新國(guó)貨品牌文化內(nèi)涵提升路徑研究

魏本悅 虞志紅

摘 要：近年來國(guó)際范圍內(nèi)疫情持續(xù)蔓延，全球化速度放緩，加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局同時(shí)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)供給側(cè)和需求側(cè)的雙增長(zhǎng)，也為國(guó)貨品牌化發(fā)展提供前所未有的機(jī)遇。文化內(nèi)涵是構(gòu)建成功品牌的重要因素，國(guó)貨品牌文化的重要性也逐漸引起人們的重視，在國(guó)潮風(fēng)格泛濫、情懷貶值的時(shí)代，國(guó)貨品牌未來的發(fā)展道路也必須要有文化創(chuàng)新的支撐和品牌內(nèi)涵的融入。本文梳理了國(guó)貨品牌發(fā)展的脈絡(luò)，歸納出了提升新國(guó)貨品牌文化內(nèi)涵的重要意義，探究了國(guó)貨品牌文化內(nèi)涵構(gòu)建的提升路徑。

關(guān)鍵詞：國(guó)貨品牌;品牌文化;非遺;文化記憶;城市特色

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2022）03 — 0128 — 03

第一次國(guó)貨品牌意識(shí)的覺醒開始于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，在這一時(shí)期越來越多的國(guó)貨企業(yè)逐漸走出困境，國(guó)貨品牌得到了更多的發(fā)展空間，這都得益于中國(guó)人民在當(dāng)時(shí)發(fā)起的轟轟烈烈的抵制洋貨運(yùn)動(dòng)，在當(dāng)時(shí)也涌現(xiàn)了一系列發(fā)展至今的知名國(guó)貨品牌，比如像回力牌球鞋、張?jiān)Ｅ萍t酒、 百雀羚護(hù)膚品、張小泉刀剪等等。到了改革開放時(shí)期，經(jīng)濟(jì)得到了前所未有的發(fā)展，國(guó)家政策支持發(fā)展私有企業(yè)，并給予其極大的自由發(fā)展空間，在私有企業(yè)良好發(fā)展的激勵(lì)下，國(guó)有企業(yè)也開始展現(xiàn)其自身的能力與活力，兩種性質(zhì)的企業(yè)齊頭并進(jìn)，良性競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)期也有許多外資企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，但因?yàn)槠洚a(chǎn)品不夠匹配中國(guó)本土市場(chǎng)以及相對(duì)更高昂的定價(jià)使得國(guó)有品牌未太受到外資企業(yè)的沖擊。隨后經(jīng)過一百年的發(fā)展時(shí)間來到了21世紀(jì)，2001年中國(guó)加入WTO 標(biāo)志著中國(guó)對(duì)外開放進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，中國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易來往將更加密切，因?yàn)榭粗兄袊?guó)市場(chǎng)巨大的潛力，在吸引外資進(jìn)駐、市場(chǎng)急速擴(kuò)張的背后也使得眾多國(guó)貨品牌被外資收購(gòu)，許多被收購(gòu)的國(guó)貨品牌逐漸被雪藏直至消失在消費(fèi)者的視野中。

在中國(guó)迎來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的飛速擴(kuò)張以及相關(guān)軟件硬件設(shè)施的完竣，使得老牌巨頭企業(yè)壟斷的渠道優(yōu)勢(shì)終于被打破了 ，國(guó)貨品牌終于迎來了最好的發(fā)展時(shí)代?！爸袊?guó)制造”的呼聲逐漸越來越高，2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，強(qiáng)化中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)制造。李克強(qiáng)對(duì)2020年中國(guó)品牌日活動(dòng)作出重要批示強(qiáng)調(diào)：引導(dǎo)企業(yè)大力弘揚(yáng)專業(yè)精神、工匠精神，在市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者自主選擇中涌現(xiàn)更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌。近年來新國(guó)貨品牌以開放的態(tài)度迎接互聯(lián)網(wǎng)，通過數(shù)據(jù)洞察到消費(fèi)者的新需求，變得越來越多元化、時(shí)尚化和智能化，也收獲了大量消費(fèi)者的青睞。 作為國(guó)家創(chuàng)新能力、科技發(fā)展能力等的綜合體現(xiàn)載體，國(guó)貨代表的是一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，新國(guó)貨的崛起也未來可期。

