數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的營銷學科發(fā)展與人才培養(yǎng)

王良燕

摘 要：數(shù)字化轉(zhuǎn)型已對社會經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)變革和市場環(huán)境產(chǎn)生重要影響，也給學科建設提出了眾多新課題。本文聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型對營銷學科所帶來的影響，在營銷媒介豐富化、營銷對象多樣化的背景下，從消費者、企業(yè)、學者不同視角，全面探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型給市場營銷學科發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)。在此基礎上，探索數(shù)字化時代營銷學科建設和人才培養(yǎng)的變革需求。

關鍵詞：市場營銷;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;互聯(lián)網(wǎng);消費者

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷學科逐漸成長為適應改革發(fā)展需要的最具實踐性的管理學科之一，并成為高校商科教育中重要的一員。黨中央高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，將其上升為國家戰(zhàn)略。習近平總書記提出要“不斷做強做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟”。當前，大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）等前沿科技不斷發(fā)展，并被企業(yè)廣泛運用到市場營銷領域。因此，高校營銷學科建設和人才培養(yǎng)模式需要與時俱進，積極應對數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展輸送高水平人才。

隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，消費者獲取信息的渠道不斷拓寬，因此市場營銷的主陣地也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從20世紀的報紙、雜志、戶外廣告，到電視、門戶網(wǎng)站、彈窗廣告，再到如今的社交媒體、短視頻平臺，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使廣告打破時間、空間的局限性，消費者無論身處何處，隨時隨地都能收到廣告主發(fā)出的各類信息。營銷渠道的拓展也極大豐富了營銷的形式，使營銷深度不斷發(fā)展，廣告的載體從平面圖文發(fā)展到視頻媒體，同時增加了各類互動功能，消費者不再是單方面被動接受廣告主的信息，而是身處其中體驗、感受，甚至“創(chuàng)造”廣告。同時植入式廣告、內(nèi)容廣告等軟性廣告的出現(xiàn)，正在潛移默化地影響消費者的購物決策。過去，廣告往往是由電視臺、報紙等權威媒體或機構發(fā)布，但隨著傳播媒介的拓展，小紅書、微信、微博等社交媒體已經(jīng)成為品牌營銷的重要渠道，廣告發(fā)布不再具有條件限制，每個人都能夠成為廣告的發(fā)布者，成為品牌宣傳的發(fā)聲器，無論是盈利性還是自發(fā)性的品牌內(nèi)容發(fā)布，都能助力營銷信息在社交平臺中的深度滲透和傳播。從傳播途徑看，市場營銷呈現(xiàn)媒介豐富化的特點。

與此同時，市場營銷還呈現(xiàn)營銷對象多樣化的特點。首先，身為營銷對象的消費者不再只是單純的消費者，同時也是營銷傳播的重要渠道。社交媒體在市場營銷中被廣泛運用的當下，普通消費者可以通過在社交圈中分享其對產(chǎn)品的使用感受，促成其他用戶的購買，實現(xiàn)銷售模式轉(zhuǎn)化，這種來自親密關系網(wǎng)的口碑傳播效率遠高于普通廣告的效果。其次，隨著信息獲取渠道增加，消費者能夠從眾多渠道獲取可信賴的、全面的產(chǎn)品信息，不再依賴于廣告宣傳來判斷產(chǎn)品的功效，因此消費者對產(chǎn)品的評估能力遠高于過去，他們對產(chǎn)品的感知越來越個性化。廣告對消費者的影響力正在削弱，消費者不再迷信于品牌，品牌對消費者的感召力也在逐漸下降。此外，在大數(shù)據(jù)技術支持下，消費者畫像包含眾多復雜的數(shù)據(jù)維度，過去對消費者市場細分只能粗略地利用性別、學歷、地域、宗族等較為寬泛的、相對固定的維度劃分。如今，企業(yè)紛紛利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術構建“消費者畫像”，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者個性化、實時化的數(shù)據(jù)都能被企業(yè)記錄、獲取，使深度識別、分析消費者的行為特征、真實狀態(tài)，甚至精神內(nèi)核得以實現(xiàn)[1]，完成對消費者的立體洞察，因此在企業(yè)視角下，“消費者畫像”變得更加復雜。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型對營銷學科的機遇

