社區(qū)團購環(huán)境下傳統(tǒng)菜市場的困境與新發(fā)展路徑探析

賈夢瑤　張菀婷　路冰潔　劉旭　張瀟　李瑤　常青平

摘要：互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的快速發(fā)展使社區(qū)團購逐步成為一種新的消費潮流。然而社區(qū)團購存在的便利性、快捷性等優(yōu)勢一定程度上影響了傳統(tǒng)菜市場的發(fā)展，增加了以此為依托的商販生活的不穩(wěn)定性。文章以此為切入點，依托實地調(diào)研數(shù)據(jù)，集中分析了傳統(tǒng)菜市場在社區(qū)團購沖擊下的困境，并提出了相應(yīng)的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)菜市場;社區(qū)團購;發(fā)展路徑

一、研究背景

（一）政策背景

任政在《論新時代中國城市發(fā)展的主體轉(zhuǎn)變與自覺》一文中指出人民城市本質(zhì)上就是要堅持以人民為主體的空間生產(chǎn)與組織形式，滿足人民主體生存與發(fā)展的空間需要。與人民利益切身相關(guān)的農(nóng)貿(mào)市場一直是國家重點關(guān)注的民生工程。2018年，商務(wù)部《關(guān)于加快城鄉(xiāng)便民消費服務(wù)中心建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確指出要著力圍繞人民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的服務(wù)需求，構(gòu)建多層次、全方位、“一站式”的便民服務(wù)體系。而目前，社區(qū)團購發(fā)展水平參差不齊，其商業(yè)發(fā)展模式不可持續(xù)，國家就此頒布了相應(yīng)的舉措，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九個不得”，以此減少社區(qū)團購對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的沖擊。

（二）文獻(xiàn)研究

傳統(tǒng)菜市場作為城市文化最重要的組成部分，國內(nèi)外學(xué)者對其進行了不少研究，可歸納為以下幾個方面：

1.菜市場空間規(guī)劃和治理研究

我國關(guān)于菜市場的空間規(guī)劃和治理方面的研究主要集中在討論菜市場與城市現(xiàn)代化生活之間的關(guān)系，致力于保障和改善民生。孫華盛分析了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的必備條件。曹喜軍、鄭廣遠(yuǎn)指出在國家推行“菜籃子”政策下，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場開始通過融合超市化、智慧化的方法轉(zhuǎn)型升級。

2.傳統(tǒng)菜市場現(xiàn)存問題

隨著城市現(xiàn)代化的發(fā)展，全國各地傳統(tǒng)菜市場已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出各種存留問題，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場已經(jīng)無法滿足人們的多元化需求。智林在談到“傳統(tǒng)菜市場會消失嗎”，指出傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的衛(wèi)生問題以及其他競爭者的出現(xiàn)極大地打擊了傳統(tǒng)菜市場的發(fā)展前景。賴寧寧在《傳統(tǒng)菜市場怎樣找回春天》一文中，闡明了菜市場衰退的主要原因，并給出了適當(dāng)建議。

3.以菜市場為載體的文化觀念研究

傳統(tǒng)菜市場作為市井文化的載體，與百姓的生活密切相連，也承載著一個地區(qū)特有的文化。陳凱倫、周潮在《“留住當(dāng)年的煙火氣”——基于市井文化的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場改造研究》中提出國家應(yīng)當(dāng)在城市更新的同時，保護并更新類似于傳統(tǒng)菜市場的、具有地域特色和文化內(nèi)涵的空間。黃馨慧也指出，菜市場和夜市是一個城市的靈魂所在，是人情味的集中體現(xiàn)，促使著我們留戀于此。

4.傳統(tǒng)菜市場的出路探析

在當(dāng)前城市化不斷推進的情形下，傳統(tǒng)菜市場如何發(fā)展是一個十分值得探析的問題。對此，陳麗芬等人提出要因地制宜推動發(fā)展、科學(xué)規(guī)劃網(wǎng)點布局、加強配套設(shè)施建設(shè)、健全監(jiān)督管理體系、加大政策支持力度和提升市場智慧化水平以促進菜市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的建議。侯曉蕾等人指出要探索出以依靠社區(qū)，多位一體傳統(tǒng)菜市場綜合更新模式。

5.其他相關(guān)研究

除了上述的主要研究方向，還有一些結(jié)合時事的相關(guān)研究，如段江飛、蓋世杰就在新型冠狀病毒肺炎疫情背景下，探討了我國肉菜市場法規(guī)的建設(shè)。應(yīng)天煜等則將菜市場的發(fā)展置身數(shù)字時代大背景下，諸如此類的研究還有很多，此處不再贅述。

二、傳統(tǒng)菜市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研分析

（一）調(diào)研目標(biāo)

