tái)是否也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的責(zé)任？從實(shí)際案例分析中不難發(fā)現(xiàn)，作為平臺(tái)，其文案審核制度存在漏洞。

平臺(tái)責(zé)任缺失而導(dǎo)致的有關(guān)女性形象塑造的錯(cuò)誤文案發(fā)出，恰恰證明了其審核制度缺乏對(duì)此類(lèi)女性形象塑造問(wèn)題的責(zé)任意識(shí)。

在上述案例中，有關(guān)“躺贏職場(chǎng)”的帶有偏見(jiàn)性質(zhì)的廣告文案可以在新浪平臺(tái)發(fā)出，足以證明當(dāng)前部分主流平臺(tái)還沒(méi)有順應(yīng)社會(huì)對(duì)女性角色形象的主流認(rèn)識(shí)，依然戴著有狹隘偏見(jiàn)的有色眼鏡。從另一個(gè)角度來(lái)看，上述案例發(fā)生后，廣大網(wǎng)友的強(qiáng)烈反對(duì)及有關(guān)部門(mén)的處罰決定也證明了平臺(tái)責(zé)任的缺失。擁有眾多用戶(hù)的社交平臺(tái)，在收獲經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)兼顧社會(huì)效益，做好審核工作。

針對(duì)女性形象塑造的廣告發(fā)布審核與整個(gè)社會(huì)女性健康獨(dú)立形象的樹(shù)立息息相關(guān)，平臺(tái)責(zé)任的缺失，是廣告中女性形象錯(cuò)誤建構(gòu)的重要原因。

四、女性形象建構(gòu)的曲折歷程

從歷史的角度分析，在廣告中，女性形象的正確建構(gòu)是一個(gè)相當(dāng)曲折且艱難的過(guò)程。

20世紀(jì)20年代初，香煙女郎的形象出現(xiàn)在廣告中，女性登上了報(bào)紙，已經(jīng)算得上是壯舉，此為女性意識(shí)的啟蒙。此時(shí)廣告中的女性表情愉悅自然，穿著時(shí)尚摩登，社會(huì)地位也由男性附屬轉(zhuǎn)為與男性進(jìn)行平等對(duì)話(huà)和交流，當(dāng)時(shí)的廣告更加注重女性社交需求的表達(dá)。

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，受戰(zhàn)爭(zhēng)因素影響，廣告業(yè)一度受到重創(chuàng)。由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，再加上更多發(fā)布與戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的內(nèi)容，女性形象一度在廣告中消失。

1978年我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策后，經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，文化隨之繁榮，廣告日漸輝煌，但是女性形象的建構(gòu)卻大多迎合男性受眾的凝視欲望。在面向男士的廣告中，女性皮膚裸露程度不斷提高，服飾也愈發(fā)奇異；而在面對(duì)女性的廣告中，女性被建構(gòu)為用完該商品就可以獲得完美無(wú)瑕的肌膚、玲瓏有致的身材等過(guò)分完美的形象；在家用電器、清潔用具等商品廣告中，女性仍在男主外女主內(nèi)的錯(cuò)誤思想下，被建構(gòu)為一個(gè)能夠處理好所有家務(wù)、相夫教子的傳統(tǒng)女性形象。現(xiàn)代商業(yè)化廣告在一定程度上再次扭曲了女性群體，將女性塑造為在家庭或者娛樂(lè)場(chǎng)景之下男性的附屬物，而非獨(dú)立奮斗、擁有平等權(quán)利的新時(shí)代女性。

在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，不能忽視媒介作為傳遞新潮意識(shí)和進(jìn)步思想的重要載體作用。例如，《申報(bào)》的擴(kuò)大發(fā)行推動(dòng)了廣告中女性形象的增多，對(duì)社會(huì)中女性形象的建構(gòu)起到了一定的積極作用?，F(xiàn)代部分廣告中的女性形象建構(gòu)被狹隘的模式固定化，與部分落后思想有不可分割的聯(lián)系。

廣告中女性形象建構(gòu)在一定程度上反映了社會(huì)對(duì)女性角色地位的認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)社會(huì)上有關(guān)女性形象的看法產(chǎn)生了一定的反作用與影響。

