酒店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響研究
——以山東圣德國(guó)際酒店為例

高暢

（北京聯(lián)合大學(xué)，北京 100101）

1 研究背景

酒店業(yè)的發(fā)展與當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，人們的生活水平就越高，酒店的效益就越好，于是越來(lái)越多的矛盾也日益凸顯。酒店屬于服務(wù)性企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的接觸程度高，失誤的頻率相對(duì)較多。因?yàn)轱埖攴?wù)存在無(wú)形化與異質(zhì)化，所以服務(wù)失誤是必然的。酒店服務(wù)質(zhì)量的失敗對(duì)顧客而言是難以忍受的，會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨、客戶損失等結(jié)果，進(jìn)而阻礙飯店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果采取相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救措施來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的回購(gòu)意愿，酒店與消費(fèi)者就能夠形成一種有價(jià)值的、有益的、持久穩(wěn)固的伙伴關(guān)系。

2 研究對(duì)象

本研究把山東圣德國(guó)際酒店入住顧客作為研究樣本，該酒店是五星級(jí)酒店，位于山東省濟(jì)寧市，擁有各式豪華客房及各種先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施。在淡季時(shí)，山東圣德國(guó)際酒店會(huì)推出折扣客房、團(tuán)購(gòu)客房以及價(jià)格較為平民的自助餐。有不少濟(jì)寧市市民光顧過(guò)該酒店，因此以山東圣德國(guó)際酒店入住顧客作為研究樣本，來(lái)研究酒店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響，可操作性強(qiáng)，保證了調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠。

3 研究目的與意義

本文在總結(jié)前人相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)所要研究的問(wèn)題，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，以山東圣德國(guó)際酒店為研究對(duì)象，嘗試探索山東圣德國(guó)際酒店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響，剖析了該酒店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿的影響因素，并將問(wèn)卷獲取的數(shù)據(jù)用SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理，最終通過(guò)分析結(jié)果來(lái)提出提升山東圣德國(guó)際酒店顧客重購(gòu)意愿的相應(yīng)對(duì)策，希望可以減少來(lái)訪客人的流失，對(duì)圣德國(guó)際酒店的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

4 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

4.1 服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)研究

崔占峰和陳義濤（2019）研究了感知公平和感知真誠(chéng)在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的作用。

陳欣欣和張婷（2020）認(rèn)為，消費(fèi)者參與在網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系中起著監(jiān)管作用。

全冬梅和李慧翠（2021）提出，在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)采取補(bǔ)救措施后，消費(fèi)者如果對(duì)之前的服務(wù)失誤進(jìn)行寬恕，則可能會(huì)產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。

4.2 重購(gòu)意愿相關(guān)研究

鄧之宏（2016）以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為研究對(duì)象，驗(yàn)證了消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)對(duì)重購(gòu)意向的影響。李靜和張新圣（2019）從社區(qū)認(rèn)同和客戶感知價(jià)值的角度研究了消費(fèi)者回購(gòu)意愿的影響機(jī)制。葛成莉和李金峰（2021）進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后行為有顯著的積極影響，消費(fèi)者滿意度在服務(wù)補(bǔ)救與購(gòu)買(mǎi)后行為之間起中介作用。

4.3 研究述評(píng)

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研讀和歸納發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的研究主要集中于顧客參與、顧客感知、消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度等方面，而關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救對(duì)重購(gòu)意愿影響的研究相對(duì)于前者較少，已有的大多數(shù)相關(guān)研究也是以網(wǎng)購(gòu)或電商為研究對(duì)象。為此，本文以山東圣德國(guó)際酒店為研究對(duì)象，分析研究酒店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。

5 研究設(shè)計(jì)

5.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，根據(jù)要研究的問(wèn)題編制了一份問(wèn)卷。問(wèn)卷主要包括前言部分、被調(diào)查者的基本信息部分和主體部分。主體部分使用李克特五級(jí)量表。受訪者將根據(jù)非常不同意、不同意、一般同意、同意和非常同意的5 個(gè)級(jí)別對(duì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，對(duì)應(yīng)的分值為1 分、2分、3 分、4 分、5 分。問(wèn)卷調(diào)查是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，利用問(wèn)卷星在線平臺(tái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并且設(shè)置了被調(diào)查者填完問(wèn)卷可以隨機(jī)抽取微信紅包，以激勵(lì)被調(diào)查者。同時(shí)，利用微信進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)問(wèn)卷，進(jìn)行“滾雪球”式的擴(kuò)散調(diào)查。被調(diào)查者主要是山東省濟(jì)寧市的居民，共發(fā)放問(wèn)卷110 份，回收問(wèn)卷101 份，問(wèn)卷回收率為91.8%。問(wèn)卷的主體部分測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

