規(guī)模越大越難賺錢 兩大火鍋巨頭上半年業(yè)績(jī)慘淡

遙遠(yuǎn)

火鍋賽道雖然很火，但參與者們的日子并不好過，疫情襲擾、經(jīng)營(yíng)效率下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇等令頭部企業(yè)疲于應(yīng)付，開疆拓土的銳氣得先放一放了。近些年發(fā)展聲勢(shì)浩大的海底撈和呷哺呷哺，如今不得不為此付出沉重的代價(jià)，陷入“規(guī)模越來越大，賺錢能力卻越來越低”的怪圈。關(guān)店止損、優(yōu)化門店布局，以及提升經(jīng)營(yíng)效率，成為擺在海底撈和呷哺呷哺面前的首要問題。

瘋狂擴(kuò)張的后遺癥

近日，海底撈和呷哺呷哺披露了2022年半年報(bào)預(yù)告。兩家企業(yè)在今年上半年均產(chǎn)生了虧損，其中海底撈由盈轉(zhuǎn)虧，呷哺呷哺虧損額飆升，不可謂不慘淡。

公告顯示，海底撈預(yù)計(jì)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收不低于167億元，同比減少不超17%;凈虧損為2.25-2.29億元，上年同期則錄得9650萬元的凈利潤(rùn)。呷哺呷哺預(yù)計(jì)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約21.6億元，同比減少約29%;凈虧損為2.7-2.9億元，同比大幅增長(zhǎng)474.47%-517.02%。

海底撈由盈轉(zhuǎn)虧，呷哺呷哺虧損規(guī)模擴(kuò)大，二者有兩大共同點(diǎn)。

第一，海底撈和呷哺呷哺的門店主要集中在一線至三線城市，而這些城市是國(guó)內(nèi)疫情發(fā)生較為頻繁的地區(qū)，因此嚴(yán)重影響到了門店的人流量。海底撈表示，因中國(guó)大陸地區(qū)2022年3-5月新冠疫情反復(fù)，公司若干餐廳在一段時(shí)間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開支及員工成本產(chǎn)生，因此導(dǎo)致虧損。

呷哺呷哺表示，2022年上半年大部分地區(qū)的餐廳仍然受到新冠疫情的影響，無法充分營(yíng)業(yè)。公司在營(yíng)城市116個(gè)，其中受疫情影響城市達(dá)92個(gè)，占比約79%，尤其一線城市受疫情影響最為嚴(yán)重，如北京、上海、深圳、天津等。

第二，在疫情暴擊下，兩者此前瘋狂擴(kuò)張留下的風(fēng)險(xiǎn)也暴露出來。海底撈因“戰(zhàn)略誤判”，過去三年在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不斷攻城略地，導(dǎo)致門店分流影響越來越大，門店坪效愈來愈低。在進(jìn)行大幅關(guān)店需計(jì)提資產(chǎn)減值的同時(shí)，不裁員的政策加重了其成本負(fù)擔(dān)。今年上半年，因“啄木鳥計(jì)劃”下部分門店關(guān)停及疫情影響，海底撈發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約2.55-3.27億元，成為公司未能扭虧的主因。

呷哺呷哺“一邊關(guān)店一邊開店”的動(dòng)作有點(diǎn)令市場(chǎng)捉摸不透，其將正在經(jīng)歷的經(jīng)營(yíng)困境歸咎于此前的“選址錯(cuò)誤”。去年8月，呷哺呷哺決定關(guān)閉200家虧損門店的消息不脛而走。而實(shí)際上，公司在2021年就關(guān)閉了229家呷哺呷哺門店，此次戰(zhàn)略調(diào)整也令呷哺呷哺受計(jì)提資產(chǎn)減值的影響。此外，呷哺呷哺和海底撈一樣不主動(dòng)裁員，員工成本問題由企業(yè)來承擔(dān)。這些動(dòng)作令呷哺呷哺的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，2021年錄得2.93億元的凈虧損，為近十年來的首次虧損。

調(diào)整優(yōu)化門店布局

2022年以來，新冠肺炎疫情的復(fù)雜多變給餐飲業(yè)帶來的沖擊更大，也讓海底撈和呷哺呷哺這兩大火鍋龍頭企業(yè)亂了陣腳。從兩者加密門店占比情況來看，也可以從中找出兩者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突然掉頭直下的原因。

