精釀啤酒：屠龍者是否終成惡龍

吳哲

深入了解精釀啤酒之前，不少人都會(huì)有這種先入為主的認(rèn)知：“所謂精釀啤酒，只是找個(gè)噱頭收智商稅而已”，或者“精釀啤酒受眾太狹窄，根本做不起來”，凡此種種，皆是不看好的態(tài)度。

在中國，精釀啤酒有未來嗎？

精釀啤酒：為夢想而生

中國的精釀啤酒起步于家里的廚房，伴隨著鍋碗瓢盆碰撞的響叮當(dāng)。

2010年，留學(xué)歸國的高巖在博客上更新的釀酒心得被整理出版，《喝自己釀的啤酒》成了中國一批精釀啤酒從業(yè)者的啟蒙讀物。

這本讓中國人知道“我們也可以喝到自己釀造的啤酒”的行業(yè)“圣經(jīng)”，引燃了中國最早一批精釀人的激情，越來越多的精釀愛好者開始從家庭廚房起步。

熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩、慫人膽創(chuàng)始人王欣、蜂狂精釀創(chuàng)始人王帥，便是當(dāng)時(shí)精釀發(fā)燒友中的代表。那時(shí)的精釀啤酒，作為一種小眾文化代表，無關(guān)金錢，只關(guān)熱愛。

而后數(shù)年間，伴隨著這種小眾文化由點(diǎn)到面逐漸成勢，精釀啤酒這一品類也具備了商業(yè)化的生長土壤。

“2015年，中國啤酒市場規(guī)模是6500億元，精釀啤酒占比不到 1%。而同時(shí)期，歐美國家精釀啤酒基本占本國市場的43%左右。當(dāng)時(shí)我就想到，中國的1%對(duì)標(biāo)歐美的43%，至少還有40多倍的增長空間，這個(gè)生意可以干?！闭强吹搅司勂【频纳虡I(yè)化前景，王帥義無反顧地開啟了蜂狂精釀的商業(yè)化步伐。

對(duì)于此時(shí)的更多創(chuàng)業(yè)者來說，在品類商業(yè)化轉(zhuǎn)型中，新的問題出現(xiàn)在面前：

在哪兒釀酒？

當(dāng)精釀啤酒不再只滿足于愛好者個(gè)人，而是開始走向量產(chǎn)的時(shí)候，家庭廚房顯然就不再是個(gè)合適的釀酒場所。憑借著柔性化生產(chǎn)能力，位于浙江省嘉興市嘉善縣西塘鎮(zhèn)、被稱為“中國精釀硅谷”的浙江喜盈門啤酒工廠，成為早期精釀創(chuàng)業(yè)者的代工選擇。

后來，隨著C端受眾的逐步增多以及精釀啤酒自身在品類上的加速裂變，代工模式逐漸難以適應(yīng)品牌發(fā)展需求，在此情況下，自建工廠成了很多精釀啤酒品牌開始關(guān)注的問題。

資本在此時(shí)開始向精釀啤酒市場拋出橄欖枝，2016年，熊貓精釀拿到融資，拳擊貓被百威收購，掀起了中國精釀啤酒市場的第一輪高速增長。

從家釀到商釀，再到商釀?chuàng)肀зY本，中國的精釀啤酒行業(yè)從萌芽走向發(fā)展。

屠龍少年的初心之問

資本的加持讓很多精釀啤酒品牌突破了自身發(fā)展的桎梏，也讓整個(gè)精釀啤酒行業(yè)迎來了從2015年至今的40%的年均復(fù)合增長率。但立足外圍環(huán)境，精釀啤酒品類的生存仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，中國啤酒產(chǎn)銷量呈現(xiàn)逐漸下滑態(tài)勢，雖然傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的整體下滑，為精釀啤酒帶來了一定的生存空間，但從基本面來看，啤酒行業(yè)高集中度的態(tài)勢未從根本上發(fā)生變化，五大啤酒品牌仍占據(jù)了90%的市場，這就注定了中國精釀啤酒仍是夾縫中求生存，任重而道遠(yuǎn)。

另一方面，啤酒花是啤酒生產(chǎn)的重要原材料，中國雖是啤酒花生產(chǎn)大國，但品種過于單一，無法完全滿足精釀啤酒對(duì)于個(gè)性口味的追求，精釀啤酒企業(yè)不得不從新西蘭、美國等國進(jìn)口啤酒花滿足日常生產(chǎn)所需。進(jìn)口啤酒花價(jià)格比國內(nèi)常用的新疆大花貴3—4倍，采購成本居高不下，造成了精釀啤酒終端售價(jià)高企的尷尬現(xiàn)狀。

