融合·創(chuàng)新·實踐：國內(nèi)公益?zhèn)鞑グl(fā)展研究

楊霄

【摘? ? 要】隨著媒介融合進程的不斷深化，以微博、微信、短視頻平臺為代表的新興媒體在我國公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著積極作用，豐富了公益?zhèn)鞑サ男问?，推動著公益實踐的發(fā)展，我國公益事業(yè)也進入“全民公益”的時代。本綜述以國內(nèi)公益?zhèn)鞑パ芯课墨I為基礎，認為我國公益?zhèn)鞑サ膶W術(shù)研究與我國媒介環(huán)境發(fā)展具有很大的同步性，而在近20年的公益?zhèn)鞑グl(fā)展進程中，其呈現(xiàn)出的跨界融合、形式創(chuàng)新、深入實踐的趨勢更值得被關注。

【關鍵詞】公益?zhèn)鞑?媒介變遷;研究路徑;發(fā)展趨勢

“公益”在英文中被譯為“philanthropy”，來源于希臘文，意為對人的愛，而在民國時期孫中山先生將其翻譯為博愛，臺灣、香港率先將其譯為公益、現(xiàn)代慈善。在我國五四運動之前已出現(xiàn)如禁煙公益會等以“公益”為名的社團，五四運動后“公益”作為一個漢語詞語在我國出現(xiàn)，即指公共的利益。隨著一些社會矛盾和公共問題日益受到重視，對公益?zhèn)鞑サ难芯恳惨饘W界和社會的廣泛關注。

為了對國內(nèi)公益?zhèn)鞑サ难芯坑幸粋€整體認知，我們以“公益?zhèn)鞑ァ睘殛P鍵詞，在“中國知網(wǎng)”中對我國近20年來“公益?zhèn)鞑ァ毕嚓P研究進行多維度檢索，獲得研究成果1431篇;然后從不同角度再進行檢索，如以“媒介融合”、“融媒體”包含“公益?zhèn)鞑ァ睘橹黝}獲得34篇，以“微博”“微信”包含“公益?zhèn)鞑ァ睘橹黝}獲得511篇，以“新媒體”“互聯(lián)網(wǎng)”包含“公益?zhèn)鞑ァ睘橹黝}獲得480篇。從研究成果的數(shù)量和質(zhì)量上看，我國從2005年開始出現(xiàn)對“公益?zhèn)鞑ァ钡南到y(tǒng)研究，2008年以后對“公益?zhèn)鞑ァ钡难芯烤S度不斷擴展，呈現(xiàn)出多元化的研究層面。根據(jù)對檢索研究成果的“主題排序”，結(jié)合其發(fā)表期刊的影響因子和作者的影響力，本文對近20年國內(nèi)公益?zhèn)鞑サ某晒M行了系統(tǒng)梳理，歸納我國公益?zhèn)鞑パ芯康臍v程及現(xiàn)狀。

一、本體及理論研究：從公益廣告到公益?zhèn)鞑?/p>

國內(nèi)對“公益?zhèn)鞑ァ钡难芯渴加诠鎻V告，2000年至2004年的成果集中于對公益廣告的界定、特征及傳播策略的研究。廣告是一種說服的藝術(shù)，公益廣告在服務社會、強化維護社會公德、構(gòu)建社會價值等方面發(fā)揮著積極作用。倪寧率先關注公益廣告的傳播問題，他指出公益廣告是為維護社會公德， 幫助改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動，[1]認為公益廣告具有公益性、非商業(yè)性的特點。除此之外，其在論文中還強調(diào)了公益廣告在維護公眾利益中起到的作用，指出政府部門在公益?zhèn)鞑ブ械闹黧w性，不論是政府及其相關部門，或是各類媒體及社會公眾都要更加關注公益廣告。馬來順、閆江在研究中對公益廣告的社會功能進行全面探析，指出近年來公益廣告播放量增加，在維護公眾利益層面的效果顯著。[2]公益廣告的公益性、非商業(yè)性的特點都符合公益?zhèn)鞑ゾS護公眾利益和公共利益的傳播理念。

