“雪糕刺客”？鐘薛高不配

張書樂(lè)

鐘薛高又上熱搜了。只不過(guò)，這一次是一個(gè)又一個(gè)負(fù)面新聞，從“鐘薛高31℃室溫下放1小時(shí)不化”的燒烤雪糕試驗(yàn)，到被輿論推舉為“雪糕刺客”的典范，以及鐘薛高自辯“合規(guī)生產(chǎn)”、創(chuàng)始人怒斥水軍帶節(jié)奏。然而，每一次鐘薛高出場(chǎng)，都只會(huì)迎來(lái)一片喝倒彩聲。

鐘薛高做錯(cuò)了什么？

從公關(guān)角度來(lái)說(shuō)，鐘薛高在辯白時(shí)自帶的愛買不買氣場(chǎng)，會(huì)直接刺激輿情的進(jìn)一步發(fā)酵，但歸根結(jié)底，依然是那句“年輕人苦鐘薛高久矣”在發(fā)力，而其根源則是鐘薛高在營(yíng)銷中讓整個(gè)雪糕行業(yè)進(jìn)入一種“雪糕刺客”的怪圈。

所謂“雪糕刺客”，即天價(jià)雪糕們樸實(shí)無(wú)華地躺在冰柜里，隱藏于眾多平價(jià)雪糕之中，只等付款之時(shí)，亮出身份，狠狠地刺痛你的錢包。諸如“女子因不好意思放回，買下160元鐘薛高后回家崩潰大哭”這樣的梗，更在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。

現(xiàn)象確實(shí)存在，以至于從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)都在給出一個(gè)消費(fèi)提醒：不認(rèn)識(shí)的雪糕，千萬(wàn)別買。

然而，這個(gè)罵名，對(duì)于鐘薛高而言其實(shí)是錯(cuò)位的，至少在當(dāng)下鐘薛高已經(jīng)無(wú)法扮演“雪糕刺客”的角色。

2018年，鐘薛高幾乎以爆破的方式在“雙11”展開營(yíng)銷，“厄瓜多爾粉鉆”以66元的單價(jià)一戰(zhàn)成名，一舉在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，把本來(lái)單價(jià)在10元以內(nèi)的雪糕行業(yè)，帶入了高端雪糕的概念中。

定價(jià)多高、成本多低、質(zhì)量幾何，以及營(yíng)銷概念里的泡沫多重，并不是問(wèn)題，只要有人消費(fèi)就意味著市場(chǎng)接納。其后的國(guó)產(chǎn)雪糕行業(yè)也一舉突破了所謂國(guó)外品牌如哈根達(dá)斯幾十元即是貴族消費(fèi)的瓶頸，競(jìng)相以營(yíng)銷、聯(lián)名或國(guó)潮破局：8元的夢(mèng)龍，18元的鐘薛高，28元的伊利須盡歡，以及口味一般、造型別致、情懷滿滿的各種只能在旅游景點(diǎn)吃到的文創(chuàng)風(fēng)格博物館雪糕，都在把雪糕的價(jià)格無(wú)限抬高。

一些聯(lián)名款更是出格，茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)名的“茅臺(tái)”冰淇淋賣到了五六十元一支，而娃哈哈、瀘州老窖，甚至《5年高考3年模擬》也在和雪糕廠搞聯(lián)名，蹭一把熱度，同時(shí)也為雪糕價(jià)格燒一把火。

是否原材料漲價(jià)已經(jīng)不重要，重要的是鐘薛高作為“雪糕刺客”的代名詞，早已名不副實(shí)，冰淇淋/雪糕的主要目標(biāo)顧客群（年齡為13―29歲的群體）又有多少人不知鐘薛高大名呢？

問(wèn)題來(lái)了，大多數(shù)消費(fèi)者不是不認(rèn)識(shí)鐘薛高，只是當(dāng)消費(fèi)者在一堆平價(jià)雪糕的冰柜里看到它，為何還會(huì)被刺傷呢？

