品牌社群視角下我國(guó)球迷忠誠(chéng)形成機(jī)制分析
——以組織公民行為為中介變量

張 鑫，顧文文，楚瀟君，蘆文靜，韓嘉懿，盧天鳳*

1 問(wèn)題提出

足球強(qiáng)國(guó)是體育強(qiáng)國(guó)的重要組成部分， 振興足球是提升中國(guó)體育大國(guó)形象、 實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的主要任務(wù)之一。習(xí)近平總書記曾在講話中提出“足球三愿”：中國(guó)世界杯出線、舉辦世界杯比賽及獲得世界杯冠軍。 2015年出臺(tái)的《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》中明確指出，我國(guó)職業(yè)足球俱樂部長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展必須以龐大穩(wěn)定的球迷群體為基礎(chǔ)。 2016年頒發(fā)的《中國(guó)足球中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2016—2050年）》中著重強(qiáng)調(diào)中超聯(lián)賽的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)放在提升聯(lián)賽水平、打造聯(lián)賽品牌價(jià)值上。 這些政策規(guī)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均有賴于廣泛的球迷基礎(chǔ)和濃厚的球迷文化培養(yǎng)。根據(jù)國(guó)外足球聯(lián)賽發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，職業(yè)足球的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展絕不是從上至下金字塔式的發(fā)展模式， 而是需要廣大草根足球、業(yè)余足球俱樂部、忠實(shí)球迷從下至上給予職業(yè)足球發(fā)展廣大足球人口的支撐。因此，球迷忠誠(chéng)的培養(yǎng)顯得尤為重要。 球迷忠誠(chéng)是職業(yè)聯(lián)賽實(shí)現(xiàn)營(yíng)利創(chuàng)收、保持市場(chǎng)地位的重要條件，是俱樂部和聯(lián)賽積累并提升自身價(jià)值的重要基礎(chǔ)。 因此，球迷忠誠(chéng)的培養(yǎng)和提升問(wèn)題，得到了學(xué)界和實(shí)踐領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。

梳理相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)， 目前對(duì)于球迷忠誠(chéng)的培養(yǎng)還停留在個(gè)體層面， 現(xiàn)有研究大多集中于散客球迷的個(gè)體調(diào)研層面。然而一些學(xué)者認(rèn)為，球迷社群的創(chuàng)建和發(fā)展才能真正為足球俱樂部增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌社群作為一種差異化發(fā)展戰(zhàn)略， 使得擁有球迷社群的足球俱樂部與尚未建立球迷社群的俱樂部有明顯的差異。傳統(tǒng)上，足球俱樂部不會(huì)在球迷維護(hù)與發(fā)展上花費(fèi)大量資源，因?yàn)榍騿T工資和設(shè)施升級(jí)一直是資源分配的主要焦點(diǎn)。 但由于市場(chǎng)日益飽和，足球俱樂部必須努力在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此， 擁有球迷社群的足球俱樂部通過(guò)創(chuàng)建和發(fā)展球迷社群來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 進(jìn)而取得更大的利潤(rùn)和投資回報(bào)，俱樂部的球迷忠誠(chéng)也得到了提升和保持。另外， 現(xiàn)有針對(duì)球迷忠誠(chéng)影響因素的研究大多從外部因素入手，例如觀賽質(zhì)量、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、球隊(duì)成績(jī)、賽事價(jià)值等?；蛘呤菑那蛎孕睦斫嵌葹榍腥朦c(diǎn)，探討球隊(duì)認(rèn)同、球迷觀賽動(dòng)機(jī)、球迷滿意度等對(duì)球迷忠誠(chéng)的影響作用。 外部因素和心理層面雖然對(duì)球迷忠誠(chéng)具有一定的預(yù)測(cè)作用， 對(duì)個(gè)體忠誠(chéng)的成因過(guò)程具有較大的說(shuō)服力， 但對(duì)于社群忠誠(chéng)的形成機(jī)理和提升路徑的解釋稍顯牽強(qiáng)。

據(jù)此提出以下問(wèn)題：（1）對(duì)于球迷社群，品牌社群特征是否影響球迷忠誠(chéng)；（2）品牌社群特征是否影響球迷的組織公民行為；（3）組織公民行為是否影響球迷忠誠(chéng)；（4）組織公民行為是否在品牌社群特征影響球迷忠誠(chéng)的過(guò)程中起到中介作用。 本研究以品牌社群為研究視角， 以組織承諾理論和嵌入理論為理論基礎(chǔ)，以上海申花球迷社群成員為調(diào)研對(duì)象，以品牌社群特征為球迷社群的操作變量， 以組織公民行為為中介變量，探討我國(guó)球迷忠誠(chéng)的形成機(jī)制，以期豐富我國(guó)球迷忠誠(chéng)培養(yǎng)的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)述評(píng)與研究假設(shè)

2.1 球迷忠誠(chéng)的內(nèi)涵及驅(qū)動(dòng)因素

球迷作為中超職業(yè)聯(lián)賽服務(wù)與產(chǎn)品的消費(fèi)群體，受到了體育賽事市場(chǎng)研究者的廣泛關(guān)注。球迷忠誠(chéng)概念是品牌忠誠(chéng)在體育領(lǐng)域的延伸， 亦是品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)之一。 球迷忠誠(chéng)是建立在情感和認(rèn)知基礎(chǔ)上的心理承諾（態(tài)度忠誠(chéng)），并進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的一種持續(xù)性狀態(tài)（行為忠誠(chéng)）。 Mahony 等認(rèn)為球迷社群中的球迷忠誠(chéng)度普遍高于散客球迷， 因?yàn)椴还芮蜿?duì)輸贏、球員轉(zhuǎn)會(huì)、俱樂部升降級(jí)，他們都會(huì)定期出席觀看比賽（event attendance）或進(jìn)行多媒體消費(fèi)（multimedia consumption）。 社群球迷的態(tài)度和行為之所以始終保持高度的一致性， 是因?yàn)樗麄兊某霭l(fā)點(diǎn)始終都是球隊(duì)，其終點(diǎn)指向也是球隊(duì)。 因此，本研究球迷忠誠(chéng)的落腳點(diǎn)是對(duì)球隊(duì)的忠誠(chéng)， 球迷加入社群的初衷也是對(duì)球隊(duì)的支持和喜愛。 球迷忠誠(chéng)是俱樂部賴以生存的基礎(chǔ)， 亦是提高職業(yè)聯(lián)賽品牌價(jià)值的主要源泉，充分認(rèn)識(shí)球迷忠誠(chéng)的價(jià)值，積極培育忠誠(chéng)的球迷群體， 可為俱樂部帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，積累文化底蘊(yùn)，有利于提高職業(yè)聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值，促進(jìn)聯(lián)賽和俱樂部的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

