科技類出版社微信公眾號運營的實踐與思考

張中興 昌盛

[摘要]在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的大背景下，出版行業(yè)新媒體營銷規(guī)模不斷擴大，科技類出版社對新媒體營銷日益重視，如何有效地將微信公眾平臺等新媒體營銷手段與科技類圖書出版深度融合，是科技類出版社及其編輯最值得關(guān)注的問題。筆者以“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號運營為抓手，總結(jié)近兩年該微信公眾號運營經(jīng)驗，分析和探討科技類出版社微信公眾號的運營策略、經(jīng)營效果及經(jīng)驗教訓。

[關(guān)鍵詞]科技類出版;微信營銷;垂直細分領(lǐng)域;營銷網(wǎng)絡

新冠肺炎疫情期間，各行各業(yè)廣受影響。開卷數(shù)據(jù)顯示：2020年第一季度，圖書整體市場銷售比去年同期下跌近16%。實體書店的圖書銷售受到嚴重沖擊，與之相對的網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)上升趨勢，比去年同期上升3%?；诖耍鞒霭嫔缂皶r調(diào)整營銷策略，加大對線上銷售渠道的支持力度，加強出版社及其圖書線上宣傳推廣[1]，通過新媒體賬號（微信公眾號、微博、抖音、快手、B站、視頻號等）進行社群營銷宣傳，開拓線上銷售渠道，提升變現(xiàn)潛力。2021出版行業(yè)新媒體發(fā)展論壇在南京舉辦，在論壇上，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、新榜研究院聯(lián)合發(fā)布了《出版行業(yè)新媒體研究報告》。報告指出，近年來，出版行業(yè)新媒體賬號規(guī)模擴大、內(nèi)容體量增加、變現(xiàn)潛力提升。39家出版集團、583家出版社微信公眾號、微博、抖音、快手、B站、視頻號6個平臺開通的機構(gòu)認證賬號總量近1800個。39家出版集團在6個平臺上共有1000多個賬號，發(fā)布了7.2萬條內(nèi)容，總點贊數(shù)150萬，總閱讀數(shù)（播放數(shù)）7000多萬，總評論數(shù)12萬;583家出版社在6個平臺上共有1600多個賬號，發(fā)布了12.2萬條內(nèi)容，總點贊數(shù)1459萬，總閱讀數(shù)（播放數(shù)）7.1億，總評論數(shù)29萬。從總體上，出版機構(gòu)的新媒體運營更集中在圖文端，也就是微博和微信公眾號，微信公眾號“圖書消費”類內(nèi)容量持續(xù)走高，6年增長近8倍。2015—2021年上半年，微信公眾號“圖書消費”相關(guān)內(nèi)容量增長了788%[2]。

越來越多的出版社認識到微信的潛在市場價值，紛紛利用微信公眾平臺開展新媒體營銷活動，如信息發(fā)布、品牌宣傳、產(chǎn)品營銷、互動交流、文化推廣等[3]。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展背景下，科技類出版社也必須應用新媒體，借助微信公眾平臺發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，實現(xiàn)新媒體營銷。

