“椰汁王者”的中年危機(jī)

陳盈珊

主播身著緊身衣，在直播間邊跳舞邊帶貨。這是國(guó)慶期間，椰樹(shù)集團(tuán)首次進(jìn)軍直播帶貨的現(xiàn)場(chǎng)。話題#椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議#也于近日沖上熱搜。截至10月10日下午，椰樹(shù)集團(tuán)抖音粉絲達(dá)到34.4萬(wàn)，僅10月10日一天就吸粉超過(guò)10萬(wàn)。

熟悉的土味配方，讓椰樹(shù)集團(tuán)再一次掌握了流量密碼。不過(guò)，椰樹(shù)集團(tuán)的直播過(guò)程并不順暢。10月5日直播被平臺(tái)掐斷兩次，10月8日晚上，開(kāi)播幾分鐘便被平臺(tái)掐斷，復(fù)播幾分鐘后又被掐斷。

進(jìn)入椰樹(shù)賬號(hào)，依然可以看見(jiàn)相關(guān)直播的預(yù)告視頻：灰色背景前女主播身穿緊身衣、手舉椰樹(shù)牌椰汁，口戴品牌口罩，給大家推薦接下來(lái)的直播日程。有網(wǎng)友表示期待，但也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑椰樹(shù)集團(tuán)的行為打擦邊球，和過(guò)去的操作并無(wú)二致。

雖然流量不少，但最近7天椰樹(shù)集團(tuán)所開(kāi)的4場(chǎng)直播，總銷(xiāo)售額不到1萬(wàn)塊，盡管累計(jì)場(chǎng)觀達(dá)到45.7萬(wàn)。登入賬號(hào)界面，可以看到有貨品鏈接的線上櫥窗已被全部清空。

停播兩天復(fù)播又遭掐斷，土味營(yíng)銷(xiāo)再惹爭(zhēng)議

“30萬(wàn)贊給大家再上才藝表演，46萬(wàn)贊給大家表演才藝‘野摩托?！?0月5日的直播中，4位女主播在直播間舉著椰樹(shù)牌產(chǎn)品表演“走秀”、舞蹈等才藝，幾乎每款產(chǎn)品剛上架即告售罄。

10月1日至5日，椰樹(shù)集團(tuán)每日直播一小時(shí)左右。據(jù)觀看過(guò)直播的網(wǎng)友表示，椰樹(shù)集團(tuán)10月5日的直播曾被中斷。10月6日、7日，椰樹(shù)集團(tuán)兩日停播，8日重啟開(kāi)播。

而相關(guān)直播紀(jì)錄顯示，10月8日19時(shí)55分剛開(kāi)播5分鐘，椰樹(shù)集團(tuán)直播間就被迫中斷，10分鐘后重新直播。多次被掐斷后，椰樹(shù)集團(tuán)隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個(gè)賬號(hào)“椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”抖音直播間，直播至22時(shí)06分。

不過(guò)，曾在抖音從事審核工作的人士向南都灣財(cái)社表示，直播會(huì)對(duì)主播的穿著打扮有一定規(guī)范，比如衣服長(zhǎng)短等有限制。如觸犯相關(guān)限制，機(jī)器會(huì)自動(dòng)識(shí)別或者轉(zhuǎn)人工掐斷。

在評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友也呈現(xiàn)兩種不同的聲音。一部分網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹(shù)集團(tuán)的直播帶貨雖然土味撲面，但勝在接地氣，而女主播們也并非清一色常見(jiàn)的網(wǎng)紅臉，而是健康豐腴的身材。但也有不少聲音，直指椰樹(shù)集團(tuán)打擦邊球，與過(guò)往被罰的宣傳行為并無(wú)不同。

曾被作為“低俗廣告”負(fù)面案例 兩次被通報(bào)批評(píng)

網(wǎng)友們所言的“與此前被罰行為無(wú)異”聲音，究竟從何而來(lái)？此前，椰樹(shù)集團(tuán)曾因招聘廣告涉嫌違法被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案調(diào)查。

2021年5月21日，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被通報(bào)批評(píng)，并罰款40萬(wàn)元，行政處罰決定書(shū)文號(hào)為瓊市監(jiān)處[2021]19號(hào)。

