“她經(jīng)濟”下的國潮品牌形象設(shè)計研究

朱夢睿，陳欣

(江西服裝學院，江西 南昌 330201)

1 “她經(jīng)濟”發(fā)展概述

“她經(jīng)濟”也稱女性經(jīng)濟。著名經(jīng)濟學家史清琪提出了“女性經(jīng)濟”的概念，即“她經(jīng)濟”。她指出，中國女性受教育水平的提高，社會群體中女性自我意識的覺醒，女性消費水平的提高，使得女性成為了當前消費主力軍[1]。因此，越來越多的公司開始從女性的角度來識別消費群體，并研發(fā)新產(chǎn)品。2022 年3 月8 日，天眼查發(fā)布了《悅己·向上她力量成就她經(jīng)濟》報告。報告對國內(nèi)女性消費市場的近期趨勢進行了調(diào)查和研究。根據(jù)不同年齡層女性的關(guān)注方向，概述“她經(jīng)濟”中的潮玩、醫(yī)美、理財?shù)刃袠I(yè)相關(guān)機遇。報告稱，中國女性消費市場巨大，橫跨美容、母嬰、財富管理等多個行業(yè)。整體市場規(guī)模已達10 萬億。報告顯示，截至2022年3 月8 日，我國有492.9 萬家“她經(jīng)濟”相關(guān)企業(yè)，其中3/4 是5年內(nèi)成立的“她經(jīng)濟”企業(yè)。2021 年新注冊“她經(jīng)濟”相關(guān)企業(yè)130 萬家，年度注冊增長率為21.8%，“女性經(jīng)濟”浪潮迅速升溫。“她經(jīng)濟”就是在這樣的背景下誕生的。據(jù)調(diào)查，超過一半的女性用戶與配偶的收入水平相當，個人消費金額占家庭收入的三分之一以上。她們堅持“努力工作是為了更好地享受生活”，享受購物帶來的樂趣，女性因此也成為消費商家產(chǎn)品的重要客戶群體。巨大的女性消費市場和未來的發(fā)展空間，表明需要分析女性消費者的情感需求，探討如何為她們設(shè)計。只有深入了解女性消費者的情感，企業(yè)和設(shè)計師才能確保自己的產(chǎn)品很好地占領(lǐng)女性市場，受到女性消費者的喜愛[2]。

2 國潮文化

國潮文化是“國”與“潮”的相加。“國”即為中國，是將中華各民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興。對于國潮的定義，清華大學文化創(chuàng)造與發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮調(diào)查報告》指出，在國潮元年（即2018 年）之前，“國潮”是指由中國本土設(shè)計師創(chuàng)立的潮流品牌，即狹義上的特定品牌，它們是具有鮮明特色的小眾文化代表。進入國潮元年（2018 年）后，國潮泛指廣義上的某些特定的消費概念，即國貨群體和帶有中國特色產(chǎn)品的流行[3]。

國潮，并不是簡單的在設(shè)計上添加中國元素，而是在理解中國元素所蘊含的精神基礎(chǔ)上，通過設(shè)計師的理解進行“再設(shè)計”。國潮文化需要具備兩個條件，即在將中華傳統(tǒng)文化底蘊與當下流程文化風格結(jié)合的基礎(chǔ)上，能既蘊含傳統(tǒng)文化氣韻，又能符合當下消者審美的新風格。

2018 年秋冬系列紐約時裝周，李寧首次將90 年代的國風設(shè)計運用到運動服飾，并登上國際T 臺，在隨后的2019 年巴黎時裝周上，以“無處不在的漢字”為主題，將傳統(tǒng)的國產(chǎn)運動品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣H潮牌”，拉開了復(fù)古國風潮流的序幕，成為了國潮文化的引領(lǐng)者[4]。如今，“國潮”元素越來越流行，在文化和消費領(lǐng)域的發(fā)展趨勢也越來越迅猛。川報全媒評論理論部聯(lián)合川報全媒體集群MORE 大數(shù)據(jù)工作室開展了關(guān)于“雙十一‘國潮’消費問卷調(diào)研”，數(shù)據(jù)表明，在“國潮”領(lǐng)域，90 后、00 后對于李寧、鴻星爾克的認知度較高，占比分別為26.3%和10.27%，他們成為了該領(lǐng)域的消費主力軍。從“國潮”的商品類型來看，文創(chuàng)產(chǎn)品、鞋帽服飾的購買率達到了57.53%。從該調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)，國潮風從原來的化妝品、服飾領(lǐng)域往醫(yī)藥、文創(chuàng)、漢服、食品等細分領(lǐng)域發(fā)展。老字號如李寧、大白兔、五芳齋等品牌通過“國潮”獲得了品牌激，新“國潮”品牌如李子柒、花西子等也走出了自己的道路[5]。