為了了解當(dāng)前情況下傳統(tǒng)菜市場的發(fā)展，項目團隊采用定性分析，旨在探索一條在社區(qū)團購背景下傳統(tǒng)菜市場的發(fā)展路徑，促進傳統(tǒng)菜市場、消費者以及商販三方的可持續(xù)發(fā)展。我們從商販和消費者兩個角度，通過實地調(diào)研和訪談，借助歸納演繹等方法來為研究團購加盟模式對于傳統(tǒng)菜場的影響提供技術(shù)分析。

（二）調(diào)研對象及范圍

首先，遵循研究對象差異性、多樣性、代表性的原則，我們將調(diào)研對象確定為商販以及消費者。其次，通過選擇天津各地人流量較大的傳統(tǒng)菜市場作為研究展開的主要范圍和場景，我們實地走訪調(diào)查了北塘馨宇家園臨時菜市場、董莊子菜市場、綠源菜市場以及天津金元寶濱海農(nóng)產(chǎn)品交易市場。最后，我們還針對消費者發(fā)放了線上問卷，了解了消費者的消費心理以進行對傳統(tǒng)菜市場發(fā)展路徑的探索及改造。

（三）商販現(xiàn)狀分析

通過對商販進行實地走訪調(diào)研，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我們得出：

1.商販以中年群體為主，整體從業(yè)期長

如圖 1所示，通過采訪調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，菜市場商販的行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低使人們紛紛涌入這一行業(yè)。而菜販起早貪黑、重體力、不“光鮮亮麗”的工作特性也將許多年輕人和老年人拒之門外。調(diào)查中僅有9%的商販年齡在50歲以上，7%的商販年齡在30歲以下。

此外，超一半的商販從業(yè)時間超過10年，除了菜販本身的個人競爭力較低，很難在短時期內(nèi)找到更好的工作的原因外，菜市場銷售多依賴回頭客，長期從業(yè)更能增加經(jīng)營者收益也是一大因素。

2.銷售多依賴回頭客

結(jié)果顯示，每個攤位回頭客的數(shù)量占其客流量的35%左右，由此可見大多攤位對于回頭客有一定的依賴程度。從較長的時間維度來觀察，消費者比較固定，菜市場售賣的不僅僅是蔬菜，更是“煙火氣、人情味”，一個熟絡(luò)的菜販更能激發(fā)消費者的購買欲。

3.商販的賣菜成本較高

關(guān)于采購成本，因受到攤位大小及位置影響而有著較大差異，87%的商販表示其每日的采購成本在1000元以上，但有商販透露其采購成本一天便可達(dá)到7000～8000元。除此以外，攤位租金費用也深刻影響著商販的賣菜成本，位于客流量大的地區(qū)，租金費用有較為明顯的抬升。

4.商販對于線上銷售方式的接受程度不高

如圖 2所示，在所有的被調(diào)查者中，僅有26.7%的商販明確表示有在線上銷售的意愿。阻礙商販?zhǔn)褂镁€上方式進行銷售的原因較為分散。集中在對電子設(shè)備不熟悉、平臺的抽成過高、不了解線上銷售方式、了解到他人網(wǎng)絡(luò)銷售不理想等方面。

5.菜市場的網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等亟待改進

如圖3所示，在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，商販對菜市場的綜合環(huán)境有著諸多訴求，每個問題的占比大致相近。經(jīng)分析產(chǎn)生上述問題的原因有以下幾方面：

第一，菜市場建設(shè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)約束，有著規(guī)劃布局不合理、衛(wèi)生環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后的先天不足;第二，城市化進程中，傳統(tǒng)菜市場長期處于無規(guī)劃狀態(tài)，設(shè)備很少更新調(diào)整;第三，相關(guān)部門對菜市場的支持引導(dǎo)和監(jiān)督約束不夠，未形成良好的管理及市場競爭制度。

（四）消費者偏好及意見搜集

通過對消費者進行線上問卷調(diào)查，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)得出：

1.食品質(zhì)量和定價有待考究

結(jié)果顯示，認(rèn)為食品基本新鮮和新鮮度一般的消費者幾乎各占一半，對亂定價的情況也是各執(zhí)一詞。這和商販大多數(shù)是“個體戶”，商家進貨渠道不一，攤位租金也各不相同，再加上地攤經(jīng)濟的沖擊使差異愈加明顯。

2.不同年齡群體選擇差異大

傳統(tǒng)菜市場受眾老齡化嚴(yán)重。調(diào)查發(fā)現(xiàn)青年群體中，有31%認(rèn)為傳統(tǒng)菜場比線上采購價格更高;57%認(rèn)為到傳統(tǒng)菜場購物費時費力;39%認(rèn)為菜場品種不全。此外，青年人對手機的依賴和線上平臺活動的多樣都削弱著其對傳統(tǒng)菜市場的關(guān)注，動動手指高效采購顯然更稱其心意。

