在線新經(jīng)濟背景下喜劇類播客現(xiàn)狀和發(fā)展策略研究

汪睿琦

【摘要】疫情期間，喜劇類播客憑借有趣又不失觀點的內(nèi)容成為撫慰人們心靈的良藥，也受到越來越多人的關(guān)注。如何抓住在線新經(jīng)濟的發(fā)展機遇，利用好喜劇類播客的自身優(yōu)勢，克服眼下存在的問題，在新技術(shù)、新場景、新渠道的助力下更進一步發(fā)展，需要傳媒行業(yè)在實踐中給予更多關(guān)注和探討。

【關(guān)鍵詞】在線新經(jīng)濟? 喜劇? 播客? 發(fā)展策略

【中圖分類號】G206? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

播客（Podcasting）是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體、以RSS技術(shù)（簡易信息聚合技術(shù)）等為支撐所發(fā)布的可供下載的聚合音頻文件，通常以單集的形式被下載至移動設(shè)備中，以便隨時隨地收聽。2021年在上海舉辦的第四屆中國播客人聚會（PodFest China）上，喜劇作為一個獨立圓桌，與文化、音樂、商業(yè)三個圓桌分別從各自領(lǐng)域出發(fā)，對播客的過去和未來展開了探討，喜劇類播客已成為中文播客中不可忽視的一部分。

受新冠肺炎疫情沖擊，線下經(jīng)濟發(fā)展受阻，但以喜馬拉雅平臺為代表的在線音頻平臺卻保持逆勢快速增長。艾媒咨詢公司發(fā)布的《2020～2021年中國在線音頻行業(yè)研究報告》顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到 6.4 億人。另據(jù)艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)報告》，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模仍處于高速發(fā)展期，2020年的市場規(guī)模達(dá)到了123億元，預(yù)計到2023年可以超過300億元。疫情期間，喜劇類播客取得了不錯的成績，喜馬拉雅平臺上有超過3.5萬張喜劇類專輯，今年4月，該平臺還上線了一批全新的喜劇類播客節(jié)目。喜劇類播客憑借輕松幽默的形式和音頻媒介的陪伴屬性，不僅帶給聽眾有趣又不失觀點的內(nèi)容，也成為疫情之下?lián)嵛咳藗冃撵`的一劑良藥。

本文聚焦近年來具有代表性的喜劇類播客節(jié)目，分析其優(yōu)勢和存在的問題，并嘗試對喜劇類播客的進一步發(fā)展提出建議。

一、喜劇類播客的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，喜劇類播客在各大在線音頻平臺的表現(xiàn)可圈可點。根據(jù)筆者的統(tǒng)計，截至2022年5月27日，《諧星聊天會》自2019年10月上線以來已推出90期節(jié)目，僅在小宇宙單個平臺就收獲近23.8萬訂閱量，單集節(jié)目播放量平均在10萬次以上;《車間訪談》的28期節(jié)目在喜馬拉雅平臺累計收聽量達(dá)557.2萬次;《一言不合》在喜馬拉雅平臺評分高達(dá)9.6分。

以喜劇和脫口秀作為關(guān)鍵詞在小宇宙平臺中檢索，可以發(fā)現(xiàn)，這些喜劇類播客節(jié)目不僅創(chuàng)辦主體多元、主題多樣、更新頻率穩(wěn)定，一些發(fā)展較好的頭部喜劇類播客還積極探索更為廣闊的商業(yè)化空間。這些喜劇類播客擁有較高的播放量和訂閱量，具有較好的發(fā)展前景。

（一）創(chuàng)辦主體多元

喜劇類播客的創(chuàng)辦主體包括喜劇公司、脫口秀演員、在線音頻平臺三大類，其中喜劇公司又分別以南北方頭部喜劇公司上海笑果文化傳媒有限公司（以下稱笑果文化）和北京單立人文化傳媒有限公司（以下稱單立人文化）最為典型（見表1）。在小宇宙平臺公布的“2021年度播客大賞”中，由喜劇演員或喜劇公司制作的播客成為2021年度內(nèi)容趨勢，單立人文化出品的《諧星聊天會》《無聊齋》、笑果文化的《笑果小酒館》《笑果編劇活動中心》位于榜單前列。

除喜劇公司外，由脫口秀演員創(chuàng)辦的播客節(jié)目同樣表現(xiàn)出色。脫口秀演員毛冬的個人播客《基本無害》（Mostly Harmless）在小宇宙平臺擁有超過8.9萬的訂閱量和單集破萬的播放量。