一、明確微信公眾號讀者群體，深耕垂直細分領(lǐng)域

清晰的定位是微信公眾號形成個性化運營的前提，也是企業(yè)品牌由線下向移動端延伸的基礎。因此，傳統(tǒng)圖書出版社在設立微信公眾號之初，有必要解決“我是誰”與“傳播對象是誰”兩個問題[4]。以筆者運營的微信公眾號“科學出版社數(shù)學教育”為例，該賬號是科學出版社微信矩陣中關(guān)于數(shù)學學科的垂直細分賬號，在2020年新冠肺炎疫情期間開始正式運營。建立該微信公眾號的目的是宣傳和提升科學出版社的數(shù)學品牌及其影響力、傳播和推廣圍繞數(shù)學產(chǎn)品的信息與活動、提高數(shù)學類圖書的營銷轉(zhuǎn)化率?！翱茖W出版社數(shù)學教育”以科學性、專業(yè)性為前提，每周定量發(fā)布專業(yè)、權(quán)威、科學的數(shù)學相關(guān)文章，并把信息送達數(shù)學專業(yè)社群，為讀者提供專業(yè)、權(quán)威、科學的教育政策解讀，數(shù)學學科建設、數(shù)學科普及新書書訊等信息，凝聚粉絲。同時，其也向作者專家組稿，將優(yōu)質(zhì)圖文信息發(fā)送至作者社群，從而提升自身科學數(shù)學品牌在數(shù)學圈內(nèi)的影響力。通過精準定位，細致打造，“科學出版社數(shù)學教育”在傳播專業(yè)、權(quán)威、科學的數(shù)學類信息上取得了較好的效果，在一定程度上達到了傳播數(shù)學知識、宣傳科學出版社數(shù)學產(chǎn)品及其品牌的目的。

二、推送豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重視品牌延伸

在新媒體傳播環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引讀者的重要手段，是出版品牌參與市場競爭的關(guān)鍵，也就是說“內(nèi)容為王”。對科技類出版社來說，新媒體運營在內(nèi)容、形式等方面都要進行系統(tǒng)規(guī)劃，使其微信公眾號刻在讀者頭腦中?？萍碱惓霭嫔缭诔浞至私庾x者需求的基礎上，可將微信公眾號擬人化，固定推送時間，推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮作者優(yōu)勢、內(nèi)容資源優(yōu)勢，利用豐富的內(nèi)容表達方式，將圖文編輯、排版規(guī)范化，增強專業(yè)讀者的視覺體驗，促進圖文信息傳播。

（一）文章選擇

微信公眾號選擇權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的文章發(fā)布可增強用戶黏性，無形中提升讀者對產(chǎn)品的信任度。其文章選擇總體可分為兩種：原創(chuàng)和同質(zhì)微信公眾號合作轉(zhuǎn)發(fā)。

1.新書宣傳文章選擇

科技類出版社微信公眾號宣傳一本新書，新書的前言、序言、后記、成書心得等都是很好的選題，編輯可以適當修改內(nèi)容，再擬恰當標題發(fā)布。例如，新書《人文數(shù)學》的序言，語言流暢、內(nèi)容深刻，筆者稍微修改并擬定標題《數(shù)學素養(yǎng)在人才培養(yǎng)中起到什么作用？》在“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號發(fā)布，實現(xiàn)閱讀量超過2600;新書《有限群表示論》前言為作者的教學心得、成書歷程與體會，筆者稍微修改并擬定標題《Moore教學法在有限群表示論課程中的教學實踐（ 經(jīng)驗貼 ）》在“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號發(fā)布，為數(shù)學教師提供教學教改的方法。

筆者在運營微信公眾號過程中，總結(jié)了一些可以操作的規(guī)律。

第一，編輯在制作圖書的過程中，經(jīng)過審讀和編輯加工等環(huán)節(jié)，對圖書理解深入，能夠正確把握圖書特點，有針對性地為讀者提供專業(yè)知識的“小故事”。如正文中具有綜述性質(zhì)的章節(jié)、解決某個問題的特色案例、某個技術(shù)細節(jié)處理方法、教師講述專業(yè)問題解決方案等，能為業(yè)內(nèi)讀者答疑解惑，給讀者提供有價值、可信賴的碎片化知識信息。因此，編輯在編校書稿、通讀全書時應順手記下寫得好的內(nèi)容，在出書后可根據(jù)學術(shù)界新聞等熱點來選擇相關(guān)內(nèi)容在微信公眾號發(fā)布，為讀者提供相關(guān)內(nèi)容的解決方案。

第二，編輯可以主動出擊，和作者約稿。作者擁有期刊論文和成書經(jīng)驗，這些與課程教法總結(jié)、學術(shù)觀點碰撞等都是微信公眾號內(nèi)容的好素材，編輯與作者積極溝通交流，向其直接約微信公眾號稿，是微信公眾號高質(zhì)量文章產(chǎn)生的方法之一。