在營銷媒介豐富化、營銷對象復雜化的今天，大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術的應用，為營銷學科打開了新天地，迎來發(fā)展新機遇。從消費者、企業(yè)、學者三方視角分析，數(shù)字化轉(zhuǎn)型給營銷學科帶來的機遇主要體現(xiàn)在以下方面。

1.消費者視角

一是從精準營銷中獲得便利。精準營銷的概念在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期就被提出，但大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，使精準營銷實現(xiàn)了精準化、自動化。企業(yè)綜合消費者過往的購買記錄、消費習慣、人口變量、地理位置等因素，抽象出消費者畫像，根據(jù)不同消費者類型制訂具有針對性的產(chǎn)品推薦、營銷方案，提升產(chǎn)品和消費者需求的匹配率。在各大電商平臺上，消費者過往的瀏覽數(shù)據(jù)會作為推送界面信息的依據(jù)，消費者在某種商品上停留的時間、點擊的次數(shù)，都會影響到展示在首頁、搜索建議及搜索列表前排的商品;在短視頻平臺上，用戶所觀看視頻的內(nèi)容風格、地理位置、展現(xiàn)形式等都會使后續(xù)刷出的視頻承接前面的風格，停留越久的視頻類型后續(xù)出現(xiàn)的頻率越高。大數(shù)據(jù)在各個行業(yè)的應用，都可以使企業(yè)更加了解消費者的個人消費習慣，并為他們提供更深層次的個性化服務。對消費者而言，則能夠更快速地獲取所需要的產(chǎn)品和服務，得到更便捷的消費體驗。

二是消費者主導性增強。在傳統(tǒng)營銷時代，由于傳播渠道受限，品牌可以利用消費者和品牌之間的信息差，僅向消費者傳遞品牌希望消費者了解的信息，品牌在營銷過程中占據(jù)主導地位。但隨著信息技術的發(fā)展，產(chǎn)品一經(jīng)上市，消費者就能夠快速通過社交媒體渠道獲取產(chǎn)品相關信息，各類“測評”“種草”“拔草”內(nèi)容層出不窮。同時，由于社交媒體的發(fā)展，消費者自身也能夠成為品牌營銷傳播的關鍵節(jié)點，比起企業(yè)、專家的背書，消費者更愿意相信KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）和親友的推薦。當年輕消費者成為市場主體，他們更崇尚個性化、體驗式消費，千篇一律的產(chǎn)品和缺少個性的品牌難以引發(fā)共鳴，他們也不再迷信知名品牌、國際品牌，有趣的、好玩的品牌更能吸引眼球。因此消費者在營銷中逐漸占據(jù)主導地位，廣告內(nèi)容不再僅僅是品牌希望傳遞的信息，而消費者喜歡、感興趣的信息，更為消費者所接受。

2.企業(yè)視角

一是多樣化信息載體豐富了營銷渠道。過去消費者必須出門到商店或超市購買產(chǎn)品，如今隨時隨地，只需打開手機，動動手指即可完成消費，科技的發(fā)展沖破了品牌和消費者之間的藩籬，打破了購物場景的限制，數(shù)字技術在營銷中扮演著越來越重要的角色，推動行業(yè)邁入以技術為驅(qū)動的數(shù)字化智能營銷時代。由此，企業(yè)營銷費用逐漸從傳統(tǒng)媒體平面廣告、電視廣告向內(nèi)容平臺、社交媒體傾斜，孕育出短視頻、電商直播、私域流量等新鮮玩法，短視頻平臺正在持續(xù)爭奪消費者使用時長，加速滲透生活全場景;電商直播憑借直觀性高、互動性強的特點快速崛起，2020年直播消費者規(guī)模已達到5.26億人次;私域流量成為品牌加強和用戶聯(lián)結(jié)的重要渠道。這些技術發(fā)展帶來的新興渠道蘊含著巨大潛力，品牌能夠利用更豐富的內(nèi)容，更廣泛地觸達目標消費者。E0AE9804-87AA-435E-9602-66FD7DB6AD1B

