傳統(tǒng)媒體主持人拓展新媒體傳播的途徑

【摘 要】傳統(tǒng)媒體主持人利用新媒體傳播主流聲音，是新聞工作者的重要使命，也是新時代的發(fā)展趨勢和新聞傳播規(guī)律的必然要求。本文論述媒體融合語境下廣播電視等傳統(tǒng)媒體主持人面臨的機遇和挑戰(zhàn)，同時分析央視等媒體主持人參與短視頻制作、進行網絡直播的成功實踐，為傳統(tǒng)媒體主持人參與新媒體傳播提出拓展途徑，并探討新媒體背景下播音人才培養(yǎng)模式。

【關鍵詞】新媒體;短視頻;廣播電視;主持人

進入信息快播時代，新媒體的出現(xiàn)，尤其是短視頻和網絡直播的火爆，打破了過去傳統(tǒng)媒體大多以高高在上的單向信息傳播的局面。清華大學新聞與傳播學院博士生導師、新媒體研究中心主任彭蘭教授指出：“從互聯(lián)網誕生以來，其傳播形式和手段就在不斷演進，用戶不僅可以僅通過一部智能手機便可在社交網絡上獲取各種新聞消息，還能制作和發(fā)表各種傳遞主觀信息的文字或作品。作為新聞從業(yè)者的主持人，也面臨著大環(huán)境變革的洪流的沖刷。”[1]隨著5G時代的來臨，PC時代逐漸向移動互聯(lián)網時代過渡，當高速瀏覽下載、異地聲像同步、高容量的技術來臨，移動新媒體在內容上更加豐富，進一步創(chuàng)新了大眾話語體系，豐富了傳播場景，重構了媒體用戶使用新體驗。

一、新媒體時代傳統(tǒng)媒體主持人面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)媒體傳播力逐漸弱化

紙媒發(fā)展的高峰時期，全國曾有300多家晚報，受網媒的沖擊，從2018年底至今，已有20多家報紙宣布?？?，堅持下來的也是苦苦支撐狀態(tài)，正不斷尋求改變和突破。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，信息傳遞過慢的紙媒已跟不上社會形勢。前幾年交通廣播要播報路況、交通法規(guī)信息還曾頗受司機群體的歡迎，但隨著高德地圖、騰訊地圖也能播報行車路況，選擇通過收聽廣播節(jié)目獲取信息的人越來越少。電視也面臨嚴峻挑戰(zhàn)，作為主流媒體，除了新聞節(jié)目，還有大量的電視劇、綜藝節(jié)目吸引觀眾，但由于電視節(jié)目制作成本大、傳遞慢、互動性差，觀眾在不斷流失。報紙、廣播、電視的內容生產和傳遞模式過于固化和單一，難以吸引年輕受眾，導致這些傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收聽率和收視率逐年下降。[2]

（二）信息傳播形式多樣化

新媒體時代，擁有一部手機似乎就可成為“記者”，手機既是錄音筆又是攝像機，人人都可以利用它隨時隨地進行制作和發(fā)布信息，接受資訊再也不受到局限，因此，傳統(tǒng)媒體主持人應該充分利用新媒體的特點來傳播主流聲音。

2021年10月，為了助力北京市打造一流國際消費中心城市，建設薈萃全球風味的美食之都，由國家機關事務管理局辦事處與綜合管理司、共青團北京市委員會、北京廣播電視臺聯(lián)合主辦，北京廣播電視臺（融媒體中心）、北京新媒體集團（北京時間）承辦，集結北京多家地方風味餐廳，推出“最美家鄉(xiāng)味·最美家鄉(xiāng)人”主題評選活動，重點打造最美各地風味榜單，以“榜單+惠民”服務帶動消費;以專業(yè)的推薦、接地氣的探店，為北京市民以及來京商務、旅行的朋友提供消費指南，并通過新浪微博、短視頻、“北京時間”APP、社群化運營進行傳播?；顒娱_始后，“北京時間”APP新媒體平臺陸續(xù)收到網友上傳的全國13個?。▍^(qū)、市）在京風味餐廳及特色菜的圖文視頻推介，為了讓大眾更真切地感受這些菜品，北京廣播電視臺與“北京時間”APP新媒體平臺大小屏聯(lián)動，派出多路主持人探店試吃美食，在店里邊嘗邊直播，介紹各地菜品特色，細說怎么優(yōu)惠怎么吃，宣傳了美食文化，促進了美食消費。

