新媒體時代博物館傳播策略探究

摘要：文章以新媒體時代的博物館傳播策略為切入點，針對新媒體時代對博物館傳播工作的影響進行論述，探討蘇州博物館和故宮博物院采取的傳播策略，并為新媒體時代中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館的傳播策略提出相關(guān)建議。文章采取案例分析的方法，重點分析蘇州博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌價值和打造全媒體傳播平臺方面的經(jīng)驗，以及故宮博物院在新媒體時代傳播定位和傳播渠道選擇方面的可取之處。通過對兩者的分析可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體時代中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館應(yīng)當積極突出博物館本身品牌價值，做好博物館傳播內(nèi)容的開發(fā)與傳播定位工作，并借助全媒體平臺擴大傳播范圍、加大博物館傳播力度。希望通過文章的論述，可以推進中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館在新媒體時代實現(xiàn)更高效的傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；博物館；傳播策略；品牌價值；全媒體平臺

中圖分類號：G269.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0116-03

我國許多博物館在新媒體時代選擇緊跟時代潮流，與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及新聞媒體產(chǎn)業(yè)增強聯(lián)系，既實現(xiàn)博物館資源的活化利用發(fā)揮其文教功能，同時也促進了博物館與社會公眾的深度接觸。新媒體技術(shù)有效彌補了傳統(tǒng)媒體在博物館傳播領(lǐng)域的不足，因此，推進新媒體技術(shù)與博物館傳播的融合乃是大勢所趨。在此背景下，中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館更要積極順應(yīng)時代潮流，加強對新媒體技術(shù)的應(yīng)用，促進博物館的傳播與發(fā)展。

一、新媒體時代對博物館傳播的影響

（一）實現(xiàn)博物館資源的重新整合

博物館內(nèi)部蘊含豐富的物質(zhì)遺產(chǎn)，展現(xiàn)了深厚的歷史文化，是精神文明傳承的重要單位。博物館傳播逐漸引入新媒體技術(shù)，而且通過技術(shù)應(yīng)用可實現(xiàn)博物館館藏資源的再整合。例如，以往博物館的信息傳播方式主要是參觀人員進入博物館后由講解人員進行講解，這種傳播方式速度慢、范圍窄，傳播成本還很高，而新媒體技術(shù)的應(yīng)用可以將文物信息的講解內(nèi)容錄制為音視頻產(chǎn)品，并按用戶習慣進行分類上傳到新媒體平臺上，人們隨時隨地可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀看博物館館藏文物，沒有時間地域限制，極大地滿足了人們的文化需求。因此，新媒體技術(shù)的應(yīng)用使博物館資源重新組合，讓博物館傳播的影響更加寬泛、有效。

（二）實現(xiàn)博物館的互動式傳播

博物館傳統(tǒng)的信息傳播方式主要是博物館講解員對參觀者進行講解，或者通過電視媒體對觀眾進行講解，這種單向傳播的方式使觀眾無法與講解員進行有效互動，講解員不知道觀眾的問題和需求，只能憑借自己的主觀判斷來選擇講解內(nèi)容。

借助新媒體技術(shù)，在博物館社交平臺上推出文物視頻產(chǎn)品，可以通過觀看評論、網(wǎng)絡(luò)問卷等方式收集受眾的意見和建議，并有的放矢地改進博物館傳播工作。此外，借助網(wǎng)絡(luò)交流平臺也實現(xiàn)了博物館和受眾的交流互動，實現(xiàn)了互動式傳播，更能夠激發(fā)受眾對于博物館的興趣[1]。

（三）實現(xiàn)博物館的數(shù)字化傳播

借助新媒體技術(shù)的應(yīng)用，博物館傳播實現(xiàn)了數(shù)字化發(fā)展，博物館可以對館藏文物進行拍攝并錄制成視頻，通過數(shù)字技術(shù)將其上傳至社交平臺，使博物館的傳播更加契合大眾需求。人們只要點開相關(guān)鏈接，便能夠進入線上博物館或者云博物館，在導航系統(tǒng)的引導下順利找到自己想要觀看的館藏文物，既可以近距離地觀看精美絕倫的文物，還可以了解文物背后的故事，博物館傳播由此變得更加生動、有趣。

