產值降低 跌落神壇 小龍蝦賽道該如何破局

紅餐品牌研究院

隨著2022年潛江龍蝦開捕儀式的正式舉行，小龍蝦又將回歸到餐桌上來。可是，相比前幾年的大量融資和大幅擴店，謹慎拓店、收縮業(yè)務似乎成了這兩年小龍蝦品牌的集體選擇。那么，今年的小龍蝦會升溫嗎？該品類未來的走勢如何？

產值降低? 昔日頂流小龍蝦跌落神壇

3月20日，在中國小龍蝦交易中心，2022年潛江龍蝦開捕儀式正式舉行，第一筐更是拍出28萬元的價格，揭開了2022年潛江小龍蝦豐收的大幕。

為了迎接小龍蝦旺季，不少品牌方們已經開始打廣告，甚至上線產品了。在線下，“2022第一頓小龍蝦”“麻辣小龍蝦新鮮上市”“正式恢復營業(yè)”“在線接單”……各種宣傳廣告鋪天蓋地。在線上，小龍蝦也早已開始預熱。2月底，盒馬就上線了鮮活小龍蝦，湖北潛江的首批小龍蝦直供長沙、北京、上海、西安、鄭州等全國27座城市，上市價格達到了49.9元/斤。據了解，因為今年天氣回暖較早，小龍蝦相比往年提前了至少兩周時間上市。潛江小龍蝦養(yǎng)殖戶陳曉軍管理的200畝蝦田，在2月初就已經開始捕撈了。

小龍蝦這個外來“入侵物種”是從2015年開始崛起的，伴隨著互聯(lián)網、物流的高速發(fā)展以及資本的流入，從無人問津的小眾品類，搖身一變成了超級網紅品類，深受年輕人的追捧。隨后在2018年世界杯的刺激之下，小龍蝦的熱度一下子沖到了巔峰，其線下門店數量呈井噴式爆發(fā)，品類總產值也達到了3800多億元人民幣。

但隨著養(yǎng)殖鏈條的完善，蝦價日趨穩(wěn)定，小龍蝦的網紅光環(huán)逐漸褪去，回歸日常消費。可能因為之前沖得太高，所以跌落時也顯得異常慘烈。2019年，小龍蝦經歷了市場雪崩，線下門店大洗牌，甚至連融資總額超3億元的麻辣誘惑都因資金鏈危機倒下。這是當年小龍蝦市場的一個縮影。

本想著2020年能觸底反彈，結果突如其來的疫情沖擊，讓本來就只做幾個月生意的小龍蝦更是毫無招架之力，跌入更深的谷底，大批小龍蝦線下門店命懸一線。不過，疫情卻意外催火了小龍蝦的電商消費，直播帶貨更是讓小龍蝦的銷量創(chuàng)下了新高。

但到了2021年，小龍蝦市場持續(xù)低迷，季節(jié)性品類基因更加凸顯。成都豪蝦傳的創(chuàng)始人蔣毅告訴記者，去年真正可以盈利的時間只有4-7月這四個月的時間，對于絕大多數龍蝦店來說，只做龍蝦難以為繼。

而電商化的龍蝦食品銷量也在萎縮。中國水產流通與加工協(xié)會發(fā)布的《2021年中國小龍蝦產業(yè)行情分析》顯示，小龍蝦的網紅直播帶貨銷量由2020年的6000萬元，降低至2021年的1000萬元，出現(xiàn)斷崖式下跌。

那么，現(xiàn)在的小龍蝦市場怎樣了呢？

1.產值降低，相關企業(yè)大幅減少。從百度搜索指數能明顯看到，2017-2018年是小龍蝦熱度的高潮期，2019之后持續(xù)下降，甚至低于2015年小龍蝦“成名”之前的時候。

最近兩年，小龍蝦品類的創(chuàng)業(yè)熱情也被打入冰窟。企查查數據顯示，自疫情以來，小龍蝦相關企業(yè)的注冊量大幅減少，2021年的注冊量為2202家，僅為2018年新注冊量的三分之一。與此同時，小龍蝦相關企業(yè)的吊注銷量卻高居不下，到了2021年，吊注銷量達到了1193家，占到了新注冊量的一半。

此外，小龍蝦產業(yè)的總產值也明顯縮水，尤其是以餐飲為主的第三產業(yè)。據《中國小龍蝦產業(yè)發(fā)展報告（2021）》數據顯示，2020年我國小龍蝦產業(yè)總產值約為3448.46億元（2019年已達4110億元），同比下降15.07%（統(tǒng)計未包括港澳臺地區(qū)）。其中，小龍蝦養(yǎng)殖業(yè)產值約為748.38億元，同比增加11.35%;以加工業(yè)為主的第二產業(yè)產值約為480.08億元，同比增長9.11%;受新冠肺炎疫情沖擊，以餐飲為主的第三產業(yè)產值約為2220億元，同比下降25%。

