跨位理論在圖書選題創(chuàng)新中的應(yīng)用

廖民鋰

摘 要：跨位是為了因應(yīng)消費(fèi)者需求的變化或者滿足不同消費(fèi)者的需要，是自我否認(rèn)后的創(chuàng)新和重新定位。選題是出版社的核心，出版社要持續(xù)發(fā)展，必須持續(xù)進(jìn)行選題創(chuàng)新。出版社選題創(chuàng)新要充分發(fā)揮自身的專業(yè)、人才、作者資源、品牌資源、渠道資源等方面的優(yōu)勢。不同出版社的定位有所不同，其選題創(chuàng)新的路徑也會各異。二十多年的實踐證明，應(yīng)用跨位理論進(jìn)行選題策劃是出版社選題創(chuàng)新的一條有效路徑。

關(guān)鍵詞：定位 跨位 選題創(chuàng)新 路徑

我國出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，創(chuàng)新是實現(xiàn)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略支撐和根本要求。選題是出版社的核心，出版社的生存和發(fā)展有賴于不斷推出新選題好選題，因此，選題創(chuàng)新至關(guān)重要。我國出版社有500多家，不同出版社的定位有所不同，其選題創(chuàng)新的路徑也會各異。筆者所在出版社的實踐表明，應(yīng)用跨位理論進(jìn)行選題策劃是出版社選題創(chuàng)新的一條有效路徑。

一、跨位理論的內(nèi)涵

定位理論和跨位理論是被譽(yù)為“定位之父”的艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀(jì)60年代創(chuàng)立的，定位理論被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”[1]，跨位理論被美國營銷學(xué)會評為“有史以來影響美國公司最深刻的理念”[2]。

定位是指確定產(chǎn)品在消費(fèi)者中的位置。定位可分為受眾定位、內(nèi)容定位、功能定位等，受眾定位為核心，內(nèi)容定位為關(guān)鍵，功能定位為根本。

跨位是指打破固有的機(jī)制及市場思路，重新組合，制定新的企業(yè)戰(zhàn)略，使企業(yè)戰(zhàn)略及品牌形象在原有的基礎(chǔ)上得以有效更新、升級?？缥皇亲晕曳裾J(rèn)后的創(chuàng)新和重新定位。跨位一般有品牌跨位、企業(yè)跨位等，其中品牌跨位有很多模式，比如橫向跨位、縱向跨位、立體跨位、核心點跨位、顛覆跨位等。

跨位策略是企業(yè)明確產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者之間的消費(fèi)差異心理，再依據(jù)這種差異心理導(dǎo)向，尋找產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)隔和競爭區(qū)隔而創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。

定位強(qiáng)調(diào)的是“請注意消費(fèi)者”，跨位強(qiáng)調(diào)的是“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”。

通過跨位進(jìn)行創(chuàng)新時要注意：①先有基本定位才能跨位;②跨位是在原有的定位情況下，增加定位點，這個定位點可能是原來定為次要的或者原來忽略的，也可以是看似不相關(guān)但最終會有聯(lián)系的其他東西;③跨位是為了因應(yīng)消費(fèi)者需求的變化或者滿足不同消費(fèi)者的需要;④跨位時并沒將原來的定位點丟掉，而是通過跨位保住了原來的定位點，組合成了一個新的定位，實際上是對定位的再思考;⑤跨位可進(jìn)行常規(guī)化運(yùn)作，也可進(jìn)行顛覆性思考;⑥定位更重要的是深度的挖掘，而跨位是深度的挖掘與廣度的跨并相結(jié)合。

二、以跨位理論指導(dǎo)出版社選題創(chuàng)新

選題是出版社的核心，出版社要持續(xù)發(fā)展，必須要持續(xù)不斷地開發(fā)新選題、好選題，出版更多滿足人民日益增長的精神文化需要的新書、好書。我國出版業(yè)已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，創(chuàng)新是出版的靈魂，是引領(lǐng)出版社發(fā)展的第一動力。出版社必須堅持創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持選題創(chuàng)新在出版社發(fā)展全局中的核心地位，提升出版社選題創(chuàng)新能力，激發(fā)編輯創(chuàng)新活力。