2.數(shù)學圈內(nèi)大家優(yōu)質(zhì)文章選擇

數(shù)學圈內(nèi)的專家學者都擁有傳播數(shù)學的相關(guān)微信公眾號，如“數(shù)學文化” “數(shù)理人文”“知識分子”等，這類微信公眾號文章專業(yè)水平高、內(nèi)容權(quán)威、文筆流暢，編輯可以直接聯(lián)系該微信公眾號請求允許轉(zhuǎn)發(fā)文章。同時，數(shù)學專家做報告的影音資料、文檔資料、會議實錄文字版等也是很好的微信公眾號文章資源，比如“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)席南華院士《數(shù)學的意義》，其閱讀量將近9000。這樣的專家文章具有專業(yè)性、權(quán)威性、前沿性，質(zhì)量高，不僅適合通過微信公眾號傳播，還能提升相關(guān)微信公眾號的內(nèi)容品位。

3.國家級、省部級官網(wǎng)教育政策的解讀與轉(zhuǎn)發(fā)

微信公眾號可以為數(shù)學圈讀者服務，傳遞讀者關(guān)注的國家政策信息，也可以把國家關(guān)于學科、教改、教材等政策傳遞給專家學者，為專家學者科研教改工作提供指導，為國家政策落地貢獻教育出版人的力量。例如，“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)《首批國家級一流數(shù)學類本科課程匯總（可拷貝版）來啦，方便喜歡數(shù)學的你》，為讀者提供國家級一流數(shù)學類本科課程詳細名單，便于讀者了解數(shù)學類國家級一流課程全貌。

（二）文章排版

微信公眾號文章的高質(zhì)量排版能讓文章準確達意，讓內(nèi)容流暢表達。微信文章的版面美觀度要滿足讀者日益高漲的審美需求，要給讀者以視覺享受。例如，數(shù)學文章公式必不可少，筆者在運營“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號初期，曾因 “補丁”式公式排版遭遇讀者善意的“提醒”，后來，筆者通過向微信文章排版高手學習，使數(shù)學公式排版優(yōu)美展現(xiàn)，讓排版更專業(yè)，使讀者閱讀更順暢。

值得注意的是，要使排版專業(yè)美觀，軟件很重要。主題版式設計可以選擇“秀米”等軟件，使文章內(nèi)容呈現(xiàn)和諧、嚴謹，增強邏輯感與美感;數(shù)學公式多的文章則可選用markdown 編輯器，使公式排版美觀大方。

（三）文章標題

截至2020年第一季度，微信每月的活躍用戶接近12億，微信公眾號總數(shù)超過3000萬。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大量龐雜的信息每時每刻都涌現(xiàn)在讀者手機中[4]。如何在海量的信息里，讓讀者瞬間關(guān)注所推送的微信文章？給文章起一個恰到好處的標題十分必要。文章標題屬于文章的組成部分，是編輯寫作能力的體現(xiàn)，恰到好處的文章標題能夠瞬間抓住讀者眼球，激發(fā)讀者閱讀興趣。

同時，在朋友圈和社群中，讀者查閱信息先從標題開始，如果標題不吸引人，也就無法引導讀者進一步閱讀微信公眾號推送的內(nèi)容。因此，編輯要能夠給微信公眾號文章起合適、恰到好處的標題。有的文章內(nèi)容特別好，如果標題不夠力度，就會影響文章的閱讀量及轉(zhuǎn)發(fā)率;有的轉(zhuǎn)發(fā)文章，只要對標題稍作修改就能錦上添花，閱讀量就可能會比原文增長幾倍?？梢姡o文章起一個恰到好處的標題能使內(nèi)容傳播事半功倍，提升傳播效率，擴大影響力。

筆者通過運營“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號，總結(jié)文章標題經(jīng)驗如下。

