短視頻時代民俗文化的創(chuàng)新擴散路徑探討

鄭婉瑤

摘 要：短視頻隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能移動設(shè)備的迅速發(fā)展而發(fā)展，其趨勢是不可阻擋的。民俗文化借助短視頻的形式進行擴散傳播也是大勢所趨，但在這一過程中也面臨著非常多的困難。因此，在對短視頻和民俗文化進行解析的基礎(chǔ)上，分析目前民俗文化借助短視頻進行傳播出現(xiàn)的問題，提出應(yīng)對方案，并通過講述成功案例為民俗文化借助短視頻進行創(chuàng)新擴散提供借鑒，以期促進民俗文化在短視頻時代更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民俗文化;短視頻;創(chuàng)新擴散

短視頻是新媒體的重要組成部分，它作為近些年新出現(xiàn)的傳媒形式，對人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了非常重要的影響，讓人們更加偏向于碎片化閱讀的同時，也讓人們進入了快速閱讀的時代。而民俗文化則是相對傳統(tǒng)的事物，這二者的相遇本身就會產(chǎn)生碰撞，要想使這種碰撞產(chǎn)生的是火花而不是毀滅，則需要對二者進行深入剖析。

一、短視頻與民俗文化的解析

（一）短視頻時代

伴隨著短視頻的迅速崛起與5G的發(fā)展，短視頻時代的到來是不可逆轉(zhuǎn)的。短視頻的崛起速度非常之快。2013年短視頻初露端倪，到2016年中國移動短視頻的用戶就已經(jīng)達(dá)到1.53億，而2016年又是短視頻產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式壯大的轉(zhuǎn)折點，出現(xiàn)了抖音等短視頻App。截至2020年2月，快手日活躍用戶突破3億，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶已超過6億。

如此龐大的用戶數(shù)量其實已經(jīng)預(yù)示著中國進入了短視頻時代。不僅僅是城市地區(qū)，在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村地區(qū)也存在著大量的短視頻用戶，用戶年齡更是遍及各個年齡層。短視頻時代并不是單純體現(xiàn)在用戶數(shù)量多，更多地體現(xiàn)在人們閱讀習(xí)慣、生活習(xí)慣的改變，即新的傳媒方式對信息傳遞方式的改變。民俗文化要想借助短視頻形式實現(xiàn)創(chuàng)新擴散也必須清晰地認(rèn)識到短視頻時代的這一特性，認(rèn)識到短視頻運行的規(guī)則以及受眾群體的需求，從而更好地借助這些平臺實現(xiàn)自身的發(fā)展。

（二）民俗文化在擴散過程中的特點

民俗文化，也是傳統(tǒng)文化，是一個民族或地區(qū)的民眾集體創(chuàng)造的風(fēng)俗生活習(xí)慣，是對歷史發(fā)展的記錄，同時也反映了一個地區(qū)的風(fēng)土人情。對民俗文化的傳播擴散，是傳承民俗文化的重要手段，對中國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展有著重要意義。

民俗文化能夠在歷史長河中被保留下來，說明其存在著優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，是一個地區(qū)文化的縮影。但同時，中國地域遼闊、人口眾多、民族多樣，民俗文化呈現(xiàn)出多樣性特征。從位置上來說，有南方、北方的民俗文化差異，還有西部、東部的民俗文化差異等;從地形來說，有草原和平原地區(qū)的民俗文化差異等;從民族上來說，各個民族有各個民族獨特的民俗文化。文化的差異性決定了民俗文化在擴散過程中會面對不同地區(qū)、民族人民的審視。由于生活地區(qū)、生活習(xí)慣、信仰等不同，會出現(xiàn)一些人對部分民俗文化不認(rèn)同的情況，因此民俗文化在傳播擴散過程中只有掌握好形式、內(nèi)容，才能實現(xiàn)更好地發(fā)展。

二、現(xiàn)階段影響民俗文化借助短視頻

形式擴散的原因

（一）短視頻自身環(huán)境的不穩(wěn)定性

短視頻在相對較短的時間內(nèi)迅速發(fā)展起來，并且相關(guān)的各個平臺還處在不斷變化發(fā)展的過程當(dāng)中。因此，短視頻管理、審核等方面的監(jiān)管機制并不完善。雖然國家已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域出臺了一些引導(dǎo)性的政策，但是對于數(shù)量龐大的短視頻內(nèi)容來說，這些監(jiān)管機制還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。各大短視頻平臺目前還存在一些低俗視頻，甚至有一些嚴(yán)重抄襲、復(fù)制的視頻。國家政策的引領(lǐng)，在某種程度上是對短視頻平臺、用戶的宏觀引導(dǎo)，而具體的限制機制、審核機制還是要靠各大平臺采取積極的措施。

