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    未來屬于“情商稅”產(chǎn)品

    2022-05-30 21:13:43嵐嵐
    銷售與市場·渠道版 2022年9期
    關(guān)鍵詞:任性賬戶理性

    嵐嵐

    消費(fèi)市場日漸迷幻。

    相對低客單價(jià)產(chǎn)品被賣高價(jià)時(shí),命運(yùn)迥然不同:

    “雪糕刺客”被群嘲,鐘薛高萬萬沒想到在2022年的夏天會(huì)被一錘再錘,輿論毫不留情;東方甄選的直播間,盡管大米不便宜,大家卻仍喜歡“四買大米”和“谷賤傷農(nóng)”的故事,搶著掏腰包。

    堅(jiān)持低價(jià)的產(chǎn)品處境也不同:

    堅(jiān)守平價(jià)路線的鴻星爾克、白象、蜜雪冰城、雪蓮等,從默默無聞到火爆全網(wǎng)(雖然在勢能爆發(fā)后部分滑落);同樣低價(jià),主打美妝護(hù)膚平替的國貨品牌卻遭遇危機(jī),包括完美日記、花西子、colorkey在內(nèi),均有不同程度的份額下滑。

    平替這條路就不通嗎?作為戴森吹風(fēng)機(jī)平替的徠芬,一手握抖音電商直播紅利,一手切理性消費(fèi)高性價(jià)比,銷量迅速走高。號稱國貨“阿瑪尼”的白小T,今年3月的營收額達(dá)到了5000萬元,同比增長22倍。

    相對高客單價(jià)產(chǎn)品也有冰火兩重天:

    疫情之下,頂奢品牌一路逆市漲價(jià),銷量不降反增;也有品牌沒有頂住高價(jià),比如喜茶徹底降價(jià),現(xiàn)在新品比樂樂茶、奈雪還便宜不少。

    在消費(fèi)市場跌宕起伏的背后,我們更應(yīng)該關(guān)心大眾消費(fèi)心態(tài)的本質(zhì)變化,需求端的種種現(xiàn)象正是這些趨勢性變化的折射。

    大趨勢:理性賬戶和感性賬戶割裂

    傳統(tǒng)意義上,產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情感價(jià)值。功能價(jià)值指為產(chǎn)品功能付出的代價(jià),情感價(jià)值指為情感滿足付出的代價(jià)。以往,人們看待一個(gè)產(chǎn)品會(huì)把功能特性和情緒滿足放一起考慮,然而隨著消費(fèi)市場的日益成熟,同一細(xì)分品類遍布多種不同產(chǎn)品或服務(wù)、消費(fèi)選擇變多和信息源增加,人們也更清楚和了解自身需求,且會(huì)根據(jù)細(xì)分需求做出選擇。因此,越來越多的消費(fèi)決策中,更傾向于把功能價(jià)值和情感價(jià)值分開,也就是說,功能價(jià)值和情感價(jià)值可以通過不同的產(chǎn)品和服務(wù)分別實(shí)現(xiàn),而不是混在一起。

    產(chǎn)品價(jià)值≈功能價(jià)值or產(chǎn)品價(jià)值≈情感價(jià)值

    如果追求功能價(jià)值,消費(fèi)者就啟動(dòng)自己的理性賬戶付費(fèi);如果追求情感價(jià)值,就開啟感性心理賬戶付費(fèi)。理性賬戶是指為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品功效而付出的最低代價(jià),一般會(huì)謹(jǐn)慎考量、多家對比,以求付出最小代價(jià)來獲得最大收益;感性賬戶是指為了實(shí)現(xiàn)情感最大化滿足而付出的代價(jià),是為滿足某種情感而進(jìn)行的消費(fèi),首先考慮的不是物質(zhì)代價(jià),而是實(shí)現(xiàn)情感滿足。

    智商稅和“情商稅”,一走低一走高

    兩個(gè)賬戶掏錢的邏輯不一樣,支付意愿也完全不同。消費(fèi)者啟動(dòng)理性賬戶消費(fèi),主要是為了完成某一任務(wù)而向解決方案付費(fèi)。以前,大品牌因?yàn)橹雀吆蛯?shí)力雄厚,更容易獲得信任分,新品類、新技術(shù)或擁有獨(dú)家原材料的產(chǎn)品,也容易獲得更高的支付意愿。因?yàn)槿藗冋J(rèn)為這些因素能更有效地完成某一任務(wù),雖然這些因素是否真能發(fā)揮作用誰也說不清。說得不好聽一點(diǎn),確實(shí)存在不少智商稅,由于顧客缺乏對解決方案成本的判斷能力,花了冤枉錢。