（三）傳統(tǒng)媒體主持人肩負引導輿論的使命

隨著經濟、科技、文化等快速發(fā)展，中國在世界上的影響力與日俱增，加上中國網民數(shù)居世界第一，簡體中文成為網絡世界最受歡迎的語言，許多國外網民都想來中文平臺刷存在感，發(fā)表他們的觀點，各國駐華使館也先后在微博、短視頻平臺開設了賬號，并在網上與中國網民互動。但個別西方國家居心叵測，進行摻雜有反華觀念的意識形態(tài)輸出和滲透，這是十分危險且必須警惕的。因此，要做好中國文化的傳播，打好輿論戰(zhàn)，掌握話語權，任重道遠。

新媒體的表現(xiàn)形式具有多樣靈活、信息發(fā)布快速、受眾選擇多等優(yōu)勢，但其內容魚龍混雜，虛假或不實新聞會給社會帶來負面的影響。而傳統(tǒng)的廣電媒體則具有很強的公信力和權威性。因此，傳統(tǒng)媒體應堅持正確的政治立場，對自媒體輿論進行引導。傳統(tǒng)媒體主持人務必堅持以正面宣傳為主，把握正確的輿論導向，做好黨和人民的傳聲筒，自覺增強把關意識，激濁揚清，正確引導社會輿論。[3]

（四）傳統(tǒng)媒體主持人有引領文化與審美的責任

廣播電視節(jié)目主持人具備良好語言專業(yè)教育的基礎，普通話規(guī)范、標準。受眾在收聽觀看廣播電視節(jié)目時，自覺或者不自覺地把節(jié)目主持人當成學習與效仿的對象。在新媒體時代，主持人更應當重視自己的責任與作用，努力提升自己的語言運用能力與表達能力，在新媒體平臺上發(fā)布短視頻或者直播時也做好語言表率作用。[4]如央視《中國詩詞大會》作為一檔弘揚中華民族傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目，主持人知性大方、點評老師睿智幽默、選手才華橫溢，在央視新媒體平臺播出后，得到社會普遍認可，人們從中領略了中華傳統(tǒng)文化的博大精深，對傳統(tǒng)文化在年輕一代的傳播起到了潛移默化的作用。2021年7月，新浪微博對用戶進行網絡調查結果顯示，90后用戶高達55.8%。《中國詩詞大會》欄目的主持人也深受年輕網民受眾的喜愛。

二、傳統(tǒng)媒體主持人拓展新媒體傳播的途徑

傳統(tǒng)媒體主持人拓展新媒體至少具有三方面優(yōu)勢：一是專業(yè)化的主持能力，中國目前電視廣播的主持人，大多數(shù)是大專院校主持或相關專業(yè)出身，也有部分主持人盡管專業(yè)不同，但長時間在媒體里浸泡，也具備了很強的專業(yè)能力。二是擁有非常專業(yè)的制作設備，如攝錄設備、視頻編輯處理設備等。三是背后有強大的專業(yè)團隊，如攝錄人員、軟件處理工程師以及完善的宣發(fā)渠道等。

