從布迪厄的文化消費(fèi)理論反觀國(guó)潮的時(shí)尚消費(fèi)

李文君 袁超

摘要：時(shí)尚消費(fèi)是一段時(shí)間內(nèi)流行于特定地區(qū)的某種人群之中的消費(fèi)風(fēng)尚。國(guó)潮時(shí)尚消費(fèi)是近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和多元文化潮流興起的，廣發(fā)于Z世代青年群體的消費(fèi)風(fēng)尚。國(guó)潮不僅是一種時(shí)尚現(xiàn)象，更是中國(guó)本土文化、本土品牌和本土產(chǎn)品流行并受到社會(huì)廣泛認(rèn)同的長(zhǎng)期趨勢(shì)。文章從布迪厄的文化消費(fèi)理論反觀國(guó)潮的時(shí)尚消費(fèi)，從國(guó)家意志、品牌構(gòu)成、資源開(kāi)發(fā)三個(gè)方面對(duì)國(guó)潮時(shí)尚消費(fèi)特征進(jìn)行分析。發(fā)現(xiàn)國(guó)潮在國(guó)家政策推動(dòng)下，出現(xiàn)民族意識(shí)形態(tài)的博弈與國(guó)家空間場(chǎng)域的變革；在多元文化沖擊下，出現(xiàn)等級(jí)趣味區(qū)隔的削弱與品牌圈層區(qū)隔的重構(gòu)；在文化資源與媒介互相作用下，出現(xiàn)生產(chǎn)場(chǎng)域與消費(fèi)場(chǎng)域的合謀與共振。

關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)；符號(hào)暴力；趣味區(qū)隔；國(guó)潮；時(shí)尚消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F724；G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）11-0-03

國(guó)潮是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和多元文化流行起來(lái)的，由中國(guó)本土文化、本土品牌及產(chǎn)品所引領(lǐng)的消費(fèi)文化潮，并受到社會(huì)廣泛、長(zhǎng)期的認(rèn)同。時(shí)尚可以簡(jiǎn)單概括為一段時(shí)間內(nèi)的潮流與風(fēng)尚。如今，時(shí)與尚的結(jié)合已經(jīng)演化成一種人文精神，與時(shí)俱進(jìn)、由內(nèi)而外的時(shí)風(fēng)氣質(zhì)與習(xí)尚氛圍，涉及審美、衣食住行、價(jià)值觀念、情感表達(dá)、生活方式等各個(gè)方面。

在19世紀(jì)末，西方學(xué)者們就已經(jīng)把時(shí)尚看作一個(gè)獨(dú)立的研究對(duì)象，并展開(kāi)了持久而全面的探討。凡勃倫在其《有閑階級(jí)論》中闡述了“炫耀性消費(fèi)”的概念，有閑階級(jí)利用炫耀性的消費(fèi)行為，來(lái)標(biāo)榜自身社會(huì)身份和社會(huì)地位的不同。西美爾則指出，時(shí)尚創(chuàng)造了一種將個(gè)人行為變成社會(huì)生活樣板的社會(huì)普遍性規(guī)則，但與此同時(shí)，其又能反過(guò)來(lái)滿足當(dāng)代個(gè)人對(duì)實(shí)現(xiàn)自我差異性、個(gè)性化的要求。布迪厄是自西美爾以來(lái)長(zhǎng)久且集中地關(guān)注美學(xué)領(lǐng)域的社會(huì)學(xué)家，他對(duì)馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的生產(chǎn)、再生產(chǎn)、資本、階級(jí)等概念進(jìn)行收編加工，并借鑒韋伯的消費(fèi)分層理論，利用場(chǎng)域、慣習(xí)、趣味等概念，演繹了自己對(duì)文化消費(fèi)的見(jiàn)解。

基于布迪厄的文化消費(fèi)理論重新理解當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)，在西方國(guó)家正苦于過(guò)度工業(yè)化惡果時(shí)，國(guó)潮以廣闊的視角，利用中國(guó)豐富的文化資源，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；以創(chuàng)新的形式，利用豐富的媒介，實(shí)現(xiàn)國(guó)潮消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)；以務(wù)實(shí)的方式，推動(dòng)中國(guó)邁向特色社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)。

