遼寧省縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀及縱深發(fā)展路徑探析

韓笑竹 于振懿

摘要：作為媒體融合的“最后一公里”，縣級融媒體中心是與基層聯(lián)系最為緊密的主流媒體，也是我國媒體融合戰(zhàn)略布局中的重要組成部分。隨著政策的大力推進(jìn)，目前遼寧全省41個縣級融媒體中心建設(shè)已初具雛形，并逐漸形成自身特色，但總體上還處于摸索與初創(chuàng)期，如何縱深推進(jìn)、贏得突破是擺在眼前的重要課題。文章采用內(nèi)容分析與個案研究相結(jié)合的方法，深入研究遼寧省部分縣級融媒體中心發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而歸類列出遼寧省縣級融媒體中心的特色和優(yōu)勢，指出存在的不足和困境，最后針對以上分析，從破“思維圈”“本地圈”“經(jīng)營圈”“范圍圈”四個角度為遼寧省縣級融媒體中心的未來發(fā)展提出系統(tǒng)性、引導(dǎo)性及可行性建議。

關(guān)鍵詞：遼寧省縣級融媒體中心；新媒體；建設(shè)現(xiàn)狀；建設(shè)困境；發(fā)展路徑

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0022-03

一、引言

建設(shè)縣級融媒體中心是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重大舉措，是媒體融合發(fā)展的重要一步，是黨的聲音傳向基層的創(chuàng)新方式。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出“推動媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”[1]，由此拉開了媒體融合序幕。2018年11月14日，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，此次會議指出，“組建縣級融媒體中心，有利于整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論”[2]，從頂層設(shè)計角度提出縣級媒體的改革工作。此時，媒體融合的大趨勢已由人民日報等大型傳媒集團(tuán)的融合逐步走向“最后一公里”——縣級融媒體中心的建立。

此后，全國縣級融媒體中心建設(shè)拉開大幕，開始其整合實踐[3]，以浙江長興為代表的縣級融媒體中心逐步建成并形成示范點。浙江長興早在2011年就成立傳媒集團(tuán)，是全國第一家整合廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站、兩微一端、數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)公司、大數(shù)據(jù)公司等于一體的縣域全媒體傳媒集團(tuán)。中央提出“推動媒體融合發(fā)展”“組建縣級融媒體中心”后，遼寧省便開始積極動作，拉開媒體融合序幕，期間多次舉辦縣級融媒體中心培訓(xùn)班以及建強(qiáng)用好縣級融媒體中心培訓(xùn)會，并從技術(shù)上給予指導(dǎo)和支持。特別是2019年，全省各縣開始建設(shè)融媒體中心，并進(jìn)行人事調(diào)動、集中招聘。

截至2021年，遼寧省共建成41個縣級融媒體中心，各地將原電視臺、廣播電臺、電視轉(zhuǎn)播臺、信息發(fā)布中心等進(jìn)行合并成立縣級融媒體中心。多數(shù)縣級融媒體中心的傳播終端有廣播、電視、移動端，移動端已實現(xiàn)微信公眾號、抖音、快手、視頻號、APP終端聯(lián)動。

二、遼寧縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀與特色

現(xiàn)階段，遼寧省縣級融媒體中心建設(shè)已初具雛形，在堅持“一次采集、多種生成、移動優(yōu)先、多元傳播”的媒體融合發(fā)展思路下，逐步提升了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力、影響力和引導(dǎo)力，也有效提升了地方黨委政府以及主流媒體的公信力和權(quán)威性。

（一）“中央廚房”覆蓋，運營模式升級

建設(shè)縣級融媒體中心，旨在升級再造采編播全平臺生產(chǎn)流程，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端的共享融通，促進(jìn)管理扁平化、功能集成化、產(chǎn)品全媒化[4]。目前遼寧省各縣級融媒體中心已基本實現(xiàn)“中央廚房”全覆蓋，并配備綜合數(shù)據(jù)顯示屏以及相關(guān)技術(shù)人員，政府相關(guān)新聞基本由采編類部門采寫，一份新聞稿同時用于廣播、電視或者新媒體端，告別了過去冗雜繁重的采寫模式。部分融媒體中心還升級運營模式，如新民市融媒體中心還向融媒電商拓展，新民融媒開發(fā)的微信小程序，內(nèi)有生活用品和新民特產(chǎn)的購買鏈接，另辟蹊徑助力農(nóng)產(chǎn)品售賣。