出版社持續(xù)不斷地進(jìn)行選題創(chuàng)新，可以使自己的產(chǎn)品更適應(yīng)市場需求，滿足消費(fèi)者需要，并形成規(guī)模、特色和品牌，以提升出版社的競爭力，促進(jìn)出版社高質(zhì)量發(fā)展。

出版社選題創(chuàng)新要充分發(fā)揮自身的專業(yè)、人才、作者資源、品牌資源、渠道資源等方面的優(yōu)勢，要堅守專業(yè)化，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)規(guī)模化，形成科學(xué)的產(chǎn)品矩陣。

我國出版社有500多家，不同出版社的定位有所不同，其選題創(chuàng)新的路徑也會各異。廣西教育出版社（以下簡稱桂教社）二十多年的實踐證明，跨位理論是出版社選題創(chuàng)新的重要理論依據(jù)。

1.學(xué)科教育理論產(chǎn)品線通過橫向跨位和核心點跨位進(jìn)行選題創(chuàng)新

華東師范大學(xué)終身教授葉瀾指出，學(xué)科知識是人類千百年智慧創(chuàng)造的成果積淀，在教師與學(xué)科的關(guān)系上，任何教師在學(xué)校中都不能離開學(xué)科而存在，學(xué)科知識是每個教師都應(yīng)具備的，是教師發(fā)展的重要方面。[3]

基于學(xué)科教育對于教師的重要性認(rèn)識，桂教社從建社開始就把學(xué)科教育理論著作出版作為其發(fā)展的重點方向。

20世紀(jì)90年代初，桂教社策劃出版了“數(shù)學(xué)教育叢書”，讀者定位為數(shù)學(xué)教師及數(shù)學(xué)教育研究人員，內(nèi)容定位為總結(jié)改革開放以來中國數(shù)學(xué)教育理論的研究成果。1996年，桂教社通過橫向跨位由數(shù)學(xué)學(xué)科拓展到語文、數(shù)學(xué)、外語、物理、化學(xué)五大基礎(chǔ)學(xué)科，2001年再拓展到生物學(xué)學(xué)科，策劃出版了大型叢書“學(xué)科現(xiàn)代教育理論書系”。該叢書對我國學(xué)科教育理論體系的構(gòu)建起到了很大的推動作用，在學(xué)科教育領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛影響，并入選了“九五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，獲得了第三屆國家圖書獎提名獎、第四屆全國優(yōu)秀教育圖書獎榮譽(yù)獎，奠定了桂教社在學(xué)科教育理論領(lǐng)域出版重鎮(zhèn)的地位。

2007年，桂教社通過核心點跨位策劃出版了“中國數(shù)學(xué)教育研究叢書”，讀者定位為數(shù)學(xué)教師及數(shù)學(xué)教育教學(xué)研究人員（比“數(shù)學(xué)教育叢書”的讀者對象增加了教學(xué)研究人員），內(nèi)容定位為系統(tǒng)總結(jié)新課程改革以來中國數(shù)學(xué)教育理論和實踐研究成果，該叢書入選了“十一五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目;2015年，該社將數(shù)學(xué)學(xué)科橫向跨位到化學(xué)學(xué)科，策劃出版了“中國化學(xué)教育研究叢書”，該叢書入選了“十二五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，獲得了2015年國家出版基金資助;2016年，再橫向跨位到物理學(xué)科，策劃出版了“中國物理教育研究叢書”，該叢書獲得了2016年國家出版基金資助;2017年，又橫向跨位到語文學(xué)科，策劃出版了“中國語文教育研究叢書”，該叢書獲得了2017年國家出版基金資助;2019年，橫向跨位到外語學(xué)科，策劃出版了“中國外語教育研究叢書”;2021年，橫向跨位到生物學(xué)學(xué)科策劃出版了“中國生物學(xué)教育研究叢書”，該叢書入選了“十四五”時期國家重點出版物出版專項規(guī)劃項目，獲得了2021年國家出版基金資助。桂教社開發(fā)的中國學(xué)科教育研究系列產(chǎn)品線為該社創(chuàng)造了較好的社會效益，得到了廣大教師和學(xué)科教育研究者的歡迎，很多品種多次重印。

