蘇州老字號(hào)品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究

摘? 要：從老字號(hào)的概念出發(fā)，分析蘇州老字號(hào)及其品牌形象的現(xiàn)狀，闡釋品牌視覺形象設(shè)計(jì)對(duì)老字號(hào)在社會(huì)發(fā)展、文化傳遞和民族形象方面的意義。并討論老字號(hào)品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)的幾條路徑，嘗試為蘇州老字號(hào)品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供可供借鑒的方法。

關(guān)鍵詞：蘇州老字號(hào);品牌視覺形象;創(chuàng)新設(shè)計(jì);表現(xiàn)方法

基金項(xiàng)目：本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“蘇州老字號(hào)品牌形象提升研究”（2020SJA1468）研究成果。

一、老字號(hào)品牌的概念

中華人民共和國商務(wù)部在2018年發(fā)布的《中華老字號(hào)認(rèn)定管理辦法（征求意見稿）》中提出“中華老字號(hào)”品牌的最新概念，中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有時(shí)代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。

國內(nèi)關(guān)于老字號(hào)的界定，往往指那些歷經(jīng)歲月洗禮，在數(shù)十年甚至上百年間長盛不斷發(fā)展，從而形成自己獨(dú)有的文化內(nèi)涵，并贏得大眾認(rèn)可的品牌。相比于普通品牌，老字號(hào)擁有傳統(tǒng)的經(jīng)營理念、優(yōu)秀的歷史文化、精湛的技藝、較高的產(chǎn)品質(zhì)量以及多年積淀下來所形成的品牌知名度和影響力[1]。

二、蘇州老字號(hào)概述

蘇州老字號(hào)是蘇州珍貴的文化遺產(chǎn)，是蘇州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的歷史見證和蘇州城市品牌的重要組成部分，也是蘇州商業(yè)文明的傳承典范和重要載體，是蘇州歷史的“活化石”。其中絕大部分的老字號(hào)都創(chuàng)辦于明清時(shí)期，具有悠久的歷史和輝煌的發(fā)展過程，可以說是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的縮影。

蘇州老字號(hào)品牌數(shù)量眾多，其中最具代表性的有采芝齋糖果、乾生元麻餅、黃天源糕團(tuán)、稻香村糕餅、陸稿薦醬肉、葉受和茶食、松鶴樓菜館、朱鴻興面館、三萬昌茶館、汪瑞裕茶葉、乾泰祥綢布、月中桂妝品、雷允上藥鋪、戎鎰昌鞋帽等。

早在2005年8月，蘇州老字號(hào)企業(yè)就聯(lián)合成立了“蘇州老字號(hào)協(xié)會(huì)”，在完成改制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做出了發(fā)展、改革和創(chuàng)新方面的突破與探索?，F(xiàn)在，蘇州各級(jí)政府也在努力營造良好的社會(huì)和生態(tài)環(huán)境，為“蘇州老字號(hào)”的發(fā)展提供更加寬松的社會(huì)環(huán)境和更加寬廣的活動(dòng)空間。2018年9月，蘇州市商務(wù)局發(fā)布了第一批“蘇州老字號(hào)”名單，蘇州市內(nèi)的78家企業(yè)成為首批“蘇州老字號(hào)”。同年，蘇州觀前街以總分第一的成績獲評(píng)江蘇省第一批老字號(hào)集聚街區(qū)，被譽(yù)為老字號(hào)的“大本營”。

三、蘇州老字號(hào)品牌視覺形象現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，蘇州老字號(hào)品牌視覺形象表現(xiàn)方法一直保持著傳統(tǒng)的樣式，特別是在品牌形象Logo的表現(xiàn)形式上。主要分為兩個(gè)方向：一個(gè)方向是采用純粹的書法字體作為品牌Logo，書法字體作為蘇州老字號(hào)的標(biāo)志形象，是能代表傳統(tǒng)特色的商業(yè)性文化符號(hào)，符合中國傳統(tǒng)的審美需求和取向。其次，蘇州作為歷史文化名城，自古就有尊重和崇尚文化的傳統(tǒng)，商家的招牌也都是請(qǐng)名家大師或社會(huì)名流來書，既彰顯了品牌的尊貴，也通過名人效應(yīng)提升了品牌知名度。比如蘇州的松鶴樓飯店、得月樓飯店、朱鴻興面館（如圖1）等。用傳統(tǒng)書法作為品牌標(biāo)志，能直接傳遞老字號(hào)的行業(yè)屬性和經(jīng)營內(nèi)容，使消費(fèi)者一目了然，是老字號(hào)品牌標(biāo)志常用的一種表現(xiàn)形式。另外，店家招牌往往與牌匾結(jié)合在一起，這些書法字體的匾牌也就成為了老字號(hào)品牌很有特色的重要組成部分。

