中小型家具企業(yè)的“品效合一”路徑研究

王穎

（上海財經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院，浙江金華 321000）

1 引言

中國的民營企業(yè)一直是學(xué)術(shù)界研究的焦點(diǎn)。大部分民營企業(yè)都是中小型企業(yè)，其發(fā)展路徑與大型企業(yè)截然不同。我國的家具企業(yè)主要依靠傳統(tǒng)的“代理銷售”模式，但這并不完全適用于缺乏資金實(shí)力的中小型家具企業(yè)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的加持，媒體種類迅速增多，消費(fèi)者注意力分散促使企業(yè)的傳統(tǒng)營銷思維日異月更。越來越多的中小型家具企業(yè)意識到“品效合一”的重要性和迫切性。

2 “品效合一”的概念

“品效合一”在市場營銷學(xué)術(shù)界尚處于概念層面，其核心是促使品牌傳播和銷量提升的完美結(jié)合?！捌贰标P(guān)注企業(yè)的品牌形象建設(shè)，品牌價值創(chuàng)造和品牌創(chuàng)新促動，從而促使消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，提升品牌認(rèn)可度，并培養(yǎng)忠實(shí)顧客群體?！靶А睆?qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和營銷效果的實(shí)際轉(zhuǎn)化，通常以產(chǎn)品銷量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。換言之，企業(yè)在營銷過程中，產(chǎn)品要帶動品牌聲譽(yù)的提升和品牌影響力的擴(kuò)大，同時品牌推廣要為企業(yè)帶來銷量提升的效果，最終實(shí)現(xiàn)“品轉(zhuǎn)效、效轉(zhuǎn)品”的雙向流動。

過去的品牌擴(kuò)散更注重品牌名稱、品牌logo 和品牌slogan 等有形形象傳播，消費(fèi)者對品牌有回憶，但卻并不理解品牌，甚至所謂的忠實(shí)顧客也只是通過重復(fù)購買的行為來定義，并無深入地了解品牌內(nèi)涵。傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺可以滿足消費(fèi)者購買便捷性，打破時空限制，但是無法實(shí)現(xiàn)引流功能。“品效合一”模式以創(chuàng)造有趣的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，有助于其了解品牌信心、喜歡品牌內(nèi)容、偏愛品牌形象，從而達(dá)到有效的銷售提升的效果，即完成了引流到銷售的過程。與此同時，“爆款”現(xiàn)象確實(shí)能為一些網(wǎng)紅產(chǎn)品帶來瞬間的銷量迅猛提升，但是隨后“曇花一現(xiàn)”的產(chǎn)品也不在少數(shù)，這種無法由銷售效果轉(zhuǎn)化為品牌傳播的現(xiàn)象根本上并不符合可持續(xù)營銷的理念。

如今，新媒體平臺以品牌內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意，以消費(fèi)者“種草”為契機(jī)，用多元化的營銷方法引導(dǎo)消費(fèi)者“拔草”，從而在滿足消費(fèi)者多層次需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)廣告投放價值的最大化，最終達(dá)成品與效的互相轉(zhuǎn)換。因此，“品效合一”是品牌聲譽(yù)向銷售效果平穩(wěn)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵，是產(chǎn)品銷量鑄就品牌聲譽(yù)的途徑，對于企業(yè)顯得尤為重要。

3 中小型企業(yè)的概念

中小型企業(yè)在各個國家都有不同的定義，主要從從事行業(yè)、員工規(guī)模和營收效益上進(jìn)行劃分。歐盟將中小型企業(yè)定義為員工數(shù)量少于250 人的企業(yè)。中國香港政府對于不同行業(yè)有不同的定義，其中從事制造業(yè)且本港雇傭少于100 人的劃歸為中小型企業(yè)。

依據(jù)2011年多部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》，我國對中小企業(yè)所屬行業(yè)做出了明確劃分，包含農(nóng)、林、牧、漁業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)、批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、倉儲業(yè)、郵政業(yè)等。家具制造企業(yè)屬于工業(yè)，根據(jù)規(guī)定，從業(yè)人員20 人以上且1 000 人以下，營收在300 萬元及以上且40 000 萬元以下歸為中小型企業(yè)。