二是運用前沿技術有效提升營銷效果。除了上述已經(jīng)較為成熟的新興營銷渠道以外，許多前沿科技被企業(yè)大量運用在營銷領域，以提升營銷效果。虛擬現(xiàn)實技術（VR）和增強現(xiàn)實技術（AR）通過虛擬場景搭建，為消費者帶來身臨其境的體驗，能夠幫助消費者獲取更真實有效的信息，降低信息獲取成本，通過提升消費者與營銷內(nèi)容之間的互動性，增強消費者對產(chǎn)品和品牌的記憶;實現(xiàn)萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)技術使得企業(yè)能夠從各類智能設備獲取消費者在全消費鏈的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)技術，為消費者提供功能更強大、更高效的各類產(chǎn)品，為消費者帶來更便利的服務;還能通過海量消費者數(shù)據(jù)，進行更加精確的營銷投放，在協(xié)助消費者獲得更加個性化的廣告信息的同時，降低企業(yè)獲客成本;人工智能則與各類技術結(jié)合，在多領域的廣泛運用，如便捷的語音識別轉(zhuǎn)化、精準畫像實現(xiàn)針對性的數(shù)據(jù)決策、提供全天候客服支持等，為企業(yè)提供更全面的營銷服務。

3.學者視角

一是數(shù)字時代為學者提供大量新興研究話題。數(shù)字時代出現(xiàn)的多種新營銷渠道不僅給企業(yè)帶來了更精確的市場營銷方法，給消費者提供更便捷的消費體驗，也為市場營銷學者提供嶄新的研究話題。新興技術對消費者的影響成為市場營銷學術研究領域的熱門話題。例如近年來以智能手機為載體的營銷方式日益豐富，因此眾多學者關注智能手機營銷對消費者購買行為的影響，研究表明消費者越來越依賴手機生活，不僅是因為手機所實現(xiàn)的功能性價值，也包括手機的便攜性、個人特性、隱私性，以及它提供的觸覺滿足感都能為消費者帶來心理上的舒適[2]。例如，消費者在擁擠的地鐵上對手機定向廣告的反映更加積極，更頻繁的點擊手機廣告，是因為地鐵上擁擠的人群使得個體向內(nèi)尋求緩解渠道，促進消費者的自我聚焦傾向[3-4]。

二是海量記錄為全方位洞察消費者提供數(shù)據(jù)支持。進入數(shù)字化時代，消費者從傳統(tǒng)人轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字人”，互聯(lián)網(wǎng)記錄了消費者的大量消費數(shù)據(jù)、評價反饋，數(shù)據(jù)體量大、維度全面、反饋及時，能夠真實反映消費者的意向、行為和態(tài)度。而且互聯(lián)網(wǎng)所記錄的數(shù)據(jù)都是基于消費者的自發(fā)行為，并非是基于實驗操縱和問卷填答的結(jié)果，因此傳統(tǒng)市場營銷學中常用的實驗室實驗、問卷調(diào)研、焦點訪談等方式需要不斷變革，以適用于新時代的市場營銷研究，互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)為市場營銷學者更加準確、全面地洞察消費者提供可能。例如過往對消費者購買行為的模擬是利用問卷題項詢問得到的，而現(xiàn)在可以通過電商平臺的購買數(shù)據(jù)來代替。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型對營銷學科的挑戰(zhàn)

應該看到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為營銷領域帶來前所未有機遇的同時，也為消費者、企業(yè)、學者也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

1.消費者視角

一方面是基于隱私與公平的擔憂。新技術的廣泛應用雖然為消費者和企業(yè)提供了一定的便利性，但是消費者對新技術應用所帶來的隱私擔憂也隨之加劇，在數(shù)字時代，個人隱私的界限日益模糊，消費者在無意間被企業(yè)采集了大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)泄漏事件頻頻發(fā)生。根據(jù)調(diào)查，75%以上的消費者認為，在線廣告商掌握的個人信息超出了他們的接受范圍，約50%的消費者認為網(wǎng)站忽視了隱私保護的相關法規(guī)[5]。過于“準確”的廣告推送可能會使消費者感覺內(nèi)心被“窺探”，聯(lián)想到個人隱私的泄露，產(chǎn)生恐懼或厭惡情緒[6]。許多企業(yè)罔顧消費者權益，利用技術的灰色地帶謀取利潤。例如大數(shù)據(jù)推送算法本是為了商家精準營銷、消費者更便捷獲取商品，然而不少企業(yè)卻利用大數(shù)據(jù)“殺熟”，將相同產(chǎn)品或服務以不同價格賣給不同消費者，從而獲取高額利益，商家更輕易地使用價格歧視策略，引發(fā)消費者對公平的擔憂。目前，大數(shù)據(jù)相關的法律法規(guī)尚未完善，監(jiān)管力度不足，消費者面臨取證難、維權難的困境。