球迷忠誠(chéng)構(gòu)成維度和測(cè)量方法的研究是一個(gè)逐步完善的過(guò)程。 早期學(xué)者僅從球迷的出席率或購(gòu)買行為的單維度衡量球迷忠誠(chéng)。Day提出從購(gòu)買行為衡量消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌的忠誠(chéng)度是有效的，然而，個(gè)人購(gòu)買行為可能受價(jià)格、信息獲取等因素影響，并不一定意味著對(duì)品牌忠誠(chéng)，建議同時(shí)考慮態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)以生成結(jié)構(gòu)化的綜合指數(shù)。 態(tài)度忠誠(chéng)是對(duì)品牌產(chǎn)生的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴，可能導(dǎo)致該品牌的行為忠誠(chéng)增加。 球迷忠誠(chéng)既包括實(shí)際的觀賽行為， 也包括對(duì)某個(gè)球隊(duì)?wèi)B(tài)度上的偏好。 忠誠(chéng)的球迷表現(xiàn)出強(qiáng)烈的心理依戀和行為支持，例如購(gòu)買行為和觀賽行為。 目前，學(xué)者都已經(jīng)認(rèn)可并引述由Day 和Backman 提出的“態(tài)度忠誠(chéng)”和“行為忠誠(chéng)”的二維忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)。 根據(jù)構(gòu)成維度，球迷忠誠(chéng)可分為真正忠誠(chéng)（態(tài)度忠誠(chéng)高，行為忠誠(chéng)高）、假性忠誠(chéng)（態(tài)度忠誠(chéng)高，行為忠誠(chéng)低）、潛在忠誠(chéng)（態(tài)度忠誠(chéng)低，行為忠誠(chéng)高）以及低度忠誠(chéng)（態(tài)度忠誠(chéng)低，行為忠誠(chéng)低）4個(gè)類型。 Matsuoka 等采用包括態(tài)度和行為忠誠(chéng)的測(cè)量模型， 實(shí)證研究了日本足球聯(lián)賽的球迷忠誠(chéng)度。

目前， 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)球迷忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的研究比較成熟。鄭芳等認(rèn)為，球迷的態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)具有驅(qū)動(dòng)作用。 陳鐸研究發(fā)現(xiàn)俱樂部品牌聯(lián)想和球迷卷入對(duì)球迷的態(tài)度忠誠(chéng)具有顯著的正向影響，且態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)行為忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。周培提出球迷忠誠(chéng)的形成是一個(gè)連續(xù)的“感知價(jià)值—滿意度—忠誠(chéng)度”的動(dòng)態(tài)過(guò)程，探究了主場(chǎng)建設(shè)感知價(jià)值對(duì)球迷忠誠(chéng)的影響路徑， 論證了球迷對(duì)主場(chǎng)建設(shè)的滿意度在這一路徑中的中介作用。另外，現(xiàn)有研究多從俱樂部建構(gòu)角度探究球迷忠誠(chéng)的提升路徑，提出在賽事服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、 賽事滿意以及賽事價(jià)值3個(gè)層面提升球迷忠誠(chéng)。 然而，相關(guān)研究較少?gòu)纳缛簝?nèi)部層面探討球迷忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素。 伴隨著年輕球迷群體的強(qiáng)勢(shì)崛起， 球迷社群成為體育營(yíng)銷發(fā)展的新風(fēng)口，正是基于這樣的洞察，本研究立足球迷社群視角，深入探究品牌社群特征對(duì)球迷忠誠(chéng)的影響，進(jìn)一步論證組織公民行為這一路徑的中介作用。

2.2 品牌社群特征與球迷忠誠(chéng)

“品牌社群”是指“圍繞某種品牌所聚集的一群消費(fèi)者，建立在一定社會(huì)關(guān)系之上的、沒有地域限制（非地理意義）的、彼此之間相互影響的專門化群體”。 但這一概念無(wú)法直接測(cè)量，因此本研究將“品牌社群特征”（包含共同意識(shí)、儀式和慣例、責(zé)任感3個(gè)維度）作為操作變量。 在對(duì)品牌社群與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究中，組織承諾常被用于解釋這一路徑關(guān)系。組織承諾是組織成員隨著對(duì)組織投入的增加而不得不繼續(xù)留在該組織的一種心理現(xiàn)象，其結(jié)果是成員與組織產(chǎn)生情感依附關(guān)系。組織承諾通常被學(xué)者劃分為2個(gè)維度，即情感承諾和持續(xù)承諾。情感承諾表示組織成員在對(duì)組織認(rèn)可的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生情感認(rèn)同和心理依賴，伴隨著對(duì)組織的不斷付出，忠誠(chéng)度會(huì)逐漸提高；持續(xù)承諾表示成員為減少成本損失而作出繼續(xù)留在組織中的承諾。 Mosadeghrad 等則進(jìn)一步提出持續(xù)承諾影響行為忠誠(chéng)，情感承諾影響態(tài)度忠誠(chéng)。 Allen 等通過(guò)研究指出組織承諾與組織成員流失呈顯著負(fù)相關(guān)。對(duì)于球迷社群來(lái)說(shuō)，情感承諾是必不可少的，球迷參與球迷社群活動(dòng)時(shí)，被球隊(duì)精神、球隊(duì)價(jià)值觀、球隊(duì)形象等深深吸引而形成對(duì)球隊(duì)及其相關(guān)事物的強(qiáng)烈興趣或者情感依附。 “共同意識(shí)”是指球迷對(duì)同一支球隊(duì)、同一種球隊(duì)文化、同一種比賽打法或同一個(gè)球員等擁有高度認(rèn)同并且認(rèn)為球隊(duì)的一切和自身具有一定的契合度。這種認(rèn)同和契合度的產(chǎn)生使得球迷主動(dòng)選擇保留成員資格，這是“共同意識(shí)”的具體表現(xiàn)之一，也是球迷對(duì)組織作出持續(xù)承諾的前提。當(dāng)明確了成員身份之后， 球迷才知道應(yīng)該為哪個(gè)球迷社群作出承諾，一旦承諾，忠誠(chéng)就會(huì)升級(jí)。 “儀式與慣例”是指當(dāng)球隊(duì)參加比賽時(shí)球迷統(tǒng)一口號(hào)、統(tǒng)一著裝以及贏得比賽后球迷不約而同唱起隊(duì)歌等傳統(tǒng)規(guī)范行為。 在“儀式和慣例”的渲染下，球迷對(duì)球隊(duì)和社群歷史、傳統(tǒng)及精神的理解會(huì)更加深刻，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，為捍衛(wèi)球隊(duì)與社群榮譽(yù)而作出相關(guān)承諾，承諾的實(shí)現(xiàn)伴隨著忠誠(chéng)的提升。 “責(zé)任感”體現(xiàn)在球迷遵守觀賽禮儀、主動(dòng)解答其他成員的疑問(wèn)、為社群活動(dòng)自愿付出等，尤其是當(dāng)作為宣傳者吸納新成員時(shí)， 更能激發(fā)出主人翁意識(shí)，為社群無(wú)償效力， 進(jìn)而所產(chǎn)生的忠誠(chéng)是牢固而持久的。 基于以上分析，提出假設(shè)：

