新媒體時代平面設(shè)計的行業(yè)責(zé)任與社會使命探究

崔書銘 何佳

摘要：新媒體時代為平面設(shè)計提供了更多表現(xiàn)形式，同時對設(shè)計行業(yè)提出新的要求。文章從商業(yè)服務(wù)、公眾審美、國家形象和社會關(guān)愛四個角度出發(fā)，通過列舉案例的方法說明，雖然當(dāng)下的時代背景發(fā)生了變化，但是新媒體的出現(xiàn)使平面設(shè)計與人的關(guān)系更加密切，同時設(shè)計師要承擔(dān)起全新的行業(yè)責(zé)任和社會使命。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;平面設(shè)計;行業(yè)責(zé)任;社會使命;以人為本

中圖分類號：J51 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）05-00-03

新媒體技術(shù)的介入使得傳統(tǒng)印刷媒介向新的數(shù)字媒介轉(zhuǎn)變，開始滲入生活的方方面面，這為設(shè)計師提供了更多的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意可能，同時平面設(shè)計行業(yè)面臨不同于以往的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。研究相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，新媒體時代的平面設(shè)計研究集中于新媒體技術(shù)對平面設(shè)計表現(xiàn)形式的影響，很少有人注意到當(dāng)下平面設(shè)計行業(yè)的責(zé)任和社會使命方面的變化。文章從商業(yè)、公眾、國家和社會關(guān)愛四個方面進(jìn)行分析，進(jìn)一步說明新媒體的出現(xiàn)使平面設(shè)計與人的關(guān)系更加密切，新時代背景下設(shè)計以人為本的原則沒有改變。當(dāng)下平面設(shè)計行業(yè)要清楚地意識到人才是設(shè)計的最終目的，要充分了解服務(wù)對象的特點和需求，不僅要追求利益的最大化，還要反映社會問題并承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

1 有效服務(wù)商業(yè)的使命

平面設(shè)計是商業(yè)社會的必需品，是為商業(yè)服務(wù)的，商業(yè)社會需要藝術(shù)設(shè)計與創(chuàng)作理念活動才能產(chǎn)生藝術(shù)價值[1]。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)平面廣告單一且單向的傳播模式，信息開始由中心向邊緣擴(kuò)散，傳播與反饋實現(xiàn)同步，平面設(shè)計語言由單向的描述轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的溝通。在新的傳播模式中，設(shè)計師能夠及時得到目標(biāo)人群對其作品的反饋，并根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)調(diào)整設(shè)計策略，從而提高整體商業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和水平。同時，目標(biāo)人群可以直接參與其中。從傳播角度來看，這表現(xiàn)為兩點：一是目標(biāo)消費群體可以通過社交媒體進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大品牌的影響力;二是消費者通過在線分享這一行為彰顯自身的身份和特點，在表現(xiàn)自身與眾不同的同時，尋找與自身品位相同的人，從而形成群體共享圈，最終增強(qiáng)品牌黏性。傳播模式的改變意味著消費關(guān)系的轉(zhuǎn)變，消費者不再僅僅是品牌的旁觀者。

新媒體時代，平面設(shè)計已經(jīng)成為一門融合藝術(shù)與技術(shù)的綜合學(xué)科，這種跨學(xué)科之間的交流合作促進(jìn)了設(shè)計者設(shè)計理念和設(shè)計方式的轉(zhuǎn)變，同時產(chǎn)生了新的藝術(shù)表現(xiàn)形式[2]?；谛螺d體所產(chǎn)生的設(shè)計創(chuàng)意比以往更加復(fù)雜多樣，不是單獨一個平面設(shè)計師所能完成的，它需要一個融合不同學(xué)科背景人才的團(tuán)隊合作完成。數(shù)字技術(shù)與文化藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物給人一種全新的體驗，傳統(tǒng)的靜態(tài)文本和圖像限制了信息的表達(dá)和傳遞，而新的表現(xiàn)形式豐富了圖形設(shè)計語言，動態(tài)化的視覺效果更能吸引大眾目光。為了打造自身的品牌形象，更多的商業(yè)客戶開始有目的地選擇這種新的表現(xiàn)形式。2022年春節(jié)前夕，百歲山聯(lián)手南京戶外永達(dá)傳媒在全國核心高鐵樞紐站推出了一次規(guī)?；钠放苿?chuàng)意投放，活動最吸引人的地方是利用裸眼3D技術(shù)，結(jié)合高鐵LED屏幕，提供了一種差異化的新玩法，而百歲山“水中貴族”的高端品牌形象也給消費者留下了深刻的印象。在新的時代背景下，平面設(shè)計要想滿足商業(yè)客戶和市場的期望，就必須不斷地豐富自己的設(shè)計理念和設(shè)計方式，使其符合商業(yè)服務(wù)的要求[3]。