創(chuàng)新是一個(gè)品牌生存和持續(xù)發(fā)展的靈魂，這一點(diǎn)在現(xiàn)當(dāng)代的中國(guó)早已發(fā)展成為一種共識(shí)，但在意識(shí)到這一層面之前，中國(guó)經(jīng)歷了一段灰暗的時(shí)期。自2008年開始，“山寨”這個(gè)詞頻頻出現(xiàn)在人們的眼中，最開始“山寨”的出現(xiàn)源自于深圳市繁榮的手機(jī)制造業(yè)，而后發(fā)展成為一種現(xiàn)象，遍布于各類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中?！吧秸卑l(fā)展成為缺乏創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的代名詞，在長(zhǎng)期的“山寨”氛圍影響下嚴(yán)重破壞了文化創(chuàng)新的環(huán)境，同樣也難以維護(hù)那些愿意去用心研發(fā)產(chǎn)品、激發(fā)創(chuàng)意的品牌公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與正當(dāng)權(quán)益。

然而隨著社會(huì)的發(fā)展，大眾對(duì)于文化創(chuàng)新以及原創(chuàng)精神的尊重一直在不斷提升。眾多企業(yè)也逐漸意識(shí)到在這樣一個(gè)原創(chuàng)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，讓品牌變得更加獨(dú)樹一幟的重要因素是品牌背后文化內(nèi)涵的建構(gòu)。國(guó)貨的興起，也在一定程度上反映了國(guó)人對(duì)于中國(guó)品牌的強(qiáng)大信心，中國(guó)消費(fèi)者不再盲目地崇拜洋牌，而是可以更加理性地對(duì)待自己的消費(fèi)選擇，以更加欣賞的姿態(tài)接納本土的文化，文化自信得以大大增強(qiáng)。國(guó)貨早已超越造物本身，成為生活方式、社會(huì)文化的縮影。國(guó)貨品牌中以中國(guó)傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)元素形成的“國(guó)潮風(fēng)”，正逐漸呈現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)主場(chǎng)位置的大方向，但如果品牌僅是在視覺設(shè)計(jì)上跟風(fēng)改造，同質(zhì)化產(chǎn)品會(huì)大量出現(xiàn)，極容易使消費(fèi)者失去興趣，品牌只有找到屬于自己的特別文化屬性，深入發(fā)掘品牌背后的文化價(jià)值，才可以更長(zhǎng)久的立足于市場(chǎng)之中。在國(guó)潮風(fēng)格泛濫、情懷貶值的時(shí)代，新國(guó)貨品牌未來的發(fā)展道路也必須要有文化創(chuàng)新的支撐和品牌內(nèi)涵的融入，所以說針對(duì)新國(guó)貨品牌文化內(nèi)涵構(gòu)建和提升路徑的研究勢(shì)在必行。

（一）非遺文化助推

我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類繁多、目前在列的項(xiàng)目數(shù)量位居世界第一，這都要得益于中華民族悠久的歷史與豐富璀璨的文明，習(xí)近平總書記曾說過：“中華文化延續(xù)著我們國(guó)家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護(hù)，也需要與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新。”作為一種寶貴的傳統(tǒng)文化資源，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有無限的潛力與可發(fā)掘性，這也造就了新國(guó)貨品牌與非遺合作共贏的更廣泛可能性。目前非遺的普及和推廣遇到了許許多多的困難，部分非遺產(chǎn)品由于缺乏形式上的創(chuàng)新嘗試，難以與現(xiàn)代生活接軌，也缺少各方面流量的曝光，無法被公眾所熟知也無法滿足當(dāng)下人們的需求，繼而可能逐漸被市場(chǎng)淘汰，走向衰亡。利用非遺與新國(guó)貨品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，可以有效地整合有利資源，形成雙贏局面，靈活利用設(shè)計(jì)學(xué)的交叉學(xué)科屬性，通過豐富的創(chuàng)意手法激活非遺發(fā)展活力，展現(xiàn)非遺多元化形式。

