新媒體視域下“三農(nóng)”題材短視頻的傳播策略分析

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2112-5042-6687

摘 ?要：“三農(nóng)”問題關(guān)系著我國的民生及經(jīng)濟(jì)建設(shè)，長期以來受到了社會各界的高度重視，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及化運(yùn)用使得農(nóng)民的生產(chǎn)及生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，尤其是許多的自媒體博主依靠短視頻拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了生活水平的提升，并且使得越來越多人關(guān)注到我國真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，為消除城鄉(xiāng)之間的隔閡和壁壘也做出了卓越的貢獻(xiàn)。該文主要就新媒體視域下“三農(nóng)”題材短視頻的傳播做出簡要分析，并針對短視頻的傳播優(yōu)勢等做出論證，進(jìn)一步提出“三農(nóng)”題材短視頻的傳播策略，以供相關(guān)學(xué)者提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體 ?“三農(nóng)短視頻” ?鄉(xiāng)村傳播 ?策略

中圖分類號：G206;F320???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ??文章編號：1672-3791（2022）03（b）-0000-00

Analysis on the Communication Strategy of Short Video on "Agriculture， Rural Areas and Farmers" From the Perspective of new Media

WEN Zhuofang

（Shaanxi national defense industry vocational and technical college， Xi'an， Shaanxi Province，710300 ?China）

Abstract： "Three rural" issues are related to China's people's livelihood and economic construction， and have been highly valued by all sectors of society for a long time. With the development of modern information technology and the popularization and application of network， farmers' production and lifestyle have changed. In particular， many we media bloggers have widened the sales channels of agricultural products and improved their living standards by relying on short videos， It also makes more and more people pay attention to China's real rural life and has made outstanding contributions to eliminating the barriers and barriers between urban and rural areas. This paper mainly makes a brief analysis on the dissemination of short videos on the theme of "agriculture， rural areas and farmers" from the perspective of new media， demonstrates the dissemination advantages of short videos， and further puts forward the dissemination strategies of short videos on the theme of "agriculture， rural areas and farmers"， To provide reference for relevant scholars.

Key Words： We Media; "Three rural short video"; Rural communication;?Strategy

隨著短視頻平臺的增多，“三農(nóng)”題材短視頻也受到了越來越廣泛的關(guān)注，其中不乏具有較高的知名度的短視頻博主，比如@李子柒、@華農(nóng)兄弟、@閔曉曦等，依靠著自身優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的輸出內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，本次研究也主要針對粉絲數(shù)量較多的幾位“三農(nóng)”短視頻博主對其內(nèi)容以及粉絲評論進(jìn)行了分析，從傳播學(xué)的角度探討其特色和優(yōu)勢，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)從業(yè)人員提供一定的啟示。

1新媒體時代下短視頻傳播優(yōu)勢分析

1.1傳播成本低，具有較強(qiáng)的便捷性

從新媒體時代下的短視頻發(fā)展現(xiàn)狀來看，短視頻傳播存在著較強(qiáng)的便捷性，短視頻平臺的功能不斷優(yōu)化，且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻的功能性越發(fā)突出，其在人們生活的方方面面均有著直接的作用。短視頻平臺的開放使得使用者可隨時隨地進(jìn)行拍攝，隨時來發(fā)布拍攝的內(nèi)容，獲得關(guān)注;除此之外，短視頻中可通過為用戶提供各式各樣的特效、背景、音樂等切實(shí)有效地提升短視頻內(nèi)容的豐富性，提升質(zhì)量。而在用戶制作好短視頻內(nèi)容后，可通過短視頻平臺來發(fā)布內(nèi)容，將短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)在周圍人群中，加上短視頻的推送功能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，其傳播的優(yōu)勢將會得到進(jìn)一步的發(fā)揮。而短視頻的傳播成本較低，傳播方式具有較強(qiáng)的便捷性，因而在傳播過程中就可得到良好的運(yùn)用，使得用戶能夠在短時間內(nèi)將傳播內(nèi)容呈現(xiàn)于受眾群體。

1.2傳播效率極高

短視頻極為注重傳播效率，短視頻平臺本身是為了滿足人們的信息需求而打造出來的專屬平臺，之后則依托于互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等形成了專門的短視頻產(chǎn)業(yè)，且由于受眾群體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，短視頻得到了飛速發(fā)展。而伴隨著人們的生活被互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)所改變，其對于各類視頻、信息的需求也逐漸偏向于碎片化。依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，人們在網(wǎng)絡(luò)中的一舉一動都能夠被記錄，而借由大數(shù)據(jù)推送，則會為人們推送其關(guān)注或者瀏覽的相關(guān)信息，由此，大眾對于信息需求也轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺直娀迸c“點(diǎn)餐式”。依托于大數(shù)據(jù)而發(fā)展起來的短視頻平臺，則正好為大眾提供了“分眾化”傳播與“點(diǎn)餐式”服務(wù)，加上極高的傳播效率，人們在短時間內(nèi)就可獲取自己想要的短視頻，而這些短視頻短則十幾秒、幾十秒，較長的也僅僅幾分鐘，可很好地滿足人們在工作之余的閑暇需求。