（二）布局平臺矩陣，呈現(xiàn)形式各異

隨著縣級融媒體中心的發(fā)展建設(shè)，各地先后開通了快手、抖音等平臺的官方賬號，布局平臺矩陣。在新聞報道形式上，各個融媒體中心尋求各自定位，探索適合自己的信息發(fā)布模式。這些縣級融媒體中心的建設(shè)各有特色，如部分縣級融媒體中心的短視頻平臺以發(fā)布國內(nèi)社會民生新聞為主，此形式能夠吸引除本市以外的其他用戶關(guān)注，如遼陽縣、盤山縣等；蓋州市、朝陽縣、燈塔市等縣級融媒體中心著重發(fā)布當(dāng)?shù)卣?wù)新聞和民生事件；東港市、興城市、開原市等縣級融媒體中心以新聞主播或記者說新聞的模式發(fā)布短視頻；彰武融媒的短視頻賬號還建立自身IP，以名為“彰小丫”的主播帶領(lǐng)用戶了解彰武大小事。

（三）精耕內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)用戶黏性

各地縣級融媒體中心還精耕內(nèi)容生產(chǎn)，以增強(qiáng)用戶黏性，這些縣級融媒體中心在各自短視頻平臺探索不同的新聞報道模式，生產(chǎn)包括短劇、歷史介紹、城市畫像等內(nèi)容。例如，北鎮(zhèn)融媒快手賬號發(fā)布“極品員工”系列故事短視頻，彰武融媒抖音賬號發(fā)布“小丫帶你游彰武”系列短視頻，興城市融媒體中心還利用慢直播模式，在抖音平臺24小時直播河海大橋，還有縣級融媒體中心在客戶端發(fā)表疫情小提示之類的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，遼寧省各縣級融媒體中心在自生產(chǎn)內(nèi)容的支撐下，有三分之一的賬號已經(jīng)實現(xiàn)了過萬人的關(guān)注量，特別是“直播東港”賬號收獲了6.5萬的粉絲支持。

（四）強(qiáng)化用戶聚合，巧用社群運營

相比單一的新聞采寫和內(nèi)容傳播，遼寧省部分縣級融媒體中心采用大眾傳播和群體傳播相結(jié)合、線上與線下相結(jié)合的運營策略，強(qiáng)化用戶聚合，巧用社群運營。例如，北鎮(zhèn)市融媒體中心就以攝影愛好群體為主多次開展攝影比賽以及攝影作品賞析，并結(jié)合本地事件發(fā)布相關(guān)攝影作品，這在助力攝影師展現(xiàn)家鄉(xiāng)之美的同時也不斷擴(kuò)大“北鎮(zhèn)發(fā)布”微信公眾號的影響力。除此之外，各縣級融媒體中心APP客戶端現(xiàn)均已開發(fā)圈子功能供市民實現(xiàn)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容包括攝影作品、日常生活、“曬娃”、豐收場景展示等，不同縣市的“圈子”表現(xiàn)形式不同，但均實現(xiàn)了點對點互動和點對面聯(lián)動。

三、遼寧縣級融媒體中心建設(shè)困境

遼寧省縣級融媒體中心建設(shè)以來取得了不少成績，但相比江浙、北京等地區(qū)，在觀念和實踐中仍存在不小差距，如在產(chǎn)業(yè)營收、部門劃分、平臺運營等方面需學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，要想探索出適合自身的特色發(fā)展模式，還有很大的進(jìn)步空間。

（一）產(chǎn)業(yè)營收乏力，依賴政府輸血

從當(dāng)前遼寧省縣級融媒體中心發(fā)展情況看，縣級融媒體中心營收只能依靠廣告和政府撥款，但廣告形式越來越少，也極少有品牌廣告投放。同時受制于越來越嚴(yán)格的廣告審查，導(dǎo)致縣級融媒體中心的總體營收情況一般[5]。從各個縣市2019年和2020年的融媒體中心和宣傳部的部門決算和“三公”經(jīng)費決算情況可見，收入部分均為財政撥款，占總收入的100%，由此可以看出，縣級融媒體中心營收乏力，缺乏自身造血能力，只能依賴政府輸血。而與之對比，浙江長興縣早在2018年就已實現(xiàn)收支相抵。

