小天鵝品牌年輕化—鵝小天IP國潮營銷

項(xiàng)目簡(jiǎn)介

這是一場(chǎng)品牌IP孵化與首秀破圈營銷事件！小天鵝X東來也打造國潮鵝小天形象；國潮鵝小天全新IP前世今生故事包裝；貼合小天鵝全心全意42年專業(yè)國民品牌與產(chǎn)品形象，塑造鵝小天IP智慧、溫暖、潔癖等性格標(biāo)簽；聯(lián)合東來也打造行業(yè)國潮場(chǎng)景化IP首秀直播營銷，11家+百萬級(jí)粉絲跨界品牌藍(lán)V打CALL、#乘風(fēng)破浪鵝來也#微博話題發(fā)酵、全網(wǎng)KOL好評(píng)，實(shí)現(xiàn)6000萬+曝光，成功塑造鵝小天IP國潮形象，為品牌&產(chǎn)品賦能。

項(xiàng)目背景

1、受疫情影響，以洗衣機(jī)、烘干機(jī)為主的白電產(chǎn)品線上零售全面超越線下，成為銷售主陣地；

2、小天鵝品牌全心全意42年深入中國家庭，國民老牌的品牌印記深入人心；

3、國潮營銷熱潮，如何突出重圍快速出圈，成為需要攻克的一大難題。

項(xiàng)目調(diào)研

此項(xiàng)目，通過了小天鵝員工、以及東來也跨界品牌合作方、森博營銷顧問團(tuán)隊(duì)全票通過，項(xiàng)目策略、創(chuàng)意，以及落地的可執(zhí)行性全票調(diào)研通過后成功落地。

項(xiàng)目策劃

1、營銷目標(biāo)：

? 帶動(dòng)小天鵝品牌升級(jí)形象年輕化滲透，從國民老牌到年輕化國潮新品；

? 國潮年輕化IP共創(chuàng)&首秀，用年輕人的溝通方式，增進(jìn)年輕消費(fèi)者對(duì)品牌新形象的認(rèn)知；

? 通過全新IP形象塑造，建立更廣認(rèn)知度，形成年輕化好感度，引導(dǎo)新品多元化體驗(yàn)，激發(fā)年輕購買力。

2、營銷策略和創(chuàng)意：

縱觀市場(chǎng)，年輕群體成為購買家電的核心主力，TA們追捧“國潮”，喜歡有態(tài)度、個(gè)性、人情味的品牌與營銷方式。對(duì)TA們而言，小天鵝是陪伴他們成長的“國民老牌”，品牌、品質(zhì)，產(chǎn)品力值得信賴。但它不潮、不年輕?；诖吮尘?，以小天鵝全新IP形象“鵝小天”為營銷承載核心，制定了年輕化營銷三步走策略：

第一步，將“全心全意”小天鵝品牌Slogan進(jìn)行年輕化解讀，以年輕化IP形象溝通卓越品

質(zhì)認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從年輕化IP形象到品牌資產(chǎn)的沉淀；

第二步，以年輕化溝通渠道的全方位合作，通過高曝光帶來高知名度，實(shí)現(xiàn)從曝光式溝通到浸入式溝通升級(jí)；

第三步，鵝小天+年輕化跨界IP事件熱點(diǎn)共創(chuàng)，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受到IP故事共創(chuàng)。

在品牌年輕化三步走營銷策略的指導(dǎo)下，此項(xiàng)目將落實(shí)第一步：

將“全心全意”小天鵝品牌Slogan進(jìn)行年輕化解讀，并與年輕化IP形象強(qiáng)綁定，帶動(dòng)品牌升級(jí)形象的年輕化滲透，實(shí)現(xiàn)從國潮老牌到年輕化國潮品牌升級(jí)，以年輕化IP資產(chǎn)帶動(dòng)品牌溢價(jià)提升。

3、具體創(chuàng)意與落地形式：

借勢(shì)“東來也”國潮與年輕化受眾屬性，小天鵝X東來也打造國潮鵝小天形象，貼合小天鵝全心全意42年國民品牌與產(chǎn)品形象，塑造鵝小天IP勇敢、智慧、溫暖等人物性格標(biāo)簽，通過“國潮鵝小天”IP前世今生故事包裝、行業(yè)國潮場(chǎng)景化IP首秀直播、跨界品牌藍(lán)V聯(lián)動(dòng)、Social話題炒作引發(fā)自傳播、全網(wǎng)媒體&KOL引導(dǎo)話題風(fēng)向與流量，成功塑造鵝小天人設(shè)與國潮形象，為品牌與產(chǎn)品賦能。

4、媒介投放策略：

以自傳播屬性強(qiáng)的新媒體（微博、微信）投放為主，輔以權(quán)威傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體投放樹口碑；同時(shí)，邀請(qǐng)自帶年輕化流量的跨界品牌藍(lán)V互撩，共同話題炒為品牌年輕化營銷助力。

項(xiàng)目執(zhí)行

以高效直觀化傳遞視覺內(nèi)容的海報(bào)、長圖、短視頻等物料制作為主，以短平快物料加速自傳播；輔以KOL約稿、新聞稿、長視頻等深度內(nèi)容承載物料，沉淀品牌內(nèi)核。

項(xiàng)目評(píng)估

此項(xiàng)目共計(jì)投入658,000元人民幣，累計(jì)實(shí)現(xiàn)6000萬+曝光，456萬+人次互動(dòng)，具備產(chǎn)品核心賣點(diǎn)超能力的鵝小天IP國潮人設(shè)與形象，成功刷屏年輕圈層，實(shí)現(xiàn)：每投放1元，覆蓋約90人次，影響7位目標(biāo)消費(fèi)者/潛在消費(fèi)。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

1、一場(chǎng)品牌IP孵化與首秀破圈營銷事件！小天鵝X東來也打造國潮鵝小天形象；

2、國潮鵝小天全新IP前世今生故事包裝；

3、貼合小天鵝全心全意42年專業(yè)國民品牌與產(chǎn)品形象，塑造鵝小天IP智慧、溫暖、潔癖等性格標(biāo)簽；

4、聯(lián)合“東來也”打造行業(yè)國潮場(chǎng)景化IP首秀直播營銷，11家+百萬級(jí)粉絲跨界品牌藍(lán)V打CALL、#乘風(fēng)破浪鵝來也#微博話題發(fā)酵、全網(wǎng)KOL好評(píng)，實(shí)現(xiàn)6000萬+曝光，成功塑造鵝小天IP國潮形象，為品牌&產(chǎn)品賦能。

附件

1、視頻素材：

《#乘風(fēng)破浪鵝來也# 國人之愛鵝，上可追溯至秦漢，下可放眼于當(dāng)前。鵝小天攜一身榮光，C位出道，榮耀新生！》https://v.qq.com/x/page/d3151ojds6g.html