鄉(xiāng)村振興背景下動漫與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑研究

王赫名 趙立石

摘 要：鄉(xiāng)村振興是全面實現(xiàn)小康社會的重要舉措，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。鄉(xiāng)村旅游核心是鄉(xiāng)村文化，動漫有助于更好地凝練與表達(dá)鄉(xiāng)村文化。通過總結(jié)鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與問題，分析動漫藝術(shù)特點及動漫與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的優(yōu)勢，提出了開發(fā)動漫IP形象、開發(fā)動漫旅游產(chǎn)品、建造動漫旅游空間等三種融合發(fā)展路徑，以使動漫與鄉(xiāng)村旅游互惠共贏，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：動漫;鄉(xiāng)村文化;鄉(xiāng)村旅游;融合發(fā)展;鄉(xiāng)村振興

基金項目：本文系牡丹江師范學(xué)院科研項目“黑龍江少數(shù)民族村落非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與研究——以牡丹江市渤海鎮(zhèn)江西村為例”（PT2020001）、黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“黑龍江少數(shù)民族鄉(xiāng)村藝術(shù)建設(shè)研究”（19YSE347）研究成果。

鄉(xiāng)村振興是全面實現(xiàn)小康社會的重要舉措，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。國務(wù)院辦公廳在2018年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中特別強(qiáng)調(diào)，要“推動劇場、演藝、游樂、動漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗旅游”。動漫在其中應(yīng)該發(fā)揮怎樣的優(yōu)勢？優(yōu)勢怎樣發(fā)揮？是動漫與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展路徑中著重討論的話題。

一、鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分。名山大川早已看慣，景區(qū)的茫茫人海讓人厭煩，現(xiàn)在的人們更加傾向于安靜舒心的自然環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游因此受到了人們的廣泛青睞。后疫情時代背景下，國家鼓勵減少聚集性活動，鄉(xiāng)村由于低人口密度特點成為人們休閑放松的好去處。帶著家人或約上三五好友，趁放假逃出喧囂的城市來到鄉(xiāng)村，與家人聊聊家?；蛘吲c好友談天說地，逐漸成為現(xiàn)代都市人的時尚休閑選擇。鄉(xiāng)村建設(shè)得更好的同時促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級，更多的就業(yè)機(jī)會吸引外出的打工人回鄉(xiāng)發(fā)展或創(chuàng)業(yè)，不僅拉動了經(jīng)濟(jì)，而且鄉(xiāng)村特有的人間煙火氣也隨之濃厚起來，鄉(xiāng)村文化也得到了傳承。

不論是鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，還是游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游體驗，其核心是鄉(xiāng)村地域文化。講好鄉(xiāng)村故事，樹立和打造鄉(xiāng)村旅游形象和品牌，鄉(xiāng)村文化建設(shè)已經(jīng)成為提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的重要手段[1]。

然而，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中依然存在著一些明顯的問題。第一，對鄉(xiāng)村的地域性特色文化缺少針對性的發(fā)掘與凝練。相關(guān)衣、食、住、行的旅游項目未能緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，?dǎo)致各地的鄉(xiāng)村旅游項目設(shè)施同質(zhì)化嚴(yán)重。第二，鄉(xiāng)村旅游業(yè)缺少產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展。鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)手段不夠豐富，造型、色彩等方面的設(shè)計落后于時代潮流，或游離在人們的主流審美之外，鄉(xiāng)村旅游缺少內(nèi)在競爭力，導(dǎo)致游客對此地的旅游關(guān)注度不佳。第三，對鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)不到位。建筑設(shè)施表面顏色老化甚至脫落，出現(xiàn)損壞或故障后維修不及時甚至無法正常運(yùn)行的情況，導(dǎo)致設(shè)施存在安全隱患，縮短了鄉(xiāng)村旅游項目的生命周期[2]。

二、動漫與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展優(yōu)勢

（一）動漫是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的新力量

新時代鄉(xiāng)村旅游的特色已經(jīng)不僅限于種植、采摘、品嘗，在保留傳統(tǒng)項目的同時，為了滿足游客對旅游產(chǎn)品日益增長的需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)急需升級。動漫不僅能營造良好的鄉(xiāng)村旅游氛圍，還能深化鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵。