各個短視頻平臺發(fā)展到現(xiàn)階段也在不斷地推陳出新，不管是在內(nèi)容上還是在玩法上，都力求與其他平臺有區(qū)別，以此吸引更多的用戶群體。平臺玩法的不斷增加，讓用戶有了各種更新的體驗，對民俗文化借助短視頻擴散提出了更高的要求，需要緊跟平臺以及受眾的體驗感受，不斷更新內(nèi)容、形式。

（二）短視頻受眾的復(fù)雜性影響擴散效果

目前短視頻用戶數(shù)量非常龐大，遍及各個地區(qū)、民族，甚至還有部分國外受眾等，并且分布在各個年齡層。不同的人對不同民俗文化的接受能力不同。受眾的復(fù)雜性使得短視頻的內(nèi)容并不能符合所有用戶的口味，這在一定程度上對民俗文化的擴散產(chǎn)生了阻滯作用，從而影響了民俗文化借助短視頻進行擴散的效果。

（三）短視頻的形式限制民俗文化的深度擴散

民俗文化是豐富多彩的，民俗文化的形式也是多種多樣的。中國的民俗文化目前保留下來的，有節(jié)日類的春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)等，戲曲類的京劇、黃梅戲、豫劇、粵劇等，手工藝類的剪紙、絨花、點翠、陶瓷等。民俗文化的多樣類型對擴散傳播的方式也提出了很高的要求。但短視頻作為一種線上平臺，所提供的僅僅只是音頻與視頻相結(jié)合的方式，并不能為受眾提供身臨其境的感受，尤其像音樂、舞蹈類的民俗文化，現(xiàn)場表演比短視頻更直觀，更能引起觀眾的共鳴。而對于手工類的民俗文化，受眾在看到短視頻時也僅限于觀看，并不能實際操作，也不會留下深刻的印象。

同時，短視頻的重要特征就是“短”，需要在五分鐘以內(nèi)甚至是十五秒以內(nèi)，這在極大程度上限制了民俗文化的展現(xiàn)過程。民俗文化往往有著豐富的內(nèi)涵，即便是手工藝類的民俗文化，在不同紋樣、材質(zhì)上也有著不同的界定，這些很難在短短幾分鐘之內(nèi)講述清楚。而如果進行分段描述，則很難將每一個短視頻都能做得有意義且吸引受眾的眼球。這兩方面都極大程度限制了短視頻時代民俗文化的深度擴散。

三、短視頻時代民俗文化創(chuàng)新擴散的路徑指引

（一）加強短視頻平臺質(zhì)量監(jiān)管與輿論引導(dǎo)

短視頻平臺自身擁有一個高質(zhì)量環(huán)境，是民俗文化借助短視頻平臺擴散發(fā)展的基礎(chǔ)。針對短視頻平臺存在的低俗內(nèi)容，應(yīng)加大整改力度，采取屏蔽、限流、封號等措施，督促涉及低俗內(nèi)容的短視頻盡快進行整改，更為嚴(yán)重的要采取罰款或法律手段對其進行懲戒處理。對于抄襲創(chuàng)意、復(fù)制內(nèi)容或是直接搬運內(nèi)容的問題，應(yīng)建立從上到下的管理、宣傳機制，涉及知識產(chǎn)權(quán)問題的作品，應(yīng)根據(jù)法律對其進行懲治。同時加強短視頻用戶的知識產(chǎn)權(quán)教育，無論是作品的生產(chǎn)者還是受眾，都應(yīng)清楚了解法律對個人、集體知識產(chǎn)權(quán)的保護，都應(yīng)樹立尊重原創(chuàng)、遵紀(jì)守法的意識，從源頭杜絕抄襲作品的違法行為，從而進一步優(yōu)化短視頻平臺的創(chuàng)作、使用環(huán)境。

