豐山乳品興衰史

Pamela Reynolds

制作冰淇淋最初是布萊恩·史密斯的一項(xiàng)古怪愛(ài)好，富有時(shí)代氣息的口味和新鮮的食材成了他的標(biāo)志。例如，他的“上帝拯救奶油”，靈感來(lái)自2018年哈里王子和梅根·馬克爾的皇家婚禮，結(jié)合了接骨木花婚禮蛋糕、奶油糖霜和檸檬姜冰淇淋。

當(dāng)這位布魯克林的編劇第一次見(jiàn)到他未來(lái)的妻子也是商業(yè)伙伴時(shí)，他用自制的冰淇淋舉辦了社交聚會(huì)，贏得了她的芳心，客人們也對(duì)他的美味食物贊不絕口。

在這些熱情評(píng)論的鼓舞下，史密斯和妻子杰姬·庫(kù)斯庫(kù)納在2010年開(kāi)了一家位于布魯克林的冰淇淋店豐山乳品（Ample Hills Creamery），到2020年，他們?cè)谒膫€(gè)州擁有了16家門店。史密斯制作的冰淇淋如此誘人，華特迪士尼都提出了要跟他開(kāi)展品牌合作，著名演員、主持人奧普拉·溫弗瑞說(shuō)這是她“最喜歡的東西”之一。美食頻道將史密斯的咸巧克力和布朗尼口味冰淇淋命名為“來(lái)自戈瓦納斯”，稱其為全美第一冰淇淋。

那么，名聲大噪、年收入1000萬(wàn)美元、估值4000萬(wàn)美元的豐山乳品是如何最終申請(qǐng)破產(chǎn)的呢？更重要的是，史密斯和庫(kù)斯庫(kù)納是如何從第一次失敗的創(chuàng)業(yè)中恢復(fù)過(guò)來(lái)，再開(kāi)一家成功的冰淇淋店的呢？

哈佛商學(xué)院教授托馬斯·艾森曼和高級(jí)講師林賽·海德表示，這家初創(chuàng)公司和其他許多公司一樣，是自身成功的受害者。艾森曼、海德與哈佛商學(xué)院案例研究員湯姆·奎因共同撰寫(xiě)了兩篇案例研究，分析了豐山乳品的成功與失敗，以及該公司隨后新開(kāi)店的情況。這些案例說(shuō)明了將一個(gè)充滿激情的項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)可行的業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)。

艾森曼在與海德共同教授一門名為“創(chuàng)業(yè)失敗”的MBA課程上說(shuō)：“如果你沒(méi)有把很多事情做得非常出色，你不可能籌集到1900萬(wàn)美元，開(kāi)16家店，獲得1000萬(wàn)美元的收入，上“奧普拉·溫弗瑞秀”，“但他們發(fā)展得太快了”。

一個(gè)夢(mèng)想在布魯克林蓬勃發(fā)展

2010年夏天，史密斯和庫(kù)斯庫(kù)納開(kāi)始認(rèn)真銷售自制冰淇淋。他們?cè)谝粋€(gè)社區(qū)藝術(shù)節(jié)上開(kāi)了一輛手推車，在那里他們可以和消費(fèi)者們一起測(cè)試口味——一個(gè)聰明的舉動(dòng)。

史密斯在整個(gè)過(guò)程中都很了解需求，知道什么口味最受歡迎;這是一項(xiàng)嚴(yán)格的前期測(cè)試，看看是否真的存在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。對(duì)那些試圖了解如何將一個(gè)充滿激情的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)的人來(lái)說(shuō)，這是一門重要的課程。

史密斯他們發(fā)現(xiàn)，人們最喜歡將水果、糖果甚至楓糖培根“混合”到傳統(tǒng)冰淇淋中產(chǎn)生的獨(dú)特口味。此外，他們覺(jué)得能夠去講述一個(gè)關(guān)于童年和夢(mèng)想的故事，結(jié)合他們的工作背景——庫(kù)斯庫(kù)納是一名教師，史密斯是一名編劇。

他們愛(ài)上了布魯克林的一家店面，討價(jià)還價(jià)降低了租金。然而在他們簽署租約并開(kāi)設(shè)獨(dú)家冰淇淋店的那天，一家有聲讀物公司給史密斯提供了一個(gè)很受歡迎的高管職位。史密斯有兩個(gè)孩子，他開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)保障和追求夢(mèng)想之間進(jìn)行權(quán)衡。

但是庫(kù)斯庫(kù)納堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)，她在接受采訪時(shí)說(shuō)：“不希望她的孩子有一個(gè)痛苦的父親。”她后來(lái)回憶道：“在那個(gè)岔路口，我說(shuō)‘不，我們必須這么做?！?/p>