表1 酒店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿影響的測(cè)量題項(xiàng)

5.2 樣本概況

樣本的基本情況如表2所示。

表2 調(diào)查樣本基本情況描述

在被調(diào)查者中，男性（60.4%）稍多于女性（39.6%），男女比例較為均衡。大部分的被調(diào)查者年齡處于20~30 歲，占65.3%，其他年齡階段占比為34.7%，每個(gè)年齡階段都有涉及。被調(diào)查者為初中學(xué)歷的有6.9%，中職學(xué)歷的有17.8%，高中學(xué)歷的有16.8%，大專(zhuān)學(xué)歷的有29.7%，本科及以上學(xué)歷的有28.7%，整體來(lái)看，受教育程度較好。

6 數(shù)據(jù)分析

6.1 信度和效度分析

6.1.1 信度分析

利用SPSS 軟件對(duì)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，測(cè)量問(wèn)卷的穩(wěn)定性和可靠性，信度系數(shù)值為0.896，大于0.8（見(jiàn)表3），因而說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度好，數(shù)據(jù)內(nèi)部的一致性較高，較為適宜開(kāi)展進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析。6.1.2 效度分析

表3 變量的Cronbach's a 信度分析

利用SPSS 軟件對(duì)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了效度分析，從表4 可以看出：KMO 值為0.742，KMO 值介于0.7 和0.8 之間。Bartlett 檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)p值為0.000，小于顯著性水平0.05，說(shuō)明指標(biāo)之間的偏相關(guān)性較強(qiáng)，研究數(shù)據(jù)適合提取信息。綜合問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信效度分析結(jié)果，本論文可以使用因子分析法進(jìn)行酒店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響研究。

表4 KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)

6.2 探索性因子分析

旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)如表5所示。依據(jù)以下兩個(gè)原則進(jìn)行因子刪減：第一，每個(gè)題目的因子載荷至少要大于0.5，否則不予保留；第二，每個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷接近1，在其他因子負(fù)荷接近0，則具有區(qū)別效度。同一個(gè)題項(xiàng)在2 個(gè)因子中的負(fù)荷量都大于0.5 時(shí)予以刪除。每個(gè)題項(xiàng)都滿足以上兩個(gè)原則，所以不予刪除，全部保留。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣判斷題目的因子歸屬，其中A1、A2、A3 歸屬于因子1，將其命名為補(bǔ)救主動(dòng)性因子，其中A4、A5 歸屬于因子2，將其命名為有形補(bǔ)償因子，其中A6、A7 歸屬于因子3，將其命名為補(bǔ)救速度因子，其中A8、A9 歸屬于因子4，將其命名為服務(wù)承諾因子。

表5 旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)

6.3 線性組合系數(shù)及權(quán)重結(jié)果

線性組合系數(shù)及權(quán)重結(jié)果如表6所示，橫向比較評(píng)價(jià)指標(biāo)得分，發(fā)現(xiàn)主動(dòng)解決問(wèn)題、及時(shí)解決問(wèn)題綜合得分最高，整體來(lái)說(shuō)，各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)綜合得分相差不大。對(duì)各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重比較，發(fā)現(xiàn)主動(dòng)解決問(wèn)題、主動(dòng)承認(rèn)過(guò)失、主動(dòng)與顧客溝通、及時(shí)解決問(wèn)題、遵守服務(wù)合同規(guī)定、服務(wù)改進(jìn)是酒店服務(wù)補(bǔ)救工作中的重中之重，彌補(bǔ)顧客損失、合理賠償、及時(shí)響應(yīng)次之，整體權(quán)重相差不大。

表6 線性組合系數(shù)及權(quán)重結(jié)果

7 結(jié)論與建議

7.1 結(jié)論

本文通過(guò)理論分析和實(shí)證分析得出的結(jié)論有：酒店服務(wù)補(bǔ)救的主動(dòng)性、補(bǔ)救的速度、服務(wù)失敗后的有形補(bǔ)償、服務(wù)失敗后酒店做出服務(wù)承諾影響消費(fèi)者的重購(gòu)意愿。主動(dòng)解決問(wèn)題、主動(dòng)承認(rèn)過(guò)失、主動(dòng)與顧客溝通、及時(shí)解決問(wèn)題、遵守服務(wù)合同規(guī)定、服務(wù)改進(jìn)是酒店服務(wù)補(bǔ)救工作中的重中之重，彌補(bǔ)顧客損失、合理賠償、及時(shí)響應(yīng)次之，整體權(quán)重相差不大。