民俗文化在借助短視頻進行傳播的過程中還面臨一個重要問題即民俗文化內(nèi)容被歪曲。首先，短視頻平臺受眾群體復(fù)雜，而人們對于不了解的領(lǐng)域，難免會產(chǎn)生誤解。這就要從受眾自身尋找問題。平臺要加強宣傳，尊重不同民俗文化，可以不接受、不認(rèn)同，但不能在不了解的情況下詆毀、歪曲民俗文化。其次，短視頻的創(chuàng)作者要不斷提升自身素質(zhì)，在深入學(xué)習(xí)、掌握民俗文化的基礎(chǔ)上進行宣傳，確保傳播內(nèi)容準(zhǔn)確無誤。還有非常重要的一點，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中難免會出現(xiàn)低俗、惡臭趣味的人甚至故意挑起網(wǎng)絡(luò)爭端的人，因此，需要提高用戶透明度，實行實名制注冊，對于違反平臺規(guī)則、法律法規(guī)的賬號，要及時追責(zé)，增加網(wǎng)絡(luò)犯罪成本，做到“有必究，究必罰”。

（二）民俗文化在擴散時要注重真實性、多元性、創(chuàng)新性

首先，民俗文化在擴散時要注重真實性。民俗文化擴散傳播的最終目的還是將不同的民俗文化在快速發(fā)展的社會中保留下來，從而保護民俗文化的多樣性。這就要求民俗文化無論采取什么樣的形式進行創(chuàng)新擴散，不能改變其文化內(nèi)涵要以最真實的狀態(tài)展現(xiàn)不同民俗文化的文化特征，從而使民俗文化在今天以至將來原汁原味地保留下來，在世界文化高度交流融合的大背景下占據(jù)有利位置。

其次，民俗文化在擴散時要注重多元性。多元性是我國民俗文化的重要特征，不僅體現(xiàn)在不同民俗文化形式的多元，還體現(xiàn)在不同民俗文化展現(xiàn)的不同文化內(nèi)涵的多元。這就要求民俗文化在借助短視頻進行擴散傳播的過程中，呼吁各種門類、形式的民俗文化積極加入短視頻創(chuàng)作，還要求民俗文化短視頻的創(chuàng)作者深入挖掘民俗文化背后的內(nèi)涵，創(chuàng)新擴散方式，以通俗易懂的方式將其講述給短視頻的眾多用戶。

最后，還有一點也需引起廣大民俗文化創(chuàng)作者的注意，即在形式上的創(chuàng)新。短視頻的傳播方式不同于口傳心授的師徒傳授方式，也不同于傳統(tǒng)媒體單點輻射式的傳播方式。短視頻作為新媒體的主力軍之一，采用輻射式的傳播方式，并通過音頻、視頻、圖片、文字等多種語言相結(jié)合的方式，在極短的時間內(nèi)向受眾傳播最核心的信息。民俗文化的創(chuàng)作者也需要深入學(xué)習(xí)短視頻的特殊語言，以滿足廣大受眾的閱讀需求。

（三）發(fā)揮優(yōu)秀民俗文化賬號的引領(lǐng)作用

現(xiàn)今各大短視頻平臺已經(jīng)有很多成功的民俗文化賬號，并在很大程度上對民俗文化的擴散起到了重要作用。結(jié)合“以點帶面”的工作原則以及“先富帶動后富”的成功理念，在民俗文化借助短視頻擴散的過程中，要充分發(fā)揮優(yōu)秀民俗文化賬號的引領(lǐng)作用，帶動同類型民俗文化賬號的發(fā)展，并形成區(qū)塊。近些年，短視頻平臺出現(xiàn)了大量的發(fā)簪制作賬號，同時在某些賬號的帶領(lǐng)下絨花的制作風(fēng)靡一時，使得大量的短視頻用戶了解到這一門手工藝，并且相當(dāng)一部分人參與到絨花制作的實踐中，極大程度上擴大了絨花的大眾認(rèn)知程度，也有助于這門手工藝更好地傳承。

（四）適度售賣民俗文化商品

不少短視頻平臺推出了商品售賣的功能，例如抖音就推出了自己的商城，使用戶在創(chuàng)作作品的同時能夠通過吸引粉絲售賣商品，從而獲得一定的收益。這為民俗文化的擴散提供了很好的思路，尤其是手工藝類的民俗文化。受平臺等各方面的限制，用戶不能對手工藝品進行實際操作，只能停留在表層認(rèn)識階段，而商城的功能就為一部分對手工藝品感興趣的受眾提供了動手的機會。民俗文化賬號可以提供DIY材料包、紀(jì)念品、書籍等商品，讓受眾群體能夠?qū)γ袼孜幕懈钜徊降睦斫狻?/p>