1.標題要有辨識度、共鳴感

標題的識別度是文章內(nèi)容鮮明的標簽。給微信文章擬合適的標題能讓讀者感受文章的獨特性，尤其是切合讀者群體特點的具有較高識別度、知名度的字眼，能夠引發(fā)讀者的好感甚至歸屬感，獲得讀者的認可。心理學表明，人類對自己喜歡的事物容易產(chǎn)生共鳴。讀者閱讀微信文章的第一眼會從標題上進行判斷，且讀者喜歡站在自己的角度思考和表達觀點、抒發(fā)感情。因此，讓人具有情感共鳴、感同身受是好的微信文章標題的基本標準。例如，“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號的標題出現(xiàn)“數(shù)學教師必藏”這類詞語，可增強讀者的認同，為讀者提供數(shù)學人的獨家分享，增強讀者獲取信息的體驗感。

2.標題要揣摩讀者心理

編輯在起微信文章標題的時候，要考慮讀者感受，揣摩讀者心理，可以把“信息前置”，并告訴讀者能為他們提供什么。揣摩讀者心理、滿足讀者需要是編輯必須學會的技能。例如，高校教師非常關(guān)注“課程思政”，筆者在策劃高等數(shù)學課程思政文章時，會把標題擬為《聽完這場高等數(shù)學思政課，學渣也能熱血沸騰愛上高數(shù)！》，這可以滿足大部分讀者的好奇心—到底是多神奇的高等數(shù)學思政課？最終該文章在“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號發(fā)布，獲得閱讀量超過2萬，實現(xiàn)有效的閱讀傳播。

3.標題要創(chuàng)新，緊扣文意

微信公眾號文章標題要把握人們對新鮮事物的好奇心這一心理特點。在擬定標題時，編輯應盡量選用具有高價值的觀點和思想，可以考慮近期熱點、切合讀者群體需求等，引發(fā)讀者的好奇心，用標題準確傳播信息、吸引流量。例如，筆者通過“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號發(fā)布的《陳希孺院士談概率論教材編撰》，就被其他微信公眾號修改標題為《陳希孺院士：一本好的教科書的標準》并轉(zhuǎn)發(fā)。在不斷實踐中，筆者意識到微信文章題目的重要性，從而細心揣摩，加強總結(jié)與分析，形成自己的心得。比如，“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號的《全國教書育人楷模高夯：數(shù)學和教學幾乎就是我生活的全部》一文，最開始該文章題目側(cè)重于“楷?！?，后來考慮到作者非常謙和低調(diào)，于是筆者選用作者原話“數(shù)學和教學幾乎就是我生活的全部”組成標題，用事實說話，平鋪直敘，于生活細節(jié)處無聲勝有聲地展示楷模的力量。在該文章發(fā)布后，很多讀者表示對全國教書育人楷模事跡十分感動，該文章也傳播了為人師者的正能量，獲得閱讀量近3000。再例如，筆者在《新時代高等代數(shù)教學如何體現(xiàn)高階性、創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)度？》一文中，開始想圍繞“課程思政”起標題，后來考慮到標題對內(nèi)容的涵蓋度，最終將題目指向教師更關(guān)心、更具體的問題—“強基計劃”中高校數(shù)學教學的高階性、創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)度如何做，進而使該文在“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號發(fā)布后，閱讀量達到5000。

三、以讀者為中心，提供精細化服務

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)是與讀者建立良好的關(guān)系、收集反饋信息，為讀者提供精細化服務。筆者在運營微信公眾號“科學出版社數(shù)學教育”期間，為更好地服務讀者、與讀者互動，組織運營團隊的每位數(shù)學編輯申請了訂閱號小助手，以便他們及時回復讀者留言，解決各種突發(fā)性問題，增強讀者與編輯的互動便捷性。