喜馬拉雅平臺則延續(xù)了其在有聲書、知識付費等領(lǐng)域的一貫作風(fēng)，采取與名人明星合作的方式制作喜劇類播客，并獨家播出。今年4月，喜馬拉雅平臺邀請搞笑博主向夏和朱莉、男生偶像團體TFBOYS（加油少年），并組合前制作人黃銳等人，制作了一系列喜劇類脫口秀播客（見表1）。此前，國內(nèi)在線音頻服務(wù)平臺在內(nèi)容生產(chǎn)的選擇上更側(cè)重于有聲書、音頻直播、廣播劇、知識付費等領(lǐng)域，近兩年，隨著播客的復(fù)興、垂直聚合類播客平臺小宇宙的出現(xiàn)，各大在線音頻平臺也加緊布局一直不被重視的播客業(yè)務(wù)。

（二）主題多樣，更新穩(wěn)定

發(fā)展較好的喜劇類播客兼具主題多樣和更新穩(wěn)定的特點。喜劇類播客主題除喜劇行業(yè)內(nèi)的相關(guān)話題外，更多的是對泛文化（以文化為基本屬性，以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為主要目的的內(nèi)容）、社會熱點、娛樂資訊、生活休閑等喜劇之外主題的探討和漫談（見表2）。由脫口秀演員創(chuàng)辦的喜劇類播客在主題選擇上多依據(jù)主播個人興趣而定，主題更為廣泛多樣。

更新頻率方面，大多數(shù)喜劇類播客每周更新一次，也有節(jié)目采取季播模式，每季之間為下季節(jié)目留有準(zhǔn)備時間，如《諧星聊天會》;還有一些節(jié)目更新時間不固定，如由笑果文化出品的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《吐槽大會》創(chuàng)作團隊創(chuàng)辦的喜劇類播客《笑果FM》，該節(jié)目更新多集中于《吐槽大會》節(jié)目的上線時段內(nèi)。

（三）商業(yè)化前景廣闊

根據(jù)《2021年中文播客廣告投放分析報告》，喜劇類播客在廣告投放單集節(jié)目數(shù)量上排名第三，僅次于生活類和社會文化類播客 。喜劇類播客還積極與品牌商展開合作，探索更加廣闊的商業(yè)化空間。

被小宇宙平臺評為2021年度熱門播客的《諧星聊天會》是國內(nèi)第一檔得到品牌冠名的播客節(jié)目，也是品牌與播客共同推進播客商業(yè)化的一次新體驗。2021年3月，《諧星聊天會》得到雀巢旗下母嬰社區(qū)平臺“巢媽團”在國內(nèi)的首個播客節(jié)目總冠名，“巢媽團”負(fù)責(zé)人在接受互聯(lián)網(wǎng)自媒體“播客先聲”的專訪時表示，其冠名的12期節(jié)目共獲得907萬次播放量。《諧星聊天會》第二季開播之后，品牌冠名這種商業(yè)模式也在不斷更新，第二季由愛發(fā)電創(chuàng)作者平臺和暫停實驗室兩家品牌商聯(lián)合贊助播出。長久以來，播客的變現(xiàn)能力和商業(yè)化前景都不被看好，《諧星聊天會》品牌冠名的嘗試為播客的商業(yè)化前景帶來了更多想象空間。

二、喜劇類播客優(yōu)勢分析

喜劇和播客的融合，使二者的先天優(yōu)勢被更好地發(fā)揮出來。喜劇借助播客在聲音世界拓展新的表現(xiàn)形式和發(fā)展空間，播客則在喜劇內(nèi)容的浸潤中嘗試以更加輕松的方式輸出深度且有價值的內(nèi)容。喜劇類播客將收獲更多“喜歡輕松卻不愿無聊、喜歡深度卻不愿沉悶”的年輕受眾的青睞。

（一）播客的先天優(yōu)勢

播客作為一種長音頻，其內(nèi)容不僅適合承載較有深度的內(nèi)容，還能帶給人們強烈的參與感與陪伴感。在收聽播客的過程中，這種參與感和陪伴感會使聽眾產(chǎn)生對主播的情感聯(lián)結(jié)，情感聯(lián)結(jié)有可能被轉(zhuǎn)化為商業(yè)聯(lián)結(jié)，從而影響聽眾的消費行為。根據(jù)PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》報告，50.7%的播客用戶承認(rèn)自己曾經(jīng)被播客節(jié)目影響過消費行為。除了購入一些節(jié)目里提到的商品，他們也會去播客主播推薦或提及的線下餐飲店鋪消費體驗等。荔枝客戶端首席執(zhí)行官賴奕龍認(rèn)為：“人也是付費的最重要的因素，用戶更愿意為‘人付費，而不是為內(nèi)容付費?！?/p>