他們用畢生積蓄22.5萬(wàn)美元開(kāi)了這家店。

這家店在開(kāi)業(yè)4天內(nèi)就售出了所有產(chǎn)品，迫使其暫時(shí)關(guān)閉。這家店的總銷售額達(dá)到100萬(wàn)美元，生意非常好，三年后，這對(duì)夫婦在戈瓦納斯開(kāi)了第二家店。這家店也取得了巨大的成功，總銷售額達(dá)到了140萬(wàn)美元。

與迪斯尼合作

這對(duì)夫婦敢于夢(mèng)想，他們希望有一天能發(fā)展成像本杰里冰淇淋一樣家喻戶曉的品牌，它們有著相似的本土根源和講故事的精神。

就在這個(gè)時(shí)候，史密斯和庫(kù)斯庫(kù)納犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤讓他們相對(duì)較小但蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)，走上了一條不可持續(xù)的道路。

有一天，這對(duì)夫婦在手工打包一份冰淇淋訂單時(shí)，注意到訂單接收顧客是當(dāng)時(shí)迪士尼的首席執(zhí)行官羅伯特·艾格。他們?cè)诎锛由狭艘槐九腼儠?shū)。艾格后來(lái)聯(lián)系了他們，商討合作事宜，讓“Ample Hills”成為《星球大戰(zhàn)》系列的官方冰淇淋，并利用其獨(dú)特的口味來(lái)慶祝米老鼠的90歲生日。

這是千載難逢的機(jī)會(huì)。史密斯計(jì)劃在迪士尼開(kāi)設(shè)豐山乳品店，需求量的激增導(dǎo)致必須新建一家工廠。他決定在成本高昂的布魯克林紅鉤社區(qū)建造這家工廠，以顯示公司對(duì)社區(qū)的承諾。

錯(cuò)誤的投資者和不匹配的人員

這種超大規(guī)模的品牌合作關(guān)系引發(fā)了一系列有問(wèn)題的決策。

這對(duì)夫婦求助于在食品和飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足的風(fēng)險(xiǎn)投資家，加上個(gè)人擔(dān)保支持的銀行貸款，籌集了2000萬(wàn)美元。為了跟上公司快速擴(kuò)張的步伐，他們雇傭了與職位不匹配的人。

海德說(shuō)：“他們發(fā)現(xiàn)真的很難找到合適的財(cái)務(wù)人員，合適的運(yùn)營(yíng)人員，甚至在繼續(xù)擴(kuò)張的過(guò)程中，也很難找到合適的人來(lái)管理更遙遠(yuǎn)的門店，乃至開(kāi)展培訓(xùn)”。

盡管存在這些問(wèn)題，豐山乳品還是從東海岸擴(kuò)張到了西海岸，還在洛杉磯時(shí)尚的洛斯費(fèi)利斯（Los Feliz）社區(qū)開(kāi)了一家分店，這家店的位置并不理想，但創(chuàng)始人愛(ài)上了一座工匠風(fēng)格的房子，決定在里面開(kāi)店。此外該公司還經(jīng)歷了一系列生產(chǎn)挫折。

艾森曼說(shuō)：“這是一件很棘手的事情，因?yàn)槭访芩挂恢敝铝τ谑止ぶ谱骱刑厥馀淞系男迈r冰淇淋?！薄暗诹闶圻B鎖店中，所有的大公司都使用所謂的代工廠，即第三方工廠，它們會(huì)按照你的要求生產(chǎn)冰淇淋?！?/p>

雇傭代加工廠將有助于豐山乳品在門店擴(kuò)張的同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，這樣公司每年銷售約25到28萬(wàn)加侖即可實(shí)現(xiàn)收支平衡。而自己建設(shè)紅鉤社區(qū)的工廠則需要每年銷售40萬(wàn)加侖的冰淇淋，才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。

資金流斷裂導(dǎo)致破產(chǎn)

2019年，當(dāng)該公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)告訴這對(duì)夫婦，豐山乳品的錢快花光了，可能無(wú)法度過(guò)寒冬的幾個(gè)月時(shí)，史密斯和庫(kù)斯庫(kù)納感到驚訝。因?yàn)殇N售一直很活躍。

艾森曼說(shuō)：“他們建造了一個(gè)耗資近700萬(wàn)美元的巨型工廠，支撐工廠產(chǎn)量的銷售額超出了他們的能力范圍?！薄霸谡麄€(gè)過(guò)程中，他們沒(méi)有重視財(cái)務(wù)管理，沒(méi)有跟蹤現(xiàn)金的進(jìn)出，讓企業(yè)陷入了困境。”

盡管該公司的平均門店盈利率達(dá)到15%，而且該公司正將其產(chǎn)品運(yùn)往800家連鎖店，但考慮到新工廠的規(guī)模，該公司根本沒(méi)有達(dá)到所需的銷售額。更糟糕的是，如果它想增加銷售額，就必須開(kāi)新店，但它缺乏資金。