H1：品牌社群特征對(duì)球迷忠誠(chéng)有正向影響。

2.3 品牌社群特征與組織公民行為

組織公民行為是指沒有組織強(qiáng)制要求的、 不在薪酬體系內(nèi)的一種角色外行為， 這種行為整體上有益于提高組織的運(yùn)作效率，具有自愿主動(dòng)性、積極正面性和非角色性3個(gè)特征。 本研究聚焦于球迷社群組織，比較三維、四維模型發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍采用的組織公民行為五維模型更為全面， 符合中國(guó)國(guó)情且應(yīng)用更為廣泛， 其維度包括積極參與、 正面口碑、維護(hù)秩序、幫助他人和信息意見反饋。 基于五維組織公民行為模型的實(shí)施會(huì)帶來(lái)許多積極效應(yīng)，整體而言有益于球迷社群的發(fā)展和成長(zhǎng)，個(gè)體而言會(huì)促進(jìn)球迷的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。 品牌社群若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)， 提升組織公民行為是一種有效途徑， 而這種行為的形成和加強(qiáng)常常運(yùn)用嵌入理論以解釋。嵌入理論反映的是個(gè)體與組織的聯(lián)系密切程度，描述了二者間不同程度的依附關(guān)系，嵌入所包含的聯(lián)結(jié)、匹配和犧牲3個(gè)維度是層層遞進(jìn)、逐步加深的過(guò)程。

基于嵌入理論，共同意識(shí)使得互不相關(guān)的陌生人相聚在一個(gè)社群或組織中，由此產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。 伴隨社群儀式性動(dòng)作的發(fā)生和社群慣例的執(zhí)行，社群成員與社群以及其他成員在目標(biāo)價(jià)值等層面逐步匹配，甚至為了集體利益而暫且犧牲個(gè)人利益，而這種“犧牲”行為正是組織公民行為的最佳表現(xiàn)之一。對(duì)于球迷社群來(lái)講，社群成員的共同意識(shí)中最基本的認(rèn)知是對(duì)足球的熱愛、對(duì)球隊(duì)的熱愛，由此使得本身毫無(wú)關(guān)系甚至沒有地域聯(lián)系的個(gè)體發(fā)生聯(lián)結(jié)。在聯(lián)結(jié)的過(guò)程中往往會(huì)產(chǎn)生正面口碑、積極參與等公民行為。 社群的長(zhǎng)期發(fā)展與維護(hù)是需要社群成員共同努力的，這一努力過(guò)程需要成員和社群彼此滿足、互相匹配。 例如儀式活動(dòng)的舉辦是為了加深成員彼此之間的關(guān)系，慣例的遵守與傳承是為了成員能夠理解社群的目標(biāo)與宗旨，并按照既定目標(biāo)共同努力。 最終，球迷不僅在身份上得到匹配，而且能夠在精神層面與社群匹配。 為了使匹配效率大大提高， 成員們會(huì)作出以下組織公民行為，例如：積極參與社群的各種活動(dòng)，表示支持與配合；維護(hù)社群秩序，體現(xiàn)對(duì)社群規(guī)章制度的認(rèn)可；及時(shí)向社群反饋意見，提高社群效率。 在球迷與社群各個(gè)層面達(dá)到匹配之后，球迷出于責(zé)任感和使命感，為了球隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、社群長(zhǎng)期維持而愿意作出一定犧牲，并常常形成幫助他人的公民行為。 基于以上分析，成員在與社群發(fā)生聯(lián)結(jié)、匹配和犧牲的過(guò)程中，會(huì)伴隨產(chǎn)生組織公民行為，但兩者之間的關(guān)系仍需要進(jìn)一步的研究驗(yàn)證。 由此提出假設(shè)：

H2：品牌社群特征對(duì)組織公民行為有正向影響。

2.4 組織公民行為與球迷忠誠(chéng)

每一個(gè)組織都應(yīng)重視成員的組織公民行為，因?yàn)檫@是一種有利于組織的角色外行為， 不是出于正式角色的硬性規(guī)定也不受限于既定協(xié)議或勞動(dòng)合同， 而是承諾理論下組織成員對(duì)組織目標(biāo)或價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同、對(duì)其他組織成員產(chǎn)生信任，使得組織成員認(rèn)識(shí)到個(gè)人利益和組織利益是緊密相連的， 甚至組織利益高于個(gè)人利益。 在反復(fù)作出組織公民行為，發(fā)現(xiàn)組織效能得到了有效提高后，成員會(huì)更加愿意長(zhǎng)久留在組織中并傾向作出有利于組織發(fā)展的行為，向組織表達(dá)態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，球迷在球迷論壇、球迷社群、俱樂部貼吧以及觀賽現(xiàn)場(chǎng)作出稱贊球隊(duì)表現(xiàn)、 宣傳球迷社群等正面口碑行為； 在球迷社群中分享觀賽體驗(yàn)、比賽戰(zhàn)況、球員信息、跟帖討論等積極參與行為；為了球迷社群的和諧發(fā)展，嚴(yán)格遵守球迷社群規(guī)范章程、制止辱罵斗毆等維護(hù)秩序行為；及時(shí)幫助社群中有困難的成員、 協(xié)助球迷社群管理人員進(jìn)行社群日常管理工作等幫助他人行為；對(duì)不文明觀賽、散布謠言等行為及時(shí)舉報(bào)， 并指出球迷社群的不足之處等反饋行為。以上這些行為是球迷自發(fā)形成的，在沒有任何外在獎(jiǎng)勵(lì)、物質(zhì)刺激下發(fā)生的角色外行為，即“組織公民行為”。這類行為產(chǎn)生的前提是球迷期望發(fā)展并與社群保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系， 這就是品牌營(yíng)銷研究中學(xué)者們提出并反復(fù)驗(yàn)證的“承諾理論”。承諾是品牌關(guān)系得以維系的重要驅(qū)動(dòng)因素， 能夠激發(fā)顧客反復(fù)作出組織公民行為， 進(jìn)一步激發(fā)顧客對(duì)品牌產(chǎn)生“忠誠(chéng)黏性”。對(duì)于球迷社群來(lái)講，由于對(duì)足球無(wú)限的熱愛， 球迷會(huì)心甘情愿作出超出組織預(yù)期的、不在職責(zé)范圍內(nèi)的、非必要參與的“角色外行為”。根據(jù)承諾理論，球迷在作出組織公民行為時(shí)，同時(shí)也向球隊(duì)和社群作出情感性承諾和計(jì)算性承諾。 情感性承諾是指球迷為了與社群保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系而達(dá)成的心理契約， 或者從情感層面對(duì)球隊(duì)俱樂部和社群產(chǎn)生了心理依附。計(jì)算性承諾是指球迷如果離開社群或者轉(zhuǎn)向加入其他社群， 需要付出的終止成本或轉(zhuǎn)換成本。 無(wú)論是出于觀賽習(xí)慣還是觀賽成本，球迷期望與社群保持長(zhǎng)久、穩(wěn)定、和諧的關(guān)系，并不斷作出有利于社群、俱樂部的組織公民行為， 在行為產(chǎn)生頻次不斷增加和程度不斷加深的過(guò)程中，球迷忠誠(chéng)不斷提高。因此，提出以下假設(shè)：