另一方面是關于人類身份的認同。逐漸被人們普遍接受的人工智能，確實可以給消費者的日常生活提供很大的便利，但是消費者并不希望完全依靠算法來實現(xiàn)通常由人完成的任務，盡管算法可能會比人類表現(xiàn)得更好[7]，這是因為出色的算法會損害人類對自身身份的認同。當人工智能取代了消費者身份證明的技能時，例如烘焙機取代了面包師的工作，消費者的身份認同感會有所下降，進而對人工智能服務產(chǎn)生抵觸情緒。除了在技能上的相似會引發(fā)消費者人類身份認同危機，當人工智能機器的外觀逼近真人時，消費者感知到自己作為人類的身份威脅會更加強烈，因此會做出補償性的消費行為來減輕自己的負面恐懼情緒。與此同時，由于消費者對機器人的刻板印象是缺乏共情能力，當消費者擁有強烈的情感需求或獨特性需求時，會認為機器人難以滿足其此類需求，因此易對機器人提供的服務產(chǎn)生負面的評價。例如將與關心、友善、社交等特征相關的溫暖度應用于科技產(chǎn)品并不符合消費者的直觀認知，研究表明增加機器人的溫暖度確實會降低消費者的積極回應[8]。

2.企業(yè)視角

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)提出的首要挑戰(zhàn)是企業(yè)市場營銷的技術門檻顯著提升?；ヂ?lián)網(wǎng)時代雖然為企業(yè)帶來眾多高效傳播的營銷方式，但企業(yè)是否能利用技術優(yōu)勢在營銷中搶占先機是一個考驗。例如大數(shù)據(jù)技術，擁有獲取大數(shù)據(jù)、處理大數(shù)據(jù)的能力和技術的企業(yè)，能夠利用精準營銷獲客，自然容易在市場競爭中脫穎而出。這種挑戰(zhàn)對老字號品牌尤為嚴峻，許多中國傳統(tǒng)品牌難以適應快速發(fā)展的時代，陷入生存困境。據(jù)統(tǒng)計，僅有10%左右的老字號企業(yè)發(fā)展情況良好，大部分老字號企業(yè)慘淡經(jīng)營甚至處于虧損破產(chǎn)的邊緣[9]。也有善于利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的老字號品牌，如白酒老字號瀘州老窖走在品牌跨界營銷的前列，推出過香水、巧克力，聯(lián)合雪糕品牌鐘薛高推出“斷片”白酒味雪糕等，這些話題在社交平臺發(fā)酵，助力瀘州老窖年輕化進程。因此在數(shù)字化營銷時代，企業(yè)是否善于利用互聯(lián)網(wǎng)技術進行營銷，對企業(yè)存亡至關重要。

數(shù)字化時代對企業(yè)的另一挑戰(zhàn)在于營銷成本遠高于傳統(tǒng)媒體時代。過去由于營銷渠道聚集，企業(yè)只需要在少數(shù)渠道集中投放，即可獲取大量消費者的注意，例如春晚整點報時的廣告，曾是眾多國產(chǎn)品牌花重金爭奪的廣告位，誕生過許多“標王”，因為過去春晚幾乎覆蓋了全國所有的消費者，品牌一旦獲得標王，企業(yè)可能在春晚倒計時的鐘聲里，一夜之間變身全國知名品牌。隨著廣告渠道的增加，消費者面臨鋪天蓋地的廣告信息，雖然企業(yè)投放單個廣告的價位遠比不上春晚的標王，但是往往需要在各個渠道投放大量廣告，才能從激烈競爭中爭奪到消費者寶貴的注意力。因此營銷成本成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)成本的重要組成部分，企業(yè)在營銷中的投入比例越來越大。E0AE9804-87AA-435E-9602-66FD7DB6AD1B