1 民族意識(shí)形態(tài)的博弈與國(guó)家空間場(chǎng)域的變革

在當(dāng)代，時(shí)尚早已不再是上流社會(huì)的代名詞，中國(guó)也沒(méi)有涇渭分明的階級(jí)界限。國(guó)潮時(shí)尚場(chǎng)域所形成的權(quán)力博弈主要存在于國(guó)家之間、民族意識(shí)形態(tài)之間，而非社會(huì)階級(jí)之間。國(guó)潮誕生于特定的社會(huì)語(yǔ)境中，具有鮮明的地域特征，由民族意識(shí)形態(tài)的博弈形成，同時(shí)與國(guó)家空間場(chǎng)域的變革密不可分。它是由自上而下的、國(guó)家主流話語(yǔ)形塑出來(lái)的文化潮流，亦是整個(gè)國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的主要表現(xiàn)和結(jié)果。

布迪厄從階級(jí)的資本、慣習(xí)、場(chǎng)域等方面分析時(shí)尚消費(fèi)，根據(jù)在社會(huì)空間中占有的不同數(shù)量及不同類型的資本彰顯不同的階級(jí)與階層。布迪厄從階級(jí)內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系研究消費(fèi)過(guò)程中的符號(hào)暴力，但忽略了階級(jí)外部與民族間的差異，而這些差異甚至?xí)?dǎo)致更為復(fù)雜的符號(hào)斗爭(zhēng)與權(quán)力關(guān)系。如早在中國(guó)20世紀(jì)30年代，隨著帝國(guó)主義的殖民侵略，好萊塢電影、歐美時(shí)尚催生出的新女性形象——摩登女郎。摩登女郎西化的審美與裝扮，明顯體現(xiàn)出政治經(jīng)濟(jì)的權(quán)力邏輯：此時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的帝國(guó)主義勢(shì)力必然要向殖民地傾銷過(guò)剩商品，那么動(dòng)用意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)鼓吹發(fā)展消費(fèi)的好處，開(kāi)發(fā)欲望和拓展消費(fèi)市場(chǎng)就成了最迫切的權(quán)力導(dǎo)向［1］。

時(shí)過(guò)境遷，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生巨大變化，尤其是在疫情影響下，我國(guó)呈現(xiàn)出以國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)與國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新格局。依靠國(guó)內(nèi)深厚的現(xiàn)代制造業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)及文化底蘊(yùn)，不論是在物質(zhì)層面還是在精神層面，公眾的深層次需求都基本得到滿足。如今興起的國(guó)潮時(shí)尚場(chǎng)域正是逐漸崛起的中國(guó)趣味與原本主流的國(guó)際品牌文化在消費(fèi)選擇間的對(duì)抗，其所爭(zhēng)奪的是中國(guó)消費(fèi)者的趣味。如果將20世紀(jì)30年代的摩登女郎和如今的國(guó)潮進(jìn)行對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)其中符號(hào)權(quán)力的變化體現(xiàn)了不同歷史時(shí)期的國(guó)家意志和時(shí)代精神、主流價(jià)值觀、文化的變遷。

國(guó)家意志通過(guò)資本有效運(yùn)作和現(xiàn)代化工業(yè)體系相互協(xié)調(diào)作用，形成自我主動(dòng)的社會(huì)行為與社會(huì)價(jià)值取向，消費(fèi)者受其影響、教化，消費(fèi)選擇也與保障國(guó)家集體利益掛鉤。所以，國(guó)潮場(chǎng)域內(nèi)的民族意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)越激烈，引發(fā)的消費(fèi)行為就越?jīng)_動(dòng)，越能發(fā)揮無(wú)形的驅(qū)動(dòng)作用。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)愛(ài)國(guó)的消費(fèi)行為來(lái)確立主體身份，表明民族立場(chǎng)，如出現(xiàn)“新疆棉”“鴻星爾克野性消費(fèi)”等一系列消費(fèi)“報(bào)國(guó)”事件。