動漫有助于抽象事物的具象化，可以將概念性的鄉(xiāng)村地域文化轉(zhuǎn)化為真實可見的動漫形象與衍生產(chǎn)品。發(fā)揮動漫設(shè)計在各類鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中的優(yōu)勢，有利于在打造鄉(xiāng)村旅游地域風(fēng)格的同時進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵和品質(zhì)。在鄉(xiāng)村旅游與動漫設(shè)計融合發(fā)展的過程中，本地的地理環(huán)境、人文風(fēng)貌、生活條件，包括當(dāng)?shù)氐馁Y金、人力、產(chǎn)業(yè)等社會資源都會融入動漫開發(fā)的進(jìn)程中，而且是動漫產(chǎn)品開發(fā)不可或缺的保障力量。通過動漫與鄉(xiāng)村旅游相融合，引入動漫產(chǎn)業(yè)相對完善且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，利用動漫產(chǎn)業(yè)包容性廣、可擴(kuò)展性強(qiáng)、選擇方向多等優(yōu)勢，可以為商品、餐飲、住宿、出行方式、娛樂項目方面進(jìn)行動漫化包裝。比如利用彩色涂裝增強(qiáng)視覺效果、依托動漫IP形象創(chuàng)作短視頻宣傳片、個性化的產(chǎn)品包裝、富有地域風(fēng)格的動漫旅游產(chǎn)品等[3]。文化是鄉(xiāng)村存在與發(fā)展的核心力量，借助動漫力量發(fā)掘與整合鄉(xiāng)村文化，動漫有實力成為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的新力量。

（二）鄉(xiāng)村旅游是動漫多元發(fā)展的新土壤

現(xiàn)如今，動漫發(fā)展呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，動漫影片制作技術(shù)的不斷進(jìn)化與主題內(nèi)涵的多重性顯著提高了動漫影片的觀賞性。在延續(xù)宣傳與寓教于樂的前提下，不斷融合更多新元素，創(chuàng)作出的動畫影片更加符合時代趨勢以及觀眾審美需求，擴(kuò)展了動漫衍生產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域。

動漫對各行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用，而各行業(yè)的復(fù)雜屬性更是為動漫的多元化發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)土壤。鄉(xiāng)村之于城市具有更悠久的發(fā)展歷史及文化底蘊(yùn)。鄉(xiāng)村文化是生活在其地域的人們長久以來形成的民俗風(fēng)貌，包括特色食材、服飾材料、語言慣用詞、故事傳說、個性化改造的環(huán)境與居住空間、作物種類、耕種習(xí)俗與農(nóng)具樣式等方面。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游體驗的核心，不同地域間的鄉(xiāng)村文化具有明顯差異，動漫應(yīng)深耕鄉(xiāng)村文化土壤，抽離出具有地域風(fēng)格的元素并應(yīng)用在動漫造型、配色等設(shè)計中，從根本上打造差異化明顯的動漫影片及相關(guān)產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游有潛力成為動漫多元發(fā)展的新土壤。

三、動漫與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑

（一）開發(fā)動漫IP形象

IP意為知識產(chǎn)權(quán)，IP形象是指能某個企業(yè)或某個品牌在社會公眾心中所表現(xiàn)的個性特征[4]。開發(fā)動漫的IP形象，可以將抽象的鄉(xiāng)村文化進(jìn)行趣味化、具象化、特色化呈現(xiàn)?？ㄍɑ男蜗缶哂幸欢ǖ挠H和力，同時能夠帶給人們更深刻長久的記憶。在設(shè)計時融入鄉(xiāng)村的地域文化符號，使其具有一定的標(biāo)志性及可識別性。

例如，熊本熊是日本熊本縣的形象代言人，熊本熊的造型設(shè)計不僅融合了熊本縣的地域特色，而且在熊本縣政府的宣傳政策下，其動漫形象賦予了熊本縣新的文化內(nèi)涵，成功帶動了熊本縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并實現(xiàn)創(chuàng)收。坐落在日本西部的熊本縣，是九州島中心縣城之一[5]。熊本縣地理位置優(yōu)越，具有宜人的氣候和優(yōu)美的自然景色，大部分土地面積為森林所覆蓋，歷史建筑與文化獨特而悠久。此外，世界上最大的重疊式活火山坐落在熊本縣內(nèi)，熊本縣也因此被稱為“火之國”，一度是地域特色鮮明的旅游圣地。但隨著九州新干線的開通，九州其他縣的旅游也得到發(fā)展，導(dǎo)致熊本縣的旅游業(yè)逐漸受到?jīng)_擊。作為吉祥物的熊本熊在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。熊本熊形象的設(shè)計配色取自熊本縣的代表色“黑色”與代表“火之城”的紅色，憨態(tài)可掬的動作配以圓潤的形體，受到人們的廣泛歡迎。熊本熊能夠被大眾廣泛熟知并認(rèn)可，并不只是因為形象可愛，還得益于政府策劃的關(guān)于熊本熊的三個活動，分別為熊本熊失蹤事件、腮紅丟失事件、推出限量個性名片。在這三個活動中，熊本熊被賦予了鮮明的人物性格，形象更加親民接地氣，提升了動漫形象及熊本縣的知名度。