3.學者視角

數(shù)字化時代對市場營銷學者提出新要求，需要對前沿技術有一定的理解和掌握。過往市場營銷學研究多是基于管理學、心理學等學科，研究消費者對營銷現(xiàn)象的行為和反饋，但如今營銷現(xiàn)象不再是簡單的圖文、視頻，更強調(diào)內(nèi)容、互動對消費者的影響。一方面，想要對新興營銷現(xiàn)象進行深入研究，必須要理解實現(xiàn)該營銷現(xiàn)象背后的科學原理。例如研究企業(yè)千人千面精準投放對消費者購買行為的影響，營銷學者不僅需要解釋千人千面的技術原理，還要在實驗中模擬千人千面的營銷場景，這對當代營銷學者是較大的考驗。另一方面，日益復雜的營銷形式使得實驗過程中的變量難以準確控制和量化，例如想要研究內(nèi)容營銷的沉浸度對消費者的影響，過往營銷實驗中沉浸度僅使用文字描述加以控制，但內(nèi)容營銷的載體往往是視頻，如何準確衡量并控制視頻內(nèi)容的沉浸度也是一道難題。

由于技術變革速度快，許多當下流行的營銷方式往往曇花一現(xiàn)，這對學者也是一種挑戰(zhàn)，一方面，學術研究是漫長的過程，需要大量數(shù)據(jù)積累才能得到嚴謹?shù)慕Y(jié)論，長時間的學術研究和快速迭代的營銷技術之間存在矛盾，因此很有可能當學者的研究成果尚未完全成熟時，所研究的主題內(nèi)容很可能已經(jīng)不再是當下的熱點，導致研究實效性不足，降低研究成果的價值。另一方面，由于熱點更新速度快，需要市場營銷學者對營銷實踐的更迭有更敏銳的洞察力，學者不再能“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”，在專注學術研究的同時，也需要對企業(yè)營銷實踐中的最新動態(tài)保持高度關注，才能及時跟進把握新興營銷策略，并加以研究，從中抽象出可復用的營銷新理論。

此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖然使得學者能夠更全面地洞察和研究消費者，但是也給學者帶來一定挑戰(zhàn)。由于數(shù)據(jù)量龐大，在數(shù)據(jù)分析過程面臨很多可能性，研究人員在分析過程中投入的大量時間和精力，可能無法帶來預期的效果。此外，數(shù)據(jù)結(jié)構不再只是簡單的數(shù)字量表，數(shù)據(jù)類型更為復雜（如文本、聲音、視頻等），且涉及機器學習、文本挖掘、自然語言處理等技術，對營銷研究者的數(shù)據(jù)處理能力提出了更高的要求。同時，數(shù)據(jù)獲取難度也在提高，以往市場營銷研究數(shù)據(jù)多利用實驗或問卷直接獲取，樣本量較少。雖然互聯(lián)網(wǎng)有大量現(xiàn)存消費者數(shù)據(jù)，但企業(yè)紛紛設置反爬蟲機制（如訪問頻率限制、驗證碼、動態(tài)網(wǎng)頁），給學者直接利用設置了障礙。

三、重塑營銷學科數(shù)字化人才培養(yǎng)方案

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為市場營銷領域必不可少的技術工具，因此市場營銷行業(yè)對人才的需求已經(jīng)不再滿足于專業(yè)知識層面，更需要既擁有營銷專業(yè)知識又掌握數(shù)據(jù)處理技術的復合型人才。面對市場營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中帶來的機遇和挑戰(zhàn)，本文提出從課程體系建設和教學資源配置兩方面協(xié)同促進數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)。

1.數(shù)字化教學課程體系建設

在高校人才培養(yǎng)中，課堂教學是最主要、最核心的環(huán)節(jié)，為了培養(yǎng)適應數(shù)字時代需要的高水平市場營銷人才，高校課程體系設置需要與時俱進，對現(xiàn)有課程內(nèi)容進行優(yōu)化，并開設全新大數(shù)據(jù)相關課程供學生選擇，同時增加課外實踐，輔助學生了解數(shù)字化營銷。