1.3較強(qiáng)的交互性

在以往的信息傳播中，比如新聞聯(lián)播、報紙傳播等都有著各自的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，雖然在為人們提供信息服務(wù)，滿足人們的信息需求，但卻也存在著一定的問題，如新聞聯(lián)播缺失與受眾群體的互動，新聞聯(lián)播從傳播的時效性方面來看，除了現(xiàn)場直播意外，其時效性都將受到一定的影響，人民群眾僅僅只能被動地接受信息服務(wù)，對于其中的疑惑無從解答。新聞報紙則還需要經(jīng)過編輯人員對收集到的信息進(jìn)行合理整理與歸類，然后還需要剔除不必要的信息，對核心內(nèi)容進(jìn)行提煉，對最終的內(nèi)容進(jìn)行審核與校對，校對完畢后還需要進(jìn)行出版，最后才能進(jìn)行傳播發(fā)放，從時效性方面來看遠(yuǎn)不如現(xiàn)階段下的依托于互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來的傳播方式，短視頻發(fā)布后，人們可就短視頻進(jìn)行點(diǎn)評，與用戶本人進(jìn)行良好的互動。除此之外，短視頻的受眾群體多為年輕人群，短視頻的發(fā)展在很大程度上都是因?yàn)槟贻p人群而發(fā)展起來的，因此，從當(dāng)下的一些短視頻內(nèi)容與分類來看，更多地彰顯出了年輕人的個性，符合年輕群體對于信息服務(wù)的需求，且也真正彰顯出了年輕人群的生活態(tài)度。短視頻傳播中，人們可在評論區(qū)與用戶進(jìn)行交流，或者與其他評論者進(jìn)行交流，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等多種形式，提升互動性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播與形式的互動，這樣一來也就提升了用戶、平臺、評論者之間的互通性，在推送短視頻的同時，更推動了短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村傳播特點(diǎn)

2.1全景式展演，突出“人情味”

（1）城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)揮著吸引了更多農(nóng)村勞動人口，留守兒童與爺爺奶奶之間的隔代親情成為了視頻的一大特色，比如博主@李子柒在視頻中經(jīng)常展現(xiàn)與爺爺奶奶的相處日常，展現(xiàn)出了“老有所依，幼有所養(yǎng)”的美好圖景，在評論區(qū)中也引發(fā)了粉絲對爺爺、奶奶的回憶。

（2）城市生活節(jié)奏較快，鄰里之間缺乏互動，這也導(dǎo)致了城市居民對鄉(xiāng)親鄰里之間和睦相處關(guān)系充滿了向往，在“三農(nóng)”短視頻中則可以將“理想社會”般的鄰里關(guān)系展現(xiàn)在觀看者的眼前，比如博主@農(nóng)村四哥除家人外，親朋、同學(xué)以及商販等均經(jīng)常作為“客串”對象出現(xiàn)在視頻之中，和睦的鄰里關(guān)系也成為了粉絲熱烈討論的話題。

2.2重構(gòu)集體記憶，增強(qiáng)身份認(rèn)同

由于城市化進(jìn)程的加快，許多的傳統(tǒng)記憶、用具以及風(fēng)俗等逐漸淡出了人們的視野，甚至不再被提及，這也是人們“集體記憶”的消失，而“三農(nóng)”短視頻能夠使其被重新復(fù)原和展演，勾起人們兒時的回憶。比如：@李子柒在視頻中經(jīng)常展現(xiàn)養(yǎng)蠶、抽絲剝繭、打棉被的傳統(tǒng)手工藝，在評論區(qū)中許多的粉絲也紛紛分享著小時候幫助家長壓棉被的回憶，一方面有利于傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)、傳承和發(fā)展，另一方面視頻內(nèi)容本身也具有一定的凝聚力，能夠?qū)⒂^看者融入共同體的觀念之中，增強(qiáng)身份認(rèn)同，重塑消失的鄉(xiāng)土情感。

2.3注重視頻真實(shí)，消解現(xiàn)實(shí)真實(shí)

“三農(nóng)”短視頻的傳播也具備一定的局限性甚至是弊端，主要在于視頻的內(nèi)容容易對觀看者產(chǎn)生誤導(dǎo)，在視頻中田園風(fēng)光，雞犬相吠、高山流水等美好景象實(shí)際上抹去了農(nóng)作的艱苦，城市居民在欣賞時容易與自身高壓力、快節(jié)奏以及重污染的生活形成對比，從而對鄉(xiāng)村構(gòu)建了世外般的桃花源景象，實(shí)際上鄉(xiāng)村依然存在稀缺的人口、落后的教育、不便的交通等諸多殘酷的問題，視頻內(nèi)容并非對鄉(xiāng)村生活的完整真實(shí)再現(xiàn)，而是通過對素材的選擇、加工以及重構(gòu)引導(dǎo)人們觀看視頻的感受，從而限制了對真實(shí)情況的了解，許多的“三農(nóng)”視頻博主評論中不乏對鄉(xiāng)村生活向往以及憧憬的表達(dá)。

