使用與滿足理論視角下短視頻運(yùn)營(yíng)策略探析

摘要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為一種新型社交方式，并迅速占據(jù)人們的生活，其因高度契合受眾個(gè)性化需求而深受年輕用戶的喜愛(ài)。受眾作為短視頻傳播的重要媒介和對(duì)象，研究受眾心理、把握受眾行為特征對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)有著至關(guān)重要的作用。使用與滿足理論指出，受眾接觸媒介是出于滿足自身需求，抖音陶白白Sensei能夠在2021年迅速出圈，成為當(dāng)下最受網(wǎng)友喜歡的短視頻創(chuàng)作者之一，就是因?yàn)槠涠桃曨l內(nèi)容極大地滿足了受眾的需求。

文章主要以抖音陶白白Sensei作為個(gè)案，通過(guò)內(nèi)容分析法，以使用與滿足理論作為理論基礎(chǔ)，從受眾的求知需求、情感需求、社交需求和娛樂(lè)需求四個(gè)方面對(duì)陶白白Sensei的短視頻運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，旨在為新媒體時(shí)代下的短視頻運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：使用與滿足理論；短視頻；運(yùn)營(yíng)；策略；陶白白Sensei

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）11-0057-03

1974年E .卡茨正式提出了使用與滿足理論，該理論的提出對(duì)大眾傳播效果研究史產(chǎn)生了重要的影響，此前的研究效果是從傳播者的角度出發(fā)，考察傳播者信息傳播是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、媒介是否對(duì)受眾產(chǎn)生影響和產(chǎn)生何種影響，而受眾在傳播關(guān)系中處于被動(dòng)位置。而“使用與滿足”理論的研究是從受眾的角度出發(fā)，分析受眾利用媒介獲取信息滿足的行為，提出受眾接受和使用媒介的心理動(dòng)機(jī)和社會(huì)原因，把受眾看作是有著特定需求的個(gè)人，指出他們的媒介接觸活動(dòng)是一種特定需求和動(dòng)機(jī)并得到滿足的過(guò)程。短視頻的出現(xiàn)滿足了受眾求知需求、情感需求、社交需求和娛樂(lè)需求，下文主要借用了這一理論去探討陶白白短視頻如何在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中滿足了受眾的需求。

一、陶白白短視頻的使用與滿足

多年來(lái)，主流輿論常將年輕人迷戀星座現(xiàn)象視為“迷信”“偽科學(xué)”，但“星座熱”始終未見(jiàn)降溫，一直在網(wǎng)絡(luò)空間和青年群體中流行。所以不少論者分析認(rèn)為，“星座”是現(xiàn)代年輕人消遣娛樂(lè)的一種工具，交流和溝通的一種紐帶，“星座文化”具有典型的青年亞文化特征。因?yàn)樵诰W(wǎng)上講解星座，陶白白在年輕人群體中早已具備了知名度。隨著短視頻的熱潮發(fā)展，陶白白Sensei（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“陶白白”）在2018年入駐抖音，其視頻內(nèi)容專(zhuān)注研究星座與情感，擅長(zhǎng)用講故事的形式分析各個(gè)星座的情感表現(xiàn)而獲得年輕人喜歡。

陶白白在2021年8月16日至2021年8月22日粉絲增長(zhǎng)數(shù)量279.9萬(wàn)，成為當(dāng)周粉絲增長(zhǎng)數(shù)量最多的短視頻達(dá)人，從而順勢(shì)出圈。截至目前，其抖音已經(jīng)擁有2330.3萬(wàn)粉絲。