在技術不斷更新迭代的當下，營銷理論和策略隨著技術進步也在不斷發(fā)展，但現(xiàn)有的市場營銷教材多基于傳統(tǒng)的、成熟的市場營銷理論，不能完全解釋新興市場環(huán)境下的營銷現(xiàn)象，因此教師需要將最新的市場營銷理論、企業(yè)營銷案例融入課堂教學之中，完善教學內(nèi)容，提升教學的先進性。教師可以從學術和實踐兩方面著手，學術方面，需要定期查閱一流國內(nèi)外期刊，選取與課程主題相關的最新學術論文，在課堂上進行分享和解析，為學生獲取前沿學術動態(tài)提供有效渠道;實踐方面，教師需要緊密關注熱門的企業(yè)營銷動態(tài)，將市場上創(chuàng)新、有趣的營銷實踐引入課堂教學，通過案例解析的方式，不僅能夠幫助學生了解先進營銷技術和策略的落地應用，還能通過理論與實踐相結(jié)合的教學方法，提升學生對市場營銷理論的理解，提升課堂內(nèi)容豐富性。同時，除了需要時刻關注市場營銷相關學術、實踐的發(fā)展，教師也要有意識地培養(yǎng)學生對營銷領域動態(tài)的敏感性。例如可以將學術論文、企業(yè)案例的收集和分享作為小組作業(yè)，由學生合作完成，鍛煉學生獲取前沿信息能力的同時，加深學生對知識的理解。如在“消費者行為”課程中，通過某生鮮電商采購平臺的案例講解，幫助學生理解公司如何利用智慧供應鏈，打通傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的多重中間環(huán)節(jié)，最大限度地縮短從田間到餐桌的流通環(huán)節(jié)，進行價值再分配，推動上游的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，并以其提出的理念闡釋消費者知覺章節(jié)中感官營銷這一學術熱點話題，同時解析該平臺憑借快捷高效的商業(yè)模式在疫情期間拓貨源、穩(wěn)價格、暢物流，保障居民生活必需品供應，使學生在案例學習過程中進一步深化對企業(yè)社會責任擔當?shù)恼J識。

為了幫助學生提升數(shù)據(jù)處理能力，市場營銷專業(yè)有必要開設數(shù)據(jù)處理相關課程，例如可開設“數(shù)據(jù)采集與分析”“大數(shù)據(jù)與應用商務分析”“大數(shù)據(jù)基礎與實踐”等課程，系統(tǒng)性講授R語言、Python、Java等數(shù)據(jù)處理工具的使用方法，讓學生在高校學習期間能通過課程掌握主流數(shù)據(jù)處理軟件。在課堂上輔助使用現(xiàn)實企業(yè)的市場營銷案例，鍛煉學生獲取數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)全過程的能力，從海量真實市場數(shù)據(jù)中探尋市場發(fā)展的機會和趨勢，從而提升對數(shù)據(jù)的敏感度，培養(yǎng)兼具理論知識和應用技能的高水平市場營銷人才，幫助學生應對學術研究和就業(yè)市場中對數(shù)據(jù)分析能力日益提升的要求。

市場營銷是一門注重實際操作的學科，尤其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期，各類市場營銷新技術、新玩法層出不窮，如果僅局限于課堂教學，學生們很難真正感受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的巨大變化。因此如今對于市場營銷高水平人才培養(yǎng)，需要整合優(yōu)質(zhì)的校內(nèi)外資源，走出課堂，走進企業(yè)，在實踐中加深對市場營銷知識的理解和對新興技術應用的感悟。隨著中國市場經(jīng)濟繁榮，許多出色的民族企業(yè)在市場營銷領域頗有建樹，因此高校教師可以組織學生到企業(yè)參訪，親身體驗行業(yè)內(nèi)先進的營銷技術，如利用大數(shù)據(jù)精準營銷、利用VR技術開展互動營銷、利用人工智能完成服務等;與各個行業(yè)的營銷人員進行交流，能夠幫助同學獲取寶貴的實踐經(jīng)驗。以上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院為例，學院聯(lián)合交大人工智能研究院、阿里云新零售部門等共同舉辦豐富多彩的活動，如人工智能主題行業(yè)社群論壇，共同探討AI與營銷的產(chǎn)學研合作發(fā)展路徑及未來等有價值的研究方向;帶領學生走進企業(yè)參訪以了解最前沿的技術實踐;邀請企業(yè)嘉賓分享探討AI在各行各業(yè)的運用情況，如安泰EE體驗課堂的“人工智能賦能企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”;不定期進行學術研討展現(xiàn)前沿學術研究成果，例如安泰視界欄目的“AI開啟行業(yè)變革新圖景”等;全方位為學生展示AI與營銷的融合發(fā)展，深度交流AI如何在營銷實踐中落地。E0AE9804-87AA-435E-9602-66FD7DB6AD1B