新媒體依托新技術(shù)不僅在視覺表現(xiàn)上實現(xiàn)了變革，還突破了視覺效果單一的局面，廣泛延伸人體的感官和認(rèn)知思維，向縱深化、多元化發(fā)展[4]。法國存在主義者梅洛-龐蒂認(rèn)為物體的視覺、味覺、觸覺、聽覺等性質(zhì)并不是單獨分離的，物的統(tǒng)一性為它所有的性質(zhì)所確立，每一個性質(zhì)都代表這個全部的物。傳統(tǒng)的平面設(shè)計借助視覺元素來表達(dá)情感，如色彩心理學(xué)中的不同色彩代表不同的情感，雖然在一定程度上能讓人有所感觸，但新媒體技術(shù)的出現(xiàn)讓物的性質(zhì)在表現(xiàn)上更加多樣化，人們對事物的感知更加豐富，從而產(chǎn)生不一樣的體驗。例如，當(dāng)下大火的酸性設(shè)計，雖然20世紀(jì)六七十年代就存在類似的視覺設(shè)計效果探索，但受當(dāng)時科學(xué)技術(shù)的限制，無法呈現(xiàn)過于復(fù)雜的表現(xiàn)形式，因而走向衰落。當(dāng)下新媒體的出現(xiàn)和計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展為酸性設(shè)計提供了新的土壤，設(shè)計師開始將更多的3D效果加入平面設(shè)計中。這種超前的形式已經(jīng)不再局限于視覺層面，能給人一種整體的感官享受。酸性設(shè)計中的“酸”既是視覺上的，也是味覺和觸覺上的感受，它憑借自身的獨特性受到許多商業(yè)CD封面設(shè)計、海報設(shè)計和潮流品牌設(shè)計的喜愛。

同時，人們意識到不同感官結(jié)合所感知的信息比單一感官獲取的信息更加豐富，這對喚起人們的情感印象有更大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的品牌設(shè)計只是單方面地傳遞視覺信息，忽略了消費者的感受，很難在同類品牌競爭中取勝，導(dǎo)致品牌競爭力不強(qiáng)，而多感官設(shè)計從多方面強(qiáng)化了消費者對品牌的認(rèn)知，能刺激人們的購買欲望，提升品牌的核心競爭力。

2 提升公眾審美的使命

審美是主體人與客觀世界形成的一種情感關(guān)系狀態(tài)[5]。設(shè)計中的“美”不同于藝術(shù)家個人的情感宣泄和表達(dá)，設(shè)計的功能實用性一定要處在核心位置。當(dāng)設(shè)計滿足人們的需求，合乎人們的價值和目的，便會產(chǎn)生一種功能之美。新媒體時代的平面設(shè)計仍然以傳遞表達(dá)信息為主，不同于傳統(tǒng)純文本的方式，視覺化的表達(dá)方式更加生動直觀，更易被人接受，也深深地改變了人們的審美習(xí)慣。

新媒體時代視覺信息的表達(dá)呈現(xiàn)出兩個特點，一是視覺信息的多元化發(fā)展。從信息傳播途徑上來看，人們獲取和傳遞信息的方式不再單一，設(shè)計師可以通過專業(yè)渠道和私人渠道發(fā)布自己的作品，受眾可以通過各種平臺獲取自己需要的信息。從表現(xiàn)手段上來看，設(shè)計表現(xiàn)手法越來越豐富，有的平面設(shè)計作品開始使用各種藝術(shù)手段，并加入設(shè)計師自身的視覺審美愛好，打破了傳統(tǒng)單調(diào)且同質(zhì)化的表現(xiàn)方式，將藝術(shù)美融入設(shè)計當(dāng)中，增強(qiáng)了作品的美感。另一個是視覺信息的去中心化，最突出的表現(xiàn)是權(quán)威被解構(gòu)，個人意識開始覺醒，每個人確定的身份逐漸模糊。得益于技術(shù)的發(fā)展，信息傳播突破了專業(yè)壁壘，每個人都可以通過新媒體展示自己，在作品中加入個人的審美理念和興趣表達(dá)，這在一定程度上豐富了設(shè)計的表現(xiàn)手法。

