游戲化視域下抖音短視頻傳播特征探究

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，人類步入媒介化社會(huì)，傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)新的研究議題不斷涌現(xiàn)，游戲化傳播研究開始受到重視。對(duì)抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，其具備以算法為基礎(chǔ)，以受眾為中心的參與性、自由沉浸式、互動(dòng)反饋性的游戲化傳播特征。這些特征在影響媒介發(fā)展的同時(shí)，也潛移默化地影響受眾的行為。文章探究抖音短視頻平臺(tái)游戲化傳播的特征，以期為其他平臺(tái)的游戲化傳播變革實(shí)踐提供借鑒。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻；游戲化傳播；傳播特征

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）11-00-03

1 游戲化助力傳播研究新轉(zhuǎn)向

赫伊津哈作為游戲研究的開創(chuàng)者，他在《游戲的人》一書中對(duì)游戲進(jìn)行了定義，即游戲是一種自愿的活動(dòng)或消遣，在特定的時(shí)空里進(jìn)行，遠(yuǎn)離生活必需的范圍或物質(zhì)的功利，遵循自愿接受但具有約束力的規(guī)則［1］。他將人類視為游戲的人，并提出“文明就是游戲”這一驚世觀點(diǎn)。因傳播與文明相伴而生，斯蒂芬森受赫伊津哈啟發(fā)，將游戲研究引入傳播學(xué)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)作為受眾的“人”的價(jià)值。斯蒂芬森認(rèn)為關(guān)注人文藝術(shù)維度的“人之神話”才是傳播研究的重中之重，而“人之神話”就是人如何實(shí)現(xiàn)自我存在和意義共享［2］。斯蒂芬森號(hào)召傳播研究回歸“人本主義”，重視發(fā)揮受眾的主體性。

國(guó)內(nèi)學(xué)者喻國(guó)明于2018年提出，互聯(lián)網(wǎng)傳播已逐漸過(guò)渡到“盈余時(shí)代”。他認(rèn)為，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，媒介提供的傳播資源增加，受眾角色發(fā)生改變，其主體性地位確立，媒介為爭(zhēng)搶受眾，必須進(jìn)行有效傳播［3］，而游戲化傳播研究可能是盈余時(shí)代媒介進(jìn)行有效傳播的出口。游戲雖被稱為“第九藝術(shù)”，但一直處于非常尷尬的境地。盡管隨著時(shí)代的進(jìn)步，游戲所具有的教化意義逐漸被世人認(rèn)可，但其始終沒(méi)有摘除“電子海洛因”的帽子。對(duì)游戲上癮性特質(zhì)的過(guò)度放大，繼而忽視上癮性背后所深藏的極具魅力的吸引力邏輯，會(huì)導(dǎo)致研究陷入一元論中不得進(jìn)步。因此，喻國(guó)明等人對(duì)游戲與媒介關(guān)系進(jìn)行全面深入的研究，梳理出游戲化傳播的內(nèi)在邏輯，提出游戲化傳播具有參與、沉浸、反饋的三大特征［4］。

現(xiàn)今，短視頻作為媒介化社會(huì)中的重要信息載體，憑借內(nèi)容娛樂(lè)化、形式碎片化的優(yōu)勢(shì)以龍卷風(fēng)之勢(shì)席卷海內(nèi)外，屢次進(jìn)入手機(jī)商店社交軟件下載排行榜前列。盡管近年來(lái)有關(guān)短視頻的負(fù)面新聞層出不窮，市場(chǎng)監(jiān)管總局幾度約談相關(guān)企業(yè)，出臺(tái)數(shù)項(xiàng)政策對(duì)其進(jìn)行約束，但其發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億人，占網(wǎng)民整體的91.5%［5］。除去休息時(shí)間，短視頻擠占了人們近1/8的日常生活時(shí)間，短視頻驚人的吸引力與游戲不相上下。從游戲化傳播視角出發(fā)對(duì)短視頻的傳播特征進(jìn)行梳理，或許可以助推傳播研究進(jìn)入新階段。

2 算法：抖音短視頻傳播的新秩序

游戲作為對(duì)現(xiàn)實(shí)的虛構(gòu)，是在與真實(shí)生活相似的虛擬環(huán)境下遵循一定規(guī)則的非功利性的娛樂(lè)活動(dòng)。游戲規(guī)則是游戲運(yùn)作的基礎(chǔ)，沒(méi)有規(guī)則的世界是一盤散沙。要遵循游戲規(guī)則，完成系統(tǒng)指派的任務(wù)獲得道具和等級(jí)晉升，以此達(dá)到游戲勝利的最終目的。對(duì)于短視頻而言，其生存發(fā)展的底層邏輯就是推薦算法。