4 中小型家具企業(yè)的現(xiàn)狀

家具行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，對于資金和技術(shù)的需求低，行業(yè)壁壘中等偏小。得益于現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，家具制造業(yè)獲得了很大程度的發(fā)展，新型的家具產(chǎn)品層出不窮。我國的家具產(chǎn)品從風(fēng)格上可劃分為中式、歐式、美式、現(xiàn)代和后現(xiàn)代家具；從材質(zhì)上可劃分為實(shí)木、玉石、藤編、竹編、軟體和其他材料家具等。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2021年，我國已有6 647 家家具制造企業(yè)（見圖1）。目前我國的中小型家具企業(yè)展現(xiàn)出經(jīng)營靈活、競爭性弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品種多樣化的特征。

圖1 2015-2021年中國家具制造企業(yè)單位數(shù)量

5 中小型家具企業(yè)存在的營銷問題

5.1 品牌知名度低，品牌影響力弱

中小型家具企業(yè)受其資金有限的影響，大多不存在營銷預(yù)算，所以也無法有效實(shí)施品牌塑造和品牌聲譽(yù)提升的策略。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺對于已經(jīng)建立品牌知名度的家具企業(yè)起到了拓寬銷售渠道的作用，但對于中小型家具企業(yè)缺乏吸引消費(fèi)者瀏覽和知曉的環(huán)節(jié)。因此，長期以來中小型家具企業(yè)在品牌塑造和聲譽(yù)培養(yǎng)方面都呈現(xiàn)“有心無力”和“徒勞無功”的現(xiàn)象。

同時，許多中小型家具企業(yè)長期從事國外家具品牌的代工業(yè)務(wù)，并沒有通過自身品牌進(jìn)入消費(fèi)者市場。雖然已經(jīng)形成了品牌建設(shè)和推廣的意識，但沒有完全實(shí)現(xiàn)OEM 向OBM的轉(zhuǎn)換。另外，家具產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有細(xì)化的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，都使得消費(fèi)者大多依據(jù)品牌知名度來進(jìn)行選購。

5.2 目標(biāo)市場模糊，品牌定位空洞

企業(yè)得到消費(fèi)者認(rèn)同的前提是擁有準(zhǔn)確和清晰的品牌定位，這是確保企業(yè)能夠適應(yīng)競爭和穩(wěn)固發(fā)展的關(guān)鍵。大部分中小型家具企業(yè)在沒有開展有效的市場調(diào)研的狀況下，就盲目猜測消費(fèi)者偏好，隨意論斷，結(jié)果導(dǎo)致目標(biāo)客戶群體模糊、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容陳舊等問題?！氨睔W風(fēng)范”“簡約首選”等品牌定位被大部分中小型家具品牌頻繁使用，缺乏創(chuàng)意且沒有考慮定位的獨(dú)特性，因此品牌辨識度低，不易讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象及品牌信任。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中小型家具企業(yè)對于品牌的認(rèn)知程度低，僅僅局限于品牌名稱、品牌標(biāo)志、口號等有形方面，且都將其作為單一部分來處理。另外，對品牌故事、品牌聯(lián)想等要素從未涉及，且沒有將各種與品牌相關(guān)的要素整合考量。因此，造成消費(fèi)者對于這些家具品牌印象不深刻甚至毫無印象等問題。

5.3 市場敏感度低，產(chǎn)品設(shè)計落伍

由于缺乏溝通渠道和營銷預(yù)算，中小型家具企業(yè)對于消費(fèi)者市場的動向和喜好沒有深入了解，只能簡單根據(jù)大企業(yè)的產(chǎn)品式樣進(jìn)行模仿加工，甚至直接模仿國外的知名設(shè)計，沒有考慮到國內(nèi)消費(fèi)者的差異的生活方式。事實(shí)上，大型家具企業(yè)在歐式家具和中式家具的設(shè)計和生產(chǎn)方面頗具經(jīng)驗(yàn)，但這類家具用料厚實(shí)、工藝復(fù)雜，并不適合中小型家具企業(yè)批量化模仿。因此，中小型家具企業(yè)經(jīng)常陷入“高不成、低不就”的困局中。

另外，部分企業(yè)為了縮短回款周期，提升銷量，經(jīng)常采用單一的產(chǎn)品品類。短期來看可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)回報和流轉(zhuǎn)資金，但無法幫助企業(yè)洞察消費(fèi)者需求、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、建立企業(yè)誠信的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