多元化的發(fā)展和去中心化現(xiàn)象的出現(xiàn)，雖然提高了人們的審美水平，但是卻沒有統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)，一些設(shè)計作品的質(zhì)量也參差不齊。正如鮑德里亞所說的那樣，傳統(tǒng)社會符號是禁忌之物，神圣而不能使用;但是隨著工業(yè)社會之下專制制度的崩塌，符號被大量復(fù)制[6]，新媒體時代更是加速了視覺符號復(fù)制和傳播的速度，同時也出現(xiàn)了各種問題。當(dāng)下最重要的是，要有一個統(tǒng)一的平面設(shè)計組織制定審美標(biāo)準(zhǔn)，推出并展示一些優(yōu)秀的獲獎作品，擴(kuò)大自身影響力。同時，設(shè)計師需要增強(qiáng)個人能力，約束自身行為，不斷提高自身的審美水平，推動行業(yè)更加長久地發(fā)展。

3 傳播國家形象的使命

國家形象指的是一個國家的自我認(rèn)知和國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合。國際交往互動中形成的自我認(rèn)知和他人認(rèn)知，最終綜合為一國的形象[7]。人們對一個國家形象的認(rèn)知是多維度的，從文化角度來看，一個國家的文化形象包括文學(xué)藝術(shù)、風(fēng)土人情、歷史傳承等等。作為藝術(shù)的一個類別，設(shè)計是對國家形象高度的抽象和凝練，它反映了一個國家和民族的整體面貌和文化底蘊，對外有利于增強(qiáng)國際話語權(quán)，對內(nèi)有利于增強(qiáng)文化認(rèn)同和民族自尊心。2012年國家提出深化文化體制改革，指出要“創(chuàng)新對外宣傳方式方法，增強(qiáng)國際話語權(quán)，增進(jìn)國際社會對我國的了解和認(rèn)識，展現(xiàn)文明進(jìn)步的形象”[8]。在新的時代背景下，視覺設(shè)計符號逐漸向圖像化轉(zhuǎn)變，國家形象的打造既要靠設(shè)計創(chuàng)意也要利用新媒體傳播，這對平面設(shè)計提出了更高層次的要求。

中國深厚的文化歷史底蘊和多民族文化特色是設(shè)計創(chuàng)意的重要來源，是中國平面設(shè)計向前發(fā)展的不竭動力。設(shè)計問題也是文化問題，陳漢民先生認(rèn)為“國家形象不僅是一個視覺形象問題，更是一種思想、觀點和理念”[9]，而其中的思想理念與中國傳統(tǒng)文化中的真、善、美息息相關(guān)，落實到平面設(shè)計上就是對中國文化本質(zhì)的進(jìn)一步展現(xiàn)。我國由56個民族組成，每一個民族都在歷史發(fā)展中形成了獨具特色的文化，其中的民族精髓共同構(gòu)成了民族精神，展現(xiàn)了別具一格的文化魅力。平面設(shè)計的民族化就是要體現(xiàn)民族特色，講好本民族的文化故事，將其中最本質(zhì)的精神與內(nèi)涵融入設(shè)計中，從而走出一條中國特色的平面設(shè)計之路。

新媒體的出現(xiàn)加快了信息的傳播速度，讓不同國家之間的文化交流更加順暢，我們在國際專業(yè)大型賽事上成功地詮釋了中國的國家形象。2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩成功出圈，其采用了中國獨有的大熊貓形象，體現(xiàn)了我國的大國形象和豐富的文化內(nèi)涵，通過新媒體在全球的傳播，更多的海外受眾對我國有了進(jìn)一步了解。新媒體的出現(xiàn)為中國形象的展示提供了更多的方式，科技創(chuàng)新使得各種符號和信息躍然于多媒體設(shè)備之上。“上海C-Futures創(chuàng)未”2017年推出中華“節(jié)”動態(tài)海報秀，以“元宵節(jié)”為主題的設(shè)計創(chuàng)作吸引了海內(nèi)外設(shè)計師的參與，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)在新媒體的加持下迸發(fā)出的優(yōu)勢和趣味性，最終獲得好評的設(shè)計作品在上海外灘之窗播放一周，成為展示中國文化形象的窗口。