3“三農(nóng)”短視頻的傳播作用分析

3.1通過技術(shù)推廣來促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收

“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展有著還有著促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收的這一特點(diǎn)，通過對“三農(nóng)”短視頻進(jìn)行制作，利用手機(jī)客戶端來挖掘各地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，幫助改善當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)，進(jìn)而來推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如可通過借助“三農(nóng)”短視頻來查看其他各地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)、農(nóng)作物的種植結(jié)構(gòu)與生態(tài)布局，等等，并做好記錄工作，利用“三農(nóng)”平臺來建設(shè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新平臺與新的傳播平臺。而在解決“三農(nóng)”問題時，就可依托于我國“三農(nóng)”短視頻來更新傳播與農(nóng)作物種植的相關(guān)視頻，讓更多的人了解到農(nóng)作物的種植過程，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增產(chǎn)增收。

3.2帶動產(chǎn)業(yè)融合，推動農(nóng)村發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)

解決“三農(nóng)”問題，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須要帶動產(chǎn)業(yè)融合，推動提升農(nóng)村發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)。新媒體環(huán)境下，短視頻平臺的迅速發(fā)展與走紅，就為解決農(nóng)村問題帶來了技術(shù)支撐。通過借助“三農(nóng)”短視頻，向人們展示產(chǎn)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀。當(dāng)下，分享經(jīng)濟(jì)在各地區(qū)得到了快速發(fā)展，且有著政府政策的支撐。分享經(jīng)濟(jì)具體指的就是通過將社會海量、分散、閑置資源來進(jìn)行整合，通過專門的平臺來進(jìn)行系統(tǒng)化、協(xié)同化的處理，使得這些資源可再度得到運(yùn)用，而這樣一來，除了可很好地對這些資源進(jìn)行管控外，還可以用有限的資源來創(chuàng)造價值。

4“三農(nóng)”短視頻給鄉(xiāng)村傳播的啟示

4.1重視傳播內(nèi)容，倡導(dǎo)爭取的價值觀

自媒體時代使得信息的傳播與交流更加方便，這也使得個人價值觀有了更多表達(dá)的機(jī)會，其中不正確的價值觀導(dǎo)向也會加深人們對“三農(nóng)”視頻的誤解，比如@土味挖掘機(jī)、@土味老爹等博主，在內(nèi)容中經(jīng)常物化女性，宣傳男權(quán)至上的觀念，盡管在短時間內(nèi)收獲了大量的關(guān)注，但是同時也站在了絕大多數(shù)網(wǎng)友的對立面，并且由于視頻內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新，因此也必將淡出人們的視野。因此隨著視頻的發(fā)表量增加粉絲基礎(chǔ)也越來越大，所以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及倡導(dǎo)正確的價值觀是“三農(nóng)”視頻的創(chuàng)作原則以及長期發(fā)展的生存之道。

4.2重視資本運(yùn)作，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

許多的“三農(nóng)”視頻除自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，背后的資本也在促進(jìn)其傳播也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，盡管許多的博主“視頻”的真實(shí)性一直以來都飽受網(wǎng)友的質(zhì)疑，但是不可否認(rèn)的是，地區(qū)發(fā)展程度越低其原始文化也就越完整，而資本的參與文化獨(dú)特性仿佛形成了天然的矛盾。通過資本的協(xié)助可以將鄉(xiāng)村資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，比如知名“三農(nóng)”短視頻博主可以將鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品例如臘肉、牛肉醬等發(fā)布在商品櫥窗之中，通過商品的熱銷帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)人民生活的改善。

4.3重視人才資源，引進(jìn)青年力量

人才資源的匱乏也是“三農(nóng)”短視頻傳播時面臨的巨大難題，在當(dāng)下熱門的“三農(nóng)”短視頻博主中無論是視頻創(chuàng)作者或者制作團(tuán)隊(duì)絕大多數(shù)為年輕的力量，他們熟悉自媒體的運(yùn)作方式，了解受眾的喜好內(nèi)容，從而使得視頻能夠做到定向輸出，收獲忠實(shí)的粉絲。

人才是社會發(fā)展和核心資源，因此在開展“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作和傳播的過程中應(yīng)該充分發(fā)揮人才的作用，政府可以一方面通過完善社會相關(guān)保障制度以及加強(qiáng)宣傳減少鄉(xiāng)村人才的流失，另一方面通過提升福利待遇以及加強(qiáng)培訓(xùn)等吸引并儲備更多的自媒體相關(guān)的人才，最終以優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容使得鄉(xiāng)村資源轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5結(jié)語

自媒體時代下“三農(nóng)”短視頻帶給鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展全新的機(jī)遇，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要傳播渠道進(jìn)行推廣，因此需要重視傳播渠道的拓寬使得內(nèi)容得以更為廣泛、持續(xù)、有效的輸出。

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作者簡介：溫卓方（1995—），男，碩士，助教，研究方向?yàn)閿?shù)字媒體藝術(shù)與可視化傳播。