差異化競(jìng)爭(zhēng)美電商Boxed發(fā)力年輕一代

年雙渡

2013年6月，曾經(jīng)創(chuàng)辦社交游戲公司Astro Ape的美籍華人企業(yè)家黃介邇決定卷起袖子嘗試民生用品的線上銷售——他與幾位朋友在自家的車庫中創(chuàng)立了Boxed。他們給Boxed的定位是鎖定那些有大量購買衛(wèi)生紙、花生醬等日用品需求但卻不想或不能開車到會(huì)員超市采購的年輕一代消費(fèi)客群，讓這些人可以方便快捷地通過手機(jī)下單并在兩天之內(nèi)給他們送貨上門，且商品價(jià)格和會(huì)員超市相同。Boxed的目標(biāo)第一是抄美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜的后院，第二是搶奪美國(guó)連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店好市多（Costco）的那些“宅男宅女”用戶。

如今9年過去了，亞馬遜的后院依然穩(wěn)如磐石，好市多的那些“宅男宅女”用戶依然保持著不錯(cuò)的忠誠(chéng)度，Boxed的發(fā)展似乎并未像人們想象中那樣順利。據(jù)美國(guó)《商業(yè)內(nèi)幕》雜志報(bào)道，這家位于美國(guó)紐約州的線上民生用品平臺(tái)在去年12月底以SPAC方式（海外借殼上市的一種方式）與特殊目的并購公司七橡樹收購公司合并，并在紐約證交所上市。 可問題是，這些投資能否助力Boxed在抄后院和搶客戶的路上繼續(xù)努力狂奔？

創(chuàng)業(yè)初期，黃介邇對(duì)Boxed的用戶定位和產(chǎn)品定位非常明確，那就是針對(duì)希望不必開車采購的城郊青年和需要大批量采購的企業(yè)與個(gè)人，將低價(jià)的線下倉儲(chǔ)式超市“搬”到線上，滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。

只做適合大量囤積的生活日用品，大量批發(fā)售賣低毛利率商品，Boxed看到了這一市場(chǎng)的潛力。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)的諸多電商企業(yè)在亞馬遜的重壓之下喘不過氣來。市場(chǎng)留給Boxed的時(shí)間不會(huì)太多，Boxed開始了狂奔。

首先，在產(chǎn)品的定位上，Boxed只選擇人們生活中必買的大包裝家用必需品，剔除了那些太重且價(jià)格便宜的商品，與亞馬遜等電商平臺(tái)的定位形成了差異化。Boxed瞄準(zhǔn)新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，并設(shè)定了有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，其所有商品都是從廠家直接訂購，節(jié)省了成本。與線下超市和年輕人常用的亞馬遜等電商平臺(tái)的商品相比，商品價(jià)格普遍要低25%—30%。其次，在倉儲(chǔ)方面，Boxed千方百計(jì)尋找最合適的倉庫，以提供和好市多一樣的價(jià)格及免費(fèi)配送服務(wù)。Boxed的所有商品都是從廠家直接拉來，這些商品不需要太多的庫存空間，也不需要重新包裝，只需按訂單揀貨裝箱即可。而在物流配送方面，Boxed將送貨服務(wù)全部外包，由美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司（UPS）解決最后一公里的配送問題。更重要的是，其手機(jī)App在開發(fā)時(shí)就簡(jiǎn)化了操作程序，用戶不需要注冊(cè)成為會(huì)員或打開瀏覽器就能直接通過App下訂單。這種購物體驗(yàn)成功吸引了很多年輕人。另外，用戶在購物的過程中也只需要達(dá)到一定的額度就可享受免費(fèi)配送服務(wù)。

憑借如此“簡(jiǎn)單粗暴”的模式切入細(xì)分市場(chǎng)，Boxed得以迅速擴(kuò)張。2016年，Boxed獲得了1億美元的融資，此后開始向自動(dòng)化、智能化的方向發(fā)展。憑借獨(dú)特的市場(chǎng)定位，Boxed開始在民生用品的線上銷售市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，逐步成為擁有50萬用戶、3.3萬會(huì)員的線上采購App電商。

