藝術(shù)人類學(xué)視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計

張春慶　李曉輝　楊瑞琨

關(guān)鍵詞：藝術(shù)人類學(xué);甘肅;文化符號;視覺化;開發(fā)與設(shè)計

所謂八千年文化看甘肅，凸顯了其在中國傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新當(dāng)中的戰(zhàn)略地位?；谒囆g(shù)人類學(xué)視角推進(jìn)甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計，可以有效引導(dǎo)大眾文化旅游消費，服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，固植甘肅地域文化精神，講好甘肅故事。

1 藝術(shù)人類學(xué)的審美觀

藝術(shù)人類學(xué)是運用文化人類學(xué)的方法和成果來研究藝術(shù)的本質(zhì)和規(guī)律，尤其是著重研究藝術(shù)的發(fā)生機(jī)制和原始形態(tài)的科學(xué)[1]。它強(qiáng)調(diào)審美形態(tài)的多元化，以及表達(dá)形式的復(fù)雜性與時代性，并注重藝術(shù)與大眾審美之間的信息漫入與互動。因此，藝術(shù)人類學(xué)的審美視角和領(lǐng)域是相對比較寬泛的，這也決定了大眾審美的動態(tài)變化與藝術(shù)主體之間的對應(yīng)要求不是一成不變的。

1.1 審美意味著觀念與方法的更新

藝術(shù)的發(fā)展和發(fā)生是一個漫長的歷史過程[2]，與人類的活動密切相關(guān)。大眾的審美是不斷改變認(rèn)知和改進(jìn)方法的過程，屬于間接或直接獲得經(jīng)驗的行為，充實和提高個人審美水平與視野，符合藝術(shù)人類學(xué)“勞動創(chuàng)造藝術(shù)”的辯證唯物主義觀點。而審美的過程也推動了人類認(rèn)知以及態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

1.2 審美經(jīng)驗存在普遍性與差異性

審美經(jīng)驗為人類普遍具有的[3]，即審美主體在過程中都能夠得到愉悅并獲得相關(guān)經(jīng)驗，這與藝術(shù)的發(fā)生機(jī)制以及人類學(xué)的屬性是分不開的，它包含了作為客體的藝術(shù)和作為審美主體的大眾二者之間的互動和交流。此外，藝術(shù)人類學(xué)認(rèn)為人的審美水平是存在差異的，這和勞動與生活密不可分，審美的過程存在自我意識和主觀判斷，與文化的相對性高度相關(guān)，也與文化環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。

1.3 承認(rèn)審美是一種動態(tài)變化的過程

審美由從一成不變的概念變成自我運動的過程，這個過程是人認(rèn)識自然和改造自身的過程。藝術(shù)表現(xiàn)包含內(nèi)在的規(guī)律和外部表現(xiàn)之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而能夠?qū)崿F(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)造的邏輯與歷史的一致，但不是完全的遵從。由此，大眾的審美有了主觀意識的表達(dá)，且在不同的時期，隨著勞動與創(chuàng)造的發(fā)生，主體意識會隨著時間推移而產(chǎn)生相應(yīng)的變化，審美水平也有了提升的需要。

1.4 尊重藝術(shù)的原創(chuàng)性并追求對藝術(shù)本質(zhì)的還原

藝術(shù)人類學(xué)認(rèn)為模仿是人在生產(chǎn)和勞動當(dāng)中對某些現(xiàn)象的概括和總結(jié)，也是通過提升自我認(rèn)知之后對某些現(xiàn)象做出的必然反應(yīng)。但藝術(shù)的模仿與藝術(shù)的原創(chuàng)有本質(zhì)的區(qū)別，首先，它的立足點是不同的;其次，藝術(shù)的原創(chuàng)性根源于人類學(xué)本身的屬性，人類創(chuàng)造和發(fā)展存在差異;再次，對藝術(shù)本質(zhì)的還原，其實是探索藝術(shù)形態(tài)、呈現(xiàn)方式與藝術(shù)本體之間的行為關(guān)系，也是對藝術(shù)本源的理解和回溯。

1.5 藝術(shù)人類學(xué)的審美是寬泛的

藝術(shù)人類學(xué)認(rèn)為符號的多重語義是通過人的認(rèn)知而產(chǎn)生的，它來自于人類勞動和智力開發(fā)，認(rèn)為審美是人們生活的有機(jī)組成部分，即：與人的生活和勞動相關(guān)的藝術(shù)創(chuàng)造都屬于審美的范疇，詮釋了審美的寬泛性。