（一）從主持人到網絡主播

從廣播電視的演播室到網絡平臺直播間，這是一個從零開始的過程，不是簡單的轉型，而是順應時代進步，走出舒適區(qū)，嘗試更多種可能。進化到流媒體形態(tài)，為自己增加銷售、數(shù)據、流量，更直接地與直播觀眾對話，更細膩地體察消費者的需求和情緒，這些都是在學習過程中不斷進化出來的技能點。如北京廣播電視臺與國家反詐中心合作推出的反詐武俠微短劇系列，風格有觀眾喜聞樂見的武俠風、定格動畫風、現(xiàn)代風等。由主持人出鏡，揭露了詐騙分子的種種“套路”，增強觀眾的防騙意識。短劇分別發(fā)布在微博、微信視頻號、快手、抖音、B站等平臺，符合平臺內容生態(tài)，傳播效果更好。主題正能量，寓教于樂，在潛移默化中實現(xiàn)宣傳目的。

（二）從新聞人到網紅

從傳統(tǒng)媒體人變身網紅，不是一個簡單的變化，也不是一蹴而就，除了需要勇氣與毅力，還需要適應新媒體受眾的能力。朱迅自1999年進入央視擔任主持人，先后主持過《正大綜藝》《星光大道》 《幸福賬單》等節(jié)目，曾在多屆春晚擔任主持人以來，是大眾喜愛的央視主持人之一。2020年12月10日，朱迅在社交平臺發(fā)布了一條自己在家里跳舞的短視頻，她一改往日的風格，不僅穿著運動休閑裝素顏出鏡，還大膽秀出自己的好身姿，一副鄰家大姐姐的形象。同時，朱迅還在網上與觀眾互動，就觀眾關心的問題進行回復，她講述了早年曾在日本勤工儉學的艱苦日子，還談到了自己10多年來與癌癥進行抗爭的過程，面對病魔和困境她一直沒有退縮，永遠積極地面對生活，給觀眾傳遞了正能量和快樂。2020年12月25 日，朱迅在社交平臺上僅一天便漲粉30萬人，深受網民熱捧。

（三）從主持人到短視頻主角

短視頻時代是指信息以視頻形式呈現(xiàn)給受眾，它的特點是短和快，符合當下快節(jié)奏的生活。視頻產品行業(yè)標準和進程都不是由官方媒體來掌控的，傳統(tǒng)電視從業(yè)者以往的視頻制作經驗在新媒體環(huán)境下遭遇尷尬，一個網紅的粉絲可能比一位資深主持人的粉絲都多。因此，傳統(tǒng)媒體主持人要加強對市場化視頻產品的認知，并將在媒體市場重新定位自己。廣東省潮州市文化廣電旅游體育局和廣東廣電融媒中心聯(lián)合推出的10集融媒體微短劇《韓愈來了》，開展美食文旅欄目與“微短劇+”的融合。該系列微短劇由廣電主持人扮演唐代名家韓愈，以穿越古今的背景設計、構思巧妙的劇情將潮州的美食美景、風土人情娓娓道來，深受觀眾喜愛。

作為傳統(tǒng)媒體主持人，可以把自己的節(jié)目、工作狀況、生活場景拍成短視頻上傳平臺，供大家分享。特別是電臺主持人，過去只聞其聲，不見其人，現(xiàn)在可以一邊播音一邊直播，拉近與受眾的距離，使主持人既是傳統(tǒng)媒體的工作者，又是新媒體短視頻的主角。

三、新媒體背景下主持人的培養(yǎng)模式

（一）注重培養(yǎng)主持人綜合能力

新媒體更看重的是形體語言表達，唱歌、舞蹈、文案段子更受歡迎。新媒體主播的興起使各地廣播電視臺的競爭更為激烈，若傳統(tǒng)電視主持人還是待在演播室，不肯走出來，不愿意通過新媒體平臺與廣大受眾接觸，很難在同類節(jié)目中展現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。在短視頻中，主持人有時需要形體表達，有時需要網言網語，以滿足網民的需求。這就對現(xiàn)在的主持人提出了更大的挑戰(zhàn)。網絡主播需要具備賬號打造、形象和人設設計、賬號營銷、賬號聯(lián)營、文案創(chuàng)作、視頻剪輯等方面的技能。視頻剪輯方面，要學會自己拍攝、剪輯，自己完成后期，這樣才能做到快速發(fā)布，引起受眾關注。