5.4 銷售方式單一，營銷傳播乏味

傳統(tǒng)的代理銷售模式雖然幫助中小型家具企業(yè)建立了穩(wěn)定的銷售渠道，但對于代理銷售人員的依賴性也導(dǎo)致制造企業(yè)的利潤薄和掌控能力弱等現(xiàn)象比比皆是。由于銷售人員流動性大，造成其專業(yè)知識薄弱和銷售技巧欠缺，使得消費(fèi)者在購買過程中毫無體驗(yàn)感可言。

此外，電子商務(wù)平臺雖然降低了中小企業(yè)對于代理銷售商的依賴性，但由于缺乏品牌知名度和“引流”手段，并沒有實(shí)質(zhì)性地提升銷售量。同時，大型家具企業(yè)使用明星效應(yīng)獲取流量的方法也并不適用于中小型企業(yè)。因此，中小型家具企業(yè)在獲取流量和流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)一直呈現(xiàn)疲弱和被動的態(tài)勢。

6 中小型家具企業(yè)的“品效合一”策略

6.1 社交媒體助力，實(shí)現(xiàn)效果營銷

基于“S（刺激）-O（機(jī)體）-R（反應(yīng)）”理論，企業(yè)利用社交媒體平臺的宣傳和推廣可以大大提升品牌曝光度，刺激消費(fèi)者知覺，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者反應(yīng)和反饋。消費(fèi)者對于家具產(chǎn)品態(tài)度的改變與品牌傳播內(nèi)容的質(zhì)量呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。如今的社交媒體在精準(zhǔn)化和效果化的表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，可以更好地為家具用戶推薦合適的內(nèi)容，并更快速更便捷地將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，達(dá)到由“品”向“效”的轉(zhuǎn)換，“品效合一”的結(jié)果。

在媒體選擇上，中小型家具企業(yè)可以把營銷重心聚焦在抖音和小紅書上。抖音的日活躍用戶數(shù)量（daily active user）超過6 億，小紅書是聚焦產(chǎn)品種草的社交媒體電商平臺。它們?nèi)诤狭宋淖謭D片與音頻視頻等表達(dá)方式的傳播手段已成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者最喜愛的社交方式之一，由此也是企業(yè)內(nèi)容營銷、流量獲取的首選平臺。

6.2 環(huán)保理念踐行，緊追年輕人喜好

相較于傳統(tǒng)將主要消費(fèi)者群體聚焦于掌握財富的中年人和老年人，中小型家具企業(yè)需要傾向于滿足消費(fèi)活力旺盛的年輕一代（Y 世代和Z 世代）。同時針對年輕人的產(chǎn)品喜好和生活方式設(shè)計多功能家具產(chǎn)品，如餐桌與書桌一體化、書柜與儲物柜一體化等。針對一線、二線城市人均生活空間小的特點(diǎn)，家具的設(shè)計應(yīng)更追求簡單化、多用途和儲存功能最大化。同時也應(yīng)將科技融入家具產(chǎn)品，設(shè)計和生產(chǎn)智能家具，如帶手機(jī)充電設(shè)備和照明設(shè)備的床頭柜和書桌、加入AI 的智能穿衣鏡等。

年輕一代消費(fèi)者大都具備良好的環(huán)保意識和環(huán)保知識，有些已呈現(xiàn)為真正環(huán)保者和捐贈型環(huán)保者，因此相較于傳統(tǒng)的家具制造企業(yè)，中小型家具企業(yè)更應(yīng)向著環(huán)境友好型的方向發(fā)展，堅持綠色營銷理念，并將這種定位通過新媒體準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。在材料的選擇方面，以實(shí)木為主，放棄甲醛過高的顆粒板材；在家具的設(shè)計方面，以實(shí)用和簡潔的風(fēng)格為主，放棄浪費(fèi)板材的復(fù)雜造型。同時，將極簡和環(huán)保的踐行付諸內(nèi)容創(chuàng)作中，以口碑傳播和病毒營銷的方式擴(kuò)大消費(fèi)群體范圍，最終實(shí)現(xiàn)由“品”及“效”的轉(zhuǎn)換。