H3：組織公民行為對(duì)球迷忠誠(chéng)具有正面影響。

2.5 組織公民行為的中介作用

僅依靠品牌社群特征以激發(fā)球迷忠誠(chéng)顯然不足，其解釋力度是有限的。球迷忠誠(chéng)是球迷對(duì)所支持球隊(duì)的再購(gòu)買意愿和行為， 其形成并非速成和短暫的，而是一種持續(xù)加深穩(wěn)定的狀態(tài)。品牌社群特征雖然能夠激發(fā)球迷忠誠(chéng)的產(chǎn)生， 但是球迷忠誠(chéng)的維持和升級(jí)是需要其他因素進(jìn)一步加持的。 本研究基于承諾理論和嵌入理論引入了組織公民行為， 認(rèn)為這種主動(dòng)、積極、正向且有益于組織的公民行為會(huì)正向促進(jìn)球迷忠誠(chéng)。

從品牌社群特征與組織公民行為關(guān)系角度，品牌社群特征是社群吸引成員加入的誘因， 而組織公民行為是待成員深入理解品牌社群特征之后作出的自選動(dòng)作。 在球迷社群中，社群所具有的共同意識(shí)、儀式和慣例以及責(zé)任感使得球迷與社群、球迷與球迷之間發(fā)生聯(lián)結(jié)、匹配和犧牲，也就是前人研究得出的嵌入理論。但球迷若想盡快融入社群，必須作出對(duì)球隊(duì)、社群、其他成員有利的行為，因此組織公民行為是最符合三者利益的， 同時(shí)也是社群成員主動(dòng)自愿作出的無(wú)償行為。 而從組織公民行為與球迷忠誠(chéng)關(guān)系的角度， 品牌社群的組織公民行為具體表現(xiàn)為正面口碑、積極參與、維護(hù)秩序、幫助他人以及信息意見反饋，個(gè)體持續(xù)、反復(fù)作出此類公民行為，對(duì)社群產(chǎn)生的情感性和計(jì)算性承諾逐漸升級(jí)， 而忠誠(chéng)作為一種持續(xù)性而非暫時(shí)性的態(tài)度和行為， 也會(huì)隨之產(chǎn)生和增加。由此可知，品牌社群特征會(huì)迅速吸納外部成員加入社群中， 伴隨著嵌入程度的加深和承諾的履行，個(gè)體成員會(huì)不斷作出公民行為，進(jìn)而提升忠誠(chéng)。 品牌社群特征與球迷忠誠(chéng)的相關(guān)研究雖然沒有直接得出其形成路徑，但部分研究發(fā)現(xiàn)，社群成員存在不同程度的組織公民行為，并且組織公民行為與忠誠(chéng)之間存在相關(guān)關(guān)系。 因此本研究將組織公民行為設(shè)置為中介變量，提出以下假設(shè)：

H4：組織公民行為在品牌社群特征和球迷忠誠(chéng)之間起到中介作用。

綜上，根據(jù)本研究提出的研究假設(shè)，本文的概念模型圖如下（圖1）。

圖1 概念模型圖Figure1 Conceptual model diagram

3 研究方法

3.1 樣本與調(diào)研過(guò)程

本研究的調(diào)研對(duì)象為加入上海申花球迷社群的成員，將散客球迷排除在外，以保證研究從“品牌社群層面”入手，探究球迷社群忠誠(chéng)形成機(jī)理。 問(wèn)卷正式調(diào)研前，采用專家訪談法，邀請(qǐng)4 名相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行專家效度檢驗(yàn)，同時(shí)訪談了15 位球迷以了解球迷的真實(shí)想法， 對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行針對(duì)性修改。在預(yù)調(diào)研階段發(fā)放130 份問(wèn)卷，回收113 份有效問(wèn)卷， 信效度達(dá)標(biāo)后開啟正式調(diào)研。 9 家球迷社群（藍(lán)魔、藍(lán)寶、鐵桿、盛世、神之花、格陵蘭、吉祥聯(lián)盟、群星聯(lián)盟、105.7）的球迷接受了正式調(diào)研，調(diào)研時(shí)間為2020年5月至2020年8月， 共計(jì)發(fā)放500份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷471 份，回收率達(dá)94%。 篩選剔除無(wú)效問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷444 份，有效回收率達(dá)89%。

3.2 變量測(cè)量

對(duì)品牌社群特征進(jìn)行探索性因子分析，KMO 檢驗(yàn)值為0.931， 巴特利特球形度檢驗(yàn)值為3 453.776（＜0.001），因子方差累積貢獻(xiàn)率達(dá)70%，測(cè)量項(xiàng)目為9，提取3個(gè)因子，將其分別命名為共同意識(shí)、儀式和慣例、責(zé)任感。本研究采用徐偉等根據(jù)中國(guó)國(guó)情和消費(fèi)場(chǎng)景改造并驗(yàn)證之后的量表， 并進(jìn)一步結(jié)合球迷社群的特點(diǎn)在語(yǔ)言上適當(dāng)調(diào)整（表1）。 內(nèi)部一致性信度分別為0.895、0.851、0.877， 量表整體信度為0.945。