以新銳國(guó)貨美妝品牌花西子為例，花西子曾與非遺項(xiàng)目苗族銀飾鍛造工藝進(jìn)行了成功的聯(lián)名推出了“苗族印象”系列美妝產(chǎn)品，銀飾作為見證著苗族人一生中每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的重要物件，都是由苗族銀匠們手工鍛造，然而由于受到現(xiàn)代化工業(yè)發(fā)展的影響，銀匠們的手藝也面臨著失傳的風(fēng)險(xiǎn)。而花西子利用微雕技術(shù)將苗族銀飾融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從廣告推廣到產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、配色等，無不凸顯出濃濃的苗族特色。在品牌發(fā)展的道路上，花西子一直堅(jiān)持著將中華傳統(tǒng)文化賦予時(shí)尚的表現(xiàn)，展現(xiàn)出東方式優(yōu)雅，這也是花西子在眾多新涌現(xiàn)出的新國(guó)貨美妝品牌中可以突出重圍，找到屬于自己的定位，發(fā)掘出屬于自己的獨(dú)特品牌文化內(nèi)涵的重要因素。國(guó)貨手機(jī)品牌小米也曾經(jīng)利用推廣小米的產(chǎn)品 CC9 Pro 的1 億像素功能，拍攝了致敬非遺項(xiàng)目無錫精微繡的系列微紀(jì)錄片《不被遺失的紋路》。伴隨著許多人童年的文具品牌晨光，在近年來也逐漸在完成由傳統(tǒng)文具品牌向文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的品牌升級(jí)，2018年晨光邀請(qǐng)到了時(shí)尚攝影師拍攝了他們最新推出的文創(chuàng)系列產(chǎn)品“國(guó)粹”的廣告大片，結(jié)合了經(jīng)典國(guó)粹、重要的非遺保護(hù)項(xiàng)目——京劇。平面視覺上也對(duì)京劇臉譜進(jìn)行扁平化的提取和抽象化幾何處理，用現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)語言將國(guó)粹重新提煉演繹，從各個(gè)角度體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代時(shí)尚的碰撞，受到了廣大年輕人的一致好評(píng)，這次大膽的嘗試不僅僅是新系列新產(chǎn)品的演繹，更是晨光作為經(jīng)典國(guó)貨文具品牌發(fā)揚(yáng)品牌使命，煥新品牌文化升級(jí)的重要跨越。

當(dāng)非遺被大眾所認(rèn)識(shí)、了解和熟悉，并更好的滲透于人們的日常生活領(lǐng)域中的同時(shí)也促進(jìn)了新國(guó)貨品牌的品牌活力升級(jí)，豐富了新國(guó)貨品牌的文化內(nèi)涵，幫助品牌樹立更加積極正面的形象。無論是新出現(xiàn)的新銳國(guó)貨品牌還是希望可以煥新品牌新活力的老字號(hào)國(guó)貨品牌，選擇與具有深厚歷史積淀及文化特色的非遺進(jìn)行跨界合作，無疑都是喚醒品牌活力，升級(jí)品牌文化內(nèi)涵的有力手段。