這對(duì)夫婦向他們最大的投資者尋求支持。他們?nèi)蚊@位投資者的一位朋友擔(dān)任聯(lián)席總裁，并最終擔(dān)任首席執(zhí)行官，以贏得投資者的支持。即使如此，這位投資者也沒(méi)有拿出資金來(lái)救助他們。2020年，由于沒(méi)有投資者出手拯救，豐山乳品申請(qǐng)了破產(chǎn)。

史密斯回憶道：“從與迪士尼打交道達(dá)到一個(gè)很高的高度，到幾年后遭遇各種麻煩最終破產(chǎn)，這是因?yàn)樵谧分鹉穷w星的時(shí)候，飛得離太陽(yáng)太近了?！?/p>

俄勒岡州的一家機(jī)器零件公司以100萬(wàn)美元購(gòu)買了該公司的資產(chǎn)。史密斯和庫(kù)斯庫(kù)納與收購(gòu)方老板溝通，希望他繼續(xù)參與進(jìn)來(lái)，但遭到了拒絕。

不再“順其自然”

史密斯和庫(kù)斯庫(kù)納一起舔舐傷口，休息了一段時(shí)間，并決定2021年在布魯克林開(kāi)一家新的冰淇淋店，名叫“社交”（Social），它反映了豐山乳品的價(jià)值觀——新鮮的自制食材，以及作為社區(qū)連接點(diǎn)的商店。他們計(jì)劃了一些口味，比如“哦，船長(zhǎng)，我的船長(zhǎng)”（Oh Captain， My Captain），這句話出自沃爾特·惠特曼（Walt Whitman）的一首詩(shī)。而且，豐山乳品這個(gè)名字其實(shí)正是來(lái)自惠特曼的另一首詩(shī)。

這一次，他們決心避免上次的冒進(jìn)陷阱，進(jìn)行了一個(gè)非常結(jié)構(gòu)化的反思，非常認(rèn)真地理解到底之前出了什么問(wèn)題。

史密斯回憶說(shuō)：“我們?cè)谪S山乳品有一種我稱之為‘順其自然的氛圍，然而當(dāng)我們把它發(fā)揮到最大程度時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致許多溝通失誤，缺乏責(zé)任感和角色不明確。”

史密斯和庫(kù)斯庫(kù)納決定避開(kāi)品牌合作和風(fēng)險(xiǎn)投資。他們通過(guò)更好的預(yù)算和記錄管理使業(yè)務(wù)專業(yè)化;甚至起草了一份使命宣言，這是他們第一次沒(méi)有做的;還參加了一個(gè)在線商業(yè)課程，學(xué)習(xí)如何在一次失敗的創(chuàng)業(yè)后重新轉(zhuǎn)向，并通過(guò)課程老師認(rèn)識(shí)了一位經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者，該投資者愿意提供他們所需的資金，用來(lái)開(kāi)設(shè)一家店鋪，并可能擴(kuò)大到三家店鋪，但前提是第一家店達(dá)到了業(yè)績(jī)目標(biāo)。那家店目前生意興隆。

案例的教訓(xùn)

海德說(shuō)，大約有一半失敗的創(chuàng)始人會(huì)在公司倒閉后的五年內(nèi)重新創(chuàng)辦新公司。他們經(jīng)常會(huì)回到同一個(gè)行業(yè)，重復(fù)同樣的錯(cuò)誤。因此，企業(yè)家應(yīng)該效仿豐山乳品創(chuàng)始人的做法。

休息。海德說(shuō)：“哀悼的過(guò)程可能還包括花時(shí)間學(xué)習(xí)新技能、節(jié)省資金，甚至只是休息?！逼髽I(yè)家經(jīng)常會(huì)經(jīng)歷人生的變化，這也改變了他們的興趣方向。

從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)。僅僅悲傷和反思是不夠的。企業(yè)家需要將他們學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)用到他們的下一次創(chuàng)業(yè)中。

從第一次冒險(xiǎn)中優(yōu)雅退出。艾森曼說(shuō)：“納稅、給員工發(fā)工資、給員工幾周的遣散費(fèi)、幫他們找工作、給未來(lái)的雇主提供介紹信?！笔〉膭?chuàng)始人也有責(zé)任向投資者解釋失敗的原因。

艾森曼說(shuō)：“對(duì)正在經(jīng)歷這一殘酷過(guò)程的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，發(fā)郵件或打電話告訴每個(gè)人發(fā)生了什么事情是很困難的。”但是，如果一位創(chuàng)始人做到了以上所有的事情——給投資者一個(gè)好的會(huì)計(jì)核算，并善待員工和客戶——那么他就能維護(hù)好關(guān)系和聲譽(yù)。這對(duì)他們下次回來(lái)非常重要?！?/p>

來(lái)源：哈佛商學(xué)院;編譯：王夢(mèng)菲