由以上數據可見，在小龍蝦的產業(yè)結構中，以餐飲業(yè)為主的第三產業(yè)占比一直最多，從2017-2020年中國小龍蝦“三產”的規(guī)模變化中明顯能看出，第一產業(yè)和第二產業(yè)產值一直持續(xù)增長，只有餐飲業(yè)產值出現(xiàn)了下降勢頭。

2.資本冷靜，融資減少。小龍蝦品類熱度下降的另一個表現(xiàn)，是資本也變得冷靜了。筆者仔細梳理發(fā)現(xiàn)，2015-2019年間，小龍蝦領域發(fā)生了十余起融資，涉及到9個小龍蝦品牌，包括松哥油燜大蝦、墮落蝦、熱辣生活等，他們大多是傳統(tǒng)的小龍蝦專營店。但從2020年至今，小龍蝦領域只發(fā)生過三起融資事件。最近的一次是今年3月上旬，餐飲供應鏈服務商信良記獲得C輪投資，金額未披露，投資方為峰瑞資本。另外兩次都是湖南文和友小龍蝦有限公司，2021年8月完成B輪融資，投資方包括紅杉資本中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投等;2020年2月完成A輪融資，投資方為加華資本。而僅有的這三次融資也不完全是看在小龍蝦的面子上，信良記獲得資本關注，更多在于其預制菜的定位和布局。

自2016年至今，信良記憑借“小龍蝦”這一爆款產品創(chuàng)造了不少佳績：2020年全年營收超1.1億元，被稱為“小龍蝦第一品牌”;與羅永浩直播間的合作，更是讓其一度“火”遍全網。但隨著小龍蝦熱度降溫，信良記也意識到，無法單純再靠“小龍蝦”獨步天下了，開始大力攻克預制菜領域。2021年11月，信良記召開新品推薦會，推出了香辣對蝦、香辣蟹、冷食兔頭、冷食扇貝肉、夫妻肺片等多款新品。據信良記官方說法，小龍蝦是其經典的預制菜品，最終目標是要成為小龍蝦+預制菜領域的獨角獸企業(yè)。

而文和友之所以連續(xù)獲投，跟小龍蝦關系也并不大，更多是跟文和友集團開創(chuàng)的“美食+文化”的“文和友模式”有關。該模式的特點是挖掘地方美食文化，并結合潮流文化，打造獨特的強體驗場景，而IDG資本也正是看中了文和友這種商業(yè)邏輯的創(chuàng)新性。

3.小龍蝦格局已定，區(qū)域頭牌“剩者為王”。小龍蝦市場如今已經“塵埃落定”。用蔣毅的話來說，這個品類短期內格局已成，即便到了夏天，做小龍蝦的餐廳還是會有很多，但很難再出品牌。在蔣毅看來，小龍蝦現(xiàn)在處于品類生命周期的最后一個階段，也就是品類衰敗期，兩極分化嚴重：部分區(qū)域代表性品牌還能賺錢，但絕大多數龍蝦店都賺不到錢了。

筆者梳理了全國的小龍蝦品牌，發(fā)現(xiàn)有知名度的小龍蝦品牌仍是多年前的區(qū)域強牌，比如北京的胡大飯館，成都的霸王蝦、豪蝦傳、豪記鹵煮龍蝦，武漢的靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊，深圳的松哥油燜大蝦等。不過，目前很多品牌的門店規(guī)模相比疫情之前都略有縮水，擴張策略偏向保守。

門店最多的仍然是墮落小龍蝦，紅餐大數據顯示其目前門店數不到700家，相比巔峰時期數量縮水一半。猶記得，2019年墮落蝦一年新開門店500多家，當時是小龍蝦領域最具成長性的品牌，但也經不住品類周期命運劫數和疫情的摧殘。松哥油燜大蝦發(fā)展比較穩(wěn)，這兩年新開和歇業(yè)的門店數量持平，還保持著50多家門店。肥肥蝦莊是少有的門店數量處于增長態(tài)勢的品牌，2020年只有16家，如今共有28家門店，近三年一共新開店10家左右。霸王蝦今年重新開業(yè)后，宣布成都再添3家新店。胡大飯館的門店從2020年的9家縮減到如今的5家。據了解，從2021年5月1日起，胡大全面收回全國各地加盟店，部分加盟店授權更名“紅巷子”，只保留簋街的胡大五家門店。