而這源于椰樹(shù)集團(tuán)的官方招聘啟示，“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總，經(jīng)理學(xué)校再招生！專(zhuān)業(yè)不限，只要懂寫(xiě)作，入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”；如今，“肯定有帥哥美女追”的文案被刪去，招聘廣告仍掛在官網(wǎng)醒目處。

此外，廣告語(yǔ)“從小喝到大”，配合廣告代言人凹凸有致的身材曲線，也曾引發(fā)眾人爭(zhēng)議。早在2019年3月，椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司相關(guān)廣告就被海口市龍華區(qū)工商行政管理局通報(bào)批評(píng)，處罰事由同樣為“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，處以罰款20萬(wàn)元的行政處罰。同月，椰樹(shù)牌椰汁廣告還曾被國(guó)家廣播電視總局作為“低俗廣告”負(fù)面案例。

想靠流量打開(kāi)新局面？椰樹(shù)集團(tuán)的“中年危機(jī)”

從傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)零售渠道，椰樹(shù)集團(tuán)希望借力營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)線上新零售的局面。而“土味”，成為椰樹(shù)集團(tuán)博出位的慣用手段。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)模式還是以吸流量、吸眼光為主。但椰樹(shù)集團(tuán)所面臨的問(wèn)題，還是在產(chǎn)品創(chuàng)新上。如何圈粉更多年輕人，成為椰樹(shù)集團(tuán)亟待突破的命題。在同類(lèi)飲品競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品單一、新品接力不濟(jì)、缺乏有效創(chuàng)新。如今各式瓶裝水、新茶飲崛起，原先國(guó)人餐桌上的椰汁，能否呈現(xiàn)更多年輕力的產(chǎn)品或者找到與年輕客群重新對(duì)話的方式，才是關(guān)鍵。

前身是1956年建立的?？诠揞^廠，椰樹(shù)集團(tuán)的皇牌產(chǎn)品有椰樹(shù)牌椰汁與礦泉水。不過(guò)相較于礦泉水，1988年研發(fā)出來(lái)的椰樹(shù)椰汁更家喻戶曉。

公開(kāi)資料顯示，2013-2017年椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈現(xiàn)逐漸下滑趨勢(shì)。椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，今年1月銷(xiāo)量較去年同期預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%；2021年銷(xiāo)量較2020年同期增長(zhǎng)16.82%，較2019年同期增長(zhǎng)7.71%。雖然逆勢(shì)增長(zhǎng)，但官網(wǎng)上也寫(xiě)道椰樹(shù)集團(tuán)已連續(xù)十一年，2010至2020年位列?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名，年產(chǎn)值40多億元。

似乎業(yè)績(jī)上，椰樹(shù)集團(tuán)多年都在原地踏步。隨著匯源、椰泰等選手分流植物蛋白飲料賽道，飲料賽道也迎來(lái)新茶飲、礦泉水等新選手。加上，因近年來(lái)椰子的健康形象深入人心，消費(fèi)者對(duì)椰子飲品的喜好與日俱增，市場(chǎng)上的頭部茶飲品牌紛紛開(kāi)始以椰子為主題，包裝新式茶飲：南都灣財(cái)社記者觀察到，包括喜茶的“生打椰椰”上市一周斷貨，奈雪的茶上架“霸氣好椰”，上市3天賣(mài)出10萬(wàn)多杯——對(duì)于樂(lè)意不斷嘗試椰汁新品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有了更多選擇。還有，隨著健身風(fēng)潮的來(lái)臨，各式無(wú)糖飲品、氣泡水等飲品的加入，也令椰汁的未來(lái)發(fā)展前景并不樂(lè)觀。據(jù)智研咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)椰子汁市場(chǎng)規(guī)模為151.6億元，而2020年也僅增長(zhǎng)到159.1億元，其中，2017年到2019年市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右，幾乎沒(méi)有變化。

那么回頭想想，椰樹(shù)的百億產(chǎn)值目標(biāo)能否如約來(lái)到？

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，1999年椰樹(shù)牌椰汁的市占率一度達(dá)到75%，2019年該比例已下滑到約26.3%。對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)而言，這或許也是一場(chǎng)令人頭疼的“中年危機(jī)”吧。