疫情為何難阻企業(yè)產(chǎn)品漲價(jià)？

Rachel Layne

現(xiàn)在打開手機(jī)，食品雜貨的賬單看起來高得離譜，這難道僅僅是因?yàn)楣?yīng)鏈不暢、能源漲價(jià)以及通貨膨脹？最新的研究表明，企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格只是因?yàn)樗鼈儭翱梢浴薄?/p>

2021年，美國(guó)企業(yè)創(chuàng)下了自20世紀(jì)50年代以來利潤(rùn)最高的一年，許多企業(yè)利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和其他更高效的生產(chǎn)流程。企業(yè)也越來越多地保留了成本降低帶來的收益，而不是以更低的價(jià)格將這些節(jié)省的收益分享、傳遞給消費(fèi)者。

根據(jù)哈佛商學(xué)院助理教授麥凱（Alexander MacKay）的研究，在2006年至2019年期間，利潤(rùn)，即結(jié)賬時(shí)收取的價(jià)格與企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品的邊際成本之間的差價(jià)，整整攀升了約25%?！拔液荏@訝地發(fā)現(xiàn)，物價(jià)上漲了這么多?！?/p>

喬治敦大學(xué)的內(nèi)森·米勒和杜塞爾多夫競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)研究所的亨德里克·德珀在《漲價(jià)和消費(fèi)者偏好的作用》中指出，疫情開始之前的15年里，盡管價(jià)格穩(wěn)步上升，但購(gòu)物者仍然購(gòu)買著他們最喜歡的早餐麥片、紙巾和其他消費(fèi)品。這項(xiàng)研究揭示了在COVID-19大流行之前的幾年中，主要日常消費(fèi)品的價(jià)格是如何起飛的。

麥凱說：“我很驚訝地發(fā)現(xiàn)，即便是在大流行期間，日常消費(fèi)品的價(jià)格依然像之前那樣上漲著”。

物價(jià)上漲并不能阻止日常消費(fèi)

如果日常商品漲價(jià)，會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買？為了回答這個(gè)問題，研究人員對(duì)133種類別、約1440萬(wàn)種零售商品進(jìn)行了面板數(shù)據(jù)研究，并重點(diǎn)關(guān)注每個(gè)類別中排名前20的品牌。產(chǎn)品包括谷物、瓶裝水、紙巾、非處方感冒藥、專業(yè)肥皂、咖啡和冷凍披薩等。

研究人員得出了一個(gè)驚人的結(jié)論：與2006年相比，2019年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低了30%，這意味著他們不太可能放棄喜歡的品牌，轉(zhuǎn)而尋找更便宜的同類產(chǎn)品。

“從最喜歡的品牌轉(zhuǎn)移到第二喜歡的品牌需要漲價(jià)多少？”麥凱說，“也許人們對(duì)幾美元的估值感受比以前低了一些。也許人們對(duì)喜歡品牌的偏好比15年前更強(qiáng)烈。不管怎樣，至少人們現(xiàn)在需要更高的收入。”

消費(fèi)者使用優(yōu)惠券越來越少

這種對(duì)價(jià)格不那么敏感的原因到底何在？是不是轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售刺激了消費(fèi)者愿意為商品支付更多的錢？“雖然一些類別的商品確實(shí)通過網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生一些影響，但網(wǎng)上購(gòu)物本身并不能真正解釋這種價(jià)格敏感性的變化?！丙渼P說。

為了研究消費(fèi)者價(jià)格敏感度的下降是否為長(zhǎng)期趨勢(shì)，研究人員轉(zhuǎn)向了研究?jī)?yōu)惠券，因?yàn)槭褂脙?yōu)惠券需要消費(fèi)者付出一定努力，并且表明消費(fèi)者愿意為類似的產(chǎn)品尋找更低的價(jià)格。

他們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用量在經(jīng)歷了幾十年的快速增長(zhǎng)后，從20世紀(jì)90年代初開始急劇下降。1992年，消費(fèi)者兌換了約77億張優(yōu)惠券，大約是前十年的兩倍。但到2006年，這個(gè)數(shù)字下降到了26億張。

麥凱指出，在2019年，消費(fèi)者兌換了13億張優(yōu)惠券，是2006年的一半。盡管有大量?jī)?yōu)惠券可供裁剪使用，但很多人似乎不屑于使用了?！皟稉Q優(yōu)惠券數(shù)量下降的速度比企業(yè)發(fā)行的優(yōu)惠券數(shù)量下降的速度更快?！薄斑@不是百分之百的結(jié)論，但這與消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低是一致的?！彼f。

消費(fèi)品價(jià)格會(huì)上漲得更快嗎？

隨著企業(yè)從日益高效的運(yùn)營(yíng)中擠出更多生產(chǎn)力，生產(chǎn)的邊際成本一直在逐漸下降。據(jù)估計(jì)，自2006年以來，邊際成本平均每年下降2.1%。2017年至2019年，企業(yè)成本較2006年降低了約25個(gè)百分點(diǎn)。然而成本降低沒有傳遞給消費(fèi)者。

很多企業(yè)意識(shí)到，他們可以研究確定自己的產(chǎn)品向消費(fèi)者收取什么價(jià)格。事實(shí)上，企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有所降低，即便成本下降、產(chǎn)品一直并未降低價(jià)格甚至提價(jià)，它們也沒有失去很多客戶。

因此，很多企業(yè)選擇提價(jià)。以消費(fèi)品巨頭寶潔為例，2012年，寶潔宣布了一項(xiàng)“生產(chǎn)力和成本削減計(jì)劃”，到2019年削減36億美元的開支。而在2021年，在COVID-19大流行造成的經(jīng)濟(jì)混亂中，寶潔管理層宣布提高一系列產(chǎn)品的價(jià)格，從成人紙尿褲和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品到洗衣粉和家庭清潔劑。

研究人員認(rèn)為，盡管自COVID-19大流行以來價(jià)格快速上漲，但消費(fèi)者仍在購(gòu)買。這一現(xiàn)象反映出的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的低敏感度，則可能導(dǎo)致企業(yè)更快地提高價(jià)格。

來源：哈佛商學(xué)院;編譯：王夢(mèng)菲7AB468AA-B533-41D4-9FDE-4EDE3D3E0F83