推薦算法是一種借助大數(shù)據(jù)分析和信息過(guò)濾，對(duì)信息內(nèi)容和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的技術(shù)，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于資訊、電商、搜索引擎、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，算法內(nèi)容推薦已占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)的70%［6］。

在算法未被廣泛運(yùn)用前，傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制顯得僵硬無(wú)序，用戶需要耗費(fèi)大量的時(shí)間在內(nèi)容搜索上。通過(guò)對(duì)算法的靈活運(yùn)用，短視頻將“平臺(tái)中心”的推薦機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娭行摹薄Ｋ惴ㄟ@種計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，以其精準(zhǔn)的信息收集反饋能力成為短視頻生存發(fā)展的重要支撐。平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶的使用行為、興趣偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)采集分析，生成用戶畫像，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送。這種方便快捷的信息觸達(dá)方式，極大地提高了信息接收效率，使抖音短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息傳播有序化、內(nèi)容生態(tài)優(yōu)質(zhì)化。

一款令人著迷的游戲擁有多樣的玩法和豐富的劇情設(shè)計(jì)，短視頻的推薦算法也并不局限于一種機(jī)制。協(xié)同過(guò)濾算法作為短視頻平臺(tái)最常使用的推薦算法，其實(shí)現(xiàn)邏輯由用戶使用歷史和相似用戶偏好組成，二者的共性是相似度。用戶使用歷史是指用戶過(guò)往觀看的視頻類型，相似用戶偏好是指同樣喜歡該視頻的用戶曾觀看的視頻，相似用戶偏好推薦可大幅提升視頻推送的精準(zhǔn)度，同時(shí)豐富推薦內(nèi)容。短視頻平臺(tái)利用以上兩種算法機(jī)制，將視頻內(nèi)容標(biāo)簽和用戶偏好標(biāo)簽精準(zhǔn)匹配，減輕了用戶在信息過(guò)載下的篩選負(fù)擔(dān)，解放了人力，滿足了用戶休閑娛樂(lè)的需求。在人類被海量信息裹挾的時(shí)代，高效滿足用戶信息需求的算法，作為短視頻平臺(tái)的運(yùn)作基礎(chǔ)功不可沒(méi)。

但算法并非是完美的，有學(xué)者依據(jù)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論對(duì)短視頻平臺(tái)所使用的推薦算法進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，推薦算法作為非人類行動(dòng)者并非是客觀中立的，其研發(fā)迭代的過(guò)程會(huì)受到諸多社會(huì)因素的影響，繼而影響算法價(jià)值觀。組成算法價(jià)值觀的六要素，即用戶偏好、社交關(guān)系、公共議題、場(chǎng)景、差異化和平臺(tái)優(yōu)先級(jí)，其中僅有公共議題反映了公共利益，其余五項(xiàng)均受商業(yè)利益的影響［7］。由此可見，并不是所有的游戲規(guī)則都是完美的，支撐短視頻平臺(tái)發(fā)展的推薦算法也亟待完善。

3 抖音短視頻的游戲化傳播特征

3.1 受眾為中心的參與性

游戲的參與主體是玩家，玩家發(fā)出指令使其虛擬化形象在賽博空間內(nèi)與游戲元素進(jìn)行交互，主導(dǎo)游戲進(jìn)程，甚至可以說(shuō)游戲是以玩家為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)的。正如英國(guó)學(xué)者斯蒂芬森所言，“傳播就是主觀的游戲”，人類的傳播本身就帶有游戲化的特質(zhì)。游戲與傳播結(jié)合，是對(duì)傳播受眾本位觀的繼承發(fā)展，也是重視人本位思想的體現(xiàn)。這種從受眾角度出發(fā)，充分尊重其傳播權(quán)、信息知曉權(quán)和傳媒接近權(quán)的游戲化傳播受眾觀，表現(xiàn)為以受眾為中心的參與性。

短視頻APP的界面設(shè)計(jì)，改變了以往人們觀看長(zhǎng)視頻的固有模式，豎屏的內(nèi)容瀏覽形式與人握手機(jī)的姿勢(shì)一致，減少了人們?cè)谇袚QAPP時(shí)更換握機(jī)姿勢(shì)所帶來(lái)的不便。同時(shí)，短視頻APP有自動(dòng)播放視頻的模式設(shè)定，上下滑動(dòng)屏幕的操作手勢(shì)讓一些對(duì)智能手機(jī)操作并不熟悉的兒童和老年人都可輕松使用，實(shí)現(xiàn)了受眾的全年齡覆蓋。不用觸屏，等待系統(tǒng)自動(dòng)推送的信息觸達(dá)方式，極大地解放了雙手，提高了信息接收效率。