因品牌定位為中高端，海底撈和呷哺呷哺將主要的門店選在了國(guó)內(nèi)的一二線城市。2021年，海底撈的同店數(shù)量在一二線城市占比高達(dá)68.6%，呷哺呷哺餐廳數(shù)量一二線城市占比74.4%，兩者相差不大。但兩者在一二線城市布局的密度較高，受疫情的影響也更大。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，海底撈和呷哺呷哺一二線城市的加密門店占比（單位距離內(nèi)至少有2家門店的比例）均遠(yuǎn)高于三線及以下城市。其中，海底撈新一線城市加密門店占比超過25%，呷哺呷哺一線城市加密門店占比則高達(dá)66%左右。

在一二線城市門店密度增加，以及撈王、七欣天和巴奴等新勢(shì)力入局的影響下，海底撈和呷哺呷哺近兩年來一二線城市的翻臺(tái)率下降幅度超過了三線及以下城市。這表明，在核心城市擴(kuò)張過度，已嚴(yán)重拖累了兩者整體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。由此，海底撈只能開啟“啄木鳥計(jì)劃”進(jìn)行斷臂止血，呷哺呷哺也斷然砍掉了虧損和獲利難的門店，以優(yōu)化門店布局。

雖然海底撈和呷哺呷哺都在進(jìn)行“一邊關(guān)店一邊開店”的策略，但在重整門店布局的策略上卻有所差異。海底撈意在收縮規(guī)模，將提質(zhì)增效放在首位;呷哺呷哺則更側(cè)重規(guī)模擴(kuò)張，尋求下沉市場(chǎng)。

具體來說，進(jìn)入2021年10月以來，海底撈國(guó)內(nèi)門店數(shù)量經(jīng)歷了一場(chǎng)收縮，如今海底撈在國(guó)內(nèi)的門店降至1248家，較2021年9月最高峰的1563家削減了超過300家。而今年以來，海底撈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)凈減少78家門店，要知道，在2021年公司凈增加了逾百家門店。海底撈提出“啄木鳥計(jì)劃”，就是為了“瘦身健體”，除了關(guān)店收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張外，還試圖重建并強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，以此進(jìn)一步改善公司經(jīng)營(yíng)狀況。

在2021年大幅關(guān)店后，呷哺呷哺似乎對(duì)提質(zhì)增效沒海底撈那樣上心，而是加碼下沉市場(chǎng)的布局，這與呷哺呷哺旗下正處于如日中天的高端火鍋品牌不無關(guān)系。海底撈和呷哺呷哺品牌受制于快速擴(kuò)張導(dǎo)致客流分流，2020年以來的翻臺(tái)率下降嚴(yán)重，大幅低于2017年，而的韌性顯然更強(qiáng)，近兩年翻臺(tái)率保持平穩(wěn)，為2.5次/天，不但與海底撈的翻臺(tái)率差距大幅收窄，甚至超過了呷哺呷哺，而且的客單價(jià)較高，2021年為140.6元，海底撈和呷哺呷哺2021年的客單價(jià)則分別為104.7元和62.5元。

基于此，呷哺呷哺正讓逆勢(shì)展開一場(chǎng)“大躍進(jìn)”。2022年，呷哺呷哺啟動(dòng)“東擴(kuò)南進(jìn)”的擴(kuò)張戰(zhàn)略，計(jì)劃新開設(shè)156家餐廳，未來三年將把華東、華南作為擴(kuò)張的重點(diǎn)地區(qū)，而則是呷哺呷哺擴(kuò)張的重要部署。近日，第200家門店在福州亮相。呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟表示，未來三年，仍將持續(xù)擴(kuò)張，每年新開80-100家門店。

海底撈和呷哺呷哺今年上半年慘淡的成績(jī)單，均是此前激進(jìn)擴(kuò)張留下的后遺癥。目前來看，疫情沖擊疊加新勢(shì)力攪局，導(dǎo)致兩者擴(kuò)張后遺癥還未能完全消除。優(yōu)化門店的布局，同時(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率，成為海底撈和呷哺呷哺處于調(diào)整期的必經(jīng)之路。