當(dāng)前，人們對圖文、短視頻、視頻直播等視覺內(nèi)容的消費已進入白熱化階段，而播客正受到年輕一代消費群體的青睞。根據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)網(wǎng)站GWI公布的《2022年Z世代群體研究報告》，在全球8個市場中，39%的Z世代（指出生在1995至2009年的一代人）說，他們主要收聽或只收聽播客。年輕人將成為未來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費的主力軍。

播客這種能夠承載更多有深度、有價值內(nèi)容的傳播載體，作為未來主要消費群體的選擇，正在拓寬在線新經(jīng)濟發(fā)展的市場空間。

（二）喜劇的先天優(yōu)勢

1.語言表現(xiàn)優(yōu)勢

不少喜劇類播客都是由脫口秀演員錄制的，相較于播客節(jié)目，脫口秀表演作為一種語言藝術(shù)對演員的語言表現(xiàn)力和邏輯性要求更高。如《諧星聊天會》由周奇墨、石老板、毛冬、小鹿等脫口秀演員輪番上陣，充當(dāng)節(jié)目主播，他們在脫口秀表演中累積的演出經(jīng)驗和應(yīng)變能力被更好地發(fā)揮在播客節(jié)目中，無論是主持節(jié)目、漫談聊天，還是訪問嘉賓、開展互動，他們都可以運用其語言優(yōu)勢對節(jié)目進行把控。這種由職業(yè)特性帶來的語言表現(xiàn)優(yōu)勢是名人主播和普通播客主播很難具備的。

2.內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢

無論是喜劇公司、音頻平臺，還是脫口秀演員個人，都具有較高的內(nèi)容創(chuàng)作能力。脫口秀在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有一定的門檻，優(yōu)秀的脫口秀內(nèi)容需要經(jīng)過演員和編劇團隊的反復(fù)打磨。雖然喜劇類播客拓寬了脫口秀的表演空間，但播客對內(nèi)容創(chuàng)作的包容度卻更高。一些未能達(dá)到脫口秀要求的主題、創(chuàng)意、稿件可以下放至播客的內(nèi)容生產(chǎn)中被二次利用。這些從脫口秀創(chuàng)作而來的播客內(nèi)容，質(zhì)量也普遍高于普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

3.粉絲基礎(chǔ)優(yōu)勢

一方面，隨著《脫口秀大會》第四季播放量破 29 億，《聽姐說》《笑場》等同類節(jié)目在各大視頻平臺陸續(xù)熱播，脫口秀喜劇在線上收獲超高人氣;另一方面，盡管受到疫情防控的影響，線下脫口秀演出在國內(nèi)的熱度只增不減。據(jù)上海演出協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，笑果文化去年在全國25座城市舉辦了近 1500場演出和開放麥，覆蓋超過40萬觀眾，全年演出票房共計超過8000萬元。無論是線上還是線下，脫口秀行業(yè)都呈現(xiàn)向好發(fā)展態(tài)勢。喜劇行業(yè)的超高人氣也為喜劇類播客的“出圈”打下了良好的聽眾和粉絲基礎(chǔ)。

三、喜劇類播客存在的問題

喜劇類播客與生俱來的優(yōu)勢和脫口秀行業(yè)的蓬勃發(fā)展，加速了整個喜劇行業(yè)在播客等長音頻領(lǐng)域的布局。一些頭部喜劇類播客在內(nèi)容創(chuàng)作、渠道布局、品牌合作、用戶積累等方面都取得了不錯的成績。但是，喜劇類播客在節(jié)目形式、行業(yè)發(fā)展、商業(yè)模式等方面依然存在著諸多問題，亟待解決。

（一）節(jié)目形式單一

為了營造輕松休閑的氛圍，喜劇類播客在節(jié)目形式上多采取多人聊天的談話或訪談形式。相較于其他節(jié)目形式，談話或訪談類播客對主播和嘉賓的要求相對較低，主播和嘉賓坐下聊天即可進行錄制。由于門檻較低，談話和訪談類播客逐漸成為喜劇類播客乃至整個中文播客節(jié)目的主流形式，這也導(dǎo)致節(jié)目形式過于單一的問題。由于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)者在缺少資金支持的情況下很難進行節(jié)目形式的突破和創(chuàng)新，因此，節(jié)目創(chuàng)新更多依靠資本力量雄厚的商業(yè)平臺、播客MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)等PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)者緩慢推進。