二、新媒體時代博物館傳播案例分析

為了更深入地研究新媒體時代的博物館應(yīng)當如何做好傳播工作，文章對蘇州博物館和故宮博物院進行了分析，并且找出了兩者的成功之處。

（一）蘇州博物館傳播案例分析

1.開發(fā)彰顯品牌價值的文創(chuàng)產(chǎn)品

新媒體時代，消費者可以通過對產(chǎn)品的偏好表達自己的價值觀，年輕人群體對此尤其關(guān)注。蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)致力于發(fā)掘自身品牌資源的核心價值，將蘇州獨特的地方文化、蘇州博物館本體建筑以及館藏文物富含的文化元素與現(xiàn)當代手工藝融合，創(chuàng)造出傳承吳中風韻的各類藝術(shù)商品，凸顯吳文化獨特的意蘊。2016年、2017年、2018年，蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷量連續(xù)大幅增長，2018年的銷售額已高達3000萬元，成為行業(yè)標桿。不難看出，蘇州博物館通過文創(chuàng)產(chǎn)品延伸博物館自身的品牌價值，并且通過新媒體平臺對博物館的品牌價值進行傳播[2]。

2015年國務(wù)院頒布《博物館條例》，鼓勵博物館挖掘館內(nèi)藏品的價值內(nèi)涵，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，做好博物館宣傳工作，推動博物館有序發(fā)展。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成為打造并傳播博物館品牌價值的重要手段，也為博物館在新媒體時代的傳播提供了重要方向。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)使博物館的品牌形象化，并且使博物館的品牌價值和品牌觀念能夠通過文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出來，消費者在購買蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的時候能夠?qū)μK州博物館所要傳達的品牌觀念、文化觀念具有更深的了解。消費者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品之后，往往會將其擺放在家中合適的位置，這樣就使品牌價值融入消費者的日常生活，從而繼續(xù)影響消費者的意識觀念。

2.打造全媒體平臺推進核心價值傳播

蘇州博物館采取全媒體式傳播，擴大了自身的影響力，提升了傳播范圍和傳播效率，通過對消費者數(shù)據(jù)的調(diào)查分析，消費者仍然喜歡通過官方網(wǎng)站、電視、報紙、文化牌等傳統(tǒng)媒體了解博物館信息。因此，新媒體對于博物館的傳播具有顯著的推動作用，但是傳統(tǒng)媒體仍在博物館傳播中扮演著重要角色，推進新舊媒體融合，打造全媒體平臺促進博物館核心價值傳播成了蘇州博物館的必然選擇。

一方面，蘇州博物館通過抖音、快手等短視頻平臺做好宣傳工作，并且在評論區(qū)置頂博物館鏈接，讓短視頻用戶在欣賞完博物館精美絕倫的文物之后可以點開鏈接了解博物館的具體內(nèi)容，另一方面，人們依舊可以通過報紙、官網(wǎng)了解博物館，并且通過電話、官網(wǎng)預(yù)約入館參觀。

（二）故宮博物院傳播案例分析

1.做好傳播定位

傳播定位包括傳播對象定位、傳播產(chǎn)品差異化定位以及傳播內(nèi)容定位。

從傳播對象角度來看，故宮博物院經(jīng)過市場調(diào)研，將傳播對象定位從中年男性轉(zhuǎn)為女性消費者和年輕人群，并推出了相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。傳播對象定位的改變帶來文創(chuàng)產(chǎn)品風格的變化。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品一改往日端莊、大氣、嚴肅的設(shè)計，加入了不少“反差萌”元素，更加激發(fā)了年輕人的興趣[3]。

從傳播產(chǎn)品差異化角度來看，故宮博物院主動擁抱新媒體時代，實現(xiàn)了歷史文物和現(xiàn)代科技的融合，并且推出了既具備深厚文化底蘊，又充滿現(xiàn)代科技感的文創(chuàng)產(chǎn)品，并且針對不同人群的消費情況，推出了差異化的產(chǎn)品組合。例如，針對女性消費群體，故宮選擇與口紅生產(chǎn)廠商合作，推出具有傳統(tǒng)文化元素的口紅或者其他化妝品，而針對年輕消費群體，則推出了故宮掛歷、故宮玩偶等產(chǎn)品。