國內(nèi)較早的以“公益?zhèn)鞑ァ睘橹黝}的研究始于2005年。馬曉荔、張健康在論文中對公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、現(xiàn)狀、發(fā)展等方面進行研究。該文首次對“公益?zhèn)鞑ァ钡母拍钸M行界定：“指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等等”。[3]這一概念在我國之后的研究中被學界廣泛認可和使用。南平在論文中認為“公益” 與“傳播”有著天然的共鳴關系，“公益?zhèn)鞑ァ敝塾谂c公益有關的傳播活動，而公益?zhèn)鞑パ芯縿t是研究傳播在公益中的功用，分析與公益有關的傳播活動中個人或組織間的互動關系等，以期提升社會各方傳播公益的素質(zhì)與能力。[4]文中還探討了公益?zhèn)鞑サ男Ч麊栴}，認為公益?zhèn)鞑ト菀装l(fā)生“麻醉”的現(xiàn)象，而公益?zhèn)鞑バЧ膶崿F(xiàn)要講求傳播的模式和策略，這一觀點為后人的研究提供了著手點。

關于“公益?zhèn)鞑ァ钡亩x，學界基本延續(xù)以上兩位學者的觀點，同時也出現(xiàn)了更多的理論研究。傳播活動貫穿于人類活動的各個環(huán)節(jié)，而公益?zhèn)鞑ナ枪媸聵I(yè)鏈條上的重要一環(huán)，是以社會公共利益為出發(fā)點的非營利性傳播活動。陳力丹及其學生閆伊默在論文中提到社會公益理念的形成建立于公民社會的基礎之上。[5]認為雖然我國民眾的社會公益理念有待提高，但肯定了公益理念對培育現(xiàn)代公民的公益意識、促進政府職能的轉(zhuǎn)變具有現(xiàn)實意義，社會的和諧發(fā)展需要政府、社會及社會成員通力合作。王穎在其碩士論文中對“網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ァ边M行界定，認為網(wǎng)絡媒體為公民社會“人人公益”提供了參與的平臺，通過網(wǎng)絡媒介平臺推動公益行動和社會進步的非營利性傳播活動，成為了公益?zhèn)鞑サ男滦问?。[6]

二、公益?zhèn)鞑ブ黧w研究：多元維度擴展

公益?zhèn)鞑ナ俏覈鐣髁x精神文明建設的重要組成部分，有助于促進社會的文明進步和整體發(fā)展。從公關傳播的角度來說，公益?zhèn)鞑摲殖伤拇蟛糠郑赫w社會的公益意識、政府對于公益體系的政策激勵、公益組織和公益項目的傳播、企業(yè)的公益行為傳播。這四個部分是相輔相承的，社會公益意識的整體提高，促使了政府對于公益體系的關注和政策激勵，政府的政策支持讓公益組織和公益項目能夠順利成立、順利運作，而公益組織和公益項目的誕生，又讓企業(yè)的公益行為有了依托。[7]在公益事業(yè)的推進中，政府作為企業(yè)與社會大眾之間的橋梁紐帶始終擔當重要的角色，引導公益活動的傳播與效果達成，使得社會各階層更好地協(xié)調(diào)發(fā)展?！罢粩嗟貎?yōu)化和改善自身形象，也是在促進政府內(nèi)外的信息溝通和情感交流，優(yōu)化政府內(nèi)外環(huán)境的共生互動關系?！盵8]

2008年作為中國公民社會元年，在構(gòu)建和諧社會的過程中，公益?zhèn)鞑ミ_到了空前的繁榮，在北京奧運會、5·12 汶川大地震、冰雪災害等重大事件中，我們看到公益?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)揮了重要作用。王炎龍在論文中闡釋了電視、政府、企業(yè)和NGO四大主體在我國公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮的重要作用，尤其指出了電視媒介的傳播力，媒體逐漸成為公益?zhèn)鞑バ螺d體，多方形成合力促進社會文明的進步。[9]隨即又在其《公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建和闡釋》一文中基于公民社會的語境，以復雜的傳播主體為切入點，歸納出“媒體公益?zhèn)鞑ァ?、“企業(yè)公益營銷”、“政府公益管理”和“民間公益參與”四個維度，形成公益?zhèn)鞑サ乃木S框架。[10]公益?zhèn)鞑サ闹黧w維度不斷拓展，也是學界研究的重要方面，不同主體的動機、需求及行為、結(jié)果都將對公益?zhèn)鞑バЧ倪_成產(chǎn)生不同程度的影響，不同主體的相互作用和融合是維系公益?zhèn)鞑r值體系的關鍵。麥克盧漢的媒介即訊息理論認為人類有了某種媒介才可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，那么研究公益?zhèn)鞑サ拿浇榭梢詭椭覀冋J識并改進公益?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)性效果。傳播主體由政府倡導及主流媒介、公益組織的投放轉(zhuǎn)化為以個人為傳播節(jié)點，實現(xiàn)了“人人公益”的參與方式。