（二）復(fù)古情懷與文化記憶的傳承

近年來，復(fù)古情懷或復(fù)古風(fēng)格似乎成為了一種主流趨勢(shì)，它內(nèi)在的作用機(jī)制其實(shí)是文化記憶的傳承與延續(xù)。德國(guó)著名學(xué)者揚(yáng)·阿斯曼在《文化記憶》中提出文化記憶作為一種形式符號(hào)是可以世代相傳的;而它傳承的方式可以是書面的，也可以是非物質(zhì)的，如生活習(xí)慣、風(fēng)俗禮儀等。過去的一些老的風(fēng)格、懷舊的用品對(duì)于年輕人來說呈現(xiàn)出的反而是一種新鮮的體驗(yàn)和感受，借由文化記憶中的復(fù)古情懷再現(xiàn)，可以將歷史的深度得以拓寬、文化的呈現(xiàn)的方式變得更加豐富多樣。價(jià)格和性能早已不再是消費(fèi)者選擇商品的最主要因素，而復(fù)古情懷所帶來的情感體驗(yàn)是比實(shí)用價(jià)值更為吸引人的附屬文化價(jià)值，它可以傳承文化、勾起回憶、碰撞創(chuàng)意。

比如新晉香水品牌氣味圖書館（SCENT LIBRARY）將“涼白開”這一幾乎所有中國(guó)人都具有的共同文化記憶用氣味進(jìn)行具象化的表現(xiàn)，嗅聞?wù)咴诼劦竭@一味道時(shí)，喚起的或許是他們對(duì)童年的回憶、或許是與父母一起經(jīng)歷的親情時(shí)光的唏噓，也就是這些所謂的來自記憶中的情緒體驗(yàn)與價(jià)值作為一種特別的文化符號(hào)注入到了品牌中，這一創(chuàng)意的玩法也為氣味圖書館這一品牌的發(fā)展打開了嶄新的局面。

文化記憶在設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)流行與中國(guó)人日漸增長(zhǎng)的文化自信也有著密不可分的關(guān)系，文化記憶與文化自信也一直是相輔相成的互惠共生之關(guān)系，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)多年的發(fā)展，早已實(shí)現(xiàn)了從“代工廠”到“創(chuàng)意工廠”的蛻變，未來我們要以文化記憶為重要的發(fā)展信仰，推動(dòng)文化自信的持續(xù)發(fā)生，從文化自信逐漸發(fā)展到品牌自信也是現(xiàn)如今及未來的發(fā)展大目標(biāo)、大方向。

（三）城市特色文化的運(yùn)用

城市文化是人類在城市中進(jìn)行活動(dòng)時(shí)所創(chuàng)造的具有不同地域特征、歷史影響的城市特色的文化，每一座城市的經(jīng)濟(jì)、政治文化活動(dòng)等無一不是被城市文化默轉(zhuǎn)潛移地影響著。每個(gè)城市的獨(dú)特文化都會(huì)有意無意的存在于品牌的文化因子中，一個(gè)品牌的誕生與發(fā)展與一座城市的發(fā)展節(jié)點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)、歷史事件、商業(yè)土壤都有著密不可分的關(guān)系，因此每一個(gè)新國(guó)貨品牌都多少反映出了他們所在城市的文化特征。如若可以將特色城市文化，比如當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、社會(huì)習(xí)俗、地理環(huán)境、文化傳統(tǒng)等文化資源合理利用與融入新國(guó)貨品牌的文化內(nèi)涵發(fā)展與產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新中，不僅可以促進(jìn)城市特色文化的傳承與延續(xù)，也可以構(gòu)建出既內(nèi)容豐富又有文化意義的創(chuàng)新品牌。

一個(gè)品牌的誕生發(fā)展與其所在的城市、城市文化和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境都是緊密相關(guān)的，現(xiàn)當(dāng)代的年輕人在選擇一個(gè)城市進(jìn)行發(fā)展與生活時(shí)所要考慮的已經(jīng)不僅僅只是這座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，城市的人文理念、文化氛圍及突出的城市文化特色也成為當(dāng)代年輕人尋找“歸屬感”的重要考慮因素。如果將一座城市比喻成一座博物館，那城市中具有代表性的眾品牌應(yīng)該成為在地文化的展架、展臺(tái)，新國(guó)貨品牌需要有將自己塑造成為城市文化載體的自覺，利用創(chuàng)新的手段深入挖掘區(qū)域文化的價(jià)值，與城市發(fā)展互相成就。