謹慎拓店、收縮業(yè)務、活下去，似乎成了小龍蝦品牌的集體意識，也是當下小龍蝦市場的真實寫照。

季節(jié)消費屬性太強

小龍蝦只能是一道特色菜

小龍蝦的火爆為什么無法延續(xù)？超2000億元的餐飲大市場為何就出不了一個霸主？經過多方采訪，筆者發(fā)現(xiàn)，這一切都得歸結到品類本身的bug上。小龍蝦的品類優(yōu)勢是強社交屬性，但劣勢也非常明顯，季節(jié)消費屬性太強，似乎從成名起，它的火爆就是為夏季量身定做的。

1.旺季越來越短，從半年多縮水到三四個月?！耙郧褒埼r可以經營8個月的生意，從4月份一直火爆到10月份，但現(xiàn)在只有3-4個月的生意，萎縮50%。”蔣毅如是說?！拔覀?013、2014年開店的時候，旺季能從3月底一直持續(xù)到9月，一直到11、12月才真正進入淡季，即便如此，這兩個月也還是賺錢的。但2017、2018年以后，旺季越來越短，而且呈逐年遞減的趨勢?！卑酝跷r創(chuàng)始人袁燁說?！案┴洓]關系，只跟需求有關系?！币晃积埼r店老板也說，雖然貨源價格不穩(wěn)定，但都能拿到貨，關鍵是場景缺失，一到冬天就沒人吃了是硬傷。而且，他感覺生意難做在于供大于求。

近兩年，小龍蝦季節(jié)性品類基因愈發(fā)凸顯，有分析者把小龍蝦的問題主要歸因于養(yǎng)殖端“靠天吃飯”，導致供應不穩(wěn)，冬天無蝦可賣，商戶無法做全年的生意，由此形成了小龍蝦品類的季節(jié)性。但事實上，隨著前幾年小龍蝦的持續(xù)火爆，上游的產業(yè)鏈日益成熟，冬季也已經實現(xiàn)了穩(wěn)定的小龍蝦供應。中國小龍蝦交易中心負責人、潛網集團董事長康峻說，潛江全年都有小龍蝦產出，3-8月是蝦稻共作模式，大規(guī)模產出小龍蝦，屬于旺季。其他時間段，潛江采取池塘養(yǎng)蝦和大棚養(yǎng)蝦的模式，以保證全年時間段小龍蝦的供應。

在筆者看來，小龍蝦的季節(jié)性更多體現(xiàn)在消費端，即便冬季有蝦，但吃蝦的人卻很少。尤其在疫情的沖擊下，這個基因更加被凸顯。也就是說，消費端的季節(jié)性偏好，是導致龍蝦店難以實現(xiàn)規(guī)模復制，難以跑出大品牌的罪魁禍首。

2.價格不穩(wěn)，逐年漲幅明顯。小龍蝦價格嚴重受產季的影響，受行業(yè)整體出貨量的影響，供應少了價格就高了，供應多了價格就低了。在小龍蝦流通領域的業(yè)內人士看來，每年也只有5-6月小龍蝦正當季的時候，價格能完全匹配供需關系，3、4月的價格一般都有很多水分，因為這個時間段各大小流通商和加工廠有做空的，也有囤貨的。就像今年，小龍蝦提前上市，商戶們可以提前備戰(zhàn)是好事，但價格卻讓人揪心。

蔣毅稱，3月12日成都市場的小龍蝦采購價為40元/斤，“我做龍蝦13年以來，同期歷史最高價”。筆者聯(lián)系了成都、南京、深圳等多地的小龍蝦商家，發(fā)現(xiàn)就目前產地供貨情況來說，市場上的小龍蝦還比較稀缺，又加上這一輪疫情影響，潛江小龍蝦一天一個價，價格很不穩(wěn)定。

但總體來說，小龍蝦每年的價格變化呈“V”字形規(guī)律。康峻表示，每年3月初及春節(jié)前后是蝦最貴的時候，這時是蝦產量的淡季，個頭達一兩以上的大蝦每斤賣到100元左右。而5月底、6月初是蝦最便宜的時候，3月初賣60元左右一斤的青蝦，6月時只賣10元左右一斤。

近兩年小龍蝦價格的漲幅是比較明顯的，《2021年中國小龍蝦產業(yè)行情分析》也顯示，2021年小龍蝦的總體價格高于2020年。以潛江中國小龍蝦交易中心數據為例，潛江市9錢規(guī)格的小龍蝦2020年平均價格為53元/斤，2021年平均價格為66元/斤，上升了24.5%;6-8錢規(guī)格小龍蝦2020年平均價格為35元/斤，2021年平均價格為43元/斤，上升了23%。