表1 品牌社群特征測(cè)量題項(xiàng)Table1 Brand community characteristics items

對(duì)組織公民行為進(jìn)行探索性因子分析，KMO 檢驗(yàn)值為0.938， 巴特利特球形度檢驗(yàn)值為8 860.444（＜0.001），因子方差累積貢獻(xiàn)率達(dá)73%，測(cè)量項(xiàng)目為20，提取5個(gè)因子，將其分別命名為正面口碑、積極參與、維護(hù)秩序、幫助他人、信息意見反饋。本研究主要參考Bove 等的原始量表，并結(jié)合江若塵等根據(jù)中國(guó)場(chǎng)景特殊化處理之后的量表， 形成了以下題項(xiàng) （表2）， 內(nèi)部一致性信度分別為0.945、0.921、0.856、0.905、0.896，量表整體信度為0.957。

表2 組織公民行為測(cè)量題項(xiàng)Table2 Organizational citizenship behavior items

對(duì)球迷忠誠(chéng)進(jìn)行探索性因子分析，KMO 檢驗(yàn)值為0.887，巴特利特球形度檢驗(yàn)值為2 145.482（＜0.001），因子方差累積貢獻(xiàn)率達(dá)到74%，提取2個(gè)因子，將其分別命名為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。 本研究主要借鑒了Zeithaml 等和Gronholdi 等學(xué)者的原始量表，并在中國(guó)學(xué)者周志民研究成果的指導(dǎo)下，形成了以下題項(xiàng)（表3），內(nèi)部一致性信度分別為0.848、0.881，量表整體信度為0.927。

表3 球迷忠誠(chéng)測(cè)量題項(xiàng)Table3 Fan loyalty items

3.3 驗(yàn)證性因子分析

共同方法方差檢驗(yàn)：將品牌社群特征、組織公民行為、球迷忠誠(chéng)3個(gè)潛變量的相應(yīng)指標(biāo)作為單因子模型的新指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，擬合效果很差（χ=169.721，df=34，χ/df=4.979，TLI=0.959，CFI=0.969，RMSEA=0.095）， 因此不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

檢測(cè)測(cè)量模型的擬合度： 基于組織承諾理論和嵌入理論，提出本研究的假設(shè)模型，模型中的3個(gè)潛變量包含多個(gè)維度， 每個(gè)維度下設(shè)置了多個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，為減少誤差，對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行打包，并將測(cè)量項(xiàng)目的均值作為相應(yīng)潛變量的新指標(biāo)進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。如表4 所示，本研究構(gòu)建的基準(zhǔn)模型，包含品牌社群特征、組織公民行為、球迷忠誠(chéng)與第2、3、4、5個(gè)模型相比較，擬合度最優(yōu)（χ=139.093，df=31，χ/df=4.487，TLI=0.964，CFI=0.964，RMSEA=0.08）。其中：χ/df=4.487，小于5；TLI=0.964，CFI=0.964，均大于0.9；RMSEA=0.08在可接受范圍內(nèi)；其余指標(biāo)均達(dá)標(biāo)。 另外，將第2、3、4、5個(gè)模型和基準(zhǔn)模型 （三因子模型） 進(jìn)行比較，△χ均顯著，說(shuō)明本研究的問(wèn)卷區(qū)分效度較好，測(cè)量項(xiàng)目與相應(yīng)潛變量之間達(dá)到了良好的適合度。另外，各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6（圖2）。

表4 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table4 Confirmatory factor analysis results

圖2 測(cè)量模型及因子載荷Figure2 Measurement model and factor loading

3.4 中介分析

在探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析結(jié)果達(dá)標(biāo)之后，本研究采用BK 逐步法（causal steps approach）和Sobel test通過(guò)檢驗(yàn)系數(shù)乘積以檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性。 第一步檢驗(yàn)自變量X 對(duì)因變量Y 的總效應(yīng)；第二步檢驗(yàn)系數(shù)乘積的顯著性 （即檢驗(yàn)H0：a*b=0），通過(guò)依次檢驗(yàn)系數(shù)a、b 間接進(jìn)行； 第三步檢驗(yàn)中介變量起到完全中介作用，還是部分中介作用。

4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

4.1 人口統(tǒng)計(jì)量、各變量相關(guān)分析

樣本人口統(tǒng)計(jì)量顯示（表5）：申花球迷社群以男性成員為主， 相關(guān)研究早已證實(shí)男性相較于女性更熱愛足球運(yùn)動(dòng)；年齡以29～39 歲為主，這部分人群無(wú)論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是精力，相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)；學(xué)歷以本科為主；職業(yè)以企業(yè)人員居多；平均收入集中在3 001～5 000 元和9 001 元以上2個(gè)區(qū)間。

表5 樣本描述性統(tǒng)計(jì)Table5 Sample descriptive statistics

表6報(bào)告了本研究所涉及變量的均值、 標(biāo)準(zhǔn)差和變量之間的相關(guān)系數(shù)， 品牌社群特征與組織公民行為呈顯著正相關(guān)（r=0.796，＜0.01），品牌社群特征與球迷忠誠(chéng)呈顯著正相關(guān) （r=0.792，＜0.01），組織公民行為與球迷忠誠(chéng)呈顯著正相關(guān)（r=0.794，＜0.01）。

表6 各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)及信度系數(shù)Table6 Means, Standard Deviations, Correlations and Reliability factor

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

H1 提出， 品牌社群特征對(duì)球迷忠誠(chéng)具有正向作用。 如表7 模型2 所示，將調(diào)查樣本的性別、年齡、教育水平、職業(yè)類型、收入水平控制之后，品牌社群特征對(duì)球迷忠誠(chéng)具有顯著的正向作用（β=0.809，t=27.759，＜0.001）。 因此，H1 得到了觀察數(shù)據(jù)的支持。

H2 提出，品牌社群特征對(duì)組織公民行為具有正向作用。 如表7 模型3 所示，在控制了基本的人口統(tǒng)計(jì)量之后，品牌社群特征為自變量，組織公民行為為因變量，前者對(duì)后者具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用（β=0.816，t=28.252，＜0.001）。 因此，H2 得到了觀察數(shù)據(jù)的支持。

H3 提出，組織公民行為對(duì)球迷忠誠(chéng)具有正向作用。 如表7 模型4 所示，組織公民行為為自變量，球迷忠誠(chéng)為因變量， 組織公民行為對(duì)球迷忠誠(chéng)具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用 （β=0.788，t=26.871，＜0.001）。因此，H3 得到了觀察數(shù)據(jù)的支持。