（二）努力打造個人品牌

自媒體的出現(xiàn)，特別是直播開展以來，傳播生態(tài)發(fā)生了深刻的變化，傳受界線漸漸模糊，每個人都有表現(xiàn)的機會。當傳統(tǒng)媒體主持人變身新媒體主播時，首先要打造良好的個人品牌，需要從生活共鳴、情感沖擊入手。接地氣、與百姓生活相關、幽默風趣的語言表達流暢自然、有想象力、有豐富的生活細節(jié)，強烈的現(xiàn)實感能讓作品或者直播內容更真實、更有吸引力。以充沛的情感增強短視頻的感染力，提升觀眾分享、點評的意愿，配合微博、微信朋友圈等社交平臺的機制易形成裂變傳播。如廣東廣播電視臺在抖音上設置的《廣東民聲熱線》，專注解決民眾投訴難的問題，特別是農民工討薪問題，并開通了熱線電話，24小時值守，由主持人、記者、律師等人組成的維權團隊，對一些個案追蹤到底。對于被投訴的對象，無論是政府部門還是企業(yè)老板，都敢直接面對，并將過程現(xiàn)場直播，直到問題解決，深受民眾喜愛。目前該賬號粉絲數(shù)量已過百萬，擁有了屬于自己的標簽和風格定位，并形成了網民認可的品牌。

（三）培養(yǎng)網絡傳播創(chuàng)新意識

當前新媒體平臺存在最大的問題是模仿，只要一個新的段子或者視頻火爆，立刻就有大量的同質化的內容出現(xiàn)。當大部分媒體人還在依靠洗稿、轉發(fā)評論、追捧熱點的方式追逐流量時，頭部媒體主播早已開始將深度創(chuàng)作、內容創(chuàng)新、精心運營轉化成持續(xù)吸粉能力。如海燕是內蒙古廣播電視臺的一名記者，同時兼職主持人，2020年7月入駐快手平臺，開始了她的公益之旅。她利用短視頻或者直播發(fā)布尋親類的信息，幫助全國各地網友尋找失散的家人。在她的直播間里，她曾經幫助失散39年的雙胞胎姐妹找到了父母，也曾苦口婆心幫助迷途的少年重返家園。她表示自己有兩個優(yōu)勢：一是記者身份的公信力，能得到大家的信任;二是快手平臺傳播快，同時通過微信群將所有的信息匯聚一起，即時發(fā)酵，更快地抵達受眾，完成尋親配對。因此，傳統(tǒng)媒體主持人在新媒體上的創(chuàng)作要不斷在內容和形式上嘗試創(chuàng)新，才能不被流量所拋棄。

四、結語

在短視頻盛行的新媒體時代，主持人的角色、地位和功能都發(fā)生了很大變化，在主持風格上更趨平民化，在表現(xiàn)手法上更加多樣化，這就要求傳統(tǒng)媒體主持人不斷學習新知識，做到與時俱進，才能繼續(xù)生存和發(fā)展下去。同時，傳統(tǒng)媒體也應逐級解放思想，鼓勵廣播電視主持人轉戰(zhàn)新媒體平臺，并為他們融入新媒體創(chuàng)造良好條件。潮

參考文獻

[1]彭蘭.“新媒體”概念界定的三條線索[J].新聞與傳播研究，2016，（3）：120-125.

[2]肖堅清.論新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目主持人面臨的機遇與挑戰(zhàn)[J]. 新聞研究導刊，2017，（10）：154-155.

[3]揭成.廣播電視節(jié)目主持人如何在新媒體環(huán)境下增強競爭力[J]. 新聞研究導刊，2018，（3）：184-191.

[4]何曉東.電視主持人參與短視頻創(chuàng)作的策略研究[D].開封：河南大學，2020：30-32.

（編輯：覃世默）

作者簡介? ?裴琳，北京廣播電視臺二級播音員