得益于社會化媒體的不斷發(fā)展，我國涌現(xiàn)出各種公益NGO組織，政府和媒體給予公益事業(yè)更多的關注，其中“微公益”這種獨特的公益形式成為現(xiàn)實。張臻認為公益?zhèn)鞑ゴ蟀l(fā)展與近年來社會化媒體的崛起有著密切關系，社會化為公益?zhèn)鞑ピ诳臻g、內(nèi)涵、效果等層面帶來新的契機，但社會化媒體也是一把雙刃劍，在新的傳播環(huán)境下公益?zhèn)鞑ヒ裁媾R著新挑戰(zhàn)。[11]

自2008年以來，社會大眾的公益意識不斷增強、公益?zhèn)鞑サ睦砟钌钊肴诵模?011年以來伴隨著新興社會化媒體的出現(xiàn)，我國公益?zhèn)鞑ミM入快速發(fā)展期，公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出許多新形態(tài)。孟燕《微博公益?zhèn)鞑C制研究》、楊萍《自媒體時代微博公益?zhèn)鞑パ芯俊贰⑽狠丁段⒉┕鎮(zhèn)鞑ブ械木W(wǎng)民行為研究》、王凡《微信公益?zhèn)鞑サ膽门c對策研究》等論文中均是基于微博、微信等新媒體平臺對公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ綑C制、存在的問題及其解決策略進行不同側(cè)重的研究，以期推動公益?zhèn)鞑タ沙掷m(xù)有效地發(fā)展。在2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)進入全民時代后，學界關于“公益?zhèn)鞑ァ敝黝}的研究與媒介相結(jié)合的成果數(shù)量不斷增加，新媒體為公益?zhèn)鞑ヌ峁└颖憬?、高效的平臺，實現(xiàn)多方共贏。除了以上媒體平臺外，在筆者檢索的研究成果中，還存在著不同程度的影像藝術(shù)形式與公益?zhèn)鞑サ娜诤舷嚓P研究，例如紀錄片、微電影、短視頻等影像化手段從藝術(shù)特征到傳播內(nèi)容都將成為當下公益信息內(nèi)容傳播的新型載體，并且能夠獲得較為理想的傳播效果。

三、公益?zhèn)鞑サ拿浇閷嵺`研究

隨著新媒體迅猛崛起，媒介融合以及社交媒體擴大了公益活動傳播的范圍和影響力，新媒體助力公益?zhèn)鞑サ内厔蒌J不可當，涌現(xiàn)出大量的公益?zhèn)鞑ッ浇閷嵺`案例。

隨著“微公益”的出現(xiàn)，“人人公益”的時代真正到來，公益不再被認為是大V、明星、企業(yè)家、政府的事情，“小朋友畫廊”“ALS 冰桶挑戰(zhàn)”“螞蟻森林”“免費午餐”等現(xiàn)象級公益事件成為學界研究的新重點，不斷地刷新人們對公益的認知，同時也再不斷地激發(fā)著人們的公益熱情。通過對公益活動的具體實踐過程研究，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播者再到傳播效果的監(jiān)測，以達到提高公益?zhèn)鞑バЧ哪繕?，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑ゾS系社會和諧的目的。

