網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象下正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為

田韻 徐語(yǔ)淼 石暢

近年來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)”發(fā)展中萌發(fā)的新型商業(yè)模式，正在蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出卓越的生命力。其中，大學(xué)生為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”貢獻(xiàn)了不小的力量。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展概述

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的快速發(fā)展，微博、抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等自媒體平臺(tái)在大學(xué)生中使用日益廣泛。基于此，網(wǎng)紅們利用自身流量和粉絲群體，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌推廣，從而影響人們的消費(fèi)，這種現(xiàn)象被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)紅們通過(guò)各種流行的自媒體平臺(tái)增加人氣、積累粉絲，使自己擁有一定的知名度。在資本的背后推動(dòng)下，網(wǎng)紅們與品牌商合作，以自己的影響力和自媒體平臺(tái)良性結(jié)合推廣產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)，提高商業(yè)價(jià)值。

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)模式主要有廣告推廣、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)絡(luò)直播這三種。廣告推廣是指品牌商與具有粉絲號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作對(duì)接，網(wǎng)紅通過(guò)賬戶對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，直接對(duì)粉絲的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，將流量轉(zhuǎn)化為粉絲購(gòu)買力。網(wǎng)紅電商是指在電商平臺(tái)上，有強(qiáng)大粉絲群的品牌或店家通過(guò)直播營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，這種模式可以根據(jù)商品特色布置直播背景，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。并且在直播間可以隨時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，從而針對(duì)性地推廣產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。網(wǎng)絡(luò)直播是指網(wǎng)紅通過(guò)直播平臺(tái)以分享日常、唱歌、講解題目或者游戲解說(shuō)方式吸引粉絲，將粉絲在觀看直播過(guò)程中的打賞和禮物變成收益。這種模式隨著直播的出現(xiàn)而衍生出來(lái)并且能不依托商品營(yíng)銷而獲取利益，具有其自身特性。

自媒體的個(gè)性化、潮流、時(shí)尚等特點(diǎn)，使得大學(xué)生成了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的主要消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為也受到了極大的影響。大部分大學(xué)生還沒(méi)有形成完整的消費(fèi)觀，面對(duì)各式各樣良莠不齊的網(wǎng)紅產(chǎn)品，很容易被不正確的風(fēng)氣所影響甚至上當(dāng)受騙，需要積極引導(dǎo)，使其樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。

二、大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析

在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的今天，隨著微博、抖音、小紅書(shū)等APP的廣泛發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速占領(lǐng)大學(xué)生的消費(fèi)領(lǐng)域，除了李佳琦這樣專門直播帶貨的電商外，還有一些顏值網(wǎng)紅、內(nèi)容網(wǎng)紅等，他們通過(guò)一些所謂的真實(shí)體驗(yàn)或者有趣的故事情節(jié)來(lái)吸引大學(xué)生的目光，并在短視頻中穿插一些隱性廣告，大學(xué)生們通過(guò)觀看他們的短視頻、短推文以及直播等，在無(wú)意識(shí)的狀況下接收一些品牌信息，種草一些喜歡的商品，從而進(jìn)行消費(fèi)。

為了了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，課題組設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)出問(wèn)卷150份，收回有效問(wèn)卷150份，回收率100%。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在參與問(wèn)卷調(diào)查大學(xué)生當(dāng)中，就有58.67%的人表示會(huì)受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響而進(jìn)行消費(fèi)。這個(gè)數(shù)據(jù)雖然看起來(lái)不算太高，但基數(shù)很大。隨著近些年大數(shù)據(jù)、新媒體等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，未來(lái)受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響而進(jìn)行消費(fèi)的大學(xué)生數(shù)量只會(huì)增加而不會(huì)減少。由圖1可以看出，90%以上的大學(xué)生每月消費(fèi)低于5次，每100個(gè)人中就有5至6人由于受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響每月消費(fèi)5次甚至更多。對(duì)于每月在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域消費(fèi)金額占消費(fèi)總額的比例這一問(wèn)題，由圖2可以看出，一半以上的人每月用于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的金額控制在10%以內(nèi)，但也有2.67%的人表示，他們幾乎將每月70%以上的消費(fèi)支出用于一些網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念產(chǎn)生了深刻的影響。

不可否認(rèn)的是，青年大學(xué)生大多數(shù)都是具有理智的成年人，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)的過(guò)程中，并不是一味地沖動(dòng)，而是有選擇、有規(guī)劃地進(jìn)行消費(fèi)。首先，他們注重帶貨網(wǎng)紅的專業(yè)能力。真實(shí)的使用過(guò)程與專業(yè)的測(cè)評(píng)能力能夠獲得大學(xué)生的好感與信任，從而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任，這是一種良性循環(huán)。其次，大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的消費(fèi)，注重產(chǎn)品的性價(jià)比。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)2/3的大學(xué)生在受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，更加注重產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量。最后，大學(xué)生作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一部分，他們的消費(fèi)選擇是綜合考慮后的結(jié)果。大學(xué)生的消費(fèi)并不是一味追逐熱點(diǎn)、追逐潮流，而是切切實(shí)實(shí)地將自身需求與產(chǎn)品的性價(jià)比結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生消費(fèi)行為。上述情況是針對(duì)當(dāng)前多數(shù)大學(xué)生，但也不能忽視一些盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)的大學(xué)生，他們往往由于一些網(wǎng)紅的不良誘導(dǎo)以及自身盲目追求潮流而產(chǎn)生錯(cuò)誤的消費(fèi)行為，對(duì)自身的生活產(chǎn)生惡劣的影響。

