內(nèi)卷嚴重 知識付費還是門好生意嗎

蔡佳文

近年來，知識付費成為市場的新“藍?！?。但在繁榮的背后，一些問題也不斷涌現(xiàn)：

知識付費的價格水漲船高，但內(nèi)容質(zhì)量并沒有跟上，達不到用戶的期待；有些知識付費企業(yè)故意制造焦慮，本質(zhì)上是在“割韭菜”……

凡此種種，將知識付費這一充滿前景的市場推到了風(fēng)口浪尖之上。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國的知識付費市場年增長率在2018年一度達到202%，2020年市場規(guī)模突破390億元，2021年市場規(guī)模超過675億元，用戶規(guī)模近5億，增長速度長期維持在40%以上。可以說，知識付費是一個看似新鮮其實已經(jīng)發(fā)展頗具規(guī)模的行業(yè)。

行業(yè)內(nèi)卷嚴重

隨著人們收入水平的提高，精神層面需求的消費支出越來越多，面對社會巨大的競爭壓力，人們渴望通過學(xué)習(xí)實現(xiàn)自我提升。然而在網(wǎng)絡(luò)時代，知識獲取的途徑盡管多種多樣，但面對海量繁雜的信息，用戶卻常常茫然無措。

對于當(dāng)代用戶普遍存在的認知焦慮現(xiàn)象，最初一部分自媒體首先看到了其中的商機，通過推出高質(zhì)量的深度內(nèi)容吸引用戶，率先搶占了流量紅利。

人們對知識付費的需求促進了知識付費客戶端的興起。

艾媒咨詢《2020年中國知識付費行業(yè)發(fā)展專題研究報告》顯示，中國知識付費用戶規(guī)模長期保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢，2020年增長至4.3億人。2020年初，微信公眾號也開啟了付費模式灰度測試。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在該模式開通后的3個月，共有1.4萬個公眾號開通了付費閱讀功能。

除了得到、樊登等在知識付費垂直領(lǐng)域進行布局外，近些年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也對知識付費領(lǐng)域垂涎欲滴。巨量算數(shù)發(fā)布的相關(guān)報告顯示，泛知識付費行業(yè)市場規(guī)模一直維持在40%以上的增幅，有超過七成用戶通過短視頻進行學(xué)習(xí)。

值得注意的是，隨著越來越多的個人和企業(yè)踏入知識付費領(lǐng)域，免費課程資源隨之增加。打開某二手交易App，在上面看到有大量打“巨折”甚至是半價的某平臺知識付費產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對于知識產(chǎn)業(yè)來說，與其說是知識付費，不如說是消費者出于對內(nèi)容輸出者的信任所產(chǎn)生的消費行為。

另外，隨著知識付費行業(yè)的入局者越來越多，原來的頭部企業(yè)的影響力被嚴重瓜分。一邊是樊登讀書會、混沌大學(xué)、巴九靈等主打知識付費的同類選手，另一邊則有抖音、B站等跨賽道的新銳視頻平臺，知識付費行業(yè)內(nèi)卷嚴重。

企業(yè)嘗試破局

隨著市場需求的增長，未來，社會資本可能會持續(xù)進入到終身教育領(lǐng)域，行業(yè)可能會面臨市場競爭加劇、競爭格局多變的情況。

對此，一些企業(yè)紛紛嘗試破局。

有的企業(yè)試圖通過上市來謀求更大的發(fā)展空間。近日，得到、羅輯思維母公司北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱思維造物）的IPO審核狀態(tài)更改為“中止”，原因系申請材料中記載的財務(wù)數(shù)據(jù)已過有效期，需補充提交。

據(jù)了解，思維造物由羅振宇在2014年創(chuàng)立。自2020年9月第一次遞交上市申請，至今已有18個月左右，其間，接受3次問詢，上交6次招股書，但目前仍未通過審核。

據(jù)悉，線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)是思維造物收入的主要來源，但是從2018年至2021年上半年，其線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)的占比分別為68.74%、66.26%、66.89%及58.83%，整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，收入也從2018年的5.07億元下降到了2020年的4.49億元。

此外，線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)累計注冊用戶數(shù)、累計付費用戶數(shù)增速也在放緩。據(jù)統(tǒng)計，2021年1—6月新增注冊用戶數(shù)較上年同期出現(xiàn)42.38%的下滑。

無獨有偶，此前圖謀旗下企業(yè)備受關(guān)注的知識付費大咖吳曉波也曾沖刺A股，但最終被拒之門外。2019年3月，A股上市公司全通教育宣布，擬作價15億元購買吳曉波旗下巴九靈96%股權(quán)。但預(yù)案披露后不到1小時就收到了深交所的問詢函，提及的重點之一就是巴九靈初期主要依靠吳曉波個人IP吸引用戶流量，此次重組是否有吳曉波“個人IP證券化”的嫌疑。最終，此次重組以全通教育主動宣布終止而結(jié)束。

2022年成功在港交所上市的知乎也在知識付費領(lǐng)域有所涉獵。

其先是推出了付費查看回答功能的值乎，用戶付費后如果對內(nèi)容滿意，費用歸答主；如不滿意，費用歸知乎。知乎后來還上線實時問答產(chǎn)品知乎Live，用戶需要付費進群同答主進行實時問答溝通。起初，知乎Live的效果很好，一年內(nèi)舉辦近3000場Live，每位講師平均時薪超過11000元，復(fù)購率達到了34%。但后來，問題也逐漸暴露出來：用戶在付費前無法判斷Live的質(zhì)量，如果對“聽課”效果不滿意，很容易產(chǎn)生被欺騙的感覺。

業(yè)內(nèi)人士認為，目前知識傳播的途徑正變得多元化，知識付費企業(yè)要想成功突圍，還需要挖掘出更多自身不可替代的差異化價值，構(gòu)筑能穩(wěn)健增長的“護城河”。

還是門好生意嗎

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來；但一旦風(fēng)停了，豬也會被摔死?！边@正好詮釋了盲目追風(fēng)的風(fēng)險。

知識付費自從2016年在國內(nèi)興起后越來越受到國內(nèi)用戶的追捧，盡管國內(nèi)知識付費還處于發(fā)展初期階段，但未來知識付費作為傳統(tǒng)教育資源的補充、人們終身學(xué)習(xí)的需要，必然會得到更多用戶的認可。知識付費行業(yè)的發(fā)展也逐漸影響著整個社會的知識流動。

但風(fēng)口過后，名師的影響力面臨透支。例如，得到App上的課程變得越來越“輕”，從幾百節(jié)的年課調(diào)整成十幾節(jié)的小課，訂閱者普遍反饋內(nèi)容整體上比較基礎(chǔ)。