隨著融媒體時代的到來，短視頻、直播等新興互聯(lián)網(wǎng)傳播手段迅速興起，使得公益?zhèn)鞑ピ诿浇槿诤系纳鷳B(tài)環(huán)境中呈現(xiàn)出多樣態(tài)的傳播模式，傳播載體也得以延伸和拓展。直播帶貨成為當下商業(yè)變現(xiàn)的重要方式之一，電商直播在異態(tài)時期也更多地打上了公益的烙印，“直播+公益”的跨界模式、“小朱佩琦”、“祖藍夏丹”等破圈組合以及各個地市縣長帶貨等現(xiàn)象為“公益?zhèn)鞑ァ钡难芯刻峁┝诵碌姆较颉Ｍ跤钫J為在后疫情時代，主流媒體參與直播帶貨，以文化帶貨的新型方式讓媒體公益?zhèn)鞑ジ霾?，同時也是主流媒體積極融合轉(zhuǎn)型的一個體現(xiàn)。[12]在2020年的新冠疫情中公益?zhèn)鞑コ浞掷枚嘣浇檎蔑@社會責任，發(fā)揮著積極的社會作用。近年來，公眾對“直播+公益”也一直保持較高的關注度，與此同時，也有更多的消費者愿為公益“買單”。

四、公益?zhèn)鞑ノ磥戆l(fā)展及研究路徑

從對公益?zhèn)鞑パ芯恳潦贾两?，國?nèi)對公益?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)形成自己獨特的領域，也取得了一定的研究成果，但在研究中依舊存在不同層面上的問題。在公益?zhèn)鞑サ谋倔w研究層面，從概念界定到內(nèi)涵發(fā)展的理論成果較少，并且公益活動、公益廣告、捐款捐物等都可以納入公益?zhèn)鞑サ姆懂牐沟霉鎮(zhèn)鞑サ难芯繉ο筮^于泛化。以上文中所提及的研究成果存在著研究表面化、套路化的問題，如在傳播學的理論基礎上闡述公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ?、路徑、機制、效果的研究;再就是研究者大多從公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探尋問題，提出解決策略等套路化表面化的研究范式。筆者認為，可以通過媒介技術(shù)助力公益?zhèn)鞑サ男掳l(fā)展，落實公益活動，使得公益?zhèn)鞑ジ该鳌⒏珳?、更?guī)范。

伴隨著新興媒介及新興傳播技術(shù)的出現(xiàn)和普及，筆者認為公益?zhèn)鞑サ难芯颗c媒介發(fā)展有著一定的同步性，公益?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了以傳統(tǒng)媒體為主的1.0時代、以社交媒體為主的2.0時代以及正在全面發(fā)展的3.0時代，這將會是一個全新的公益?zhèn)鞑r代。對公益?zhèn)鞑サ难芯繎獙ι鐣h(huán)境有深刻的認知，在不斷提高公益?zhèn)鞑ブ黧w的社會責任和公益理念的同時，還需要引入新的理論，尋找新的研究方向，扎實做好公眾的利益維護，朝著公益?zhèn)鞑?shù)字化、全民化、個性化、多元傳媒格局發(fā)展。

注釋：

[1]倪寧.試論公益廣告及其傳播[J].新聞界，2000（03）.

[2]馬來順，閆江.論公益廣告的社會功能[J].中國廣告，2003（11）.

[3]馬曉荔，張健康.公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].當代傳播，2005（03）.

[4]南平.公益?zhèn)鞑ィ簽樯鐣椭C的溝通與互動[J].武漢化工學院學報，2005（06）.

[5]陳力丹，閆伊默.整合傳播：構(gòu)建社會公益理念[J].中國廣播電視學刊，2007（09）.

[6]王穎.我國網(wǎng)絡媒介中的公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)象研究[D].成都理工大學，2010.

[7][11]李致緯.公益?zhèn)鞑サ乃木S效果[J].國際公關，2007（04）.

[8]劉小燕.中國政府形象傳播[M].太原：山西人民出版社，2005.

[9]王炎龍.我國媒體公益?zhèn)鞑パ芯糠治鯷J].新聞界，2009（03）.

[10]王炎龍，李京麗，劉晶.公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建和闡釋[J].新聞界，2009（04）.

[12]王宇.直播帶貨創(chuàng)新公益?zhèn)鞑フ蔑@媒體社會責任[J].中國廣播，2020（05）.

（作者：安陽師范學院專任教師）

責編：周蕾