由于消費者個人信息數(shù)據(jù)在市場營銷中發(fā)揮著重要作用，無論是在高校學術研究中，還是面對管理實踐，市場營銷專業(yè)人才都需要分析大量消費者相關數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)探索營銷理論或制訂營銷策略。數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時代的核心競爭資源之一，但對于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的控制權、使用權仍未有非常完善的法律界定，因此學生在獲取信息時，尤其是二手信息，獲取渠道、方式的合法性尤為重要，需要規(guī)范學生的信息獲取、信息使用、信息表達等行為。同時，要提高學生對個人隱私保護的敏感度和責任感，如果獲取的信息涉及消費者隱私，必須確保消費者知情并同意其信息被用于研究的前提下，才可使用相關數(shù)據(jù)，且切記不可隨意傳播[10]。此外，市場營銷專業(yè)學生步入社會后，其數(shù)據(jù)分析多作為企業(yè)產(chǎn)品營銷、市場拓展的決策依據(jù)，需要與多方配合，接觸范圍廣，面臨多種多樣的誘惑，因此需要保證其數(shù)據(jù)分析的客觀性、準確性，不得出于個人私利提供虛假信息，這方面更需要在專業(yè)課程講授的過程中融入思政元素。

2.數(shù)字化教學資源協(xié)同

除了在課程設置上進行改革外，高校還需要配備優(yōu)質(zhì)的硬件、軟件資源，包括教師資源、研究資源、行業(yè)資源等，共同助力數(shù)字化時代營銷人才的培養(yǎng)。

一流的師資隊伍是人才培養(yǎng)的基石，隨著數(shù)據(jù)、技術在市場營銷中的應用越來越廣泛，對高校的師資隊伍也提出了更高的要求，除了專業(yè)知識過硬的專業(yè)課程教師，還需要數(shù)據(jù)處理能力強、技術知識豐富的應用課程教師。因此，高校在招聘時需要合理設置專業(yè)課程和應用課程，匹配對應的師資隊伍，從專業(yè)知識和應用技能兩方面出發(fā)培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才。

學校要為學生提供先進的設備保障，讓學生有機會在校園中接觸到先進的行業(yè)技術。有條件的高校可以增設實驗與數(shù)據(jù)中心，例如數(shù)據(jù)與商務智能實驗室、消費者行為實驗室、金融科技實驗室等;硬件上可以配備近紅外腦功能成像設備、眼動儀、認知測評系統(tǒng)、腦電、VR協(xié)同交互等前沿實驗設備，軟件上提供視覺分析系統(tǒng)、統(tǒng)計分析軟件等。除了研究資源，教師還應加強與企業(yè)的緊密聯(lián)系及合作，為學生開展企業(yè)調(diào)研和參訪提供堅實的保障。以上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院為例，學院整合校外優(yōu)質(zhì)資源，組織學生到熱門行業(yè)的企業(yè)（如盒馬、字節(jié)跳動等）調(diào)研，了解最新的營銷手段。除了走出去，還可以請進來，邀請企業(yè)家進課堂，分享其創(chuàng)業(yè)過程。如邀請某網(wǎng)紅品牌咖啡創(chuàng)始人到課堂給學生作專題演講，介紹該品牌的定位策略、產(chǎn)品設計、創(chuàng)意營銷手段以及對未來行業(yè)發(fā)展展望，使學生對營銷課堂相關理論知識和實踐應用如新媒體營銷、跨界聯(lián)名等有更深刻的理解與領會;同時，通過創(chuàng)始人的實務經(jīng)驗分享，了解市場真實面貌，獲得寶貴的行業(yè)及市場洞見，激發(fā)學生對營銷學科的興趣。

在數(shù)字化背景下，消費實踐不斷升級，市場營銷學科不再是管理領域的獨立分支，而是與其他學科相互借鑒、相互融合的新形態(tài)。市場營銷需要融合基于大數(shù)據(jù)等高科技的人工智能科學、網(wǎng)絡科學、社會生物學等學科的研究方法，推動市場營銷學科建設和人才培養(yǎng)的更新和升級。當下市場營銷對于消費者、企業(yè)、學者都是機遇與挑戰(zhàn)并存的，消費者如何在海量營銷信息中甄別有效內(nèi)容，企業(yè)如何提升技術水平、控制成本，在激烈競爭中脫穎而出，學者如何面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型，抓住新興熱點教書育人，都是市場營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代需要思考的問題。隨著市場營銷學科發(fā)展的與時俱進，課程教學中應更加注重提升學生的數(shù)據(jù)分析能力，加強對前沿技術的了解，培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞氖袌鰻I銷人才，為市場營銷學科發(fā)展儲備未來力量，助力我國數(shù)字經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

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