五、新時(shí)期廣告中女性形象建構(gòu)的正確途徑

我國(guó)報(bào)史學(xué)家戈公振先生言：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！盵3]廣告不僅負(fù)擔(dān)著宣傳商品的責(zé)任，還擔(dān)任著記錄社會(huì)生活的重要職責(zé)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體高度發(fā)達(dá)的新時(shí)代，廣告制作者應(yīng)該如何塑造“她”形象呢？

（一）對(duì)女性形象樹(shù)立正確態(tài)度

廣告制作前應(yīng)當(dāng)樹(shù)立尊重女性的正確態(tài)度，將女性視為獨(dú)立平等的個(gè)體。在廣告制作過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持以法律為依據(jù)，以道德為準(zhǔn)繩，杜絕違法行為，拒絕打擦邊球的軟色情行為，杜絕針對(duì)女性的特殊刻板印象的出現(xiàn)。廣告制作商應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活，真實(shí)反映當(dāng)代女性的風(fēng)貌，充分表現(xiàn)女性群體在社會(huì)中的重要作用，而不應(yīng)該開(kāi)歷史的倒車(chē)，宣揚(yáng)女弱男強(qiáng)、女性利用性別特征謀取不正當(dāng)利益的錯(cuò)誤的、落后的思想。以樹(shù)立正確的女性形象認(rèn)識(shí)為廣告制作的前提，并在廣告制作過(guò)程中一以貫之，是廣告中女性形象正確建構(gòu)的首要保證。

（二）利用媒體技術(shù)展現(xiàn)女性多元美

在廣告制作中，應(yīng)當(dāng)充分利用不同媒介特性反映女性多元的美。對(duì)女性之美的表現(xiàn)，不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于膚如凝脂的外貌，還要展現(xiàn)其豐富的內(nèi)在修養(yǎng)。女性美的類(lèi)型也是多種多樣的，不僅僅只有溫婉恬靜，還要灑脫爽快與豪邁大方；不是高鼻梁雙眼皮才是美，小眼睛單眼皮也自有其韻味；不是螞蟻腰才是美，骨感美之外也有豐腴美的存在……廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)以開(kāi)放和多元的視角，觀察不同身份下的女性特點(diǎn)，充分發(fā)揮不同媒介的特性，將女性之美展現(xiàn)得淋漓盡致。將女性之美固定化、模式化不符合當(dāng)今主流價(jià)值方向。當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)充分利用視頻媒體這一形式建構(gòu)場(chǎng)景，對(duì)女性形象進(jìn)行立體化的真實(shí)表現(xiàn)，引發(fā)女性群體的共鳴。

六、結(jié)語(yǔ)

戈夫曼認(rèn)為“廣告不是事實(shí)，而是現(xiàn)實(shí)的相片”。廣告從誕生起，其社會(huì)功效就不止商業(yè)一種。廣告與新聞一樣都肩負(fù)著反映時(shí)代進(jìn)步的重任，是社會(huì)生活的一面鏡子。廣告不應(yīng)當(dāng)只進(jìn)行宣傳，還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其社會(huì)功效，為記錄生活、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步作出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。廣告的意義不僅僅在于其為產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，更在于其在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的社會(huì)效益。媒體深度融合時(shí)代，廣告的形式層出不窮、種類(lèi)多樣，有視頻類(lèi)、平面類(lèi)、文案類(lèi)，甚至有短視頻、H5等形式的新媒體廣告。但無(wú)論形式如何，究其根本，廣告所蘊(yùn)含的內(nèi)在價(jià)值觀更能體現(xiàn)其內(nèi)在的根本價(jià)值。在廣告中應(yīng)該為女性樹(shù)立起符合主流價(jià)值觀的獨(dú)立美麗形象，擺脫落后的針對(duì)女性的刻板印象，以尊重女性為前提，不斷積極建構(gòu)女性形象吸引消費(fèi)者，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 聶艷梅.媒介變遷中女性廣告形象的呈現(xiàn)形態(tài)與社會(huì)意義[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018，47（1）：92-99.

[2] 高慧艷.廣告中的女性形象呈現(xiàn)[J].青年記者，2018（35）：18-19.

[3] 秦可.現(xiàn)代電視廣告中的女性形象存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].視聽(tīng)，2020（1）：210-212.

作者簡(jiǎn)介？姜澤宇，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)。？程潔，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。