表7 多層回歸分析Table7 Hierarchical regression analyses results

H4 提出，組織公民行為在品牌社群特征和球迷忠誠(chéng)之間發(fā)揮中介作用。 本研究嚴(yán)格遵守BK 逐步法和Sobel test 中介效應(yīng)檢驗(yàn)原則。 第一步，將性別、年齡、教育水平、職業(yè)類型、收入水平作為控制變量，品牌社群特征為自變量，球迷忠誠(chéng)為因變量，得到模型2 和回歸方程（1）Y=0.809X+e，系數(shù)c=0.809 為自變量X（品牌社群特征）對(duì)因變量Y（球迷忠誠(chéng)）的總效應(yīng)（根據(jù)ANOVA 檢驗(yàn)，=0.001＜0.05，模型2顯著）。第二步，將品牌社群特征作為自變量，組織公民行為為因變量， 得到模型3 和回歸方程（2）M=0.816X+e，系數(shù)a=0.816 為自變量X（品牌社群特征）對(duì)中介變量M（組織公民行為）的效應(yīng)（根據(jù)ANOVA 檢驗(yàn)，=0.001＜0.05， 模型3 顯著）。 第三步，將品牌社群特征、組織公民行為同時(shí)放入模型，球迷忠誠(chéng)為因變量， 得到模型5 和回歸方程（3）Y=0.470X+0.415M+e，系 數(shù)c′=0.470 是 在 控 制 了 中介變量（組織公民行為）后，自變量品牌社群特征對(duì)球迷忠誠(chéng)的直接效應(yīng)， 與回歸方程 （1） 中的系數(shù)c=0.809 顯著下降，說(shuō)明組織公民行為在品牌社群特征和球迷忠誠(chéng)之間發(fā)揮了部分中介作用。 為檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性，使用Sobel test 來(lái)檢驗(yàn)H0：a*b=0，a=0.816，b=0.415，Sa=0.029，Sb=0.029， 結(jié) 果 顯 示Z=19.546，SE=0.033，=0＜0.05。 因此， 假設(shè)4 組織公民行為發(fā)揮的中介作用得到驗(yàn)證， 總效應(yīng)c=c′+a*b=0.470+0.816*0.415=0.809，直接效應(yīng)為0.470，部分中介效應(yīng)為0.339，二者相差不大，說(shuō)明在解釋路徑中品牌社群特征和組織公民行為都是必不可少的因素。

進(jìn)一步解析中介變量組織公民行為中哪一維度發(fā)揮的作用最大， 便于深入認(rèn)識(shí)中介路徑的作用發(fā)揮。 本研究使用Hayes 所開發(fā)的SPSS Process 3.0 宏程序來(lái)實(shí)現(xiàn)這一研究目標(biāo)， 并采用前人研究反復(fù)證實(shí)的偏差校正的百分位Bootstrap 法進(jìn)行平行中介效應(yīng)檢驗(yàn)， 通過(guò)抽取5 000個(gè)樣本估計(jì)95%CI 進(jìn)行效應(yīng)檢驗(yàn)。判斷標(biāo)準(zhǔn)為Bootstrap 95%CI 不包含0，即中介效應(yīng)為顯著。

綜合表8 來(lái)看， 組織公民行為所產(chǎn)生的總間接效應(yīng)的Bootstrap 95%CI 為[0.27,0.49]，說(shuō)明組織公民行為下5個(gè)維度整體發(fā)揮的中介效應(yīng)是顯著的。這一中介效應(yīng)由5個(gè)間接效應(yīng)構(gòu)成：第一，品牌社群特征—正面口碑—球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生間接效應(yīng)1，95%CI為[0.06,0.23]，說(shuō)明正面口碑在品牌社群特征和品牌社群忠誠(chéng)之間具有顯著的中介作用（0.14，占總效應(yīng)的17.84%）；第二，品牌社群特征—積極參與—球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生間接效應(yīng)2，95%CI 為[-0.04，0.08]，置 信區(qū)間包含0，不滿足Bootstrap 檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明積極參與在品牌社群特征和品牌社群忠誠(chéng)之間不具有顯著的中介作用；第三，品牌社群特征—維護(hù)秩序—球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生間接效應(yīng)3，95%CI 為[0.05,0.17]，說(shuō)明維護(hù)秩序在品牌社群特征和品牌社群忠誠(chéng)之間具有顯著的中介作用（0.11，占總效應(yīng)的13.3%）；第四，品牌社群特征—幫助他人—球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生間接效應(yīng)4，95%CI 為[0.01,0.22]，說(shuō)明幫助他人在品牌社群特征和品牌社群忠誠(chéng)之間具有顯著的中介作用（0.12，占總效應(yīng)的14.65%）；第五，品牌社群特征—信息意見反饋—球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生間接效應(yīng)5，95%CI為[-0.05,0.05]，說(shuō)明信息意見反饋在品牌社群特征和品牌社群忠誠(chéng)之間不具有顯著的中介作用。 由此可知，經(jīng)過(guò)對(duì)組織公民行為的中介效應(yīng)分解，從品牌社群特征到組織公民行為再到球迷忠誠(chéng)， 組織公民行為通過(guò)正面口碑、維護(hù)秩序、幫助他人來(lái)發(fā)揮中介作用。 進(jìn)一步比較3 條路徑差異（表8），3 條路徑中介效應(yīng)的置信區(qū)間均包含0，沒有明顯差異。

表8 組織公民行為的中介效應(yīng)分解Table8 Analysis of mediation effect of organizational citizenship behavior