在這個通過橫向跨位和核心點跨位進(jìn)行的選題創(chuàng)新案例中，有三點值得重點注意：一是通過橫向跨位滿足了不同學(xué)科讀者的需求，豐富了出版社的產(chǎn)品線，取得了更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益;二是在橫向跨位過程中，讀者和內(nèi)容定位都只是擴(kuò)大了學(xué)科范圍，原來的定位點沒有變;三是在核心點跨位過程中，內(nèi)容進(jìn)行了重新定位，讀者定位也適當(dāng)擴(kuò)大了。

2.科普產(chǎn)品線通過橫向跨位、縱向跨位和立體跨位進(jìn)行選題創(chuàng)新

1994年，桂教社策劃出版了“走向化學(xué)的明天叢書”，讀者定位為青少年，內(nèi)容定位為化學(xué)科學(xué)的歷史發(fā)展、當(dāng)前的成就及未來的璀璨遠(yuǎn)景，該叢書獲得了首屆中國青年優(yōu)秀圖書獎提名獎;1998年，桂教社通過橫向跨位由化學(xué)科學(xué)拓展到數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、天文學(xué)、地球科學(xué)和生命科學(xué)六大基礎(chǔ)科學(xué)，策劃出版了面向青少年的大型科普讀物“走向科學(xué)的明天叢書”，該叢書入選了“九五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，獲得了桂版優(yōu)秀圖書獎一等獎，入選了新聞出版總署第一屆向青少年推薦的百種優(yōu)秀圖書，其中《數(shù)學(xué)的明天》《天文學(xué)的明天》等4種圖書入選了科學(xué)家推介的20世紀(jì)科普佳作;1998年，桂教社由基礎(chǔ)科學(xué)跨位到高科技的海洋科學(xué)，策劃出版了“海洋在召喚叢書”;2001年，桂教社由海洋科學(xué)跨位到航天科學(xué)，策劃出版了“太空在召喚叢書”，該叢書獲得了第十一屆全國優(yōu)秀科技圖書獎三等獎、桂版優(yōu)秀圖書獎一等獎，入選了新聞出版總署第一屆向青少年推薦的百種優(yōu)秀圖書;2013年，桂教社再由航天科學(xué)跨位到新能源科學(xué)，策劃出版了“新能源在召喚叢書”，該叢書入選了“十二五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目;2016年，桂教社由“新能源在召喚叢書”通過立體跨位，策劃了“青少年新能源科普教育復(fù)合出版物”項目，該項目入選了“十三五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目;2021年，桂教社通過新能源科學(xué)的縱向跨位，策劃出版了面向兒童的“神奇的新能源”叢書，該叢書獲得了2021年廣西十佳科普讀物一等獎，部分品種版權(quán)輸出到越南。

在這個通過橫向跨位、縱向跨位和立體跨位進(jìn)行的選題創(chuàng)新案例中，有兩點值得重點注意：一是通過橫向跨位滿足了讀者拓展知識面的閱讀需求，豐富了出版社的產(chǎn)品線，取得了更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益;二是在立體跨位和縱向跨位過程中，拓展了內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和讀者定位，實現(xiàn)了一個內(nèi)容多次開發(fā)利用。

3.中國科學(xué)史產(chǎn)品線通過橫向跨位進(jìn)行選題創(chuàng)新

2003年，桂教社策劃出版了《中國化學(xué)史》，內(nèi)容定位為古代到現(xiàn)代的學(xué)科通史，該書入選了“十五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，獲得了第十四屆中國圖書獎;2006年，桂教社由化學(xué)學(xué)科跨位到物理學(xué)科，策劃出版了《中國物理學(xué)史》，該書入選了“十五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，獲得了第一屆中國出版政府獎裝幀設(shè)計獎提名獎;2014年，桂教社橫向跨位到地學(xué)學(xué)科，策劃出版了《中國地學(xué)史》，該書入選了“十二五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，獲得了第六屆中華優(yōu)秀出版物獎圖書獎;2017年，桂教社橫向跨位到生物學(xué)學(xué)科，策劃出版了《中國生物學(xué)史》，該書入選了“十三五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，《中國生物學(xué)史·近現(xiàn)代卷》獲得了第五屆中國出版政府獎圖書獎提名獎。

在這個通過橫向跨位進(jìn)行的選題創(chuàng)新案例中，有兩點值得重點注意：一是通過橫向跨位滿足了不同學(xué)科讀者的需求，豐富了出版社的產(chǎn)品線，取得了更大的社會效益;二是在橫向跨位過程中，讀者和內(nèi)容定位都只是擴(kuò)大了學(xué)科，原來的定位點沒有變。