上述問題的改變并非一朝一夕，當(dāng)下，做好認(rèn)知教育是精釀啤酒行業(yè)“突圍小眾，走向大眾”的當(dāng)務(wù)之急。

終端可見是做好市場認(rèn)知的重要一環(huán)。但實(shí)際情況卻是，精釀啤酒受制于定價(jià)與目標(biāo)受眾等因素，目前很難在啤酒出貨量最大的餐飲渠道發(fā)力，反而更多依賴線上、便利店以及諸如社區(qū)酒館、酒吧等特殊渠道，渠道短板較為明顯。

認(rèn)知教育、渠道建設(shè)，既需要時(shí)間的積淀，更需要大量的資金投入。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，中國市場的精釀啤酒認(rèn)知教育已步入快速發(fā)展通道。

在資金方面，或許未來的預(yù)期并不樂觀。一方面，基于當(dāng)下的特殊環(huán)境，資本市場大概率難以再現(xiàn)幾年前那般熱鬧的景象，這對(duì)于大多數(shù)尚未完成由代工模式向自建工廠模式轉(zhuǎn)型的精釀啤酒品牌來說，并不是一個(gè)好信號(hào)；另一方面，已獲融資的精釀啤酒品牌固然可以憑借資本的力量做認(rèn)知、做渠道，不斷發(fā)展壯大，但此時(shí)又陷入另一個(gè)窘境：“過度商業(yè)化之后，精釀啤酒是否會(huì)迷失自我？”

在這個(gè)問題上，精釀啤酒行業(yè)或許有跨行業(yè)的前車之鑒。B站早期是深受年輕人追捧的小眾文化平臺(tái)，但情懷畢竟不能當(dāng)飯吃，引入資本之后，B站的商業(yè)化氣息開始加劇，變味兒之后的B站，遭到了鐵粉的詬病。

資本的目的是逐利，精釀啤酒的標(biāo)簽是獨(dú)立、個(gè)性，二者的結(jié)合無疑是把雙刃劍。精釀啤酒從誕生時(shí)起，便走在了工業(yè)化啤酒的對(duì)立面，而如今，當(dāng)精釀啤酒逐步向大眾靠攏，屠龍少年是否終成惡龍？不單是精釀啤酒行業(yè)，對(duì)于當(dāng)下任何一個(gè)要破圈、要突破天花板的小眾行業(yè)來說，這或許都是一個(gè)繞不開的初心之問。

走向大眾，精釀啤酒的破圈支點(diǎn)在哪里？

未來，精釀啤酒品牌要想破圈，大概率需要資本加持，這已是行業(yè)共識(shí)，要想控制資本不從加持變?yōu)橹鲗?dǎo)，唯有讓自身變得強(qiáng)大。因此，精釀啤酒品牌必須找到適合自己的發(fā)展路徑，形成自身的良性生長。

對(duì)于任何想要走向大眾的小眾行業(yè)品牌來說，都有必要建立基于品類受眾、品類調(diào)性、品類理念等元素的加法思維，在此基礎(chǔ)之上，找到自身發(fā)力的支點(diǎn)。

“大品牌并非不可逾越，特別是在啤酒行業(yè)，我們不能習(xí)慣性地認(rèn)為一些初創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)的技術(shù)和研發(fā)一定不如大廠，企業(yè)越大，動(dòng)作越慢，再加上既往的固化認(rèn)知，相較于精釀啤酒，傳統(tǒng)啤酒品牌很難進(jìn)行個(gè)性化升級(jí)?！痹谕鯉浛磥?，大品牌也有短板，大品牌力有不逮的地方，恰恰是精釀啤酒可以一顯身手的舞臺(tái)。事實(shí)也印證了王帥的觀點(diǎn)。

“她經(jīng)濟(jì)”多年來引得五大工業(yè)啤酒品牌矚目，要俘獲“她”的芳心，相較于工業(yè)啤酒，精釀啤酒或許更能讀懂“女人心”。

早期，精釀啤酒愛好者尚未成勢，點(diǎn)狀需求決定了精釀啤酒的主力渠道是線上，渠道特性逐漸為精釀啤酒品牌帶來了新的思考，也讓精釀啤酒找到了新的目標(biāo)人群—年輕女性群體。

工業(yè)啤酒在女性中難有作為，但精釀啤酒卻可以成為女性的心頭愛。

年輕女性是線上消費(fèi)的主力人群，同時(shí)，相較于男性，女性更容易為顏值買單，在這方面，精釀啤酒更具先天優(yōu)勢。抓住女性群體，不僅繞開了與工業(yè)啤酒的直面競爭，也借勢這個(gè)愛分享、愛曬圖的群體，為品牌的話題傳播起到良好的推動(dòng)作用。