5 討論

5.1 品牌社群特征對(duì)球迷忠誠(chéng)的作用機(jī)制

品牌社群特征對(duì)球迷忠誠(chéng)具有顯著正向影響，這與Keller的研究結(jié)論相一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了該假設(shè)在跨文化情境下和體育消費(fèi)場(chǎng)景下的適用性和可靠性。 品牌社群是以品牌為核心形成的顧客間的關(guān)系群體，對(duì)于球迷群體來(lái)說(shuō)，品牌社群不是地理意義上的消費(fèi)者群體，而是基于某一俱樂部或某一球隊(duì)球迷的整體社會(huì)關(guān)系，具有共同意識(shí)、儀式和慣例、責(zé)任感3個(gè)基本特征。 承諾理論常被用于解釋品牌社群特征對(duì)球迷忠誠(chéng)的影響路徑。 球迷忠誠(chéng)的形成是一個(gè)連續(xù)的“認(rèn)知—情感—行為”的動(dòng)態(tài)過(guò)程，品牌社群特征強(qiáng)化球迷相互理解、共享意識(shí)的內(nèi)在聯(lián)系，增強(qiáng)社群成員的共同意識(shí)，持續(xù)承諾影響行為忠誠(chéng)，情感承諾影響態(tài)度忠誠(chéng)。 雖然品牌社群本身能夠促進(jìn)球迷忠誠(chéng)的形成，而承諾理論能夠從情感因素上解釋品牌社群對(duì)球迷忠誠(chéng)的提升作用。 鑒于此，俱樂部應(yīng)該發(fā)掘哪些共同意識(shí)以得到球迷認(rèn)可和追隨，并通過(guò)儀式性和慣例性活動(dòng)宣傳推廣這些共同意識(shí)，加深球迷對(duì)俱樂部的理解和支持，并不斷培養(yǎng)球迷對(duì)俱樂部、球隊(duì)、社群的責(zé)任感，注重培養(yǎng)和強(qiáng)化品牌社群關(guān)系，進(jìn)而提升球迷忠誠(chéng)。 總之，每個(gè)球迷社群都要打造專屬的品牌社群特征，將自身與其他社群區(qū)分開來(lái)，憑借這些特征所吸引而來(lái)的球迷，其忠誠(chéng)度的提升速度和持續(xù)時(shí)間相對(duì)較快和穩(wěn)定。

5.2 品牌社群特征對(duì)組織公民行為的影響

實(shí)證分析結(jié)果顯示，品牌社群特征對(duì)組織公民行為具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。 品牌社群特征能夠加強(qiáng)球迷持續(xù)支持某一球隊(duì)的態(tài)度傾向和觀賽行為，社群成員對(duì)儀式和慣例的遵守和延續(xù)使得社群的文化和傳統(tǒng)得到傳遞，球迷對(duì)社群的責(zé)任感使得成員自愿付出，作出組織公民行為。 可見，品牌社群特征吸引球迷加入之后，使球迷從物理層面和心理層面逐漸嵌入社群中，與社群及社群其他成員產(chǎn)生聯(lián)結(jié)、匹配甚至犧牲，隨著這種嵌入的加深，個(gè)體會(huì)更加主動(dòng)、自愿作出一些角色外、職責(zé)外的但有益于社群的行為，即組織公民行為。 研究多采用嵌入理論解釋品牌社群特征對(duì)組織公民行為的影響路徑。 從組織公民行為的實(shí)施來(lái)看，品牌社群日益發(fā)展成為成員間的溝通橋梁和俱樂部與球迷間的營(yíng)銷媒介，為球迷展現(xiàn)其組織公民行為提供途徑。 球迷在品牌社群中擔(dān)任“兼職員工”的角色，球迷感知到自己與球隊(duì)、社群相關(guān)程度很高，加深了球迷的社群嵌入程度，進(jìn)一步提升組織公民行為這一路徑的作用。 建立品牌社群并強(qiáng)化品牌社群特征是提升球迷組織公民行為的重要手段。 通過(guò)品牌社群的平臺(tái)，球迷既可以體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，又可以與其他成員互動(dòng)交流，隨著互動(dòng)過(guò)程的持續(xù)，球迷與該社群和品牌在認(rèn)知、 情感和行為上都形成了高度契合，自覺參與組織公民行為，自愿為社群的發(fā)展與維護(hù)作出貢獻(xiàn)。

5.3 組織公民行為對(duì)球迷忠誠(chéng)的影響作用

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果顯示， 組織公民行為對(duì)球迷忠誠(chéng)具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。 這一研究結(jié)果驗(yàn)證了Graham和Van Dyne 等提出的組織公民行為四維模型（人際互助、個(gè)人首創(chuàng)性、個(gè)人勤奮、忠誠(chéng)支持）和三維模型（服從、忠誠(chéng)、參與），這兩個(gè)模型中都包含“忠誠(chéng)”這一維度。 因此，組織成員的組織公民行為本身就暗含一些忠誠(chéng)行為， 自然能正向促進(jìn)成員的忠誠(chéng)度。 另外，根據(jù)組織承諾理論，Salancik 等提出來(lái) “組織成員作出組織公民行為之時(shí)就作出承諾”，一旦承諾，組織成員出于信譽(yù)、契約精神，會(huì)自覺主動(dòng)地通過(guò)實(shí)際行動(dòng)向組織、 向其他成員表達(dá)自己對(duì)組織的忠誠(chéng)、對(duì)成員的友好，而不僅停留在口頭或心理層面。在球迷社群中，球迷對(duì)球隊(duì)俱樂部和球迷社群的正面口碑宣傳行為， 是承諾自己無(wú)論何時(shí)都會(huì)對(duì)外展現(xiàn)社群積極正向的一面； 球迷積極參與社群討論、社群線上線下活動(dòng)，是承諾為了活躍社群氣氛、提升社群服務(wù)而自愿付出的一份力量；球迷不僅自身嚴(yán)格遵守社群秩序， 而且會(huì)及時(shí)制止破壞社群氛圍的行為以維護(hù)社群秩序， 是承諾自己和社群一起為了社群和諧穩(wěn)定可以長(zhǎng)期維持下去的共同努力；球迷在社群中互幫互助，是對(duì)其他社群成員承諾在彼此困難之時(shí)會(huì)伸出的援助之手； 球迷針對(duì)社群不規(guī)范行為提出改進(jìn)建議， 是承諾自己為了社群績(jī)效的提升而愿意承擔(dān)的一份責(zé)任。由此可見，球迷在作出正面口碑、積極參與、維護(hù)秩序、幫助他人和信息意見反饋的同時(shí)， 也向球迷社群作出了不同程度的承諾。 行為在承諾的加持下，會(huì)更加頻繁地發(fā)生，甚至變成常規(guī)行為。隨著行為發(fā)生頻次的增加，承諾會(huì)不斷升級(jí)，球迷忠誠(chéng)也會(huì)更加凸顯和穩(wěn)定。