國(guó)潮的“國(guó)”，不僅是中國(guó)這一政治實(shí)體，“更是一個(gè)持久、開(kāi)放和包容的文化傳統(tǒng)和文化群體”［2］，這一群體是由年輕人所引領(lǐng)的、前沿的潮流文化群體，這一潮流受主流價(jià)值觀的支持，與年輕人生活的方方面面緊密結(jié)合。隨著中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、制造業(yè)第一大國(guó)、商品消費(fèi)第二大國(guó)，從中國(guó)航天到中國(guó)量子技術(shù)，從區(qū)塊鏈到5G，科技賦能經(jīng)濟(jì)，為國(guó)潮崛起打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，而中國(guó)思想、中國(guó)精神、中國(guó)文化為國(guó)潮提供了極強(qiáng)的精神力量。

國(guó)潮立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化，融入現(xiàn)代生活美學(xué)，突破刻板的中國(guó)功夫、熊貓、折扇等經(jīng)典符號(hào)，延伸出多層次的、深入的中國(guó)藝術(shù)、美學(xué)、精神與生活方式，如李子柒以中國(guó)傳統(tǒng)美食短視頻，展現(xiàn)了中式田園生活與古典意境。國(guó)潮興起是國(guó)潮場(chǎng)域內(nèi)民族意識(shí)形態(tài)博弈與場(chǎng)域外國(guó)家空間場(chǎng)域變革的共同結(jié)果，與外部社會(huì)空間即中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛有著必然聯(lián)系，其使當(dāng)下社會(huì)群體和公眾能夠在廣泛認(rèn)同的社會(huì)文化風(fēng)潮中復(fù)興中國(guó)文化。

2 等級(jí)趣味區(qū)隔的削弱與品牌圈層區(qū)隔的重構(gòu)

在布迪厄看來(lái)，文化實(shí)踐中存在的消費(fèi)趣味與社會(huì)出身、受教育水平這兩大因素相關(guān)。消費(fèi)者有什么樣的社會(huì)等級(jí)，就有什么樣的藝術(shù)消費(fèi)等級(jí)，并將這一問(wèn)題延伸至人類的一切文化實(shí)踐中。這一邏輯顯然不符合當(dāng)今的國(guó)潮時(shí)尚消費(fèi)，以Z世代為例，他們?cè)谙M(fèi)中所關(guān)注的重點(diǎn)正從對(duì)消費(fèi)價(jià)值尺度的考量轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)體驗(yàn)的注重。在Z世代面前，物品區(qū)分社會(huì)階層和身份等級(jí)的功能削弱，其更傾向于根據(jù)自身實(shí)際需要，選擇具有高顏值、高品質(zhì)、趣味性等，可以給予更多感性體驗(yàn)的產(chǎn)品。

從高奢品牌的“剁手”消費(fèi)到小眾潮牌的精致消費(fèi)，再到國(guó)潮盲盒、聯(lián)名手游等平價(jià)商品的日常消費(fèi)。相比動(dòng)輒幾萬(wàn)的貴價(jià)產(chǎn)品，國(guó)潮產(chǎn)品定價(jià)合理，產(chǎn)品更新周期更快，使消費(fèi)者更加容易觸達(dá)社交爆點(diǎn)，更易獲得群體認(rèn)同，更容易得到身心體驗(yàn)的滿足感。除了消費(fèi)者觀念的改變，根植于中國(guó)人心中的民族記憶與文化熏陶也降低了消費(fèi)者欣賞中國(guó)經(jīng)典文化、美學(xué)的門檻，消費(fèi)者能夠輕易拿到進(jìn)入國(guó)潮場(chǎng)域的入場(chǎng)券。國(guó)潮商品人人都可消費(fèi)，其展現(xiàn)的文化人人都可欣賞，這進(jìn)一步削弱了等級(jí)趣味的區(qū)隔。

國(guó)潮產(chǎn)品不外乎經(jīng)典老字號(hào)捆綁新潮的包裝或新潮的品類；而新品牌和新品類要想進(jìn)入國(guó)潮市場(chǎng)，就必須捆綁大眾熟悉的傳統(tǒng)文化符號(hào)。這就造成了一個(gè)問(wèn)題，即國(guó)潮品牌綁定的經(jīng)典文化、傳統(tǒng)符號(hào)是否具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，或者擁有經(jīng)典文化、傳統(tǒng)符號(hào)的國(guó)潮品牌能否涉足有競(jìng)爭(zhēng)力的品類。