3.全年營業(yè)，反而會形成惡性循環(huán)。筆者了解到，小龍蝦前幾年之所以能迅速爆發(fā)，除了品類處于風口之外，跟其利潤高也有很大關系。雖然小龍蝦的供貨價格受天氣影響忽高忽低不穩(wěn)定，單純看小龍蝦的毛利率并不高，但不可否認的是，龍蝦館的人均消費普遍都比較高，人均基本在70-150元，跟其他中式正餐差不多，但菜品結構和操作流程卻相對要簡單許多。因此，“干半年、賺夠錢，關半年”成了很多賺到錢的小龍蝦老板的生意經。

但很多老板都不愿只局限于掙旺季的錢，目前市場上也有不少龍蝦館冬天照常營業(yè)，但菜單結構做了調整，加上了冬季的應季菜品，比如有的是小龍蝦+四川江湖菜，有的是小龍蝦+羊蝎子火鍋，但效果都一般，生意只能是勉強維持。

另外，龍蝦館冬天勉強營業(yè)還會帶來很多負面效應。比如老客戶來吃，店里沒有人氣，影響門店形象;蝦的品質不行，影響口碑;亂增其他品類，顧客認知上又不接受。也正是因為如此，一些區(qū)域實力品牌冬天是不營業(yè)的，比如武漢的靚靚蒸蝦、成都的霸王蝦部分門店等。一方面是旺季賺夠了錢，另一方面也是為了維護自己的品牌形象。

4.外賣救不了傳統(tǒng)龍蝦館。筆者了解到，外賣對龍蝦館是一個增量補充，但對于傳統(tǒng)龍蝦館來說，這種補充作用并不大。一方面是因為外賣提點高，另一方面則是因為堂食和外賣會打架。筆者采訪的四五家龍蝦店老板均表示，會刻意控制外賣單量，一般外賣占比在15%-20%。

“豪蝦傳外賣占比只有15%左右，目前算是比較合理的區(qū)間，我們沒想過把外賣比例加大，對外賣依賴太嚴重的話，對我們這樣的老店風險太大?！笔Y毅說，外賣在扣除傭金后，餐廳的實際利潤非常有限，如果外賣單量很大的話，利潤無法保證不說，更主要的是破壞了門店堂食的出品效率，這其實是變相損害了門店客流。霸王蝦的外賣占比也不到20%，而且在旺季高峰期，門店接待不過來的時候還會把外賣關掉。

《2021年中國小龍蝦產業(yè)行情分析》顯示，小龍蝦的商家線上滲透率比較高，超過50%，外賣是小龍蝦餐飲重要的銷售渠道。2020年疫情爆發(fā)期間，小龍蝦線上門店數仍逆勢增長，但2021年三季度以來，線上門店數增長則開始呈現(xiàn)放緩趨勢。以墮落蝦為例，2020年小龍蝦線上銷售額為4億元，2021年全年銷售額預計為3.5億元，同比下降了12.5%。2021年2-7月，小龍蝦外賣市場快速反彈，但2021年8-9月，增速回落到10%左右的水平。由此可見，想要依靠外賣來挽救傳統(tǒng)龍蝦館的策略并不太可行。

隨著前些年的火爆，小龍蝦的銷售渠道和場景也在加速分化。從以往的大排檔、龍蝦館，到各種中餐館、快餐店，甚至火鍋、燒烤店，再到淘寶、京東這類電商平臺和直播間，小龍蝦從原本夜宵的一道菜，漸漸變得愈加方便易得，并且成了家庭餐桌上的預制方便食品。但在每年的4-6月，小龍蝦還是最受年輕人追捧的美食品類之一，越來越多的商家會通過賣小龍蝦來吸引年輕人的眼球。小龍蝦與其它品類相結合的各種創(chuàng)新產品也層出不窮，如小龍蝦披薩、小龍蝦火鍋、蝦尾撈面、蝦尾蓋澆飯等。小龍蝦產品越來越廣泛，也意味著它越來越普通，現(xiàn)在的小龍蝦已經逐漸回歸到餐桌上一道爆款菜品以及餐廳的一個特色引流產品。