現(xiàn)如今各種品牌為了增加市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷方式上的花樣層出不窮，城市限定、城市聯(lián)名也是十分常見的做法，即便是洋品牌如肯德基也在本土化的道路上做出了諸多努力，中國(guó)限定的產(chǎn)品不斷推陳出新，如豆?jié){、油條、螺螄粉等等。許多的新國(guó)貨品牌也嘗試通過加強(qiáng)本土化特色來迎合在地的消費(fèi)者。成功的突出案例有像喜茶這樣的現(xiàn)象級(jí)新式國(guó)貨連鎖茶飲品牌。喜茶在諸多城市店鋪中都有嘗試融入當(dāng)?shù)爻鞘刑厣?，比如喜茶西安永寧里門店，因?yàn)殚T店坐落于西安古城墻腳下，在門店裝修設(shè)計(jì)上就使用了西安古城墻的拱門造型，在利用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法的同時(shí)也采用了與古城墻相同的砂巖黃與墻磚的元素，與城市古跡形成了一種古代與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時(shí)尚、和諧與沖突并存的趣味景觀。在產(chǎn)品開發(fā)上，喜茶也曾與14座中國(guó)城市進(jìn)行聯(lián)名，推出了以當(dāng)?shù)孛朗碁榛A(chǔ)，以喜茶創(chuàng)意為升級(jí)的城市限定美食，喜茶的聯(lián)名并非簡(jiǎn)單的對(duì)于當(dāng)?shù)孛朗车摹皳Q湯不換藥”，而是立足城市文化與特色的根本，深入探究了城市風(fēng)格的關(guān)鍵元素，并且從飲品、食品、周邊設(shè)計(jì)到廣告宣傳、物料設(shè)計(jì)都配套呈現(xiàn)出不同城市的不同精神風(fēng)貌。正是這樣的一系列地用心嘗試使得喜茶這一品牌與中國(guó)各地文化互相成就。城市特色文化不僅為喜茶贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可也為品牌本身帶來了更多文化上的深度，充實(shí)了品牌文化內(nèi)涵。

隨著眾多新國(guó)貨品牌不斷地涌現(xiàn)以及多樣化文化的沖擊加劇，中國(guó)更加急切的需要發(fā)展出以品牌為載體，以優(yōu)秀文化為語言的高品質(zhì)新國(guó)貨品牌。品牌文化是作為品牌可持續(xù)發(fā)展及長(zhǎng)期保持高效競(jìng)爭(zhēng)性的最核心內(nèi)容，通過不斷地深挖傳統(tǒng)文化的豐富價(jià)值，不斷吸收新鮮的訊息及前沿科技，背靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，將中國(guó)文化在新時(shí)代新技術(shù)下持續(xù)地傳承和發(fā)揚(yáng)是新國(guó)貨品牌在當(dāng)下重要的發(fā)展任務(wù)。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕白燁，et al.山寨文化縱橫談〔J〕.社會(huì)科學(xué)論壇：學(xué)術(shù)評(píng)論卷，2009（02）：56-90.

〔2〕王家飛.基于跨界打造非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究〔J〕.包裝工程，2019.

〔3〕盧夢(mèng)得，張凌浩.基于經(jīng)典國(guó)貨符號(hào)的本土文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究〔J〕.設(shè)計(jì)，2015（01）：64-67.

〔4〕張成忠，曹海艷，況成泉.簡(jiǎn)析設(shè)計(jì)中的復(fù)古〔J〕.包裝工程，2007（09）：123-124+139.

〔責(zé)任編輯：楊 赫〕