（二）部門劃分欠妥，出現(xiàn)資源冗余

遼寧省曾多次舉行縣級融媒體中心培訓(xùn)及交流會，各縣級融媒體中心也在此之后進(jìn)行基于本地特點的部門劃分，在部門劃分方式及人員安排上，各地有所不同，但從一些融媒體中心的效果就可看出部門劃分存在問題。多數(shù)融媒體中心未針對不同平臺實行人員劃分，這就導(dǎo)致網(wǎng)站、微信公眾號、短視頻平臺的內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化的問題。還有部分縣級融媒體中心部門分配過于冗雜，如新民市融媒體中心下設(shè)部門達(dá)20個，在這種情況下會出現(xiàn)資源冗余的問題，理應(yīng)考慮適當(dāng)合并和整改。

（三）客戶端缺乏活力，宣傳力度不大

遼寧省各縣級融媒體中心已實現(xiàn)客戶端的建立，均開發(fā)了融媒APP，但其仍然處于缺乏活力的階段。每個縣市的融媒APP布局基本相似，頁面最下端都由“首頁”“視聽”“圈子”“服務(wù)”“用戶自身類”等服務(wù)項組成。除此之外，一些縣級融媒體中心的APP多由本縣市政府以及事業(yè)單位工作人員集中下載并向親友推薦的方式展開使用，這就難免會產(chǎn)生“應(yīng)付性下載”的現(xiàn)象。這樣的后果是，各縣級融媒體中心的APP內(nèi)容產(chǎn)出已足夠滿足市民的知識獲取需求，但APP使用者并不清楚客戶端所提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

例如抗疫期間，群眾想了解出入管理政策多通過詢問他人而非在融媒APP中查找搜尋，這表明縣級融媒體中心的宣傳力度小。所以縣級融媒體中心的宣傳、功能分布和應(yīng)用開發(fā)還應(yīng)不斷改進(jìn)。

（四）營造“矩陣假象”，內(nèi)容生產(chǎn)單一

目前，多個縣級融媒體中心為營造多平臺呈現(xiàn)的效果，而在新媒體平臺上發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，事實上這只是“矩陣假象”。有些縣級融媒體中心將同一條新聞同時發(fā)布到官方抖音、快手、視頻號當(dāng)中，這便存在內(nèi)容生產(chǎn)單一、粉絲基數(shù)小、用戶缺乏互動等一系列問題。例如，興城市融媒體中心抖音端粉絲已經(jīng)超過1萬，但快手端目前只有100余個粉絲，這就要學(xué)會差異化運營。此外，一些縣級融媒體中心的PC端網(wǎng)站會設(shè)置一些民生普法欄目，但實際上這樣的分布并不能帶來瀏覽量，而同樣內(nèi)容若換平臺編排成短視頻或者公眾號文章，就會有更好的效果。

四、遼寧縣級融媒體中心縱深推進(jìn)路徑

（一）破“思維圈”——深諳民眾需求，取經(jīng)傳統(tǒng)媒體

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的基因，沒有創(chuàng)新就沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有互聯(lián)網(wǎng)就沒有新媒體。可以說，創(chuàng)新是推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，也是推動縣級融媒體中心發(fā)展的根本動力[6]?，F(xiàn)階段，很多縣級融媒體中心體為追趕政策要求，一竿子打向了開齊各平臺的新媒體賬號，但形式上配備齊全并非能在實質(zhì)上滿足民眾需求。這時不妨將思維轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生態(tài)，打造針對本縣域在電視媒介上的民生類或相親類等節(jié)目，后期將片段剪輯發(fā)布于短視頻平臺?；蛘咴谖⑿殴娞柕绕脚_開通稿件征集、故事征集或者遠(yuǎn)方打拼人心里話等互動欄目，將反饋定期整理發(fā)布于各平臺，不能機(jī)械地邁入新媒體，要思維活躍，時刻考慮受眾需求。

（二）破“本地圈”——媒體助力政務(wù)，方便民眾為王

目前，我國正處在社會轉(zhuǎn)型期，一些社會問題有可能衍變成隱患。新媒體應(yīng)該幫助民眾提出問題，促成線下問題及時解決[7]?？h級融媒體建設(shè)的第一步是要讓當(dāng)?shù)厝藵M意，第二步才是逐步擴(kuò)充外地用戶。以各縣市融媒APP為例，在服務(wù)板塊，雖然服務(wù)類型豐富，但多為其他平臺超鏈接，市民辦理政務(wù)也大多不會通過這些融媒APP。應(yīng)多發(fā)布辦事流程介紹文章，詳細(xì)介紹各個機(jī)構(gòu)辦事大廳位置、流程、方法等，或者開發(fā)線上便民辦事通道，對于可以不必走辦事大廳的政務(wù)，可以逐步移動到APP或者小程序上通過超鏈接辦理。政府與融媒體中心多溝通，民眾也會更加放心。