3.地理位置合理，交通方式多樣

為方便居民生活需求，傳統(tǒng)菜市場通常會選擇開設(shè)在離居民生活區(qū)更近的地方，居民線下買菜的交通方式也多種多樣。問卷顯示，56%的人選擇步行到菜場、22%的人選擇自行車、21%的人選擇私家車、1%的人選擇公交車。

4.社區(qū)團購與傳統(tǒng)菜場依舊難下定論

數(shù)據(jù)顯示，有34%的人認(rèn)為傳統(tǒng)菜場更有優(yōu)勢，18%的人更偏向于線上采購，48%的消費者則認(rèn)為在這兩者難分伯仲。社區(qū)團購方便、快捷、品種齊全，卻無法識別菜品新鮮度。傳統(tǒng)菜場菜品可自由挑選，但卻更耗時力。傳統(tǒng)菜場承載著市井記憶，社區(qū)團購方便著人們生活。兩者各有利弊，孰優(yōu)孰劣難下定論。

（五）結(jié)論分析

通過分析可知菜市場商販在社區(qū)團購背景下進行線下銷售面臨的困境和當(dāng)前市場消費的偏好。

就商販而言，菜市場內(nèi)部的諸多問題削弱了其競爭優(yōu)勢;對消費者而言，資本大面積進入催生的各種平臺為其提供了更多選擇;就菜市場總體而言，菜市場在全國的總體規(guī)模較大，但完成改造的較少。在針對傳統(tǒng)菜市場的改造中，環(huán)境、秩序、基礎(chǔ)設(shè)施等問題尤為重要。

三、社區(qū)團購的沖擊

社區(qū)團購是以社區(qū)為中心，團長為分發(fā)節(jié)點，依托線上平臺以及線下社區(qū)關(guān)系建立起來的一種新的零售模式。對于消費者來說，節(jié)省了時間和路途成本，購物更加便捷。對于商家來說，以銷定采節(jié)約成本，降低了資金和庫存風(fēng)險。

作為民眾零售交易的固定場所，傳統(tǒng)菜市場在民眾的日常生活中有著重要作用。但隨著當(dāng)前我國經(jīng)濟新常態(tài)的到來和國內(nèi)主要矛盾的變化，傳統(tǒng)菜市場發(fā)展中的問題也逐步顯現(xiàn)出來，而社區(qū)團購的出現(xiàn)和發(fā)展使這些問題變得更加突出：

（一）食品安全問題嚴(yán)峻

首先，是食品安全問題。消費者對一個場所的第一印象永遠(yuǎn)來源于它的環(huán)境。不少傳統(tǒng)菜市場都存在“臟亂差”的現(xiàn)象——浸泡海鮮的臟水隨處潑灑，菜葉隨處丟棄等。只有少數(shù)的傳統(tǒng)菜市場有大型垃圾桶和完善的下水道排污設(shè)施，此外傳統(tǒng)菜市場缺完備的監(jiān)督評估體系。

（二）服務(wù)設(shè)施老舊

大部分農(nóng)貿(mào)市場存續(xù)時間已久，各種消防設(shè)施均已出現(xiàn)了不同程度的老化，通風(fēng)、排水、照明等設(shè)施也亟須改善。同時部分菜市場外部基礎(chǔ)設(shè)施供給跟不上實際需求，如停車位等。社區(qū)團購的出現(xiàn)則使消費者可以自由選擇提貨時間和地點，密集的網(wǎng)點讓這些問題迎刃而解。

（三）人員管理有待完善

疫情的傳播對傳統(tǒng)菜市場的人員管理提出了更高的要求，然而由于菜市場自身具有的人員密集，人員繁雜的特點，如何進一步加強人員管理工作是當(dāng)下菜市場管理面臨的一個重要的問題。而社區(qū)團購由于網(wǎng)點密集，依托大數(shù)據(jù)服務(wù)，人員追蹤更加便捷。

（四）售后監(jiān)管服務(wù)待升級

長久以來，菜市場的售后監(jiān)管都沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，絕大多數(shù)售后服務(wù)都依靠攤主自身的誠信意識，消費者的辨別都依靠攤主“人眼識別”。而社區(qū)團購平臺依托互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，有著極為完備的售后服務(wù)體系，可以精準(zhǔn)識別自身客戶，理賠和監(jiān)管措施也十分詳盡，這無疑在另一個程度上為傳統(tǒng)菜市場施加了壓力。

四、新發(fā)展路徑探究

基于實地調(diào)研，數(shù)據(jù)分析以及相關(guān)的理論學(xué)習(xí)與研究，本文從實體改造和營銷策略兩個角度就傳統(tǒng)菜市場如何在社區(qū)團購背景下探索出一條新路徑提出了如下的建議：