根據(jù)此次調(diào)研數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系中存在的一系列問(wèn)題。首先，一些網(wǎng)紅過(guò)度追求金錢利益，沒(méi)有經(jīng)過(guò)真實(shí)使用與測(cè)評(píng)就將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量。其次，產(chǎn)品廣告千篇一律、過(guò)度營(yíng)銷、內(nèi)容低俗，容易引起消費(fèi)者的審美疲勞，甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡的心理。最后，政府部門缺少對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的法律約束，難以保證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域個(gè)人行為合規(guī)合法。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

（一）積極影響

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，有66%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以豐富消費(fèi)渠道，滿足多樣需求，36.67%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠提高自己的生活質(zhì)量，25.33%的人認(rèn)為對(duì)大學(xué)生的世界觀和價(jià)值觀會(huì)產(chǎn)生影響。從調(diào)查問(wèn)卷可以看出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)確實(shí)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生了積極影響。首先，大學(xué)生因其所能承擔(dān)的費(fèi)用比較有限，所以一般偏向那些價(jià)格適中、質(zhì)量較好的產(chǎn)品，但是會(huì)造成選擇方面的困難。而網(wǎng)紅會(huì)推薦一些性價(jià)比高并且價(jià)格親民的產(chǎn)品，符合大學(xué)生的購(gòu)買需求。且產(chǎn)品都是網(wǎng)紅親自體驗(yàn)過(guò)的，大學(xué)生可以通過(guò)網(wǎng)紅的使用效果判斷該產(chǎn)品是否符合自身特點(diǎn)，從而減少購(gòu)物時(shí)間。其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以傳遞正確的價(jià)值觀以及提供正確的引導(dǎo)。在社交媒體環(huán)境不斷優(yōu)化的情況下，積極、正面的網(wǎng)紅形象成為大勢(shì)所趨，他們產(chǎn)生的正能量有助于大學(xué)生形成正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，幫助大學(xué)生全方面健康發(fā)展。

（二）消極影響

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，有75.33%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)等問(wèn)題，49.33%的大學(xué)生認(rèn)為會(huì)造成過(guò)度消費(fèi)，引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)。綜合分析來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生的消極影響有以下三點(diǎn)：

1.盲目跟風(fēng)，沖動(dòng)消費(fèi)

大學(xué)生容易受到網(wǎng)紅宣傳吹捧的影響，產(chǎn)生名人粉絲效應(yīng)，盲目購(gòu)買一些自己不了解或者不需要的產(chǎn)品，造成沖動(dòng)消費(fèi)?，F(xiàn)代大學(xué)生物質(zhì)需求得到滿足，所以愿意花時(shí)間在社交媒體平臺(tái)上尋求享受，而網(wǎng)紅所帶動(dòng)宣傳的網(wǎng)紅產(chǎn)品也成了他們追捧的對(duì)象，群眾效應(yīng)和粉絲濾鏡的作用下最易削弱大學(xué)生的理性消費(fèi)觀。

2.過(guò)度消費(fèi)，追求大牌

大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后，受到周圍大環(huán)境的影響，會(huì)對(duì)奢侈品有一定的認(rèn)識(shí)和期望，這是正?，F(xiàn)象。但是有些網(wǎng)紅誤導(dǎo)群眾追求奢侈品，誘惑大學(xué)生購(gòu)買大牌昂貴產(chǎn)品，將這些行為扭曲為“潮流”、“檔次”，造成大學(xué)生鋪張浪費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，一味追求物質(zhì)上的享樂(lè)，靠炫富來(lái)提高自己的自尊心和他人的關(guān)注度，影響了正確消費(fèi)觀的形成。

3.虛度時(shí)光，荒廢學(xué)業(yè)

大學(xué)生熱衷于瀏覽自媒體平臺(tái)，容易被不良的言行和思想觀念影響，不利于思想觀念的成長(zhǎng)。特別是進(jìn)入信息碎片化時(shí)代，像抖音等短視頻APP符合現(xiàn)代快節(jié)奏生活，十分受歡迎，大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后外界監(jiān)督減少，又缺乏自制力，非常容易沉溺于此類短視頻而造成虛度時(shí)光、沉溺網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象。此外，大學(xué)生還會(huì)受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響，將成為網(wǎng)紅作為暴富的途徑，為成為網(wǎng)紅絞盡腦汁，從而荒廢學(xué)業(yè)。

四、引導(dǎo)措施

當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，要想減少其對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的消極影響，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，理性消費(fèi)，從網(wǎng)紅平臺(tái)、監(jiān)管部門等幾個(gè)層面必須做到以下幾點(diǎn)：