（一）內(nèi)容垂直——滿足受眾的求知需求

隨著新媒體的不斷發(fā)展，短視頻的發(fā)展逐漸進(jìn)入飽和期和成熟期，其內(nèi)容的發(fā)展必然是垂直化。垂直化發(fā)展的原因在于受眾希望在碎片化的信息時(shí)代直接獲取到自己需要的信息內(nèi)容，而這一方面僅靠媒介單方面的內(nèi)容輸出是無(wú)法滿足受眾的。早在2017年中國(guó)青年報(bào)就做過(guò)一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示70%的受訪者表示身邊喜歡星座文化的人很多，超過(guò)52.5%的受訪者表示希望通過(guò)星座來(lái)了解自己。而陶白白自2018年入駐抖音開(kāi)始，就專(zhuān)注做星座領(lǐng)域的短視頻，通過(guò)分析每個(gè)星座的內(nèi)心世界、性格特點(diǎn)和行為模式，讓受眾從其發(fā)布的視頻內(nèi)容中認(rèn)識(shí)到真正的自己，并認(rèn)為其內(nèi)容“比自己還了解自己”。由此可見(jiàn)，滿足受眾個(gè)人的求知需求是受眾選擇媒介的一個(gè)重要原因，并且也是提高媒介傳播效率的重要手段。

受眾的求知需求是人類(lèi)的一種基本需求，受眾使用媒介接收信息，總是出于一定的動(dòng)機(jī)和目的，是為了滿足自身的某種興趣和需求。

基于此種需求，受眾對(duì)星座文化的興趣是某些受眾個(gè)體所特有的，分眾化的短視頻內(nèi)容正是滿足了其特定的信息需求。

而陶白白在抖音平臺(tái)上的短視頻從星座角度對(duì)受眾情感進(jìn)行分析，其內(nèi)容更加垂直化和細(xì)化，這也讓陶白白仿佛成為年輕人心中最信任的互聯(lián)網(wǎng)情感和情緒顧問(wèn)，例如，大多數(shù)用戶都很關(guān)注他所講述的十二星座在成熟的道路上必須注意的點(diǎn)和十二星座戀愛(ài)優(yōu)缺點(diǎn)等等。可以看出，陶白白的短視頻不是對(duì)星座領(lǐng)域進(jìn)行去做單方面的內(nèi)容，而是根據(jù)受眾對(duì)情感的關(guān)注和興趣，從星座角度對(duì)某一種情感狀態(tài)進(jìn)行解析。

短視頻的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容需要對(duì)所在領(lǐng)域進(jìn)行垂直化發(fā)展，以受眾的需求為導(dǎo)向，不斷深入挖掘其垂直領(lǐng)域受眾所感興趣的內(nèi)容，而內(nèi)容生產(chǎn)還需擁有其領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能夠讓受眾從中感受到內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性。例如，陶白白運(yùn)營(yíng)了自己的衍生賬號(hào)“白桃星座”，目前抖音平臺(tái)擁有676萬(wàn)粉絲，其中最受粉絲喜歡的是#十二星座本周運(yùn)勢(shì)#這一欄目。這種固定的欄目滿足了受眾對(duì)星座方面有關(guān)知識(shí)的需求，從而增加了用戶黏性。

（二）風(fēng)格鮮明——滿足受眾情感需求

情感是個(gè)人最基本的需求，而情感需求指的是人們希望獲得愉悅、共情、情感、美感等基于個(gè)人體驗(yàn)的需求[1]。在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，人們對(duì)自己喜歡的東西有了選擇的權(quán)利，不再是單方面的接收信息者，而受眾對(duì)短視頻的觀看就是為了滿足自身對(duì)情感的需求。陶白白自2018年入駐抖音短視頻平臺(tái)開(kāi)始，也是不斷根據(jù)用戶的興趣喜好來(lái)調(diào)整自己的視頻內(nèi)容，在2019年開(kāi)始才擁有自己的風(fēng)格特點(diǎn)。從一句“大家好，我是陶白白啊”開(kāi)始，他在分析星座特點(diǎn)的同時(shí)，還會(huì)從場(chǎng)景入手多維度解說(shuō)，給出典型且具體的案例，通過(guò)具象化的內(nèi)容形式為受眾答疑解惑，以此使受眾獲得情感上的共鳴。