（一）實體改造

首先，保障食品安全。民以食為天，食品安全一直是消費者在進行消費時考量的重要因素。相關(guān)政府部門應(yīng)該切實履行職責(zé)，加強外部監(jiān)管。菜市場內(nèi)部也應(yīng)該建立一套完備的食品安全監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，配合食品安全相關(guān)的普法教育，提升商販的食品安全意識，保障食品安全。

其次，優(yōu)化市場內(nèi)外環(huán)境。農(nóng)貿(mào)市場作為公益性與商業(yè)性并重的消費場所，其環(huán)境衛(wèi)生的維護是每個農(nóng)貿(mào)市場的必修課。如針對傳統(tǒng)菜市場的味道問題，可以選擇定時通風(fēng)，在味道較大的海鮮區(qū)輔以局部抽風(fēng)的方法。針對外部設(shè)施問題，可以選擇設(shè)置寬闊的停車區(qū)、定時清理垃圾、裝飾菜市場入口等來增加客流量。

再次，拓展功能業(yè)務(wù)。目前傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場主要采用獨立經(jīng)營的小攤販模式，這也表明傳統(tǒng)菜市場不應(yīng)只包含買賣，更應(yīng)注重其功能性發(fā)展?？蓪ζ湓械匿N售功能進行橫向延伸，如增加公平秤、標(biāo)明產(chǎn)地等。也可針對老年群體進行適老化改造，比如開辟休息區(qū)、放大標(biāo)語等。此外，還可引入縫補、開鎖、配鑰匙等服務(wù)，同時增設(shè)農(nóng)貿(mào)市場服務(wù)區(qū)幫助消費者進行初步處理，豐富其購物體驗。

最后，增強運營管理。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的運營，三分在建設(shè)，七分在管理，所以建立健全、完善、公平、良性競爭的市場制度十分必要。一個良好的運營管理模式應(yīng)該做到降低投入成本、增加銷售收入、提高管理效率。傳統(tǒng)菜市場可以引進智能測溫裝置、智能水電表等裝置，有效減少人力成本。菜販們也可以通過線上線下結(jié)合宣傳，借助流量打響名號，提高收入。至于提高管理效率，可以借助大數(shù)據(jù)進行相關(guān)信息的內(nèi)部傳遞，打造一條內(nèi)部人員的專屬鏈條，及時溝通和反饋。

（二）營銷策略分析

應(yīng)對社區(qū)團購對傳統(tǒng)菜市場帶來的壓力，傳統(tǒng)菜市場除進行實體改造與升級外，還可以從營銷方面入手，具體措施如下：

1.細(xì)分產(chǎn)品市場，差異化銷售

傳統(tǒng)菜市場必須轉(zhuǎn)換以“賣家”為導(dǎo)向的，限制消費者選擇的銷售模式，通過和消費者互動，對消費者需求進行細(xì)分，提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，豐富其消費體驗，逐步獲得消費者的長期認(rèn)可。

2.緊隨時代發(fā)展，打造O2O智慧市場

利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，電腦、手機等終端，市政府借助成熟的電商平臺，搭建一個完善的線上線下互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，創(chuàng)建一個微商城。消費者可以登錄微商城自行選購，市場方通過自有物流配送到家，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+菜籃子”的飛躍，打造具有新型到家服務(wù)的O2O農(nóng)貿(mào)菜市場。

3.依托微商城，創(chuàng)新營銷推廣

首先，利用微商城進行會員制管理，每日推送生鮮消息，與顧客互動，向會員提供優(yōu)惠方案，鞏固客戶群體。其次，借助大數(shù)據(jù)刻畫消費者特征，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。最后，開展一些拼團、滿減、限時秒殺等活動，吸引客流，實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的互通融合。

4.加強市場統(tǒng)一管理，強化關(guān)系服務(wù)營銷

在傳統(tǒng)菜市場中，每個銷售者之間是獨立競爭的關(guān)系，相互聯(lián)系淡薄，因此必須加強統(tǒng)一市場管理，強化市場內(nèi)部的關(guān)系服務(wù)營銷。比如：市場統(tǒng)一印制具有市場名稱的購物袋，強化消費者對于市場的印象;鼓勵銷售者適時開展打折促銷活動，吸引客流，鞏固購買關(guān)系等。

5.進行產(chǎn)品升級，保持核心競爭力

保持傳統(tǒng)菜市場本身的便民利民，菜品新鮮等核心競爭力，并在此基礎(chǔ)上不斷升級與加強這一核心競爭力，既提供線下買賣服務(wù)，又接受預(yù)定與送上門服務(wù)。

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基金項目：2021年天津科技大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目（202110057022）。

（作者單位：天津科技大學(xué)）