以中國(guó)新式茶飲這一行業(yè)為例。根據(jù)艾媒咨詢最新研究和測(cè)算，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模在2021年約為2795.9億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3749.3億元，這無(wú)疑是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。茶顏悅色作為首個(gè)將中國(guó)風(fēng)與新式茶飲進(jìn)行融合的品牌，從品牌視覺(jué)、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品本身都呈現(xiàn)出鮮明的中式美學(xué)風(fēng)格。與均價(jià)20元、30元的喜茶相比，茶顏悅色均價(jià)15元，這個(gè)價(jià)格加上較高的顏值和品質(zhì)，使這一品牌也能夠向上觸及高端茶飲消費(fèi)群。

而與茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等同價(jià)位品牌相比，茶顏悅色在品牌風(fēng)格上自成一派，高顏值、高辨識(shí)度的品牌風(fēng)格為其帶來(lái)了其他品牌所不具備的附加價(jià)值?！奥暵暈觚垺薄肮~箏紙鳶”“浮生半日”“蔓越闌珊”等現(xiàn)代與古韻完美結(jié)合的產(chǎn)品名稱，都彰顯著茶顏悅色這一品牌的國(guó)風(fēng)文化基因。隨著國(guó)潮的興起，加入國(guó)風(fēng)茶飲賽道的品牌越來(lái)越多，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略使茶顏悅色率先完成了品牌占位，搶占了獨(dú)有的資源。雖然其他茶飲品牌不甘其后，相繼推出了國(guó)風(fēng)聯(lián)名、國(guó)風(fēng)包裝，但仍舊失去了在這一領(lǐng)域里的有利位置。

信息互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展為人們的日常生活創(chuàng)建了更為開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)世界，衍生出更加多元的文化表達(dá)與敘述空間［3］，整個(gè)社會(huì)都呈現(xiàn)出碎片化、個(gè)性化的趨勢(shì)。每種文化碎片都有其接受者和追隨者，品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)正是建立在此基礎(chǔ)之上的。品牌可以通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品理念強(qiáng)化自身標(biāo)簽，為消費(fèi)者提供多元的消費(fèi)選擇，形成區(qū)隔，圈層化、部落化的消費(fèi)行為由此產(chǎn)生。通過(guò)個(gè)人消費(fèi)偏好重新劃分社會(huì)圈層，在布迪厄的消費(fèi)理論中也所體現(xiàn)，盡管許多消費(fèi)者會(huì)按照個(gè)人日常消費(fèi)習(xí)慣作出消費(fèi)選擇，但他們也渴望在意識(shí)深處通過(guò)找尋同類發(fā)現(xiàn)“自己”。國(guó)潮場(chǎng)域內(nèi)，新興品牌不斷涌現(xiàn)，時(shí)尚部落只增不減，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的趣味選擇圈層。而資本也借助網(wǎng)絡(luò)媒介將消費(fèi)者的日常慣習(xí)和社交圈子作為營(yíng)銷對(duì)象，創(chuàng)造出專屬于他們的話語(yǔ)體系和圈層文化［3］，引誘消費(fèi)者投入更多的情感到物質(zhì)消費(fèi)中。

3 生產(chǎn)場(chǎng)域和消費(fèi)場(chǎng)域的合謀共振

在《區(qū)隔》一書中，布迪厄著重研究了現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)生與流行機(jī)制。他提出，現(xiàn)代時(shí)尚主要是生產(chǎn)場(chǎng)域與消費(fèi)場(chǎng)域兩者內(nèi)部互相作用產(chǎn)生的一種共振結(jié)果，它既不單憑商品生產(chǎn)者的個(gè)人喜好，也并非完全遵循消費(fèi)者的時(shí)尚品位，而是這兩者合謀的產(chǎn)物。