    然而,隨著消費(fèi)市場的多元化,信息更公開透明,人們也更愿意理性衡量投產(chǎn)比。因此,功效型的大牌平替更能獲得人們的青睞,比如3C數(shù)碼家電、一般日用品、美妝工具類產(chǎn)品,等等。當(dāng)然,這些品牌通常走性價(jià)比路線,更多靠供給端的規(guī)模效應(yīng)(比如供應(yīng)鏈優(yōu)勢、運(yùn)營效率提升)來獲利。

    而如果要靠消費(fèi)端獲得充足的贏利空間,除了最頂尖的全球品牌之外,還有就是為情感付費(fèi)。在過去一年中,由于大環(huán)境原因,人們的心態(tài)也發(fā)生了明顯的變化。一方面,因?yàn)閷ξ磥聿淮_定性的加劇,所以希望能對自己的生活有更強(qiáng)的把控力,生活花費(fèi)也更加謹(jǐn)慎;另一方面,情緒敏感容易波動(dòng),在種種外界刺激下,對情緒疏導(dǎo)、情感安撫、內(nèi)心排遣等有強(qiáng)需求。

    因此,理性需求收斂,但情緒需求放大,人們更愿意明知溢價(jià)而支付,實(shí)現(xiàn)情緒的最大滿足,稍微對應(yīng)一下,就是甘愿交“情商稅”。

    比如星巴克。都在說星巴克失去“90后”和“00后”是因?yàn)槠放评匣翚?,?lián)名做得沒有manner好,也有人說第三空間空置是因?yàn)槭芤咔榈挠绊懘蟆5珓e忘了,星巴克可是很早就開始玩私域會(huì)員和外賣的品牌。其實(shí),本質(zhì)原因不是品牌老化,而是隨著品類進(jìn)化,人們消費(fèi)的心理賬戶變了,在特定的人群中,購買現(xiàn)磨咖啡,也逐漸分割為感性賬戶和理性賬戶。

    小眾獨(dú)立咖啡、精品咖啡代表的感性獵奇和格調(diào)消費(fèi)仍屬于情感滿足,這和日常提神醒腦的外賣咖啡逐漸區(qū)分。前者要更貴、更獨(dú)特、更有新鮮感,而后者要更方便和更便宜。一旦連鎖咖啡品牌劃入了日常理性消費(fèi)的賬戶,學(xué)生、職員都開始點(diǎn)外賣拼團(tuán),那么在乎的就是性價(jià)比。人們喜歡manner,根本原因不是因?yàn)楸姸嗟穆?lián)名,而是因?yàn)楹鼙阋恕?/p>

    星巴克的規(guī)模和體量在那兒,如果走高端小眾路線,無疑會(huì)賬打不平;走低端路線,又會(huì)有一批本土運(yùn)營效率更高的競爭對手,兩難就在這兒。

    敢收情商稅的產(chǎn)品,擊中了哪些軟肋

    到底消費(fèi)者會(huì)為哪些產(chǎn)品心甘情愿奉上情商稅呢?人們都在說情緒消費(fèi),到底是指什么樣的情緒?

    大家為鴻星爾克、白象、雪蓮去野性消費(fèi),是為品牌的做法而受到感染,這是情緒消費(fèi)的最明顯體現(xiàn),但來得快去得也快,可能過一陣就沒了。東方甄選與這些野性消費(fèi)有所不同,可以把整個(gè)直播間看作一個(gè)產(chǎn)品,在這個(gè)產(chǎn)品里,持續(xù)有情緒輸出的內(nèi)容。

    我們今天來聚焦討論更穩(wěn)固、融入日常習(xí)慣、融入產(chǎn)品或服務(wù)的情緒消費(fèi)。哪些產(chǎn)品或服務(wù)能讓大家明知是情緒價(jià)值還愿意為此付費(fèi)呢?

    簡單來說,三個(gè)詞:任性、溫暖和躺贏。

    任性:偶爾小放縱或小沉迷

    現(xiàn)在人們壓力大、被規(guī)則束縛、為生活所迫,在職場和生活中都需要做一個(gè)情緒穩(wěn)定的成年人。但人人都需要情緒出口,相比情緒崩潰,小任性一把去買買買來疏解情緒,明顯成本更低。

    先說偶爾。用戶想要任性消費(fèi)一把來獲得情感滿足,是偶爾發(fā)生而不是日常行為,別認(rèn)為應(yīng)該經(jīng)常如此。比如鐘薛高,上架電商的鐘薛高,是偶爾任性,行得通;便利店冰柜的鐘薛高,是日常消費(fèi),就不能輕易刺到別人。喜茶也是如此,要做規(guī)模和銷量,就得進(jìn)入日常而不是偶爾獎(jiǎng)勵(lì)的心理賬戶。