（一）網(wǎng)紅平臺(tái)

隨著國(guó)內(nèi)直播電商業(yè)的高速發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)紅電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成了許多人滿足需求的首選途徑，這也讓更多人發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。在巨大利益的誘惑下，很多人開(kāi)始嘗試加入網(wǎng)紅的隊(duì)伍，模仿當(dāng)下熱度較高的人或用相同的手段直播帶貨。這種毫無(wú)創(chuàng)意的模仿不僅破壞了原創(chuàng)的作品，而且同質(zhì)化的內(nèi)容也讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)中的一個(gè)龐大的群體，更愿意接受新鮮事物，因此作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一參與者要本著追求卓越的初心，增強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)新，減少同質(zhì)化內(nèi)容，在直播帶貨的過(guò)程中加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，提高在大學(xué)生群體中的受歡迎度。直播網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任，在帶貨之前認(rèn)真選品，對(duì)商家產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控，同時(shí)深入受眾群體，積極調(diào)研，了解大家真正需要的東西，吸引受眾的興趣，增加購(gòu)買欲望。

（二）監(jiān)管部門

由于相關(guān)法律不健全，我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管依然存在不到位的地方，因此需要相關(guān)部門加以引導(dǎo)與規(guī)范。

一方面，相關(guān)部門完善法律制度，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中的一些違規(guī)違法行為加以約束與引導(dǎo)，使其在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，積極通過(guò)自身的行為向社會(huì)傳遞正確的價(jià)值觀。嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場(chǎng)，引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)朝著積極的方向發(fā)展。

另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的平臺(tái)，包括背后的運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)紀(jì)公司等都必須建立嚴(yán)格的內(nèi)部監(jiān)管部門和監(jiān)管機(jī)制，保證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)格遵守市場(chǎng)制度，提高商品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃健康發(fā)展，為大學(xué)生們營(yíng)造出一個(gè)健康綠色的消費(fèi)環(huán)境。

（三）學(xué)校層面

校園是大學(xué)生活動(dòng)的主要場(chǎng)所，同時(shí)也肩負(fù)著對(duì)大學(xué)生的教育這一重大責(zé)任。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的引導(dǎo)，培養(yǎng)其良好的消費(fèi)觀，需要學(xué)校的參與。

一方面，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)設(shè)金融理財(cái)、市場(chǎng)調(diào)研等課程對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論教育，有了知識(shí)的支撐，才能形成正確的消費(fèi)觀與理財(cái)觀，注重對(duì)大學(xué)生消費(fèi)、理財(cái)能力的培養(yǎng)。另一方面，在學(xué)生的思政教育課程中引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，通過(guò)案例展示等幫助學(xué)生理清網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界和現(xiàn)實(shí)的區(qū)別，告誡學(xué)生不可一味沉迷于虛擬世界，只有從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，了解自身的消費(fèi)需求以及消費(fèi)能力，做到量入為出，適度消費(fèi)，不盲目從眾，理性消費(fèi)，特別警惕陷入消費(fèi)主義的價(jià)值觀。同時(shí)，開(kāi)展相關(guān)主題的交流會(huì)，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅的存在，增強(qiáng)道德感知能力，提高明辨是非的能力。

（四）個(gè)人層面

追隨網(wǎng)紅的腳步購(gòu)物，不僅省去了一部分線下挑選的時(shí)間，同時(shí)線上售貨也省去了線下店鋪的租金等開(kāi)支，因此更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，受疫情的影響，年輕人越來(lái)越傾向于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但其中也不乏一些存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，作為新時(shí)代的大學(xué)生要有明辨是非的能力，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)加強(qiáng)甄別與篩選，了解同類產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，選擇市場(chǎng)認(rèn)可度高的渠道進(jìn)行購(gòu)買，自覺(jué)抵制違規(guī)銷售的產(chǎn)品。

同時(shí)謹(jǐn)慎識(shí)別一些網(wǎng)絡(luò)詐騙陷阱，提高自我防范能力?？陀^對(duì)待網(wǎng)紅產(chǎn)品與服務(wù)，理智消費(fèi)，減少對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的依賴，形成正確的消費(fèi)觀。增強(qiáng)法律意識(shí)，面對(duì)自身權(quán)益遭到侵犯的情況時(shí)，保持冷靜，學(xué)會(huì)用法律武器維護(hù)自身權(quán)益，在遇到困難時(shí)積極尋求幫助。作為新時(shí)代大學(xué)生，有必要了解一些金融方面的知識(shí)，樹(shù)立正確的財(cái)富觀，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中堅(jiān)持一定的原則，對(duì)自身的資金情況有所了解，才能在消費(fèi)中做好規(guī)劃，評(píng)估超額消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)防陷入資金壓力的情況。

結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，更是一把雙刃劍。為了更好地引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為習(xí)慣，積極營(yíng)造健康的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還需要多方力量的共同支持，才能為社會(huì)經(jīng)濟(jì)賦予更多能量，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。