6.3 多媒介平臺組合，提升消費(fèi)者感知

全媒體時代下的營銷內(nèi)容投放不應(yīng)該僅僅局限于單一平臺，而應(yīng)著眼于多媒介組合投放。企業(yè)可以利用軟文、H5、視頻、海報、動畫等形式創(chuàng)造新穎的營銷內(nèi)容，進(jìn)而在全媒體平臺交錯投放，如“雙微”、抖音、今日頭條、Blibli、小紅書、小眾社群、分眾傳媒、戶外等。與此同時，利用跳轉(zhuǎn)鏈接（如二維碼、隱藏鏈接、標(biāo)記鏈接等）促使消費(fèi)者即時購買，將內(nèi)容廣告效果最大化。如今的消費(fèi)者注意力分散現(xiàn)象明顯，同一時間接受來自兩個及兩個以上的媒介信息情況較為普遍。中小型家具企業(yè)應(yīng)努力嘗試讓用戶在各種不同場景中感知企業(yè)及品牌信息，從而被產(chǎn)品內(nèi)容和福利吸引，通過便捷化的線上購買過程，達(dá)到認(rèn)知向情感再向行為的轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播與產(chǎn)品銷售的有效結(jié)合。同時，中小型企業(yè)應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)制造企業(yè)思維的枷鎖，打破“酒香不怕巷子深”的理念，加深對市場動向的了解，明確媒體曝光對于后續(xù)轉(zhuǎn)換和變現(xiàn)的重要作用，肯定流量創(chuàng)造的市場價值。除此之外，在內(nèi)容創(chuàng)作過程中應(yīng)注重內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容曝光頻率，結(jié)合自身特色選擇多元化媒介平臺持續(xù)到達(dá)消費(fèi)者，加深消費(fèi)者知覺，并弱化知覺風(fēng)險。

6.4 私域流量開發(fā)，推動可持續(xù)發(fā)展

傳統(tǒng)的電商平臺被稱為公域流量，而沉淀于品牌官網(wǎng)、小程序與CRM 體系中的用戶則被稱為私域流量，品牌可對其進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)。私域流量的開發(fā)有利于打破渠道壁壘，促進(jìn)DTC（direct to consumer）渠道模式的實(shí)現(xiàn)?！捌沸Ш弦弧毙枰放品竭M(jìn)行跨渠道的策略協(xié)同，通過新零售人、貨、場三大體系的匹配實(shí)現(xiàn)信息觸達(dá)和顧客回流。

“網(wǎng)紅”爆品確實(shí)給企業(yè)帶來短期的銷量遞增，但并不能為其帶來長期的品牌聲譽(yù)提升和品牌傳播拓展。企業(yè)想要達(dá)到由效轉(zhuǎn)品的結(jié)果，必須刺激消費(fèi)者重復(fù)購買，進(jìn)而才能觸發(fā)消費(fèi)者對品牌的感知、喜愛，甚至偏愛。當(dāng)然，效果營銷對于品牌的作用看起來是短暫的、即時的，但是消費(fèi)者在與品牌的每一次接觸中，潛意識認(rèn)知都會受到品牌的影響，尤其是在這個互動與分享的口碑時代。重復(fù)性購買使得部分消費(fèi)者從普通購買者慢慢轉(zhuǎn)化為KOC（key opinion consumer），雖然其影響力無法趕超KOL（key opinion leader），但其真實(shí)和樸實(shí)的分享往往受到身邊潛在顧客的喜歡和信任。這些發(fā)展都使得企業(yè)有了更廣闊的視野和更持續(xù)的效果，推動其品牌形象、品牌認(rèn)知和品牌忠誠度的提升。

7 結(jié)語

在新媒體營銷時代下，中小型家具企業(yè)的營銷策略已明顯疲軟和滯后。為了更好地適應(yīng)“雙循環(huán)”發(fā)展格局和數(shù)字化融媒體背景，中小型家具企業(yè)需要將品牌傳播和銷售效果有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)“品效合一”的營銷模式。本文通過對“品效合一”的概念進(jìn)行解釋，對中小型家具企業(yè)面臨的問題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出了中小型家具企業(yè)“品效合一”的發(fā)展路徑?！捌沸Ш弦弧钡膶?shí)現(xiàn)，將企業(yè)的品牌內(nèi)容和產(chǎn)品銷售進(jìn)行捆綁，從而全面促進(jìn)渠道策略和促銷策略的有效融合，推動企業(yè)品牌形象的塑造和產(chǎn)品銷量的增長。