近日，Boxed上線了三個(gè)能夠提升線上購物體驗(yàn)的功能：AR工具、元宇宙聊天機(jī)器人、拼團(tuán)功能。其中，AR工具是基于iPhone手機(jī)的AR功能，讓用戶可以在手機(jī)中查看商品的占地大小。聊天機(jī)器人則是基于元宇宙公司的支持，可以追蹤訂單、建購物車、搜索產(chǎn)品，還與Boxed的智能復(fù)購功能進(jìn)行了整合。拼團(tuán)功能則可以讓用戶和其他人一起添加購物車，讓多人選擇商品成為一個(gè)包裹類型從而可以提供包郵服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AR工具和拼團(tuán)功能，都是Boxed針對(duì)城市購物場(chǎng)景的優(yōu)化。而更早些時(shí)候，Boxed還推出過智能復(fù)購功能（Smart Stock Up），該功能主要是基于Boxed數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的算法，通過用戶數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)他們購買的東西大概什么時(shí)候會(huì)用完，當(dāng)用戶購買日常生活用品的余量不足時(shí)，Boxed可以向用戶發(fā)送對(duì)應(yīng)商品的復(fù)購提醒。隨后Boxed還推出了該服務(wù)的升級(jí)功能Concierge，用戶可以選擇由Boxed根據(jù)預(yù)測(cè)情況提前發(fā)出訂單，他們會(huì)自動(dòng)向消費(fèi)者配送商品以補(bǔ)貨。

通過這一系列舉措，人們或許能夠發(fā)現(xiàn)Boxed未來可能的走向：通過低毛利率產(chǎn)品吸引用戶群體，維持用戶重復(fù)訂購慣性，進(jìn)而有機(jī)會(huì)讓用戶購買其他商品，從而獲得用戶的更多LTV（生命周期總價(jià)值）。

Boxed的另一個(gè)獨(dú)特之處就是精準(zhǔn)銷售、快速供貨。為加快送貨速度，Boxed也在進(jìn)行下游的整合。Boxed發(fā)布的招股書顯示，在合并后上市的同時(shí)，其將同步完成對(duì)紐約州快遞公司MaxDelivery的收購。MaxDelivery是紐約最早的按需快遞公司之一，此次收購有助于Boxed在生鮮遞送上的業(yè)務(wù)拓展。除了在供應(yīng)鏈上的布局外，自有品牌也是民生用品銷售領(lǐng)域的決勝點(diǎn)，可以帶來更高的毛利率，也有助于前臺(tái)商品的穩(wěn)定供貨。

但是經(jīng)過最初的嘗試之后，Boxed該如何在亞馬遜、沃爾瑪?shù)染揞^的夾縫中繼續(xù)尋找自己的生存空間？

《商業(yè)內(nèi)幕》雜志在2018年曾將其比喻為“千禧一代的好市多”。更令業(yè)界驚訝的是，Boxed的毛利率甚至也開始超越好市多。然而，新冠肺炎疫情的暴發(fā)，逼迫那些傳統(tǒng)零售商加速布局線上購物市場(chǎng)。

面對(duì)同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，Boxed除了通過選品、自有商品、服務(wù)利基客戶這三大策略站穩(wěn)電商市場(chǎng)外，還利用自身的軟件開發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成了與亞馬遜飛輪效應(yīng)相類似的成長(zhǎng)策略。美國(guó)民生用品銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，像Boxed這樣規(guī)模相對(duì)較小的零售商，僅憑守住特定用戶的市場(chǎng)難保不會(huì)被其他零售巨頭所吞噬。因此，Boxed將關(guān)注點(diǎn)放到了他們最擅長(zhǎng)的電商經(jīng)營(yíng)板塊，開始研發(fā)零售業(yè)的SaaS解決方案。

一般零售業(yè)者要想發(fā)展電商，會(huì)從部分功能開始進(jìn)行數(shù)字化改造，例如先分別建立線上購物界面、庫存管理系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等等，然后再進(jìn)行整合。相對(duì)而言，Boxed自行開發(fā)的方案可整合電商界面、營(yíng)銷、物流、庫存管理、訂單管理和后端業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等功能，等于可以一站式完成線上化流程，更適合想要快速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)。

根據(jù)第三方調(diào)查公司INCISIV在2020年的研究，美國(guó)零售電商的滲透率僅占其總民生用品銷售市場(chǎng)的10%，相較中國(guó)的20%和英國(guó)的14%，仍有拓展空間?！渡虡I(yè)內(nèi)幕》雜志認(rèn)為，雖然美國(guó)電商市場(chǎng)的成長(zhǎng)前景可期，2025年將有機(jī)會(huì)達(dá)到總民生用品銷售市場(chǎng)21%的占比，但三分之二的份額將依然由大型零售商所掌控。而如果不想被這些零售巨頭們吞并，Boxed必須想出更多的辦法拓展市場(chǎng)空間。