    有人說,那是因?yàn)椴煌A層和收入的人群,對消費(fèi)敏感性不一樣,確實(shí),同一個(gè)產(chǎn)品,有人可以當(dāng)日常,有人可以當(dāng)任性。但是,每個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品仍有任性和日常之分,比如在奢侈品里,相對耐用、低頻購買的包包和手表仍是主流。

    再說小放縱。是指讓感官層面充分得到滿足,嗅覺、聲音、觸感、味覺、視覺都能給大腦帶來愉悅。通常,產(chǎn)品或服務(wù)能占其中一個(gè)就有機(jī)會(huì)獲得情感滿足溢價(jià),占得越多,溢價(jià)越高??偨Y(jié)來說就是一種風(fēng)格+多重感官體驗(yàn)。

    最后是小沉迷。主要指沉迷于個(gè)性化的興趣,因?yàn)榕d趣相投,用戶會(huì)把精神領(lǐng)域的愛好投射到產(chǎn)品和品牌,就更容易建立穩(wěn)定的情感連接。

    溫暖:細(xì)微呵護(hù)個(gè)人情緒感受

    相對于任性,溫暖是更長線的需求。比如當(dāng)我們在一個(gè)熱點(diǎn)新聞之下,為了尋求身份認(rèn)同,愿意把那些個(gè)人化、個(gè)性化的情緒細(xì)節(jié)刪減掉,去跟一個(gè)群體尋找交集、尋找情緒共振,一種共同的情緒覆蓋的人群越多,也就意味著人們?yōu)榱藲w屬感,刪掉的個(gè)人情緒細(xì)節(jié)越多。

    而這個(gè)趨勢,也帶來了另外一種趨勢:在公共場域之外,每個(gè)人在生活里,會(huì)需要加倍找補(bǔ)過來,需要更細(xì)微的服務(wù)去回應(yīng)自己在大共同體里刪掉的情緒和感受。從另一個(gè)角度看,在當(dāng)今社會(huì),人與人之間時(shí)時(shí)溫暖的弱關(guān)系其實(shí)是缺失的。這段缺失也讓我們迫不及待地想去擁有更有人情味兒的產(chǎn)品和服務(wù)。

    和溫暖掛鉤,大家能想到的可能更多是精神文化產(chǎn)品或者非實(shí)體的服務(wù),比如助眠音樂、治愈型旅行等。但無論哪一種產(chǎn)品或服務(wù),都會(huì)讓人感受到溫暖,這是贏得好感和忠誠最簡單的方式。上海在封控時(shí)奢侈品品牌會(huì)給大客戶送下午茶點(diǎn),而做得好的社群團(tuán)購,幾乎每一次溝通,都能讓人感受到電商客服一板一眼之外的溫暖與妥帖。

    躺贏:購買的時(shí)候已經(jīng)贏了

    在消費(fèi)語境下,指的是購買那一刻能想象到自己已經(jīng)贏了。人遠(yuǎn)比自己想象的更會(huì)為想象買單,能不能讓我們躺贏,核心是能不能給到很容易贏的篤定預(yù)期。

    奢侈品:馬上就能被明顯注意到且在人群中被高看一等。

    減肥產(chǎn)品:明知風(fēng)險(xiǎn)還是躍躍欲試,因?yàn)橛X得吃了馬上就能瘦。

    私教課:好幾萬元不能打水漂,肯定會(huì)去健身,然后練出馬甲線。

    東方甄選:打開直播上課有所收獲,而不是刷抖音純粹浪費(fèi)時(shí)間。

    各種線上課、培訓(xùn):加了社群和老師微信,肯定能督促自己每天學(xué)習(xí)打卡。

    變成更好的自己,永遠(yuǎn)是人類最本質(zhì)的消費(fèi)需求,關(guān)鍵在于產(chǎn)品或服務(wù)能不能給出肯定能達(dá)成的暗示,且讓人堅(jiān)信不疑。要么結(jié)果看起來很容易達(dá)成,要么結(jié)果看起來不容易達(dá)成,但可以把產(chǎn)品變?yōu)榉?wù),加入足夠的外力支持你達(dá)成。

    結(jié) 語

    當(dāng)然,并不是說聚焦功能價(jià)值,就不能贏得市場和利潤,只不過一旦消費(fèi)者啟動(dòng)理性賬戶,品牌方就會(huì)贏得更加艱難。價(jià)格、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知都不能成為短板,才能在綜合考量中勝出。而如果讓消費(fèi)者被產(chǎn)品或服務(wù)的情感擊中,開啟感性賬戶,則更有機(jī)會(huì)發(fā)揮長板效應(yīng),把情感的優(yōu)勢發(fā)揮到極致,以此獲得贏利空間和護(hù)城河。

    本文來自公眾號芋艿和貓說

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