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，大抵就是如此。鐘薛高無(wú)論作出什么水準(zhǔn)的辯白，都會(huì)蒼白。無(wú)他，消費(fèi)者不會(huì)承認(rèn)，自己其實(shí)認(rèn)識(shí)鐘薛高和它的那些友商。

在鐘薛高多年來(lái)自我加持的高檔雪糕人設(shè)之下，營(yíng)造出了一個(gè)雪糕版的口紅效應(yīng)，即愛馬仕太貴、買不起；雪糕界的愛馬仕，咬咬牙，也能吃。

13―29歲的人是雪糕的主要目標(biāo)顧客群，他們本身就是一種潮流文化的主流人群，諸如國(guó)潮、劇本殺或其他風(fēng)尚，都發(fā)源于此。究其本質(zhì)則是社交，正如社交網(wǎng)絡(luò)的底層邏輯是炫耀，吃鐘薛高則意味著某種程度上的炫富。

于是，一個(gè)場(chǎng)景自然發(fā)生：你在冰柜里碰見鐘薛高，買還是不買？請(qǐng)朋友吃，買；自己吃、不拍照發(fā)朋友圈，不買。尤其是在疫情常態(tài)化下，經(jīng)濟(jì)不太景氣之時(shí)，鐘薛高替代了口紅，成了新的“廉價(jià)的非必要之物”。

盡管其實(shí)不廉價(jià)，但從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，高價(jià)雪糕價(jià)格再貴，也不如一頓大餐，反而能給有一定購(gòu)買能力的消費(fèi)者帶來(lái)心理上的安慰，既避開購(gòu)買大宗商品的花費(fèi)，例如愛馬仕，又能滿足強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和展示可能，即雪糕里的愛馬仕。

這種現(xiàn)象在年青一代里其實(shí)極為普遍，此前諸如拼團(tuán)去總統(tǒng)套房中打卡、高價(jià)炒鞋乃至在文玩直播里搶貨，都是同樣的消費(fèi)心理在作祟。

鐘薛高也樂(lè)觀其成。在其營(yíng)銷攻勢(shì)的加持之下，沒有人會(huì)樂(lè)意證明自己是韭菜和繳了智商稅，形成了第一個(gè)沉默的螺旋，即高端雪糕值得擁有，進(jìn)而被鐘薛高帶了節(jié)奏，成為它高價(jià)雪糕、高密度營(yíng)銷和高處不勝寒的品牌形象的主動(dòng)背書者。

鐘薛高也深受其害。在突如其來(lái)的莫名搞怪視頻引爆負(fù)面新聞之后，許多消費(fèi)者在炫耀過(guò)后、直面負(fù)面新聞、需要重新在朋友圈里自證清白之時(shí)，同樣不可能證明自己是主動(dòng)成為韭菜和主動(dòng)上繳智商稅，而必然將責(zé)任歸咎于鐘薛高們：是你們偷偷藏在冰柜里，用平庸的包裝和平價(jià)雪糕混淆，最終讓我們不得不為了面子付出里子（錢）。

受害者的角色扮演，成了眾口一詞的口誅筆伐，鐘薛高還能怎么辦？自作孽而已，作繭自縛罷了。

究其所以，自我戲精式地提供一種口紅效應(yīng)人設(shè)的鐘薛高，終究不是口紅，更不是愛馬仕。作為廉價(jià)的非必要之物，口紅滿足的是個(gè)人消費(fèi)欲望，卻不帶有任何炫耀。而愛馬仕作為奢侈的非必要之物，至少也不是一分鐘消費(fèi)、十分鐘消滅的物件。

雪糕，無(wú)論質(zhì)量、口味還是創(chuàng)意達(dá)到何種境界，總歸遇見陽(yáng)光就會(huì)消融，何況還有那么多默默地躺在冰柜里，作為可以平替的、同樣能達(dá)成消暑解渴的口腹之欲功效的平價(jià)雪糕，正在被高價(jià)雪糕擠出市場(chǎng)，讓更多的人找不到平價(jià)雪糕的快樂(lè)。

自我營(yíng)銷成功和布局高遠(yuǎn)的鐘薛高，在雪糕這個(gè)不能逃避的人設(shè)之下，想不翻車，都難。