生產(chǎn)場(chǎng)域處于變動(dòng)不居的斗爭(zhēng)之中，斗爭(zhēng)的目的是獲得更多的資本，從而獲得在場(chǎng)域內(nèi)合法定義的權(quán)力。但生產(chǎn)場(chǎng)域內(nèi)作為生產(chǎn)者且優(yōu)先占據(jù)文化資源的設(shè)計(jì)師、研究者們本身就處于支配地位，隱含著使產(chǎn)品趣味合法化的權(quán)力。當(dāng)文化消費(fèi)者們形成集體認(rèn)同，呈現(xiàn)出明顯的性情傾向，并最終作為一種權(quán)威發(fā)揮流行作用的時(shí)候，就完成了生產(chǎn)場(chǎng)域與消費(fèi)場(chǎng)域的共振。不過(guò)，布迪厄還指出，消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)由設(shè)計(jì)師構(gòu)建出來(lái)的趣味必然受到資本的左右。如前文所述，資本和媒介的運(yùn)作讓生產(chǎn)場(chǎng)域內(nèi)設(shè)計(jì)師所構(gòu)建的趣味逐漸定制化。當(dāng)政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)資本、道德聲譽(yù)等外部資源作用于消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)，就會(huì)左右設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作方向，從而影響消費(fèi)者的喜好與選擇。

在資本的支持下，大眾傳播媒介就像是一個(gè)“文化掮客”，它既能夠作為中介促成文化生產(chǎn)者與文化消費(fèi)者、文化與藝術(shù)、文化與經(jīng)濟(jì)等的合作，又能夠?qū)⒆约号c文化捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)互助互利［4］。數(shù)字媒介擴(kuò)展了消費(fèi)場(chǎng)景，為國(guó)潮場(chǎng)域提供了更加豐富的文化產(chǎn)品，創(chuàng)造了更加多元的服務(wù)，帶來(lái)了更加深入的文化體驗(yàn)。隨著數(shù)字化戰(zhàn)略的推進(jìn)，數(shù)字圖書館、虛擬博物館將不斷涌現(xiàn)，虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)為傳統(tǒng)文化帶來(lái)了更新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。譬如騰訊與敦煌研究院長(zhǎng)期深度合作，相繼發(fā)布了“數(shù)字供養(yǎng)人”、王者榮耀系列聯(lián)名游戲皮膚、“云游敦煌”小程序等項(xiàng)目。三年間累計(jì)2.5億人次參與了“數(shù)字供養(yǎng)人”的線上交互，超過(guò)4000萬(wàn)的年輕人在王者榮耀中體驗(yàn)了敦煌系列皮膚，而“云游敦煌”小程序目前已接納3700余萬(wàn)名線上游客。國(guó)潮場(chǎng)域內(nèi)媒介與文化合謀共贏早已成為事實(shí)，但也要提防過(guò)度商業(yè)化影響生產(chǎn)場(chǎng)域的積極性，使其變得粗俗、淺薄。

4 結(jié)語(yǔ)

國(guó)潮作為一種文化觀念、社會(huì)思潮和審美取向，推動(dòng)著中國(guó)文化自信自強(qiáng)，利用布迪厄的文化消費(fèi)理論反觀國(guó)潮時(shí)尚消費(fèi)具有借鑒意義。如今，審美活動(dòng)逐漸向日常生活滲透，但藝術(shù)消費(fèi)實(shí)踐的商品化色彩越來(lái)越濃。國(guó)潮成為中國(guó)文化資源活化的突破口，消費(fèi)實(shí)踐使文化資源煥發(fā)生機(jī)。但是，要處理好文化與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，這對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)提出了新要求，即不僅要與西方趣味形成區(qū)分，還要建立起真正的、具有獨(dú)特東方美學(xué)的中國(guó)風(fēng)格。既要為中國(guó)傳統(tǒng)文化資源尋找到創(chuàng)新發(fā)展新途徑，又要避免中國(guó)意象的開(kāi)發(fā)走上符號(hào)化、世俗化的道路，防止寶貴的文化資源在市場(chǎng)生產(chǎn)中失去原本的精神價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 劉威，溫暖.從“快樂(lè)水”到“社交貨幣”：Z世代新式茶飲消費(fèi)的社會(huì)學(xué)分析［J］.中國(guó)青年研究，2022（6）：92-100.

［4］ 張夢(mèng)瑩.皮埃爾·布爾迪厄文化消費(fèi)理論研究［D］.濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2021.

作者簡(jiǎn)介：李文君（1998—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

袁超（1977—），男，江蘇無(wú)錫人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：動(dòng)畫、數(shù)字媒體藝術(shù)。