5.4 組織公民行為的中介作用

根據(jù)BK 逐步法和Sobel test 的中介效應(yīng)檢驗(yàn)顯示， 組織公民行為在品牌社群特征—球迷忠誠(chéng)的路徑中起到部分中介作用。 進(jìn)一步解析組織公民行為的5個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)正面口碑、維護(hù)秩序、幫助他人3個(gè)維度的中介效應(yīng)顯著，且兩兩間沒有明顯差異。從數(shù)理統(tǒng)計(jì)角度為組織公民行為中介作用的發(fā)揮給予了驗(yàn)證支持。在嵌入理論的指導(dǎo)下，品牌社群特征下共同意識(shí)、 儀式和慣例及責(zé)任感3個(gè)維度使得球迷個(gè)體和球迷社群的關(guān)系逐漸密切， 融入社群的程度也在不斷加深。 從“我是一個(gè)球迷”到“我是申花的球迷”再到“我將一直留在申花球迷社群并忠誠(chéng)于它”，可見球迷逐漸將自己視為球迷社群不可分割的一員，與球隊(duì)、社群一榮俱榮，一損俱損，因而會(huì)不斷作出組織公民行為以維護(hù)球隊(duì)俱樂部和球迷社群的正面形象、幫助俱樂部和社群維護(hù)日常秩序、做好社群服務(wù)和管理等。 這些行為實(shí)施的同時(shí)也伴隨著球迷不斷向社群作出承諾， 無(wú)論是心理層面的情感性承諾還是經(jīng)過(guò)理性衡量之后的計(jì)算性承諾， 球迷對(duì)社群的忠誠(chéng)度也將不斷提高。 態(tài)度忠誠(chéng)表現(xiàn)為球迷對(duì)球隊(duì)、社群持有一種穩(wěn)定長(zhǎng)久、義無(wú)反顧的支持，即使其他人離開社群、明星球員退出俱樂部等，組織公民行為的發(fā)生也會(huì)正向促進(jìn)這種具有預(yù)測(cè)傾向性的態(tài)度忠誠(chéng)的提升。 行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為球迷通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀賽來(lái)支持球隊(duì)、 積極參加社群舉辦的大大小小各種活動(dòng)、推薦周邊人加入社群等實(shí)際行動(dòng)，向俱樂部和社群證明自己的忠誠(chéng)。 組織公民行為的實(shí)施正是行為忠誠(chéng)的具體表現(xiàn)， 不言而喻也會(huì)促進(jìn)行為忠誠(chéng)的提升。另外，正面口碑、維護(hù)秩序、幫助他人的中介效應(yīng)之所以顯著， 是因?yàn)檫@3個(gè)維度側(cè)重點(diǎn)在于社群和社群成員的利益實(shí)現(xiàn)， 如果球迷想要向俱樂部和社群表達(dá)自己的忠誠(chéng)，會(huì)選擇重外界利益、輕自身利益的行為去實(shí)施。 而積極參與和信息意見反饋更側(cè)重于球迷個(gè)體內(nèi)在的利益和感受， 球迷對(duì)此可能選擇保持沉默，不計(jì)較得失。

6 結(jié)論與啟示

本研究基于組織承諾理論和嵌入理論， 探究品牌社群特征對(duì)球迷忠誠(chéng)的影響機(jī)制， 檢驗(yàn)組織公民行為的中介作用。研究結(jié)果表明，品牌社群特征對(duì)球迷忠誠(chéng)具有顯著的正向影響， 球迷感受到的社群特征越強(qiáng)烈，其忠誠(chéng)度越高。組織公民行為在品牌社群特征和球迷忠誠(chéng)之間起部分中介作用， 即品牌社群特征通過(guò)組織公民行為的部分中介作用對(duì)球迷忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響。 進(jìn)一步解析球迷組織公民行為的5個(gè)維度，正面口碑、維護(hù)秩序、幫助他人3個(gè)維度的中介效應(yīng)顯著。 已有研究針對(duì)的是散客球迷忠誠(chéng)度的調(diào)查，研究結(jié)果存在一定偏差，本研究則聚焦于球隊(duì)官方成立和認(rèn)可的球迷社群， 其成員不會(huì)輕易放棄對(duì)球隊(duì)的支持和隨意退出社群， 忠誠(chéng)度較高且穩(wěn)定，對(duì)于球隊(duì)的價(jià)值和意義更為深遠(yuǎn)。

研究結(jié)果對(duì)球隊(duì)俱樂部或球迷社群如何有效激發(fā)球迷的組織公民行為和忠誠(chéng)， 從而促進(jìn)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的開發(fā)、 提高收入具有一定的啟示作用：（1）懷揣對(duì)足球無(wú)限的熱愛，球迷基于共同意識(shí)、儀式和慣例及責(zé)任感相聚在一起，共同支持球隊(duì)的比賽，展現(xiàn)自身對(duì)球隊(duì)的忠誠(chéng)支持。 球迷不斷作出組織公民行為， 這不僅有利于社群的發(fā)展和其他球迷成員社群利益的增加， 而且可以有效提升球迷的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)， 這份忠誠(chéng)無(wú)論從文化層面還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面，對(duì)于俱樂部的發(fā)展都是至關(guān)重要的。 （2）在今后球迷組織公民行為的激勵(lì)培養(yǎng)中， 可通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)著重刺激球迷正面口碑、維護(hù)秩序、幫助他人3 種組織公民行為的產(chǎn)生。 通過(guò)訪談球迷會(huì)負(fù)責(zé)人得知， 目前球迷在作出有利于俱樂部和社群發(fā)展的組織公民行為時(shí)，若沒有得到俱樂部的肯定，包括物質(zhì)刺激和精神嘉獎(jiǎng)， 球迷很容易停止對(duì)組織公民行為的踐行。 （3）對(duì)于俱樂部贊助商而言，球迷忠誠(chéng)同樣能夠?yàn)槠鋷?lái)經(jīng)濟(jì)效益。 球迷忠誠(chéng)不僅體現(xiàn)在態(tài)度忠誠(chéng)方面， 更會(huì)通過(guò)行為表現(xiàn)出來(lái)，“一榮俱榮，一損俱損”的團(tuán)隊(duì)意識(shí)感會(huì)促使球迷通過(guò)組織公民行為以支持球隊(duì)。 俱樂部贊助商要與球隊(duì)一起積極發(fā)掘球隊(duì)可以吸引球迷的特質(zhì)， 通過(guò)提升社群服務(wù)激發(fā)球迷的組織公民行為， 不斷增強(qiáng)球迷對(duì)球隊(duì)的忠誠(chéng)甚至對(duì)贊助商的忠誠(chéng)。 （4） 球隊(duì)俱樂部應(yīng)注重發(fā)展球迷與球隊(duì)間或球迷間的社會(huì)交換關(guān)系，可以通過(guò)加強(qiáng)球隊(duì)對(duì)球迷的重視， 球迷間的支持與鼓勵(lì)，促進(jìn)球迷對(duì)球隊(duì)不斷作出承諾和回饋，進(jìn)而促使組織公民行為的產(chǎn)生，最終提升球迷忠誠(chéng)。