7.2 建議

第一，酒店應(yīng)提高員工的服務(wù)意識(shí)，注意與顧客的溝通。酒店有成本限制，所以要培訓(xùn)員工深入學(xué)習(xí)心理溝通的能力，在少花錢(qián)的情況下，使金錢(qián)補(bǔ)償和心理補(bǔ)償基本平衡。為了大大滿足客人，服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度是最重要的。為了提高服務(wù)態(tài)度，我們必須在心中建立一種歸屬感，讓員工把酒店當(dāng)作自己的家，就像在自己家里工作一樣，那么肯定就會(huì)有很好的服務(wù)態(tài)度。第二，酒店應(yīng)在合理范圍內(nèi)，加大有形補(bǔ)償?shù)牧Χ取７?wù)失誤后對(duì)客戶最直接的補(bǔ)救措施是有形補(bǔ)償。酒店只向顧客道歉是不夠的。道歉只能緩解他們的憤怒，與他們預(yù)期的補(bǔ)償結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。因此，酒店應(yīng)在一個(gè)合理的范圍內(nèi)增加補(bǔ)償，使顧客能夠感受到酒店承擔(dān)責(zé)任的誠(chéng)意。根據(jù)服務(wù)失誤的程度，酒店可以靈活地選擇補(bǔ)救措施。對(duì)于較嚴(yán)重的服務(wù)錯(cuò)誤，酒店除了對(duì)顧客表示真誠(chéng)的道歉外，還可以直接免除住宿費(fèi)或贈(zèng)送一次額外消費(fèi)。針對(duì)一般的服務(wù)失誤，可以采取打折，這樣顧客就可以以低成本完成消費(fèi)。如果顧客存在安全問(wèn)題，酒店工作人員應(yīng)迅速響應(yīng)，查明事故原因，并承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和其他責(zé)任。雖然有形補(bǔ)償會(huì)增加酒店的成本，但它可以提高客戶的公平感，使客戶產(chǎn)生回購(gòu)行為，由此產(chǎn)生更多的消費(fèi)，給酒店帶來(lái)更多的效益。第三，酒店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和管理，以提高員工的業(yè)務(wù)能力。酒店應(yīng)建立嚴(yán)格的服務(wù)操作規(guī)范、程序和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)技能、儀容儀表、服務(wù)語(yǔ)言、行為舉止、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率等方面進(jìn)行有效的管理和培訓(xùn)，提高員工發(fā)現(xiàn)和處理問(wèn)題的能力，更好地為顧客服務(wù)。第四，酒店應(yīng)給予一線員工第一時(shí)間補(bǔ)救的權(quán)力，提高補(bǔ)救速度。在大多數(shù)情況下，顧客對(duì)酒店服務(wù)的不滿，首先知道的是服務(wù)人員。但是，酒店的管理層次相對(duì)嚴(yán)格，需要層層上報(bào)，批準(zhǔn)實(shí)施后再進(jìn)行補(bǔ)救。面對(duì)這種情況，酒店經(jīng)理應(yīng)該給服務(wù)人員一些權(quán)力，并在背后支持他們，讓服務(wù)人員可以直接對(duì)客人進(jìn)行補(bǔ)救，這樣的話，既能節(jié)省時(shí)間，又能提高顧客滿意度。酒店應(yīng)為服務(wù)人員的補(bǔ)救設(shè)立財(cái)務(wù)擔(dān)保，在不違反酒店規(guī)定的情況下大膽進(jìn)行服務(wù)救濟(jì)，這有利于提高員工的責(zé)任感和工作熱情，形成主人翁意識(shí)，以更好的態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)，為顧客解決問(wèn)題。第五，酒店應(yīng)該從服務(wù)補(bǔ)救中學(xué)習(xí)，建立服務(wù)補(bǔ)救數(shù)據(jù)庫(kù)。每次酒店對(duì)服務(wù)失誤的補(bǔ)救都是一個(gè)寶貴的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。為了避免再次發(fā)生，酒店應(yīng)進(jìn)行總結(jié)整理，建立服務(wù)補(bǔ)救數(shù)據(jù)庫(kù)。服務(wù)補(bǔ)救數(shù)據(jù)庫(kù)可以包括每一次救濟(jì)采取了什么方法，補(bǔ)救后的效果如何，形成一個(gè)供以后使用的行為準(zhǔn)則。