受眾在外部條件和心理因素的共同作用下會(huì)產(chǎn)生媒介期待，媒介印象和媒介接觸可能性是影響受眾選擇媒介的兩個(gè)重要因素[2]。陶白白短視頻是在不斷試錯(cuò)中成長(zhǎng)，情景短劇、動(dòng)態(tài)圖文、雙人問(wèn)答等形式都有所涉及，直到2019年3月開(kāi)始，陶白白的內(nèi)容風(fēng)格才真正開(kāi)始走向成熟，視頻的封面和文案風(fēng)格逐漸統(tǒng)一，一律采用他本人講述的形式。

短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要與受眾建立平等互動(dòng)的關(guān)系，陶白白的視頻就是從受眾平等的角度出發(fā)，用大眾化的語(yǔ)言和生動(dòng)的表達(dá)方式拉近了與受眾的距離。他的分析語(yǔ)言細(xì)膩且能自圓其說(shuō)，試圖向更多人闡述特定星座的行為原因。同時(shí)，他也站在當(dāng)事人的角度，對(duì)其他人提出建議。在面對(duì)鏡頭具體分析十二星座的時(shí)候，陶白白不會(huì)以一種直白說(shuō)教式的方法來(lái)強(qiáng)硬輸出，相反，他很善于從場(chǎng)景化的角度切入，然后以幽默而細(xì)膩的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)進(jìn)行詳解。期間，他還會(huì)結(jié)合當(dāng)下年輕人面臨的各種情感問(wèn)題、職場(chǎng)問(wèn)題、情緒問(wèn)題、家庭問(wèn)題中的具體案例來(lái)進(jìn)行佐證剖析。如此一來(lái)，他的分析不僅更加有代入感，也更容易讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，尋求到一種精神上的認(rèn)同。

（三）及時(shí)互動(dòng)——滿足受眾社交需求

在以往的研究理論中，受眾是被動(dòng)接收媒介所傳遞的信息的接受者，無(wú)法在傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行社交互動(dòng)，而是從媒介上獲取信息后再進(jìn)行人際傳播。而新媒體的出現(xiàn)讓受眾的社交需求得到了充分的滿足，用戶不僅在其上建構(gòu)和拓展關(guān)系，更通過(guò)分享完成了諸多社會(huì)安排[3]。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，作為社交媒體的短視頻可以讓受眾滿足分享和表達(dá)自我的社交需求。相較于傳統(tǒng)媒體缺少反饋渠道的弊端，新媒體增加了受眾可以及時(shí)反饋的渠道功能。短視頻平臺(tái)擁有強(qiáng)大的即時(shí)互動(dòng)功能，增加了博主與用戶之間、用戶與用戶之間的交往互動(dòng)。

在陶白白的抖音直播間，粉絲可以在評(píng)論區(qū)直接留言與陶白白進(jìn)行互動(dòng)，粉絲將自己的情感問(wèn)題發(fā)送出去，陶白白對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解析。

另外，在陶白白直播間，他會(huì)通過(guò)與粉絲的連線方式進(jìn)行線上互動(dòng)，有針對(duì)性地解決網(wǎng)友所提出來(lái)的問(wèn)題，在互動(dòng)過(guò)程中得到粉絲的有效反饋，取得粉絲的信任，增加粉絲的好感度。而根據(jù)粉絲的提問(wèn)，還讓陶白白積累下了大量有關(guān)星座人群的觀察經(jīng)驗(yàn)，讓他可以在后期進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)輕而易舉地分析出某個(gè)群體的普遍特性，使得粉絲對(duì)其產(chǎn)生更進(jìn)一步的認(rèn)同感。

使用與滿足理論指出，受眾是為了滿足自己的需求而去選擇媒介，人們?cè)谑褂眠^(guò)程中滿足潛在的心理需求后會(huì)刺激更高頻率的使用媒介。新媒體很大程度上復(fù)制了人際傳播、社會(huì)活動(dòng)，而不是大眾媒介輔助的間接交流，用戶可以借助媒體進(jìn)行更直接、更平等的雙向交流。