從內(nèi)容定位角度來看，除了文創(chuàng)產(chǎn)品之外，故宮還邀請一些明星一起錄制有關(guān)故宮文物的綜藝活動，如《上新了·故宮》綜藝節(jié)目，通過講解人員和明星的互動交流，使觀眾在歡快的氣氛中了解文物知識，節(jié)目播出后也獲得了一致好評。

2.選擇合適的傳播渠道

故宮的傳播渠道可以分為五種，分別是自有資源傳播、付費資源傳播、可占有資源傳播、傳統(tǒng)媒體傳播和特殊社交傳播。

自有資源傳播指的是通過故宮博物院、故宮商店、文化創(chuàng)意館、官方網(wǎng)站等渠道與消費者產(chǎn)生直接聯(lián)系。例如，人們進入故宮博物院參觀、通過文化創(chuàng)意館或者主題展覽觀看文物，這些都是自有資源傳播。付費資源傳播主要是通過故宮淘寶等購物APP，使消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式與故宮產(chǎn)生聯(lián)系?？烧加匈Y源傳播是通過一些社交平臺，比如抖音、微視等視頻平臺，借助社交媒體在傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢實現(xiàn)傳播，提升傳播效率，擴大傳播范圍并降低傳播成本。傳統(tǒng)媒體傳播則是借助電影、電視劇、海報等方式實現(xiàn)傳播，可以確保傳播的穩(wěn)定性。特殊社交傳播便是指《上新了·故宮》之類的影視綜藝節(jié)目，利用明星自帶的粉絲效應(yīng)實現(xiàn)傳播。

三、新媒體時代的中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館傳播策略分析

從實際情況出發(fā)，結(jié)合蘇州博物館和故宮博物院的傳播經(jīng)驗，筆者針對中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館在新媒體時代的傳播策略進行探討。

中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館是一座全面反映閩西革命歷史、重點凸顯中央蘇區(qū)（閩西）歷史的綜合性革命博物館，是國家一級博物館、全國青少年愛國主義教育基地。閩西是中國土地革命的重要發(fā)源地，是毛澤東思想的初步形成地，是中國共產(chǎn)黨最初學習治國理政的實踐基地，具有極其豐富的紅色資源。目前館藏文物有兩萬余件，常年舉辦《紅色閩西》《紅土名人》等展出。在科學技術(shù)日新月異的時代，博物館經(jīng)過多次改造升級，AR、VR以及聲光電技術(shù)等多媒體技術(shù)都已應(yīng)用在布展之中，增加的游戲互動、沉浸式體驗等項目增強了參觀的趣味性，提升了教育效益。但是，受專業(yè)人才匱缺、工作機制不夠完善等因素的掣肘，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、新媒體的運用仍是短板。疫情期間，到館參觀人數(shù)劇減，傳統(tǒng)單一的傳播渠道嚴重制約了社會教育的影響面，放大了短板效應(yīng)。改進傳播策略已經(jīng)成為亟待解決的問題，并且是牽一發(fā)動全身、一舉多得的工作。

（一）突出博物館品牌價值

博物館品牌價值對于博物館的傳播是非常關(guān)鍵的，因此，要做好博物館的傳播工作，就必須突出博物館自身的品牌價值。中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館的品牌價值核心在于其承載的紅色文化，博物館自身需要在其文創(chuàng)產(chǎn)品中融入紅色文化元素。從近年的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)來看，中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館推出了“小紅軍系列”“革命舊址系列”紀念品，主要用于收藏，也推出了《閩西在中共黨史上地位研究》《閩西與中國革命》等系列叢書，將革命文化、紅色文化融入書本之中，但是這些文創(chuàng)產(chǎn)品并未與人們的日常生活緊密聯(lián)系起來。因此，博物館可以推出一些生活性文創(chuàng)產(chǎn)品，從而使人們能夠在使用的過程中感受到博物館的品牌價值。例如，博物館可以與陶瓷生產(chǎn)廠商聯(lián)系，制作體現(xiàn)紅色文化的茶杯、碗碟等，或者可以與食品生產(chǎn)廠商合作開發(fā)紅軍時期的食品，如地瓜餅、米酒等，也可以推出印有革命故事的筆記本、環(huán)保袋等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品易被人們接受，日常生活中的使用頻率也比較高，能夠很好地將紅色文化和博物館品牌價值融入人們生活當中，由此實現(xiàn)品牌價值傳播，推進博物館自身的傳播。