（二）開發(fā)動漫旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是經(jīng)營者為了滿足游客在旅游活動中的各種需要，而向旅游市場提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的總和[6]。動漫旅游產(chǎn)品則是以動漫形象為基礎(chǔ)，利用動漫藝術(shù)優(yōu)勢和文化資源開發(fā)的融合性旅游產(chǎn)品、活動和服務(wù)，不僅具有生產(chǎn)與消費同步性等常規(guī)旅游產(chǎn)品特點，而且動漫旅游產(chǎn)品所具備的本土化文化內(nèi)涵是區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的最大特點。文化是精神構(gòu)建的重要部分，文化消費是人們追求精神滿足的手段，對于游客而言，旅游產(chǎn)品消費能夠滿足其對于精神文化的高層次追求[7]。旅游宣傳片作為旅游產(chǎn)品的一部分，在一定程度上也在進(jìn)行地域文化輸出。比如在美國俄勒岡州的動漫風(fēng)格旅游宣傳片里有很多奇妙景象：小河邊不僅能釣魚，還能和青蛙王子交朋友;波特蘭市中心竟會有中國的賽龍舟;體型巨大的白兔載著小朋友們快樂地奔跑在花海中;人們乘著熱氣球在空中品嘗葡萄酒，或者騎自行車穿越森林或在夜間體驗火山湖徒步旅行;遠(yuǎn)處野馬在沙漠中奔跑，大魚竟然會從漂流船的上空越過。影片巧妙運(yùn)用了動畫的夸張?zhí)攸c表現(xiàn)美景，使本土文化傳達(dá)得更加生動有趣，令人無限遐想的畫面激發(fā)了人們的獵奇心，賦予了人們對精神文化的追求動力，從而刺激人們發(fā)生實際的旅游消費行為。再如澳大利亞的天堂農(nóng)莊以英國寶藏級動畫作品《小羊肖恩》為IP打造了眾多動漫旅游體驗項目。農(nóng)莊將動畫中小羊肖恩的形象以及農(nóng)場主與小羊們的有趣故事進(jìn)行了移植，再造了很多活動。例如在農(nóng)莊的剪毛棚中表現(xiàn)全新舞臺秀，小羊肖恩與其澳大利亞伙伴鳳頭鸚鵡和考拉展開新的冒險旅程，游客們還可以乘坐卡車一睹農(nóng)莊美景?？梢哉f，小羊肖恩動漫IP與天堂農(nóng)莊融合后打造出新的動漫旅游產(chǎn)品使旅游更具差異化，人們在現(xiàn)實世界實現(xiàn)了與《小羊肖恩》中各類角色的互動，對游客充滿了吸引力。

動漫的核心是創(chuàng)意，動漫旅游產(chǎn)品具有生動的形象和飽滿的地域特色，還有著迷人的文化內(nèi)涵，不僅滿足了人們對精神文化的追求，而且潛移默化地影響了消費者的審美、價值觀、生活方式等方面。我國本土文化異彩紛呈，本土化的動漫旅游產(chǎn)品在限制仿制的前提下，充分領(lǐng)會并重視游客真實需求，打造原創(chuàng)性突出的旅游產(chǎn)品，定能在如今激烈的競爭中找到自己的發(fā)展路徑。