越來越多的精釀啤酒品牌，開始專門為女性消費(fèi)者制造產(chǎn)品，通過加入女性接受度更高的水果元素、色彩豐富的外觀設(shè)計(jì)等，以吸引女性消費(fèi)者。無論是濃郁雪域唐卡feel的香格里拉精釀、包裝猶如一幅印象派畫作的臺(tái)虎精釀，還是甜美可愛手繪風(fēng)插畫包裝的Brewski，抑或好看又好玩的優(yōu)布勞幼獸系列，都能讓女性找到長在自己審美點(diǎn)上的那一款。

而圍繞品類調(diào)性，精釀啤酒同樣也在一步步找到未來的突破點(diǎn)。

小眾是一種心理認(rèn)知，但并不是市場邊界。雖然精釀啤酒被貼上了個(gè)性、自由等標(biāo)簽，卻并不意味著精釀圈兒是一個(gè)封閉、排外的群體。相反，作為一款具備極客理念和創(chuàng)造精神的產(chǎn)品，相較于工業(yè)啤酒，精釀啤酒更具包容性。這一調(diào)性決定了跨圈融合之路是精釀啤酒進(jìn)一步打開市場的重要手段。

斑馬、優(yōu)布勞等諸多精釀啤酒品牌，都曾跨界與音樂節(jié)合作，創(chuàng)造了不錯(cuò)的話題性與關(guān)注度。除此之外，摩托車車友會(huì)、驢友圈、動(dòng)漫節(jié)等也都是當(dāng)下精釀啤酒品牌跨界的首選。今年年底，2022年卡塔爾世界杯即將開賽，對(duì)于精釀啤酒行業(yè)來說，自然不應(yīng)錯(cuò)過這個(gè)“搞事情”的重要節(jié)點(diǎn)。

一群愛折騰的人遇上另一群愛折騰的人，總能創(chuàng)造出意想不到的精彩，這種跨圈層的情感共鳴，恰是幫助精釀啤酒把消費(fèi)者變?yōu)榘l(fā)燒友所必要的價(jià)值元素。

“特立不獨(dú)行”是精釀啤酒的品類理念。世界范圍內(nèi)有100多種精釀啤酒，而中國精釀啤酒顯然遠(yuǎn)未觸及其品類邊界。

在王帥看來，“精釀啤酒的精神，一定是要千變?nèi)f化，就地取材。產(chǎn)品與創(chuàng)新，是精釀啤酒的底線，每個(gè)月都要出新款，才是做精釀啤酒的態(tài)度”。以產(chǎn)品為基點(diǎn)做“精釀+”，是精釀啤酒打造獨(dú)特個(gè)性、吸引更多受眾的關(guān)鍵所在。

嬰兒肥IPA出自“中國精釀教父”高巖之手，這款精釀啤酒選擇了一種國內(nèi)不常見的深琥珀色，拋棄了傳統(tǒng)IPA的高苦味，選擇了低苦味的口感，使人更加容易接受。但即使這樣，嬰兒肥也比國內(nèi)其他啤酒要苦3倍以上。

作為中國第一款瓶裝精釀啤酒，嬰兒肥IPA“土味路線”的中國風(fēng)包裝設(shè)計(jì)，加之產(chǎn)品的大膽創(chuàng)新，似乎奠定了此后中國精釀啤酒敢想、敢玩兒的獨(dú)特基因。

小眾文化雖然沒有精神限制，但小眾文化的愛好者卻存在地域之別，而這種客觀存在的差異，也推動(dòng)著本土化逐漸成為精釀啤酒做產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。

慫人膽就曾推出一款名為62農(nóng)業(yè)拉格的本土精釀啤酒?！?2”是杭州人有另類解讀的數(shù)字。在杭州話里，“62”與“盒子”同音，本地人會(huì)用“62”自我調(diào)侃，稱“只要是人，都會(huì)犯二。只是有些人執(zhí)著于二，二到底，有些人笑而二之”。除此之外，慫人膽還會(huì)在每年6月2日舉辦戒酒互助會(huì)活動(dòng)，在酒吧邀請(qǐng)杭州本土樂隊(duì)進(jìn)行演出。

通過富含本地元素的產(chǎn)品凝聚本地圈層，再通過這些圈層，吸引更多愛好者加入，這便是慫人膽的本地化邏輯。

回到開頭的問題，精釀啤酒有未來嗎？可能當(dāng)下誰也無法給出確切的答案。

新生事物往往誕生于人的既有認(rèn)知邊界之外，因而，質(zhì)疑新生事物也正是人性使然。蘋果手機(jī)誕生前，觸屏手機(jī)遭人質(zhì)疑；小米手機(jī)成功前，不少人覺得“米粉”難成氣候。但結(jié)果恰恰是后浪拍死了前浪，螞蟻絆倒了大象。

不論結(jié)果如何，請(qǐng)對(duì)中國精釀啤酒多一點(diǎn)耐心。