（二）精心開發(fā)傳播內(nèi)容，配合全媒體平臺傳播

全媒體平臺傳播是博物館傳播常用的途徑之一，但是傳播的關(guān)鍵因素是傳播內(nèi)容，對此，博物館應(yīng)當秉承“內(nèi)容為王”的傳播理念，制作出符合博物館自身特色的影視產(chǎn)品。例如，在抖音、快手等平臺的傳播過程中，博物館應(yīng)當制作有關(guān)館內(nèi)文物的講解視頻，對文物背后的故事、精神進行深入講解，吸引人們的關(guān)注，激發(fā)人們對博物館及其內(nèi)部的文物產(chǎn)生濃厚的興趣。博物館自身應(yīng)當推進全媒體平臺傳播，一方面確保新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播并重，另一方面加大對新媒體傳播的投入，更好地發(fā)揮新媒體傳播的帶動作用[4]。

故宮博物院的傳播是標準的全媒體平臺傳播，既利用了線下實體博物館進行傳播，也利用了新媒體平臺、傳統(tǒng)媒體以及特殊社交媒體進行傳播。未來，中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館應(yīng)當做到以傳統(tǒng)媒體傳播為基礎(chǔ)，以新媒體傳播為主要發(fā)展方向和發(fā)展主體，以特殊社交媒體傳播為補充，從而實現(xiàn)通過不同渠道共同傳播，擴大傳播范圍，提升傳播效果。

（三）積極推進傳播定位

中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館應(yīng)當從博物館自身的定位出發(fā)，明確紅色博物館應(yīng)當承擔的社會責任，相較于其他博物館類型，紅色博物館在紅色教育方面的作用更加突出。因此，博物館的傳播對象應(yīng)當定位為大中小學在校學生，這是傳播對象的主體，除此之外還要兼顧行政事業(yè)單位工作人員、社會公眾等傳播對象。與此同時，在確定主要傳播對象之后，需要推出針對性的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括融入了紅色文化的鋼筆、中性筆、筆記本、水杯、紀念章等等，這些紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當以零利潤和微利的價格出售，應(yīng)注重紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播價值和社會效益，而非經(jīng)濟效益。

中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館可以學習故宮博物院在《上新了·故宮》中的節(jié)目制作經(jīng)驗，制作一些情景劇、廣播劇等感染力更強的影視作品，彰顯紅色文化精神品質(zhì)的力量。也可以邀請知名人士作為嘉賓，制作內(nèi)容充實、內(nèi)涵豐富的影視作品。與此同時，博物館應(yīng)將這些影視作品資源共享給學校、企業(yè)等單位，使這些單位在教學、黨建等活動中充分利用這些資源，一方面可以為教育教學活動提供充實資源，發(fā)揮紅色博物館的教育價值，另一方面也能夠促進博物館自身的發(fā)展。

四、結(jié)語

新媒體時代的到來為博物館傳播工作帶來了新的機遇，可以促進博物館館藏資源的優(yōu)化配置，實現(xiàn)與社會公眾的互動式傳播，同時推進博物館的數(shù)字化傳播。文章對蘇州博物館和故宮博物院在新媒體時代的傳播經(jīng)驗進行了分析，并且將其與中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館的實際情況相結(jié)合，對新媒體時代的博物館傳播策略進行了探討。具體而言，作為紅色博物館，應(yīng)當突出博物館品牌價值，并且借助生活性文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌價值的傳播，博物館要把握好傳播內(nèi)容，并借助全媒體傳播平臺擴大傳播范圍，還要找準傳播定位，充分借鑒其他博物館的成功經(jīng)驗，實現(xiàn)博物館在新媒體時代的有效傳播。

參考文獻：

[1] 梁琪.社交媒體時代中國博物館創(chuàng)意傳播策略研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古大學，2021.

[2] 李何慶.整合品牌傳播視角下的蘇州博物館傳播策略研究[D].蘇州：蘇州大學，2019.

[3] 張瑤.社會化媒體時代博物館品牌傳播策略分析[J].視聽，2019（7）：213-214.

[4] 柴小珊.新媒體時代文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播策略研究[D].西安：陜西師范大學，2019.

作者簡介？盧宜弼，本科，文博館員，研究方向：博物館宣傳教育。