3 “她經(jīng)濟”下女性消費特征

3.1 購買目標明確

2019 年，高等教育中的女性比例已超過一半。隨著女性社會地位的提高，中國女性的勞動參與率已達到70%。2021 年某招聘平臺調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國職場女性總收入與男性總收入的差距正在縮小，分化程度持續(xù)下降。經(jīng)濟基礎(chǔ)的加強，也增強了女性的話語權(quán)，并強化了她們的獨立人格。女性通常是家庭購買的主要動力，掌握家庭經(jīng)濟權(quán)，不管是為自己、為家人或孩子購物，都具有巨大的消費潛力。埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國20～60 歲的女性網(wǎng)民數(shù)量超過4 億，其中97%的女性是家里的主要“購買力”。87%的媽媽掌握了家里的“財政大權(quán)”近年來由于疫情導(dǎo)致經(jīng)濟低迷的原因，女性在購買決策上改變了以往購買目標模糊、隨機性強等特點，在購買物品時會愿意去進行價格比對、仔細選購商品，并關(guān)注商品的功能及其使用價值。

3.2 愿意為變得更好的自己而買單

根據(jù)《2020 女性消費特征分析報告》顯示，女性從以往注重外表轉(zhuǎn)為注重內(nèi)外兼修、由內(nèi)而外提升自己。女性在再教育方面的關(guān)注度增長了76%，顯示了女性自我提升意識進一步增強。在健身方面也從以前的體重下降的減肥目標轉(zhuǎn)為健康減肥。

3.3 更愿意取悅自己

女性在購物時更容易受到情緒的影響[6]。一方面，現(xiàn)代社會對女性的高標準要求，使她們的壓力巨大，她們的情緒常常變得焦慮和沮喪，很多人就會使用消費來化解自己的焦慮。同樣，當她們感覺心情愉悅時，購物也是表達快樂的一種方式。另一方面，女性通過買花、奢侈品等來取悅自己，這也使得女性對于奢侈品關(guān)注度同比增長45%。

4 “她經(jīng)濟”下國潮品牌形象設(shè)計策略

4.1 “她經(jīng)濟”下國潮品牌定位

在“她經(jīng)濟”背景下設(shè)計國潮品牌形象，應(yīng)該從品牌定位入手[7]。對品牌特定消費者群體、年齡、地理位置、知識結(jié)構(gòu)等方面進行統(tǒng)計分析。只有具體了解并且分析，才能得到一個準確而有針對性的方向。根據(jù)《2020 年中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國人的購物車里80%是國貨。中國品牌尤其是國潮的消費者中，90%以上是女性消費者，半數(shù)以上是“95 后”，60%是三線及以上城市，展現(xiàn)出“更年輕、更多大城市、更多女性”的趨勢。

國產(chǎn)護膚品，隨著中國經(jīng)濟的快速增長，新一代年輕女性消費者觀念的轉(zhuǎn)變，以及電商平臺的助力，迅速崛起。其中，花西子目標人群定位于“90 后”和“Z 世代”（95 后）為主體，該青年群里喜愛國風，花西子通過國風+潮流結(jié)合的方式營造出好的品牌形象設(shè)計，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位的新國貨彩妝品牌滿足消費者的視覺需求，找準市場定位順應(yīng)社會發(fā)展趨勢的風格選擇，引起了國潮風的陣陣熱議。

4.2 “她經(jīng)濟”下國潮品牌文化元素融合

隨著國潮風的流行，人們對國潮產(chǎn)品有著非同尋常的熱情，但如果只是將元素簡單的拼湊，脫離中國文化底蘊，盲目跟風設(shè)計，公眾并不會為此買單。只有真正了解中國文化，并將中國文化運用到設(shè)計中，消費者才會愿意買單。