2 甘肅色特色文化符號概述

甘肅作為古絲綢之路的黃金段，也是中西方文化交匯之地，因其特殊的地理位置以及風(fēng)土人情所造就的特有的文化符號被大眾所熟知。如以石窟文化、黃河文化等為代表的地理符號;以詩詞歌賦為特征的民俗文化符號;以皮影與剪紙等為代表的非物質(zhì)文化符號，還有因地域特色所形成的人文符號，如天下第一面（牛肉面）、讀者雜志、中山鐵橋等。《大夢敦煌》《絲路花語》等演藝的千年西域風(fēng)韻膾炙人口，更有文溯閣《四庫全書》和宋本《淳化閣帖》等文學(xué)珍本為古今文學(xué)之大賞;還有紅軍在甘肅浴血奮戰(zhàn)的歷史和鑄就的紅色文化符號。從時空角度來說，甘肅特色文化符號的覆蓋面以及它所代表的文化性格是非常典型的，在時空轉(zhuǎn)換和歷史發(fā)展的過程中表現(xiàn)出明顯的個性化特征。

3 藝術(shù)人類學(xué)視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計意義

基于藝術(shù)人類學(xué)審美觀靈活而多元、又存在普遍性與差異性的理論邏輯，科學(xué)合理地處理藝術(shù)展示的主客體之間的審美關(guān)系，尊重符號視覺化開發(fā)與設(shè)計的原創(chuàng)性以及對藝術(shù)形態(tài)和本體語義的本質(zhì)還原，構(gòu)建特色文化與產(chǎn)品、服務(wù)、受眾三者之間的互動，可以更好地服務(wù)地區(qū)文化旅游、產(chǎn)業(yè)與形象推廣。

視覺符號是抽象化了的文化形態(tài)與文化內(nèi)核的視覺描述，甘肅特色文化符號的視覺開發(fā)與設(shè)計可以做到文化緩慢滲透與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的雙效作用。首先，甘肅特色文化符號的視覺開發(fā)與設(shè)計是講好甘肅故事和文化輸出的有效途徑，明確了符號視覺化設(shè)計審美的要素與途徑，符合藝術(shù)人類學(xué)審美的觀念與方法更新的觀點。曾幾何時，大漠孤煙與長河落日構(gòu)造了一幅獨特的自然景象和生活化的生態(tài)景致，相較文學(xué)語言描述的甘肅西部地區(qū)環(huán)境的蒼涼與狂野，視覺化的設(shè)計語言能更加直觀地表達(dá)這份特殊的情感，伴隨著絲綢之路，駝鈴在曠野不斷回蕩，儼然成為了甘肅地理符號的代名詞。消費者對這一文化符號的認(rèn)知，最終會聯(lián)想到符號背后的文化現(xiàn)象與久遠(yuǎn)的歷史記憶。其次，地區(qū)性的特色文化符號與產(chǎn)業(yè)之間具有天然的關(guān)聯(lián)性，甘肅特色文化符號與產(chǎn)業(yè)的協(xié)同及融合對提升產(chǎn)業(yè)價值、拓寬產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條有重要的作用。最后，藝術(shù)人類學(xué)視角下甘肅特色文化符號視覺化開發(fā)與設(shè)計是設(shè)計語言主動求新、求變的過程，同時也是適應(yīng)消費者審美需求變化的體現(xiàn)。

4 藝術(shù)人類學(xué)視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計原則

藝術(shù)人類學(xué)的審美為特色文化符號的視覺化提供了很好的參考與借鑒，基于人類認(rèn)知與勞動的審美觀念、審美態(tài)度以及審美意趣，明確了主客雙方之間的審美關(guān)系與行為邏輯。藝術(shù)人類學(xué)視角下對甘肅特色文化符號進(jìn)行視覺化開發(fā)與設(shè)計，首先，因當(dāng)與產(chǎn)業(yè)和服務(wù)相關(guān)聯(lián)，承擔(dān)好“介質(zhì)”的角色，通過視覺語言講好甘肅的故事;其次，特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計要與地域文化特征關(guān)聯(lián)，與藝術(shù)審美有機(jī)結(jié)合，突出“地氣”特征;再次，甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計要與時俱進(jìn)，從精神內(nèi)核、藝術(shù)導(dǎo)向、大眾審美、視覺表達(dá)等方面迎合消費者不斷變化的審美需求;最后，明確定位，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，發(fā)揮視覺化開發(fā)與設(shè)計價值的最大化。因此，其原則總結(jié)如下：