短視頻非常重視用戶的參與感，以流量較大的抖音和快手為例，其slogan分別是“記錄美好生活”和“擁抱每一種生活”，平臺(tái)尊重個(gè)體差異，并鼓勵(lì)用戶以“我”為中心進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，讓每個(gè)人都成為信息生產(chǎn)者。馬克思說(shuō)過(guò)，對(duì)事物、現(xiàn)實(shí)、感性不僅要從客觀方面去理解，還要從主觀方面通過(guò)實(shí)踐去理解。而用戶上傳短視頻的行為就是一種生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)，充分發(fā)揮了個(gè)體的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。同時(shí)，作為內(nèi)容生產(chǎn)者和信息接收者的用戶，在與他人進(jìn)行信息交換時(shí)創(chuàng)造了信息價(jià)值。作為傳播媒介，短視頻平臺(tái)通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)的方式提高用戶內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，利用信息價(jià)值進(jìn)行流量變現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)真實(shí)有效的物質(zhì)轉(zhuǎn)化。對(duì)個(gè)體的回歸，對(duì)人性的重視，是游戲化傳播研究的本質(zhì)。

3.2 高自由度的沉浸式傳播

匈牙利心理學(xué)家米哈里提出的心流概念被廣泛運(yùn)用于游戲研究中，心流是指完全沉浸于某一行為時(shí)所展現(xiàn)的一種心理狀態(tài)，處在這一狀態(tài)下的人精神高度集中，不愿被外人打擾，以獲得高度的興奮和滿足感。游戲作為帶來(lái)心流體驗(yàn)的活動(dòng)之一，主要外在表現(xiàn)即游戲上癮。游戲所具有的高沉浸度、易掌控、明確目的性、及時(shí)反饋性滿足了人們休閑娛樂(lè)的需要，使得玩家極易進(jìn)入心流狀態(tài)，繼而產(chǎn)生上癮行為。同時(shí)，游戲的探索感源自人對(duì)未知的好奇，與游戲上癮類似，在短視頻平臺(tái)中，由于視頻發(fā)布者的內(nèi)容創(chuàng)作各具特色和推薦算法的復(fù)雜性，人們很難預(yù)測(cè)即將看到的內(nèi)容，于是探索欲便會(huì)推動(dòng)著人持續(xù)滑動(dòng)屏幕直至倦怠。這使用戶使用短視頻軟件的時(shí)長(zhǎng)不斷增加，2021年人均單日時(shí)長(zhǎng)已達(dá)兩小時(shí)。

短視頻如何使用戶進(jìn)入心流狀態(tài)？靠的是高自由度的沉浸式傳播，這種高自由度體現(xiàn)在用戶自主創(chuàng)作、敘事腳本、虛擬環(huán)境的開放性上。以內(nèi)容創(chuàng)作、傳播為主的短視頻平臺(tái)，給予了用戶內(nèi)容創(chuàng)作超高的自由度，如紛繁復(fù)雜的游戲種類一樣，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作題材也豐富多樣，主要可分為才藝、顏值、興趣、知識(shí)、劇情和其他這6類，而這6類又可細(xì)分為44種。以才藝類為例，其囊括了穿搭、游戲、音樂(lè)、舞蹈、手工、繪畫、技術(shù)流7種。風(fēng)格各異的敘事腳本構(gòu)成了多姿多彩的短視頻宇宙，能夠滿足不同受眾的信息獲取需求。除題材外，平臺(tái)還鼓勵(lì)用戶自制視頻特效，極大地激發(fā)了用戶的創(chuàng)造欲，將用戶的生產(chǎn)力開發(fā)到了極致。

虛擬環(huán)境的開放性主要體現(xiàn)在內(nèi)嵌于短視頻的直播板塊上。隨著后疫情時(shí)代的來(lái)臨，人員流動(dòng)放緩，居家成為常態(tài)，打破時(shí)空隔閡的直播飛速發(fā)展。短視頻豎屏觀看形式類似與他人進(jìn)行微信視頻通話，能提高彼此親密度，瞬間拉近主播與觀眾的距離。觀眾可以通過(guò)直播界面下方的輸入框發(fā)出疑問(wèn)，讓主播代替觀眾與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，繼而加深觀眾對(duì)所售產(chǎn)品的了解。除電商直播外，其他實(shí)時(shí)的虛擬場(chǎng)景也可隨著指尖的滑動(dòng)不停切換，室內(nèi)和戶外、自然風(fēng)光和人文建筑都能滿足未能遠(yuǎn)行的人們休閑放松的需求。