第一，編輯利用小助手充分挖掘讀者資源，做好讀者服務工作，展開各種營銷方式的探索。在后臺回復讀者問題時，編輯積極收集讀者的意見或建議，建立與讀者之間的長期聯(lián)系，為組稿優(yōu)質(zhì)選題提供可能，也為教師提供教學資源服務。

第二，編輯通過微信公眾平臺及社群展開問卷調(diào)查，了解教師教學需求，更好地為教師服務。

第三，為促進與讀者之間的交流、精細化地為讀者服務，編輯建立微信公眾號的QQ讀者群、微信讀者群，在群內(nèi)提供服務信息，幫助讀者答疑解惑，做好社群營銷。

第四，編輯通過開展數(shù)學相關(guān)話題的互動、福利贈書等活動，提升微信讀者活躍度，增強讀者群體黏性。

第五，編輯邀請數(shù)學教學名師進行直播活動，讓讀者與專家近距離互動，或者共享作者優(yōu)質(zhì)的教學視頻，更好地為讀者提供服務，讓讀者通過參加微信公眾號活動必有所得，增強讀者服務獲得感和體驗感。例如，筆者曾經(jīng)邀請國家級精品資源共享課主講人進行直播《數(shù)學不高冷，你所不知道的數(shù)學另一個維度》，數(shù)學專家面對面為讀者講述在生活中我們是如何與數(shù)學零距離的，有趣有料，直播效果顯著，讀者反饋很好。

綜上所述，科技類出版社的微信公眾號運營應以讀者為中心，注重增強讀者使用體驗，尊重讀者反饋與市場需求，加強與讀者的溝通和聯(lián)系，提升讀者對科技類圖書品牌的忠誠度[3]。

四、注重數(shù)據(jù)分析，服務出版工作

在大數(shù)據(jù)時代，信息紛繁復雜，微信公眾號運營編輯要與時俱進，提升數(shù)據(jù)處理、分析能力。第一，數(shù)據(jù)分析可以幫助微信公眾號運營編輯衡量運營傳播的效果，評估圖文傳播和營銷目標實現(xiàn)程度，調(diào)整營銷策略，總結(jié)經(jīng)驗，增強網(wǎng)絡營銷力。第二，關(guān)于微信公眾號后臺數(shù)據(jù)相關(guān)評價指標及其意義，比如微信公眾號閱讀數(shù)、分享率等，這些能幫助微信公眾號運營編輯分析文章的標題質(zhì)量、用戶的分享需求等。第三，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，微信公眾號推送的文章主題貼合數(shù)據(jù)背后讀者的關(guān)注點及趨勢，能為開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的選題做準備。此外，數(shù)據(jù)分析還可以幫助微信公眾號運營編輯檢驗營銷工作成效。筆者曾對2021年1—7月出版的新書做營銷情況分析，發(fā)現(xiàn)做過網(wǎng)絡宣傳的新書零售銷量是未做營銷宣傳的3.3倍。筆者也針對所在部門2020、2021年1—7月網(wǎng)絡銷售的重點品類做過銷售同期對比分析，發(fā)現(xiàn)做營銷品類同期銷售的增加36%，未做營銷品類同期銷售的增加24%，做營銷品類的增長幅度約為未做營銷類增長幅度的1.5倍。