（二）行業(yè)發(fā)展不均衡

喜馬拉雅招股書顯示，2020年全部活躍內(nèi)容音頻創(chuàng)作者達(dá)516萬。雖然音頻創(chuàng)作者從業(yè)規(guī)模達(dá)到千萬量級，但是頭部播客和主播數(shù)量僅占千分之一。喜劇類播客的行業(yè)發(fā)展同樣符合“二八法則”，行業(yè)整體發(fā)展不均衡。20%的頭部播客掌握更好的資源，發(fā)展較快，這些發(fā)展較好的播客創(chuàng)辦主體多為喜劇公司、知名脫口秀演員、在線音頻平臺或播客MCN機構(gòu)。剩下80%的腰部及以下播客，大多數(shù)還處在野蠻生長階段，不僅播客內(nèi)容質(zhì)量達(dá)不到頭部播客的水平，播放量和訂閱量也都寥寥無幾，甚至出現(xiàn)不能維持基本運營和節(jié)目斷更的情況。

（三）商業(yè)模式局限

部分喜劇類播客創(chuàng)作者對播客的商業(yè)化保持警惕。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化之間無法達(dá)到很好的平衡時，為了保證內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量，創(chuàng)作者們更傾向于犧牲商業(yè)利益以保持播客的“小而美”，這也為喜劇類播客進一步尋找商業(yè)模式帶來阻力。另外，疫情以來，中文播客在經(jīng)歷了資本和流量的快速進入之后，再度陷入發(fā)展冷靜期。喜劇類播客雖然積極與品牌方接洽合作，但其商業(yè)化仍處于起步階段，變現(xiàn)能力與視頻類產(chǎn)品相比還相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)喜劇類播客的變現(xiàn)方式依舊局限于植入式廣告、貼片廣告、售賣線下演出門票及周邊產(chǎn)品等傳統(tǒng)形式。喜劇和播客的上下游并未被打通，兩個行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的商業(yè)模式也還未形成。

四、在線新經(jīng)濟背景下喜劇類播客發(fā)展策略

在線新經(jīng)濟是生產(chǎn)服務(wù)消費深度融合、線上線下應(yīng)用場景深度融合、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)深度融合的新重構(gòu)。疫情之下，喜劇類播客應(yīng)借力在線新經(jīng)濟，通過不斷嘗試新形式，開拓新場景，打通新渠道，催生出新的增量市場，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)被創(chuàng)新后，使聽播客這種行為真正嵌入人們生活的各個場景，最終成為一種新的生活方式。

（一）激發(fā)創(chuàng)作者活力，積極嘗試新形式

喜劇類播客創(chuàng)作者應(yīng)積極對節(jié)目形式進行創(chuàng)新。脫口秀演員毛冬的個人播客《基本無害》沒有固定的節(jié)目形式，既包含主播個人單獨敘述，也有嘉賓訪談等形式。為了探索節(jié)目形式的更多可能性，毛冬在《基本無害》第31集《Moon：婚禮現(xiàn)場一半是脫口秀演員，一半是警察》中將音樂和聲音素材以精巧的結(jié)構(gòu)剪輯呈現(xiàn)，展現(xiàn)出超越素材本身的動人力量。這期節(jié)目也被小宇宙平臺評為2021年度創(chuàng)新實踐單集播客。脫口秀演員池子也將在喜馬拉雅平臺推出自己的播客節(jié)目，或?qū)L試以脫口秀的方式講述懸疑案件。

當(dāng)創(chuàng)作者擁有更多的創(chuàng)作空間、創(chuàng)作活力被不斷激發(fā)時，更多的喜劇類播客新形式才有機會被創(chuàng)造出來。

（二）發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，拓展收聽新場景

有調(diào)查研究指出，駕車或搭乘交通工具、閑暇放松以及處理家務(wù)的時候是收聽播客最廣泛的場景。近年來，在移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的助力下，場景經(jīng)濟快速發(fā)展。日常生活中的人們可以“閉目”，但無法做到“塞聽”。喜馬拉雅平臺瞄準(zhǔn)當(dāng)下年輕人的早間通勤場景，上線首檔明星車內(nèi)暢聊互動喜劇綜藝音頻《早安，打工人》，通過充滿娛樂性、共鳴性與互動性的聲音內(nèi)容將喜劇類播客的傳播場景具體化、細(xì)分化。未來，隨著技術(shù)的不斷升級，還有更多細(xì)分場景有待于開發(fā)與拓展。