4 加強(qiáng)社會關(guān)愛的使命

美國作家維克多·J·帕帕洛克于20世紀(jì)70年代出版的《為真實的世界設(shè)計》一書，開始關(guān)注大工業(yè)社會下設(shè)計的責(zé)任和倫理問題，他提出的“設(shè)計滿足人的需求而不是欲求，應(yīng)該對社會、用戶和環(huán)境負(fù)責(zé)”的觀點在新媒體時代仍然具有一定的價值和意義。

數(shù)字媒體的出現(xiàn)在一定程度上解決了傳統(tǒng)紙媒浪費自然資源的問題，是一種綠色設(shè)計方式。

同樣，視覺信息的傳播從線下走到了線上，傳播速度加快，人們的認(rèn)知面擴(kuò)大，對以往不了解的新事物和問題有了全新的認(rèn)識。而平面設(shè)計除了審美功能之外，開始承載著設(shè)計師對各種社會問題的回應(yīng)，將設(shè)計責(zé)任與人文情懷緊密相連，成為超越純視覺藝術(shù)的力量。上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院承辦的2020“上海設(shè)計10×10”全球大展搭建了線上虛擬展館，多角度展示了人類命運共同體時代背景下全球設(shè)計師的新思考和新體驗。其中蔡永超設(shè)計的展會視覺系統(tǒng)探討了疫情下全球創(chuàng)意設(shè)計生長的有機(jī)性，設(shè)計師借用有機(jī)線條展現(xiàn)了生命的頑強(qiáng)，表達(dá)了即使面臨挑戰(zhàn)，設(shè)計的創(chuàng)造力也不會枯竭這一觀點。

智能終端的普及拉近了人與人之間的距離，隨之而來的是視覺上的互動。這種交互式的傳達(dá)方式更能達(dá)到視覺上的觸點，與用戶產(chǎn)生情感交流和溝通，成為眾多公益廣告設(shè)計的首選。2020年聯(lián)合國兒童基金會聯(lián)合新華社、騰訊共同推出《重繪明日夢想》的H5公益廣告，意在讓更多的人關(guān)注弱勢兒童的權(quán)利，改善他們的福祉。運用插畫的形式表現(xiàn)整個故事的發(fā)展脈絡(luò)，將兒童成長中的一些問題用圖像化的方式呈現(xiàn)出來，能讓公眾在互動中了解兒童成長中亟待解決的問題，從而產(chǎn)生共情，對特殊社會問題展開思考。

5 結(jié)語

當(dāng)下設(shè)計面臨一個全新的環(huán)境，正如當(dāng)年包豪斯面臨設(shè)計與工業(yè)生產(chǎn)的問題和雷蒙德·羅維面臨設(shè)計與商業(yè)的問題一樣，平面設(shè)計面臨著全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們需要創(chuàng)新手段。從商業(yè)、公眾審美、國家形象和社會關(guān)愛四個角度來看，新媒體的出現(xiàn)讓平面設(shè)計與人的關(guān)系更加緊密，我們必須清楚地意識到，雖然設(shè)計工具和傳播媒介一直在變化，但其中以人為本的思想一直沒變，體現(xiàn)人的價值和地位仍然是設(shè)計的核心。設(shè)計師需要確定自己的服務(wù)對象是誰，他們的特點和需求是什么，從而采用不同的設(shè)計形式和表現(xiàn)手法。平面設(shè)計要承擔(dān)更大的社會責(zé)任和使命，在國家形象、民族文化傳播及社會關(guān)愛方面貢獻(xiàn)力量，不能只是單純地追求商業(yè)利益，而忽略了人們最核心的需求，不能忘記新時代對平面設(shè)計提出的新要求。

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作者簡介：崔書銘（1994—），男，山東煙臺人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計。

何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計。