國潮文化的重點是“國風”與“潮流”的結(jié)合，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的結(jié)合。設(shè)計師受到傳統(tǒng)文化的啟發(fā)，將其與時尚相結(jié)合，運用到品牌形象設(shè)計中。最終實現(xiàn)了民族潮流文化與品牌形象設(shè)計的結(jié)合?！八?jīng)濟”下的國潮品牌在設(shè)計中不僅需要將中國文化符號進行融入，還需要考慮女性消費群體的審美需求。進行國潮風設(shè)計時，在保留傳統(tǒng)文化特征的基礎(chǔ)，結(jié)合女性的審美潮流基礎(chǔ)上上進行“再設(shè)計”。如2018 年上市的故宮口紅，在上市當天就賣出了上萬支，憑借驚艷的外管、細膩的膏體、靚麗的中國色系，紅遍了整個美妝界。故宮口紅的創(chuàng)意來自于古代女子繡的荷包。荷包自古以來一直是中國人的私人物品，古人都喜歡隨身攜帶。它代表著人們的真心。故宮美妝團隊將古代荷包的美好寓意與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，將中國傳統(tǒng)文化基因應(yīng)用到了現(xiàn)代產(chǎn)品上，荷包口紅就誕生了。這款荷包口紅套裝充滿了繁復(fù)華美的中國風元素，每支口紅的包裝設(shè)計都不一樣。為了讓能將荷包的靈動細膩賦予在現(xiàn)代口紅上，故宮美妝團隊找到了一種高精度的浮雕打印工藝，使得口紅外殼上的荷包就像古代刺繡一樣富有浮雕質(zhì)感。此外還在口紅管上增加了如意云頭設(shè)計，使得產(chǎn)品更加契合荷包的理念，消費者也可根據(jù)自身喜好自行搭配串珠流蘇[8]。

4.3 “她經(jīng)濟”下國潮品牌色彩特色

色彩是藝術(shù)家傳遞信息的重要手段，這也是設(shè)計中表達情感信息和展現(xiàn)氛圍的一個重要途徑。隨著國潮興起，關(guān)于中國傳統(tǒng)顏色浮出眼前，古人對色彩的命名源于對生活的觀察，名字更是形象且富有詩意；中國傳統(tǒng)色彩蘊藏著中國美學和古老的東方哲學智慧。例如，敦煌千年文明展示了中華文化長年積淀的輝煌，弘揚了中華歷史的瑰麗傳承，以藝術(shù)色彩構(gòu)建了獨特的視覺文化體驗。近年來，深受千禧一代喜愛的“國潮”也開始刮起了敦煌色彩風潮。立邦巧妙地以“色彩”為切入點參與到國潮的表達中，將敦煌壁畫作為采集樣本，推出國潮色系。譬如來自《飛天》的“霓裳、羌笛、流云”色卡、來自《反彈琵琶》的“瑟弦、寶鈿、綠洲”色卡、以及來自《九色鹿》的“煙霞、瑤池、神鹿”色卡等等?！吧省背蔀閮扇说募~帶，將敦煌壁畫與立邦緊密相連，在產(chǎn)品層面和品牌層面，都做到了深度融合[9]。

相比男性色彩組合來說，女性色彩主題的搭配更加豐富[10]。Smithsonian 雜志中就詳細描述了藍色和粉色是如何在男孩和女孩的市場中起統(tǒng)治地位的，而以前則恰恰相反：藍色代表女性，粉色代表男性。這就是一個典型的由消費環(huán)境引起色彩錯位感知的例子。

“她經(jīng)濟”下國潮品牌的色彩要善于利用色彩帶給女性美的體驗，滿足愛美之心[11]。人人都愛美。尤其是對于女性消費者來說，她們對美的熱愛更加明顯。比如針對女性消費者，天貓結(jié)合美妝和女裝兩大產(chǎn)業(yè)，共同打造春日國風食&色盛宴，為國貨品牌打造一條升級路徑。2020 年3 月18 日，天貓國潮從中國春節(jié)節(jié)氣文化中提煉了“竹青”“烏色”“嫣紅”以及“牙色”四大傳統(tǒng)色彩，打造“春日食色”主題活動，與新式茶飲知名品牌“奈雪的茶”，以國風美學產(chǎn)品為橋梁，聯(lián)合主推多款色彩顏值產(chǎn)品。與女性年輕消費者對話，打響奈雪的茶入駐天貓后的首次營銷戰(zhàn)役。從視覺到味覺，從包裝設(shè)計到產(chǎn)品內(nèi)容本身，從品牌精神到品牌知名度，天貓“國潮來了”賦予了“奈雪的茶”更多的美學屬性。將傳統(tǒng)文化之美向大眾開放，也會引起消費者的審美共鳴。

5 總結(jié)

長期以來，女性都是消費的主力軍，在家居、服飾、食品、化妝品等分類中占據(jù)大半位置。越來越多的國潮品牌意識到抓住女性消費群體的重要性，女性與“國潮”文化的內(nèi)在聯(lián)系，使得傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌中激活再生。伴隨著“國潮”風浪而起的是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興、以及人民對于民族文化的認同感。文章從多角度論證了“她經(jīng)濟”下國潮品牌品牌形象呈現(xiàn)和設(shè)計策略，為二者的結(jié)合提供了一些創(chuàng)新型的思考方式。