另一個(gè)方向是傳統(tǒng)書法與傳統(tǒng)吉祥紋樣或圖形相結(jié)合的形式。吉祥紋樣和圖形是中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的表現(xiàn)形式之一，凝聚著中華民族特有的審美情趣和文化寓意，對(duì)傳統(tǒng)吉祥紋樣和圖形的運(yùn)用是中國設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)最常用的表達(dá)方式，在老字號(hào)的品牌Logo設(shè)計(jì)中表現(xiàn)更為明顯。中國傳統(tǒng)吉祥紋樣和圖形蘊(yùn)含了美好的寓意，反映了中國人民對(duì)美好生活的向往和憧憬。在老字號(hào)品牌Logo設(shè)計(jì)中，對(duì)吉祥紋樣和圖形的運(yùn)用使其具有中國本土傳統(tǒng)文化特色。比如黃天源糕團(tuán)店、杜三珍鹵菜和雷允上藥店（如圖2）等，都是采用圖形與文字結(jié)合的形式。

老字號(hào)品牌視覺形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法的這兩種形式，如今看來有很大的局限，容易導(dǎo)致品牌形象的固態(tài)化、程式化，缺乏與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新發(fā)展的表達(dá)形式。書法字體雖有一定的藝術(shù)性、文化性和傳承性，但在新時(shí)代，隨著人民審美素質(zhì)的提高及大眾審美的多元化，單純的書法字體表現(xiàn)對(duì)年輕人來說過于傳統(tǒng)，缺乏變化，進(jìn)而難以形成強(qiáng)烈的品牌記憶。書法與傳統(tǒng)紋樣的結(jié)合，在現(xiàn)在看來過于簡(jiǎn)單和直接，大多還是遵循傳統(tǒng)的文字與圖形相結(jié)合的方式，甚至是對(duì)傳統(tǒng)紋樣和圖形的直接“搬用”，雖說有一定的樸質(zhì)性和歷史感，卻缺乏獨(dú)特性和新穎性的設(shè)計(jì)。因此，對(duì)文化藝術(shù)發(fā)展日新月異的現(xiàn)代社會(huì)來說，這種形式已不能滿足大眾的審美需求，進(jìn)而也會(huì)影響到品牌的傳播和推廣。我們應(yīng)該以傳承原有品牌文化元素為基礎(chǔ)，創(chuàng)造新穎獨(dú)特、內(nèi)涵豐富的視覺形象。

從另一個(gè)方面來看，大部分蘇州老字號(hào)企業(yè)形象視覺系統(tǒng)不完善，視覺識(shí)別系統(tǒng)混亂。雖然視覺形象是一個(gè)品牌的外在呈現(xiàn)，包含Logo、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助元素、應(yīng)用系統(tǒng)等一套完整的、系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。但有些蘇州老字號(hào)品牌缺乏視覺識(shí)別系統(tǒng)和形象管理意識(shí)，除了基本的Logo外，企業(yè)形象的視覺識(shí)別系統(tǒng)其它方面存在欠缺，難以體現(xiàn)整體性。甚至還有些老字號(hào)，Logo和識(shí)別系統(tǒng)是不同時(shí)期、不同設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，相互之間缺乏聯(lián)系和傳承。有些Logo是新設(shè)計(jì)的，但識(shí)別系統(tǒng)沒有設(shè)計(jì)，或者是過去設(shè)計(jì)的，或者是中間又調(diào)整過多次，加上設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師的水平高低有所差異，造成蘇州老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)整體上的缺失和混亂。

四、品牌視覺形象設(shè)計(jì)對(duì)蘇州老字號(hào)的意義

品牌形象的概念最早是由國際著名4A廣告公司奧美的創(chuàng)始人David Ogilvy在20世紀(jì)60年代中期提出的，他認(rèn)為品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)的工程，涉及產(chǎn)品、營銷、體驗(yàn)、服務(wù)和管理等多個(gè)方面。品牌視覺形象設(shè)計(jì)是品牌的符號(hào)溝通，是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。品牌視覺形象設(shè)計(jì)通過符號(hào)語言溝通和幫助受眾儲(chǔ)存或提取品牌印記[2]。品牌視覺形象是一個(gè)企業(yè)的長期健康發(fā)展的重要“基石”，是推廣企業(yè)和傳播產(chǎn)品的首要路徑，是創(chuàng)造企業(yè)利潤和價(jià)值的寶貴資產(chǎn)。