在陶白白的每條視頻下面，都會(huì)出現(xiàn)很多粉絲艾特另外一個(gè)用戶并加一句“這是你嗎”，在不知不覺(jué)中增加了用戶的活躍度，還可以增加視頻發(fā)布者的粉絲量和流量。2021年7月中旬，粉絲自主創(chuàng)作了#會(huì)為了我去陶白白搜星座嗎#話題，其話題獲得3億次播放量，并成功成為許多年輕人的朋友圈和抖音文案。星座領(lǐng)域的視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上不斷去繁從簡(jiǎn)，受眾只需點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)就可以獲得心理上的安慰，既不需要舉行復(fù)雜的儀式，也不需要受眾花錢(qián)，這也是陶白白短視頻能夠獲得大量點(diǎn)贊分享的一個(gè)重要原因。通過(guò)短視頻進(jìn)行交流、互動(dòng)這種社交理念的形成，更加符合年輕用戶追求新鮮感和潮流的口味，也滿足了他們急于擺脫傳統(tǒng)、展示自我形象與個(gè)性，并從社交中獲得關(guān)注的分享欲望。

（四）適度玩?！獫M足受眾娛樂(lè)需求

短視頻擁有強(qiáng)烈的泛娛樂(lè)化的特點(diǎn)，當(dāng)短視頻進(jìn)入大眾的視野中時(shí)，可能會(huì)被忽視，但正是其迎合大眾口味的泛娛樂(lè)精神，才在我們的日常生活中占據(jù)了一席之地。當(dāng)今社會(huì)日新月異，受眾常常無(wú)法有效釋放日常生活中所存在的壓力和不良情緒，而觀看短視頻能夠使受眾暫時(shí)脫離煩惱、緩解工作和生活壓力。陶白白的短視頻會(huì)根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，例如，在2022年5月18日，他發(fā)布一則標(biāo)題為《如何跟十二星座告白成功機(jī)率更大》，緊緊抓住受年輕群體比較看重的5月20日這一特殊日子做內(nèi)容，獲得了13.5萬(wàn)的點(diǎn)贊量。陶白白的短視頻擁有了這種娛樂(lè)化的特點(diǎn)，從而促使受眾自主選擇觀看，以期獲取自身的娛樂(lè)需求。

虛擬現(xiàn)實(shí)理論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)世界并不完全是虛擬獨(dú)立的，而是真實(shí)生活的一種映射，受眾在網(wǎng)絡(luò)世界里的信息選擇和行為習(xí)慣與自身現(xiàn)實(shí)中的情感關(guān)系息息相關(guān)。2021年8月，陶白白因?yàn)橐粍t有關(guān)明星的視頻內(nèi)容而獲得更多人的關(guān)注，在“娛樂(lè)圈八卦+預(yù)測(cè)+熱?！钡亩嘀丶映窒?，2021年8月21日的話題#陶白白好準(zhǔn)#沖上了熱搜榜第一。在話題的持續(xù)發(fā)酵以及眾多用戶對(duì)此話題的二次創(chuàng)作和大力傳播之下，使得還未關(guān)注過(guò)陶白白的用戶抱著一探究竟的心態(tài)慕名而來(lái)，然后也順勢(shì)折服在他精準(zhǔn)的分析之中，從而讓他的賬號(hào)粉絲量和知名度在短期內(nèi)得到了雙重提升。

隨著新媒體的不斷發(fā)展，受眾在短視頻平臺(tái)上擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。因此，受眾在網(wǎng)絡(luò)上的自我表達(dá)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及個(gè)性化滿足都有所變化，受眾會(huì)出于自身的興趣傳播信息。同時(shí)，受眾會(huì)在短視頻平臺(tái)上以短視頻的方式傳播自己想要表達(dá)的內(nèi)容，從而在媒介上進(jìn)行個(gè)人塑造和展示來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。陶白白迅速走紅網(wǎng)絡(luò)之后，粉絲自發(fā)創(chuàng)造了“會(huì)為了我搜陶白白搜星座嗎”“你不能從別人嘴里認(rèn)識(shí)我，除了陶白白”等文案以及“沒(méi)人能從別人口中了解我，除了陶白白”“肚子里的蛔蟲(chóng)都沒(méi)陶白白清楚”“比你媽更了解你的是陶白白”等話題討論，在2021年7月中旬開(kāi)始領(lǐng)占抖音話題榜，并持續(xù)在全平臺(tái)發(fā)酵，甚至在B站、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)也有了一定的傳播熱度。受眾自發(fā)的討論，滿足了他們的表達(dá)需求和娛樂(lè)需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)陶白白的二次傳播，擴(kuò)大了陶白白的影響力。