4.1 相關(guān)性原則

設(shè)計是最直觀的講故事的一種手段，它不僅僅局限在頭腦風(fēng)暴和率性而為，更多是基于理論與策略的思考。特色文化可能是一種具象化的形態(tài)，也可能是一種抽象化的形態(tài)，但它所呈現(xiàn)的視覺效果容易引起與大眾內(nèi)心記憶形象的聯(lián)系，并對這種形象產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，喚起大眾記憶“由此及彼”的聯(lián)想，通過視覺化的符號認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)本身，符合藝術(shù)人類學(xué)審美經(jīng)驗獲得的理論解釋。學(xué)者曹雪認(rèn)為設(shè)計是一種人文關(guān)懷，設(shè)計創(chuàng)造美但不單純是一種形式美，應(yīng)當(dāng)視為一種“介質(zhì)”。這要求宣傳主體與特色文化符號之間有內(nèi)在的聯(lián)系性，比如，動物符號、神話傳說、民俗符號等與宣傳的產(chǎn)品之間是有形象方面的關(guān)聯(lián)的，特色文化符號在講述甘肅故事的同時，它的介質(zhì)作用要能夠?qū)Ξa(chǎn)品做視覺形象的描述。例如，汲取了敦煌鳴沙山月牙泉元素的文化旅游產(chǎn)品――案頭燈，沙體疊嶂的藝術(shù)造型與甘肅敦煌地理屬性在時空角度進(jìn)行了對話，并將燈光效果與形體設(shè)計巧妙結(jié)合，燈光色溫偏暖并與沙漠影像相映成趣，襯托出地理與人文屬性。

4.2 在地性原則

要求設(shè)計必須和所在地的歷史文化相互適應(yīng)，符號視覺化要突出自身的文化和歷史方面的特異性。習(xí)近平總書記《在文藝工作座談會上的講話》中明確指出：“我們要結(jié)合新的時代條件傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚中華美學(xué)精神”[4]。因此，考察任何一個民族的藝術(shù)，都是按照自身的規(guī)律和即時即地的需要發(fā)展，不可能有一個既定的統(tǒng)一的模式[5]。甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計必須以地區(qū)文化為背景，視覺化要能夠體現(xiàn)甘肅特色、甘肅語言和甘肅精神，突出講好甘肅故事這一主線，重構(gòu)甘肅文化空間。

4.3 時代性原則

藝術(shù)人類學(xué)認(rèn)為人類的審美是隨著勞動和生產(chǎn)關(guān)系的不斷變化而進(jìn)行革新的一種動態(tài)過程，這就要求設(shè)計能夠在文化符號的表達(dá)與傳承中，隨著時代的發(fā)展而不斷地進(jìn)行迭代和優(yōu)化，這種迭代有可能是自主性的，也有可能是被動性的，主導(dǎo)的思想依然是“與時俱進(jìn)”，并在設(shè)計表達(dá)中能夠站在時代關(guān)注的前沿，在推進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和形象傳播方面回應(yīng)時代關(guān)注。另外，甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計也是挖掘文化符號所代表的文化內(nèi)涵并與時代審美“同向同行”的過程，每個時期的審美對特色文化符號的理解是存在時代局限的，不同的時空中概念和表意也存在出入。

4.4 針對性原則

基于藝術(shù)人類學(xué)審美的差異性，受眾對特色文化符號的看法與審美結(jié)果并不完全一致，因此，藝術(shù)人類學(xué)視角下特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計與開發(fā)要面向特定的客戶群體。對客戶群體的細(xì)分與精準(zhǔn)定位屬于廣告差異性原則與定位理論的應(yīng)用，向特定的用戶推介特色文化符號以及它所傳遞的價值，直接影響著特色文化符號是否引起了受眾的積極反響，從而最終是否為產(chǎn)業(yè)帶來收益與價值。

5 藝術(shù)人類學(xué)視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計策略

5.1 與文化旅游融合

文化符號是歷史的積淀和痕跡記錄的產(chǎn)物，地域特色文化符號與文化旅游結(jié)合對提升區(qū)域旅游形象有實際意義。藝術(shù)人類學(xué)審美的普遍性特征，揭示了審美的基本形式與關(guān)系。文化旅游的主導(dǎo)思想是挖掘優(yōu)勢與資源，形成互補(bǔ)與遞進(jìn)。在資源稟賦轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的過程中，需要與受眾之間構(gòu)建一種對話的通道，甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計提供了這種可能，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化旅游開發(fā)為例，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)嫁接，相輔共成，發(fā)揮符號的視覺審美與旅游導(dǎo)引作用，形成在產(chǎn)品中游覽、在游覽中認(rèn)同的旅游新機(jī)制[6]。所謂“行走即讀書”，審美強(qiáng)化了對特色文化的記憶，也促進(jìn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的視覺推廣與旅游經(jīng)濟(jì)的融合效應(yīng)。