（三）建造動漫旅游空間

動漫旅游空間即是利用動漫IP中的元素建造能夠提供不同體驗功能的場所或建筑。動漫旅游空間的種類包括動漫主題消費場所，如主題餐廳、商店等;交通工具，如飛機(jī)、公交、地鐵等;作品展示空間，如展覽館;主題樂園，如迪士尼、方特系列等;主打動漫綜合體驗的農(nóng)場、小鎮(zhèn)等。在設(shè)計界，建筑設(shè)計可謂集各個設(shè)計門類的理論、技法于一體，建造動漫主題旅游空間也可謂動漫IP元素的綜合運(yùn)用與呈現(xiàn)。動漫IP設(shè)計在造型、色彩等方面呈現(xiàn)出的獨特感召力，使原本普通、冰冷的空間更加夢幻、可愛，增強(qiáng)了空間外表及內(nèi)部的趣味性和親和力，進(jìn)而能夠擴(kuò)大受眾群體范圍，提升動漫旅游空間的魅力。例如，日本伊賀市不僅具有“忍者故鄉(xiāng)”的美譽(yù)，擁有豐富的忍者文化遺產(chǎn)，而且地理位置優(yōu)越，自然環(huán)境優(yōu)美，但其中的青山鎮(zhèn)卻因一座手工農(nóng)場而遠(yuǎn)近聞名。這一手工農(nóng)場的前身是一位叫木村修的人在1978年創(chuàng)辦的Mokumuku工作室，因為本地伊賀豬肉的品質(zhì)較高，所以創(chuàng)辦工作室能夠集中豬農(nóng)的資源，加工生產(chǎn)各種肉類食品。肉制品的品質(zhì)和聲譽(yù)雖好，卻因市場份額有限而銷量不佳。在此背景下，木村修嘗試旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合，將手工制作香腸的辦法完全公開以吸引游客前來體驗，很多家長因香腸有趣的生產(chǎn)過程特意帶孩子來親手制作香腸，認(rèn)為比買來的更加有意義。農(nóng)場也以伊賀豬為原型設(shè)計了一只小豬在騎自行車的動漫形象，農(nóng)場中放置了很多姿態(tài)各異的小豬雕塑，房屋的內(nèi)外裝修皆具有相關(guān)元素，道路標(biāo)識、裝飾物、門牌、商店牌匾都是根據(jù)動漫豬變化而來的趣味設(shè)計，還繪制了具有指引功能與收藏價值雙重屬性的各種宣傳海報和手繪地圖，甚至其官網(wǎng)上的各種按鈕也都是這只小豬的形象。隨著產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，鎮(zhèn)上相繼增加了啤酒作坊、牛奶作坊等體驗項目，以傳授農(nóng)業(yè)知識的“Mokumoku手工農(nóng)場”應(yīng)運(yùn)而生。

青山鎮(zhèn)逐漸發(fā)展為以手工體驗農(nóng)場為主的動漫旅游小鎮(zhèn)，都市人從中感受到了差異化的旅游體驗。在農(nóng)場中，游客們學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識的同時，也耳濡目染地受到了動漫文化的影響，而且動漫也讓農(nóng)場的小動物們在游客心中的形象更加可愛、更加親近，即使小朋友們不能將農(nóng)場里的小動物帶回家，也一定愿意購買一件動物的動漫衍生產(chǎn)品。動漫與鄉(xiāng)村旅游相得益彰才是相互融合的最好狀態(tài)。

旅游的核心是體驗地域特色文化，動漫旅游產(chǎn)品的消費是為了追求具有地域風(fēng)格的精神文化內(nèi)涵。動漫與鄉(xiāng)村旅游融合的前景十分廣闊，鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興計劃、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等新時代農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級階段。此階段是文化深度參與的好時機(jī)，也十分符合文化和旅游融合的政策。其實很多具有影響力的動漫作品都具有農(nóng)業(yè)元素，中國的農(nóng)業(yè)文化潛移默化地影響著包括動漫在內(nèi)的影視作品，創(chuàng)作者不可避免地會在作品中融入農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民等元素，恰恰也是農(nóng)業(yè)元素擴(kuò)大了動漫作品的接受層次與范圍。在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，我們應(yīng)該用心發(fā)掘鄉(xiāng)村地域文化與特色，將動漫優(yōu)勢合理運(yùn)用到鄉(xiāng)村文化的整合與塑造中，使動漫與鄉(xiāng)村旅游互為發(fā)展的動力和源泉，打造動漫與鄉(xiāng)村旅游有機(jī)融合的最佳路徑。

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作者簡介：

王赫名，碩士，牡丹江師范學(xué)院助教。研究方向：動畫理論與創(chuàng)作。

趙立石，碩士，牡丹江師范學(xué)院講師。研究方向：城市形象、品牌塑造、環(huán)境設(shè)計。