（三）破“經(jīng)營圈”——發(fā)揮官方優(yōu)勢，助力營商發(fā)展

目前已經(jīng)有部分縣級融媒體中心開始對促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出實踐，即便有些融媒體中心開發(fā)電商小程序售賣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，但實際上這樣的小程序平臺未必能帶來消費。這時不妨發(fā)揮官方優(yōu)勢，在實現(xiàn)助農(nóng)銷售上，仍舊采用主流電商平臺進(jìn)行直播帶貨等措施，在提升本地營商環(huán)境質(zhì)量上，可針對遼寧這種水果、糧食多產(chǎn)地打造B2B式交流協(xié)作平臺，農(nóng)戶可直接在平臺與經(jīng)銷商對接，實現(xiàn)網(wǎng)狀化鏈接，憑縣級融媒體中心可以和政府聯(lián)合，政府背書帶領(lǐng)用戶入駐，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展助力。

（四）破“范圍圈”——學(xué)會減法思維，打造官方生態(tài)圈

每個人的軟件使用程度有限，不會有過多同功能軟件的使用習(xí)慣，這是縣級融媒APP不能進(jìn)入民眾常用列表、吸引不到大眾注意的根本原因。多數(shù)縣級融媒能想到的出路是將本地民眾引入自身APP，也就是將快手、抖音使用同城用戶拉攏到自身融媒APP中，但事實上抖音等能為用戶提供比同城范圍更廣的需求。所以在其他功能不成熟的情況下，打造縣級融媒APP的視頻UGC區(qū)是行不通的。這種情況下，縣級融媒體中心的職能和作用就可以凸顯出來，未必一定要中心化，可以打造民眾與政府溝通的生態(tài)圈，用官方推薦、官方生產(chǎn)、官方鏈接的話題圈子吸引民眾。不能急于追求實現(xiàn)全覆蓋、全功能的縣級融媒，要適當(dāng)做減法，先做好一部分，從某一角度切入，把它做好做精，之后繼續(xù)做大做深，這樣才能打造真正便民、共享、有活力的縣級融媒體中心。

五、結(jié)語

縣級融媒體中心作為基層媒體，其建設(shè)與發(fā)展是一項新興事業(yè)，應(yīng)是最貼近基層群眾的媒體平臺，更應(yīng)是推進(jìn)我國媒體深度融合的關(guān)鍵。想要將其做大做強(qiáng)、做得深入民心，需要進(jìn)行自上而下的思維轉(zhuǎn)變，在人員安排、內(nèi)容產(chǎn)出、用戶運營、產(chǎn)業(yè)營收、社會服務(wù)等多方面都要有所考究。盡管遼寧各地縣級融媒體中心建設(shè)意愿強(qiáng)烈，但目前還難以真正發(fā)揮“輿論陣地、服務(wù)平臺和信息樞紐”等多元功能。此外，遼寧縣級融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展受到地域差異等多重因素的影響，因此既不能生搬硬套其他縣域的發(fā)展模式，也不能盲目跟風(fēng)，脫離實際。本著具體問題具體分析的哲學(xué)思想，遼寧縣級融媒體中心發(fā)展必須著眼于基層經(jīng)濟(jì)條件和本土民生情況。遼寧省有大量與其他省市不同的優(yōu)勢和特點可供探尋，這片特色之地必然會助力縣級融媒體中心成功“破圈”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新華社.關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//culture.people.com.cn/n/2014/0821/ c172318-25511854.html，2022-02-23.

[2] 《傳媒》編輯部.中央深改委審議通過《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》[J].傳媒，2018（23）：1.

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[7] 彭鴻雁，政治傳播學(xué)視域下的新媒體政治傳播管理研究[J].編輯之友，2013（12）：70-80.

作者簡介 韓笑竹，碩士在讀，研究方向：傳媒經(jīng)營管理、廣告。于振懿，碩士在讀，研究方向：廣播電視新聞、新媒體傳播。