蘇州老字號(hào)是經(jīng)營多年流傳下來的企業(yè)，包含深厚的歷史文化和濃郁地方特色，具有良好的口碑和一定的知名度，是蘇州商業(yè)發(fā)展的獨(dú)特風(fēng)景。在當(dāng)今時(shí)代，為了再現(xiàn)蘇州老字號(hào)往日的輝煌，使老字號(hào)重?zé)ㄐ律?，重塑蘇州老字號(hào)的品牌形象就顯得尤為重要。

首先從社會(huì)發(fā)展方面來說，蘇州作為新一線城市，經(jīng)濟(jì)高速增長，國內(nèi)外商品品牌越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。為了自身的生存和發(fā)展，蘇州老字號(hào)需要利用各種手段來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其品牌和產(chǎn)品的記憶度，維持“老字號(hào)”的品牌形象，擴(kuò)大“老字號(hào)”的知名度，推廣“老字號(hào)”的美譽(yù)度，增加“老字號(hào)”的信任度，提升“老字號(hào)”的追隨度，創(chuàng)造“老字號(hào)”的新價(jià)值。

其次從文化傳遞角度來講，蘇州老字號(hào)是蘇州文化與歷史的沉淀，表達(dá)了地域所代表的精神內(nèi)涵和人文情懷。老字號(hào)的品牌價(jià)值并不僅僅是其悠久的歷史、高超的技藝或特殊的配方，更多的是老字號(hào)本身所蘊(yùn)含的文化意義。在政府層面，為了保留這種文化，官方給予蘇州老字號(hào)極高的評(píng)價(jià)，在政策上給予鼓勵(lì)和方便，在經(jīng)濟(jì)上予以支持和幫助，讓蘇州老字號(hào)重新恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌。在這種良好的社會(huì)背景下，蘇州老字號(hào)不能固步自封，要持續(xù)保持的“老字號(hào)”品牌文化輸出和傳播，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，進(jìn)行品牌視覺形象的更新?lián)Q代，為人民留住蘇州記憶，留住一方情懷。

最后從民族形象向度出發(fā)，老字號(hào)對(duì)提升國人的民族自豪感也具有十分重要的意義。老字號(hào)是中華民族文化遺產(chǎn)的重要組成部分，其商業(yè)文化理念負(fù)載著中華民族的價(jià)值取向，影響著中華民族的生活方式，凝聚著中華民族的自我認(rèn)同。經(jīng)過歷史的沉淀，老字號(hào)濃縮了中華民族豐富的文化記憶，具有很強(qiáng)的感召力、吸引力和親和力，能夠作為傳播中國傳統(tǒng)文化的“紐帶”，形成鮮明的中國特色，因而足以形成對(duì)國際知名品牌的強(qiáng)大抗衡能力[3]。

五、蘇州老字號(hào)品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)的路徑

熊彼特的創(chuàng)新理論認(rèn)為，創(chuàng)新就是建立一種新的函數(shù)關(guān)系，即創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行重新組合。品牌視覺形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不僅要有新穎的結(jié)構(gòu)、形態(tài)和表達(dá)方式，也要有新的設(shè)計(jì)理念。品牌視覺形象的設(shè)計(jì)是塑造老字號(hào)形象的一個(gè)重要方面，主要通過老字號(hào)品牌形態(tài)的色彩、形狀、比例和相互之間的構(gòu)成關(guān)系營造出特定的形象，使人產(chǎn)生崇敬、含蓄、趣味、莊重、愉悅、清新，甚至是強(qiáng)烈文化感等不同的心理情緒，使消費(fèi)者在產(chǎn)生某種心理體驗(yàn)中建立特定的品牌形象印記，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，全面感受產(chǎn)品的品牌特色價(jià)值。

（一）老字號(hào)品牌Logo設(shè)計(jì)

Logo是品牌信息的外在表現(xiàn)，也是品牌形象最基礎(chǔ)的部分，是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品信息的重要依據(jù)。對(duì)大多數(shù)蘇州老字號(hào)來說，傳統(tǒng)的品牌形象基本相同，缺乏自身的特色，為了避免品牌形象Logo和其他品牌logo設(shè)計(jì)雷同，應(yīng)在形態(tài)的構(gòu)思上盡量新穎獨(dú)特。在設(shè)計(jì)構(gòu)思的過程中可以從以下幾點(diǎn)去考慮。

首先，強(qiáng)化老字號(hào)品牌的差異性、品牌優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，根據(jù)符合特定的受眾群體，選擇合適的設(shè)計(jì)語言去表達(dá)個(gè)性特征。老字號(hào)都有各自的獨(dú)家技藝、秘方或絕活，這也是其賴以生存和發(fā)展的立身之本。