五、探索整合營銷，構(gòu)建立體化營銷網(wǎng)絡

為滿足讀者多樣化、個性化的需求，更好地樹立品牌意識，多數(shù)出版社傾向于構(gòu)建垂直類微信公眾號，設立多個子品牌微信公眾號，進而促進品牌微信矩陣的生成[3]。在系統(tǒng)規(guī)劃下，科技類出版社微信公眾號運營通常會形成微信矩陣。例如，科學出版社本身就有“科學出版社”“科學EDU”“學子參考”“科學出版社數(shù)學教育”等微信公眾號，實現(xiàn)子號與子號之間、子號與母號之間的文章互推，形成發(fā)展合力，推進科學出版社品牌發(fā)展。此外，“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號還與有贊微商城、視頻號、小程序等關(guān)聯(lián)，以此促進讀者跨平臺互動，滿足讀者圖文視頻等個性化需求。同時，微信公眾號營銷需要“天時、地利、人和”，即找準推廣活動時間（教師節(jié)、讀書日等）、線下活動地點（書店、圖書館、會議現(xiàn)場等）、作者配合（新書簽售、專題講座、科普直播等）。微信矩陣在進行網(wǎng)絡營銷活動時，各個賬號之間要配合得當，勇于創(chuàng)新、嘗試、探索，才能取得較好的營銷效果。微信矩陣布局除了對實體圖書營銷發(fā)揮作用，還對數(shù)字資源產(chǎn)品營銷發(fā)力，進行新興模式的探索，為科技類出版社未來構(gòu)建知識付費新模式奠定實踐基礎。伴隨著移動支付的普及和大眾知識付費意識的不斷增強，未來科技類出版社可以在保障傳統(tǒng)圖書出版同時，研究如何構(gòu)建知識付費新模式，促使自身融入知識付費浪潮[3]。

六、其他注意事項

編輯通過微信公眾號推送文章的目的之一就是推廣產(chǎn)品，基于此，廣告添加方法非常重要。營銷廣告主要采取兩種方式—“軟著陸”和硬廣告?！败浿憽睂庉媽懽髂芰σ蟊容^高，也與圖書本身特點有關(guān)系，如果作品本身風格比較有趣，編輯可以直接選擇正文作為軟文的部分來做宣傳文章;如果編輯擅長寫作軟文也可以由編輯撰寫相關(guān)內(nèi)容，凸顯作品特點。例如，“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號的《一線數(shù)學教授關(guān)于代數(shù)類課程教學模式的探索》在作者講述代數(shù)類課程教學過程中，根據(jù)課程出現(xiàn)順序分別介紹了四本書《高等代數(shù)與解析幾何》《抽象代數(shù)》《Lie代數(shù)》《有限群表示論》，其相關(guān)內(nèi)容一脈相承、銜接自然，讀者對內(nèi)容接受度高。硬廣告就是編輯直接做新書推薦，除了常規(guī)介紹作者、書籍內(nèi)容簡介、目錄、正文樣張，編輯還可以提煉言簡意賅的廣告語，凸顯書籍特點，抓住讀者好奇心，實現(xiàn)作品的有效推廣。例如，“科學出版社數(shù)學教育”微信公眾號的《解密“微積分小白書”檔案》緊扣《輕松學點微積分》圖書設計特點，以“小白書”為切入點，加深讀者對該書的印象。

除了自身營銷矩陣，科學類出版社還要多開發(fā)渠道，邀請其他微信公眾號共同合作，并通過知乎、今日頭條、視頻號等平臺發(fā)布信息，尋求各方合作，實現(xiàn)多方共贏。

七、結(jié)語

在媒體深度融合的趨勢下，微信公眾號平臺的營銷推廣不斷發(fā)展，競爭也日益激烈，科技類出版社的出版方式與營銷方式正面臨深刻的變革，科技類出版社也必須有所創(chuàng)新，才能適應媒體融合的發(fā)展趨勢[4]?？萍碱惓霭嫔缫柚⑿殴娞柵畈l(fā)展的契機，拓展營銷推廣思路，認識到微信營銷給傳統(tǒng)書業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，多探索、多琢磨，尋找更好更多的運作方法來推動微信營銷向全媒體平臺拓展，建立健全營銷渠道，挖掘微信營銷的傳播潛能，并對其他新興的多媒體傳播（如視頻號等）保持強烈好奇心和學習欲望，掌握新的營銷方法，發(fā)揮自身優(yōu)勢（如作者資源、渠道資源、讀者群優(yōu)勢等），策劃高質(zhì)量微信文章，精準推送內(nèi)容，強化服務意識，提高讀者的參與度與滿意度，從而促進自身從圖書內(nèi)容出版商向教育教學服務商轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)品牌價值的提升。

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