3.3 互動(dòng)反饋機(jī)制

根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，第一層和第二層為滿足人的生存與物質(zhì)需求，從第三層開始人們向上追求所謂的精神滿足。精神上的滿足包括社交的需要、友誼和情感的需求、獲得尊重取得社會(huì)地位的需要以及最終達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。作為提供一種非物質(zhì)資源的媒介產(chǎn)品，游戲給人帶來(lái)的更多是精神層面的滿足。

美國(guó)學(xué)者弗里德里提出網(wǎng)絡(luò)游戲的互動(dòng)性是三個(gè)維度上的互動(dòng)，而不是一個(gè)整體，并且對(duì)三種類型的互動(dòng)進(jìn)行了區(qū)分——用戶與計(jì)算機(jī)、用戶與用戶、用戶與游戲［8］。從傳播學(xué)的角度可以將其歸納為兩類，分別是人機(jī)交互與人際交往。具有人機(jī)交互屬性的游戲以計(jì)算機(jī)為媒介載體，單機(jī)游戲不用接入互聯(lián)網(wǎng)也能玩，這一類型的游戲在早年互聯(lián)網(wǎng)并未普及時(shí)是主要的游戲類型。如今隨著網(wǎng)絡(luò)速度的提升和地球村時(shí)代的到來(lái)，盡管單機(jī)游戲仍有部分忠實(shí)玩家，但側(cè)重人人互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)游戲明顯更受歡迎。近年來(lái)，無(wú)論是MOBA游戲英雄聯(lián)盟，還是生存射擊游戲絕地求生，都因其實(shí)時(shí)競(jìng)技互動(dòng)性成為爆款，風(fēng)靡全球。

與傳統(tǒng)媒體不同，作為新媒體出現(xiàn)的短視頻，不僅扮演著信息傳播者的角色，而且融入了社交媒體的社交屬性，在滿足受眾信息需求的同時(shí)，滿足其互動(dòng)交往的需要。這種互動(dòng)反饋機(jī)制的存在恰恰體現(xiàn)了游戲化傳播所具有的互動(dòng)特性。短視頻通過(guò)交互形式的不同，滿足不同用戶的互動(dòng)需求。利用美顏特效錄制的短視頻，通過(guò)對(duì)真實(shí)的自我加以修飾，建構(gòu)出虛擬形象，達(dá)到理想自我的滿足；利用轉(zhuǎn)贊評(píng)尋求認(rèn)同感和情感共鳴；利用直播與主播進(jìn)行互動(dòng)交流，滿足社會(huì)交往的需要。短視頻互動(dòng)反饋機(jī)制的使用實(shí)現(xiàn)了雙贏，除了為受眾帶來(lái)精神滿足外，也使短視頻平臺(tái)在媒介化社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)媒介中占據(jù)了一席之地。

互動(dòng)行為的產(chǎn)生基于人對(duì)親密關(guān)系的渴求，平臺(tái)利用用戶在線互動(dòng)建立起的虛擬社交關(guān)系提高了他們的親密度，繼而培養(yǎng)用戶對(duì)軟件的忠誠(chéng)度和黏性。以短視頻為紐帶締結(jié)的虛擬關(guān)系引誘著用戶不斷沉迷其中，在某種程度上加深了其對(duì)短視頻的依賴，并產(chǎn)生上癮行為。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著信息盈余時(shí)代的來(lái)臨，短視頻憑借推薦算法具有的信息分發(fā)優(yōu)勢(shì)開拓出一片藍(lán)海，在發(fā)展過(guò)程中不斷顯現(xiàn)出參與性、沉浸式、互動(dòng)性的游戲化傳播特性，成為研究媒介游戲化實(shí)踐的典型。盡管游戲化傳播的優(yōu)勢(shì)逐漸受到學(xué)界重視，但關(guān)于游戲化傳播的實(shí)踐仍處在發(fā)展過(guò)程中，其暴露的各種問(wèn)題依舊未得到解決，如算法造成的信息繭房、倫理失范以及媒介游戲化過(guò)程中難以避其而談的上癮問(wèn)題。文章并未深入研究以上弊端，希望未來(lái)的游戲化傳播研究對(duì)其予以重視。

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作者簡(jiǎn)介：肖萌（1998—），女，山西臨汾人，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。