蔣毅去年就預測，接下來3-5年，龍蝦品類會淪為“餐廳夏日引流品”，單獨再開龍蝦店無法支撐全年生意，再創(chuàng)龍蝦品牌的機會微乎其微。已經是區(qū)域品牌的，未來三年的目標就是好好活著，等待下一次品類重燃的機會。社交屬性還在，需求還在，回歸一道菜，似乎已經成為小龍蝦這個品類賽道的宿命。

解決好淡季經營問題? 小龍蝦賽道還有希望

不過，小龍蝦經營者對小龍蝦賽道還是抱有希望的，因為整個產業(yè)是持續(xù)增長的，而且每到旺季還是會一如既往地火爆。袁燁說，季節(jié)性是小龍蝦的劣勢，也可以說是天然保護傘，它能夠讓小龍蝦在每年夏天來臨的時候，給大家足夠的新鮮感，重燃消費熱情。只要能解決小龍蝦淡季經營的問題，這個賽道還是可以長期持續(xù)去做。那么小龍蝦品牌該如何破局呢？筆者發(fā)現(xiàn)，一些龍蝦品牌已經開始求變找出路了。

1.小龍蝦外帶外賣專營店。對傳統(tǒng)龍蝦館來說，外賣和堂食會打架，但如果沒有堂食，只做外賣店呢？小龍蝦頭部品牌松哥就在2021年底開了一家20平方米集合“外帶+外賣”的GO店，將小龍蝦+熱鹵+炸串+茶飲集合成街鋪小店，主打給社區(qū)消費者加菜以及夜宵在家下酒菜的場景。GO店在銷售上采用線下外帶+線上外賣的模式，門店只需2-3人即可運營，將門店成本結構中的房租和人工成本壓縮到極致，降低門店的保本點，以提高門店的存活率。

據媒體報道，這家GO店的營收已經做到了日均六七千元。筆者在其官方服務號上看到，“千家GO店”合伙人招募正在進行中?？雌饋磉@種店型和運作流程都比契合當下的大環(huán)境，未來發(fā)展如何值得進一步觀察。

2.做味道延續(xù)，開辟第二品類。去年秋冬，豪蝦傳開發(fā)了新菜單，主要是在蝦油基礎上做延伸，將蝦油和火鍋底料融合在一起，推出了龍蝦味道的“有料火鍋”，主要食材是羊排、牛排和豬排。蔣毅說，從去年的測試情況來看還不錯。味道上做了延續(xù)，同時在食材上也做了應季（羊肉），再加上身處成都這個遍地火鍋的地方，無意中也沾邊了“有料火鍋”的賽道。此外，今年他們準備做蝦油雜醬。蔣毅認為，解決龍蝦專營店淡季經營問題，要么在食材上延續(xù)，要么就在味道上延續(xù)，而他們選擇了后者。

3.開發(fā)新零售產品和渠道。小龍蝦品牌嘗試新零售，墮落蝦是走得比較靠前的。墮落小龍蝦自誕生起就采用凍蝦，擺脫了活蝦供應的季節(jié)性以及價格不穩(wěn)的問題，所以更容易實現(xiàn)產品的標準化和規(guī)?；l(fā)展，這也是它能快速開千店并獲得融資的原因。去年，墮落蝦研發(fā)了小龍蝦預制菜品，并嘗試在京東銷售。據其創(chuàng)始人李林渡介紹，去年銷量有幾百萬元。今年會繼續(xù)擴充品類，增加皮皮蝦、牛蛙、烤魚、小海鮮、肥腸等預制菜品?！拔磥碓陂T店端也要做品類延伸、增加新品，還會開拓子品牌，并且充分利用短視頻、直播等新媒體，擴大流量來源。”李林渡說。除了toC端的謀劃，墮落蝦的野心更在于B端。筆者了解到，墮落蝦上線了微信商城，主要為各類餐廳、平臺和零售終端提供產品和供應服務（BtoB），預制菜品部分已上線，不過目前只能在廣東省內配送。整體來說，墮落蝦門店業(yè)務仍占大頭，其公司80%的預制菜用量還在餐飲端。李林渡表示，未來希望零售業(yè)績能夠和餐飲版塊平分秋色。

小龍蝦產業(yè)正在從火爆階段向平緩階段過渡，從高速發(fā)展進入高質量發(fā)展的新階段，對包括上游的養(yǎng)殖和下游的餐飲業(yè)態(tài)都提出了更高的要求。從野蠻生長到規(guī)范化經營，行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰是必然規(guī)律。當下的環(huán)境對新手玩家十分不友好，而對于已經占據一定優(yōu)勢的區(qū)域品牌來說，是進一步發(fā)展的好時機。超2000億元的小龍蝦餐飲市場，正等著一個真正的霸主脫穎而出。