5.2 與產(chǎn)業(yè)融合

設(shè)計的目的就是為了滿足人們的需求，適應(yīng)社會的發(fā)展，并將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品[7]。特色文化符號視覺化開發(fā)與設(shè)計“不僅有對客觀事物寫實特征的反映，同時也體現(xiàn)出人們主觀意識的象征表達(dá)”[8]。例如，甘肅飛天如意形象是以敦煌莫高窟飛天伎樂人物為對象，通過藝術(shù)化的處理，結(jié)合“真人秀”的藝術(shù)展示形式，在大漠、黃河古道、古文化遺址等場所翩翩起舞，傳遞甘肅石窟文化獨特的藝術(shù)韻味。敦煌莫高石窟壁畫以及飛天形象已經(jīng)深入人心，大眾的潛意識中已經(jīng)相對的固化了這種形象，真人藝術(shù)展示與大眾記憶中的形象進(jìn)行了信息交流和互動，借助于網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播推廣，能引起廣大受眾的共鳴。2021 年底，以甘肅飛天如意為形象依托，融合產(chǎn)業(yè)協(xié)同推出的金花茯茶產(chǎn)品揭開了文化旅游商品的面紗，兩者在文化傳播與價值推廣及產(chǎn)品開發(fā)一體化服務(wù)領(lǐng)域中邁出了關(guān)鍵的一步。

5.3 與形象宣傳融合

特色文化符號與形象宣傳進(jìn)行融合時，首先，可從具象向意象進(jìn)行轉(zhuǎn)變，發(fā)揮特色文化符號的聯(lián)想價值;其次，從有形空間向無形空間進(jìn)行轉(zhuǎn)變，打破符號應(yīng)用空間的隔閡，以拓寬符號語義;最后，可從邏輯思維向辯證思維的轉(zhuǎn)變，讓受眾了解甘肅特色文化符號發(fā)展過程及其規(guī)律，聆聽甘肅聲音。

5.4 迭代優(yōu)化

設(shè)計迭代和優(yōu)化不等于泛品牌化和簡單的復(fù)制。如果一個時代的美學(xué)批評就可以作為時代美學(xué)理論的表現(xiàn)，則近代美學(xué)最特殊的一點可以說在不顧這種區(qū)別[1]。由此可見，大眾審美的主觀臆斷性特征明顯。當(dāng)下，中華傳統(tǒng)美學(xué)的審美意識呈現(xiàn)出一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代雜糅、審美與社會建構(gòu)交疊的當(dāng)代特有的景觀[9]。這也豐富了人類審美的內(nèi)涵，體現(xiàn)著勞動與藝術(shù)審美的雙向促成關(guān)系。這種動態(tài)的審美觀為特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計提出了更新的要求。設(shè)計本身具有創(chuàng)新發(fā)展的積極功能和促進(jìn)價值，為符號視覺化開發(fā)與設(shè)計迭代提供了理論基礎(chǔ)，而符號的優(yōu)化設(shè)計與迭代開發(fā)，也適應(yīng)了大眾審美意趣的變化與辯證思維的歷史邏輯。

基于互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器/ 服務(wù)器模式的迭代設(shè)計，可做到“一邊開發(fā)一邊迭代”，共享性強(qiáng)且迭代數(shù)據(jù)獲得非常高效，但這種技術(shù)與受眾更親密，傳播的效率更高，也可為下一個版本的數(shù)據(jù)提供源數(shù)據(jù)支持[10]。而以客戶體驗為基礎(chǔ)的線下數(shù)據(jù)采集與分析迭代方法（如圖1），更加注重客戶使用后的態(tài)度反饋，將用戶期望與企業(yè)預(yù)期橫向結(jié)合，通過企業(yè)產(chǎn)品跨入穩(wěn)定階段的自主優(yōu)化與迭代升級，進(jìn)而確立最優(yōu)方案，完成升級的設(shè)計方案通過交叉與變異，再次回到規(guī)劃階段，往復(fù)形成一個迭代閉環(huán)。如圖2 所示，設(shè)計方案迎合了區(qū)域受眾的審美與文化之間的關(guān)聯(lián)，提升了大眾對產(chǎn)品的認(rèn)同，最終方案對特色符號進(jìn)行了抽象迭代，滿足了年輕受眾群體的偏好。

6 結(jié)語

隨著大眾審美時代的到來，美學(xué)的價值判斷不斷變遷，特別是在藝術(shù)作品和成果極度多元化的格局下，大眾審美的行為、水平差異性明顯增強(qiáng)。在藝術(shù)人類學(xué)視角下進(jìn)行甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計，應(yīng)緊密結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的特點，構(gòu)建獨特的視覺形象，形成與消費者審美意識和決策之間的有效互動，進(jìn)而增強(qiáng)消費者對特色文化與潛在價值的認(rèn)同。藝術(shù)人類學(xué)視角下特色文化符號的視覺化開發(fā)與設(shè)計，對講好甘肅故事，做好文化輸出，助推新甘肅高質(zhì)量發(fā)展具有較為重要的意義。