上述提到的三個產(chǎn)品線跨位的案例都可以認(rèn)為是品牌跨位，也就是品牌內(nèi)部的跨位。下面要介紹的是通過企業(yè)跨位進(jìn)行選題創(chuàng)新的案例。

4.比較教育產(chǎn)品線通過企業(yè)跨位進(jìn)行選題創(chuàng)新

筆者分析了桂教社2020年以前出版的成系列的教育學(xué)術(shù)圖書，除了2018年出版的國家出版基金項目“鄉(xiāng)村教師口述史系列”外，基本上都是學(xué)科教育教學(xué)類的。2020年，該社策劃了一套大型教育學(xué)術(shù)叢書“‘一帶一路沿線國家教育研究書系”（28卷）。該叢書入選了“十四五”時期國家重點出版物出版專項規(guī)劃項目，其第一輯獲得了2021年國家出版基金資助。該叢書屬于比較教育產(chǎn)品線，這是桂教社新開發(fā)的產(chǎn)品線。該產(chǎn)品線還有一個獲得2022年國家出版基金資助的新選題《“一帶一路”倡議下擴(kuò)大教育開放的戰(zhàn)略與機(jī)制研究》。這表明桂教社在應(yīng)用跨位理論進(jìn)行選題創(chuàng)新時，除了品牌跨位，還開始應(yīng)用企業(yè)跨位，開發(fā)了比較教育學(xué)術(shù)圖書這個領(lǐng)域的新的產(chǎn)品線，且開局的社會效益很好，都得到了國家政策和資金支持。

實際上，桂教社的比較教育產(chǎn)品線是該社積極履行圍繞中心、服務(wù)大局的責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)慕Y(jié)晶。習(xí)近平主席指出：“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動人類文明進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要動力?！盵4]2013年，習(xí)近平主席提出共建“一帶一路”倡議。教育是“一帶一路”的“五通”（政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通）尤其是“民心相通”的基礎(chǔ)。在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)、促進(jìn)人類命運(yùn)共同體建設(shè)的進(jìn)程中，教育有著舉足輕重的地位，承擔(dān)著獨特的使命，發(fā)揮著基礎(chǔ)性、全局性、先導(dǎo)性的作用。黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出：“以講好中國故事為著力點，創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播，加強(qiáng)對外文化交流和多層次文明對話。”教育與文明關(guān)系密切，它們相互依存，互相促進(jìn)。比較教育是教育學(xué)的一個研究領(lǐng)域，它通過比較不同的教育制度，探討教育的共同特點、發(fā)展規(guī)律及其總的趨勢，并進(jìn)行預(yù)測，以便根據(jù)本國的條件進(jìn)行取長補(bǔ)短，促進(jìn)教育的高質(zhì)量發(fā)展。桂教社正是基于以上認(rèn)識，大膽進(jìn)行企業(yè)跨位，創(chuàng)新開發(fā)了比較教育產(chǎn)品線。

前面提到的跨位的注意事項中有兩點：一是跨位是為了因應(yīng)消費(fèi)者需求的變化或者滿足不同消費(fèi)者的需要;二是跨位時并沒將原來的定位點丟掉，而是通過跨位保住了原來的定位點，組合成了一個新的定位。比較教育產(chǎn)品線選題創(chuàng)新進(jìn)行的這個企業(yè)跨位做到了這兩點：一是這兩個選題都服務(wù)于“一帶一路”國際合作需要，并填補(bǔ)了相關(guān)領(lǐng)域空白;二是沒有將桂教社原來的定位丟掉，而是通過企業(yè)跨位，形成了桂教社新的定位，也就是擴(kuò)大了讀者范圍。

需要注意的是，出版社進(jìn)行選題創(chuàng)新時，核心選題一定要盡可能自主創(chuàng)新，因為自主開發(fā)的產(chǎn)品線主動權(quán)在出版社，有利于出版社做長期規(guī)劃，提升出版社的核心競爭力，也可避免出版社被“空心化”。打造清晰、可持續(xù)的產(chǎn)品線，形成科學(xué)的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起相對穩(wěn)定的作者群、專家群，是出版社的核心競爭力所在，有助于出版社實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位系廣西教育出版社）