其次，老字號(hào)自身都具有強(qiáng)烈的地域性的特征，比如蘇州老字號(hào)所處江南地域的歷史和地理特征。蘇州老字號(hào)產(chǎn)品或服務(wù)的特色以及其所處地方的文化特色，消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)域范圍和消費(fèi)對(duì)象的地域差異等。蘇州老字號(hào)品牌Logo不僅可用顯著的江南地域文化特征的表現(xiàn)語言和表達(dá)方式去吸引和感動(dòng)消費(fèi)受眾，獨(dú)特的江南地域文化也是塑造蘇州老字號(hào)獨(dú)特品牌形象的重要方法之一。

最后，老字號(hào)品牌形象Logo的更新和設(shè)計(jì)，要采用現(xiàn)代化、國際化的設(shè)計(jì)手法，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，獨(dú)特的差異性文化和特色是產(chǎn)品最具代表性的特色之一，也是最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。在老字號(hào)品牌形象Logo設(shè)計(jì)上，既要利用老字號(hào)品牌的歷史、地域和文化差異性表達(dá)其特有的品牌概念，也要吸收國際上最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，運(yùn)用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)手段，去滿足當(dāng)今消費(fèi)群體的審美需求。

（二）老字號(hào)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的更新與完善

視覺識(shí)別系統(tǒng)是用完整、體系的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)手段，將企業(yè)或品牌理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，形成企業(yè)固有的視覺形象，透過視覺符號(hào)設(shè)計(jì)出經(jīng)營者的理念、精神，有效地推廣企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和形象。

現(xiàn)今多數(shù)蘇州老字號(hào)缺乏完整、規(guī)范、系統(tǒng)的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，部分老字號(hào)雖有視覺識(shí)別系統(tǒng)，但表現(xiàn)方式陳舊，老化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以滿足當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，蘇州老字號(hào)迫切需要個(gè)性化、獨(dú)創(chuàng)性和新穎性的視覺識(shí)別系統(tǒng)來建立和維護(hù)品牌自身的形象與榮譽(yù)。在對(duì)蘇州老字號(hào)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，要在新時(shí)代審美趣味變化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)手法，將老字號(hào)的文化基因、品牌屬性、產(chǎn)品特征、未來發(fā)展等因素進(jìn)行有機(jī)整合，以形成集識(shí)別性、時(shí)代性和系統(tǒng)性于一體的形象視覺識(shí)別系統(tǒng)。

（三）老字號(hào)品牌IP形象的設(shè)計(jì)

優(yōu)秀的IP形象能夠快速引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解，以及對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的記憶識(shí)別。同時(shí)，IP形象在當(dāng)代各類社交互動(dòng)平臺(tái)上快速傳播，并擁有可觀流量，已經(jīng)形成巨大的商業(yè)價(jià)值[4]。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蘇州老字號(hào)擁有自己品牌IP形象的極少，顯示出其對(duì)IP形象設(shè)計(jì)的不關(guān)注和不重視，這對(duì)蘇州老字號(hào)品牌的發(fā)展和傳播來說，相當(dāng)于缺少了一個(gè)強(qiáng)大的助推力。隨著新型傳播媒體的快速發(fā)展，蘇州老字號(hào)的品牌IP形象設(shè)計(jì)也需順應(yīng)這種趨勢(shì)，采取個(gè)性化、新穎性和多元化的方式，以滿足當(dāng)今泛娛樂時(shí)代的需求。作為蘇州老字號(hào)，應(yīng)該緊隨時(shí)代潮流，開發(fā)出符合自身特色、形象鮮明、具有親和感和獨(dú)特視覺特征的品牌IP形象，以在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)中生存、立足和發(fā)展。

六、結(jié)語

蘇州老字號(hào)是蘇州記憶的載體，是時(shí)代發(fā)展的縮影，是珍貴的文化遺產(chǎn)，蘇州老字號(hào)品牌視覺形象一直沿用傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式和方法，雖在一定程度上具有歷史感和文化感，但在新時(shí)代和新形勢(shì)下，個(gè)性化、新穎化、多元化的審美需求日益增加，社會(huì)對(duì)品牌形象提出了更高的要求。為適應(yīng)這種新變化，傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌視覺形象亟需進(jìn)行優(yōu)化、改造和提升，針對(duì)時(shí)代需求，應(yīng)結(jié)合品牌自身特性設(shè)計(jì)出具有時(shí)代感、藝術(shù)感和地域文化辨識(shí)度的新的老字號(hào)品牌視覺形象。

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作者簡(jiǎn)介：謝晉業(yè)，碩士，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授、高級(jí)工藝美術(shù)師。