二、陶白白短視頻運(yùn)營(yíng)啟示

（一）要以受眾為中心，明確自身定位

用戶對(duì)短視頻的關(guān)注是對(duì)其表達(dá)出來(lái)的價(jià)值觀念產(chǎn)生認(rèn)同，因此，內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該明確目標(biāo)以及想要在用戶心中留下的形象，使得在受眾心中占有一個(gè)特殊位置。陶白白短視頻的內(nèi)容正是擁有自己的獨(dú)特定位，以星座角度去為大眾解析情感問(wèn)題，從而獲得受眾的喜愛(ài)。

（二）要以?xún)?nèi)容為核心

無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”這一原則永不過(guò)時(shí)。內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多維度細(xì)化，選題內(nèi)容應(yīng)該從用戶的角度出發(fā)。創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻出圈的關(guān)鍵，要在受眾的需求和痛點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)作，從而獲得受眾的共鳴。也可以抓住當(dāng)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，其自身的流量屬性可以讓創(chuàng)作者獲得更多的曝光率。

（三）應(yīng)該加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)

與用戶之間的雙向互動(dòng)可以及時(shí)獲取受眾的反饋信息，從而可以有針對(duì)性地調(diào)整視頻內(nèi)容，增強(qiáng)受眾黏性。陶白白經(jīng)常會(huì)開(kāi)直播與粉絲進(jìn)行平等對(duì)話，這是一種推動(dòng)粉絲主動(dòng)參與視頻內(nèi)容生產(chǎn)的方式，能夠從粉絲所提的問(wèn)題獲取案例信息從而為后面的內(nèi)容生產(chǎn)提供素材，減少了創(chuàng)作者的生產(chǎn)壓力。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，短視頻的運(yùn)營(yíng)更加需要注重受眾的需求，陶白白能夠在眾多星座博主中迅速出圈，不僅離不開(kāi)他自身的專(zhuān)業(yè)性，而且也離不開(kāi)以受眾喜歡的方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的方法。短視頻運(yùn)營(yíng)要在初創(chuàng)期快速試錯(cuò)，在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)受眾的偏好對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，不用糾結(jié)定位；在增長(zhǎng)期抓住機(jī)會(huì)，視頻內(nèi)容得到曝光以后根據(jù)熱點(diǎn)繼續(xù)乘勝追擊，將內(nèi)容輸出做到最大化；在穩(wěn)定期需要保持內(nèi)容更新的時(shí)間和頻率，不斷創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作的形式，避免出現(xiàn)審美疲勞，從而獲得受眾的喜愛(ài)。在短視頻發(fā)展飽和期，內(nèi)容創(chuàng)作者只有不斷加強(qiáng)自身的專(zhuān)業(yè)性和滿足受眾的需求才能獲得受眾的長(zhǎng)久支持。

參考文獻(xiàn)：

[1] 辛雨晴.使用與滿足視角下知識(shí)類(lèi)短視頻的傳播效果研究[D].沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2019.

[2] 張榮榮，張桂妍.使用與滿足理論視域下短視頻算法營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].中國(guó)傳媒科技，2021（10）：86-89.

[3] 易然.新媒體視域下“使用與滿足”理論的發(fā)展[J].華中人文論叢，2013，4（2）：200-203.

作者簡(jiǎn)介？汪度豆，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實(shí)務(wù)。