但需要注意的是，民俗文化賬號的中心任務(wù)是民俗文化的擴散，而不是營利。商品售賣只是輔助民俗文化擴散傳播的手段，要注意尺度的把握。民俗文化的賬號既不要過于商業(yè)化，也不要完全脫離商業(yè)化。

四、短視頻時代民俗文化創(chuàng)新擴散的

成功案例借鑒——以抖音為例

抖音目前已經(jīng)在短視頻平臺占據(jù)了重要的位置，涌現(xiàn)出了非常多的優(yōu)秀賬號，其中也不乏內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、粉絲數(shù)量眾多的賬號。抖音平臺在民俗文化傳播方面也有佼佼者，這些成功的賬號運營方式也為未來民俗文化借助短視頻平臺擴散傳播提供了成熟的經(jīng)驗。

（一）苗家阿美

截至2022年5月11日，“苗家阿美”在抖音有著387.7萬粉絲，并且獲贊4083.3萬，是一個有著龐大粉絲基數(shù)的賬號。該賬號的定位是苗族文化傳播，還原苗族生活本色，同時也涉及了部分湖南湘西文化。

從賬號的內(nèi)容上來分析，它主要描述苗族民俗文化，通過一家三口的日常生活還原60、70、80年代生活場景，對民俗文化進行深溯、傳承。該賬號的每一條視頻“阿美”和家人都身著苗族服飾，有時是介紹苗族的飲食，有時是介紹苗族的手工藝，還會根據(jù)節(jié)日介紹當(dāng)?shù)鼗蛘呙缱宓墓?jié)日習(xí)俗，例如繡鞋底，在衣服上裝飾銀飾，或是逢年過節(jié)打糍粑等，讓視頻的觀看者跟隨視頻主人公的活動深入了解苗族的民俗文化。

在形式上，這一賬號使用短視頻語言，融入抖音生活化的平臺，以平易近人、唯美的生活場景，配合舒緩的音樂、獨特的方言，抓住受眾群體的眼球。同時，這一賬號緊緊抓住平臺推出的各種玩法，在傳播苗族文化的同時，也上架了“湘西苗家糯米糍粑”“湘西苗族服裝配飾銀耳環(huán)”等具有苗族民俗文化特征的商品，讓賬號與受眾的互動性更強，使受眾對苗族民俗文化的理解也更深入。

（二）田田剪紙

剪紙是中國傳統(tǒng)的手工藝代表，剪紙文化在中國多個省份都有分布。剪紙雖然在藝術(shù)門類中的地位有所提高，但能夠掌握這項技藝的人卻越來越少了?！疤锾锛艏垺笔嵌兑舯容^活躍的一個傳播剪紙文化的賬號，截至2022年5月11日，該賬號有著271.1萬粉絲，總獲贊量達(dá)1208.2萬。

“田田剪紙”的抖音賬號內(nèi)容主要是剪紙零基礎(chǔ)入門的視頻教程，通過相對簡單的紋樣讓用戶能夠?qū)艏堄幸欢ǖ恼J(rèn)識，并動手操作。在實際的操作過程中，剪紙這門藝術(shù)能夠再次活躍在大眾的視野當(dāng)中，這對于剪紙技藝的傳承有著非常重要的意義。

這一賬號也通過抖音的商城功能，上架了剪紙的用具、書籍等商品，還緊跟社會節(jié)奏，推出了虎年相關(guān)的窗花剪紙商品，銷售量也達(dá)到十幾萬。該賬號通過抖音的新玩法，讓想要學(xué)習(xí)和收藏剪紙的用戶能夠在了解剪紙的同時，更進一步走近剪紙藝術(shù)。

五、結(jié)語

短視頻時代為民俗文化的擴散既提供了機遇，也發(fā)起了挑戰(zhàn)。中國的民俗文化能否在瞬息萬變的大環(huán)境中傳承下來，取決于各方的努力。其既需要國家政策的宏觀引導(dǎo)，又需要民俗文化傳承者抓住短視頻這一機遇，讓多種多樣的民俗文化保留下來，并逐漸發(fā)揚光大。

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作者單位：

湖北民族大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院