（三）兼顧視聽平衡，打通傳播新渠道

喜劇類播客專注音頻傳播渠道的同時，也不應(yīng)忽視圖文、視頻等視覺傳播渠道。通過圖文渠道對喜劇類播客進行內(nèi)容呈現(xiàn)，以便聽眾在無法收聽播客的情況下也可以瀏覽、回顧相關(guān)節(jié)目內(nèi)容，甚至主動對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)與分享。喜劇類播客《無聊齋》十分重視微信公眾號運營，通過微信公眾號文章對每期播客進行節(jié)目介紹和內(nèi)容拓展，并在文章結(jié)尾處設(shè)置打賞和粉絲社群的功能，完成了“內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容變現(xiàn)—用戶維護”的全流程。

還有一些喜劇類播客將目光瞄準(zhǔn)視頻平臺?！段勪洝肪奶暨x節(jié)目錄制過程中與觀眾互動的搞笑片段上傳至微信視頻號、抖音等短視頻平臺，利用短視頻內(nèi)容為公司線下演出和其他喜劇產(chǎn)品宣傳引流。邀請觀眾線下參與錄制的《諧星聊天會》則將每期播客節(jié)目的視頻版本上傳至b站，兼顧有視頻媒介使用習(xí)慣的受眾收看。

在競爭激烈的視覺爭奪戰(zhàn)中，播客使人們的雙眼得以解放，聲音的復(fù)興再次被提起。但對聲音的復(fù)興絕不意味著放棄視覺，而是達(dá)到一種視聽平衡，使喜劇類播客在各個渠道傳播。

五、結(jié)語

在線新經(jīng)濟快速發(fā)展，喜劇類播客未來的發(fā)展既要利用好先天優(yōu)勢，又要克服眼下存在的問題。在新技術(shù)、場景和渠道助力下抓住新的消費群體，打造新業(yè)態(tài)和新模式才是日后發(fā)展的關(guān)鍵所在。

注釋

艾媒大文娛產(chǎn)業(yè)研究中心：《2020～2021年中國在線音頻行業(yè)研究報告》，艾媒網(wǎng)，2021年3月31日，https：//www.iimedia.cn/c400/77771.html.

《2021中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)報告》，艾瑞咨詢網(wǎng)，2021年12月29日，https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3909&isfree=0.

《喜劇和播客能碰撞出什么樣的火花》， 視聽廣電微信公眾號，2022年4月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/YwkPfcwRKA-uAzQSxGeFLQ.

⑥數(shù)據(jù)來源于小宇宙平臺。

數(shù)據(jù)來源于喜馬拉雅平臺。

數(shù)據(jù)由筆者根據(jù)喜馬拉雅官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計整理所得。

《2021年中文播客廣告投放分析報告》，播客莢微信公眾號，2022年2月22日，https：//mp.weixin.qq.com/s/L_vxkk6gkncQvB2ri-gMig.

《專訪巢媽團負(fù)責(zé)人：<諧星聊天會>的冠名效果遠(yuǎn)超預(yù)期》，播客先聲微信公眾號，2021年9月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/rPocM6m3IZ8-mU5Imd0QTQ.

?《2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》，podfest china，

2020年5月6日，https：//podfestchina.com/portfolio/podcast-audience-report/.

《荔枝CEO賴奕龍：新能源汽車是播客行業(yè)的“新土壤”》，36氪，https：//view.inews.qq.com/a/20210208A04CYE00.

《2022年Z世代群體研究報告》，騰訊媒體研究院微信公眾號，2022年4月20日，https：//mp.weixin.qq.com/s/hymI4d4IKW03kYuAoyUE8w.

?葛怡婷：《脫口秀上春晚推動喜劇熱潮? 漫才會是新風(fēng)口嗎？》，《第一財經(jīng)日報》，2022年2月10日，第12版。

艾瑞咨詢：《2021年在線新經(jīng)濟背景下的新職業(yè)與新就業(yè)發(fā)展白皮書》，《國際品牌觀察》，2022年第5期。

史睿、汪陶勝：《時空智能：數(shù)字時代關(guān)鍵基礎(chǔ)能力——時空智能與人工智能、在線新經(jīng)濟和“新基建”》，《衛(wèi)星應(yīng)用》，2022年第2期。

戰(zhàn)迪：《以破碎的整體感重構(gòu)產(chǎn)業(yè)美學(xué)：移動音頻生產(chǎn)的本土經(jīng)驗》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2019年第3期。

（作者系渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：喬偉）