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    知乎增長難題

    2022-05-30 10:48:04王海天
    證券市場周刊 2022年10期
    關(guān)鍵詞:紅書小紅書百度

    王海天

    知乎近期發(fā)布了2021年四季報(bào),整體一般。尤其是用戶的增速,四季度的MAU為1.03億,環(huán)比只增長了200萬用戶。在收入、用戶都越來越放緩的情況下,從商業(yè)化角度,知乎似乎再難有增長空間。

    在財(cái)報(bào)電話會上,CEO周源的第一個(gè)回答就是關(guān)于知乎的定性:“2021年,我們在內(nèi)容的獲得感和媒介升級這兩方面是取得了階段性的成果的,這兩件事在今年依然會非常重要。我們確實(shí)在此基礎(chǔ)之上,把2022年的戰(zhàn)略核心明確為生態(tài)第一。”

    知乎并不是社區(qū)

    如果看財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù),和周源描述的“知乎愿景”,理想和現(xiàn)實(shí)還有較大的差距。

    知乎的收入構(gòu)成有四塊:廣告收入、會員收入、內(nèi)容解決方案收入、其他。廣告是知乎的大頭,也是最大的“馬車”,會員和增值業(yè)務(wù),是兩個(gè)“小車”。目前的廣告現(xiàn)狀和競爭格局如何呢?

    在知乎的廣告ARPU里,包含了廣告收入和內(nèi)容解決方案兩部分。2021年四季度,知乎單月均廣告ARPU為2.4元,同比增速不到20%。而放緩的原因,主要和產(chǎn)品屬性以及商業(yè)化手段有較大關(guān)系。

    由于知乎的財(cái)報(bào)并不公布DAU情況,我們統(tǒng)一用“收入—MAU”來計(jì)算:知乎有1億MAU,單季廣告收入3.7億元,折合到每個(gè)月有1.2億元。平均到每個(gè)月,知乎從一個(gè)用戶身上,只能“榨出來”1.2元廣告。而基于短視頻社區(qū)的快手,上個(gè)季度的廣告收入109億元,5.73億的MAU?!拔瀛h(huán)外”的老鐵,一個(gè)月也能變現(xiàn)出6.3元!

    而一直號稱是“人在美國、剛下飛機(jī)”的五環(huán)內(nèi)人群,一個(gè)月、一個(gè)用戶只能變現(xiàn)1.2元廣告費(fèi),是不是挺令人意外?

    需要重新思考周源在電話會議里的回答了:“我記得我以前跟大家也是匯報(bào)過,就是一個(gè)好的生態(tài)應(yīng)該要滿足幾個(gè)要點(diǎn),那么分別是多媒介,多重變現(xiàn)和端到端。多媒介是什么意思,其實(shí)也很好理解,就是本質(zhì)上:不管你是什么樣的媒介,對于用戶需求來說,它需要的是獲得感有用的內(nèi)容,在它不同的需求場景上得到滿足。”

    知乎,是社區(qū)嗎?是一個(gè)多媒介嗎?是生態(tài)嗎?

    知乎只是一個(gè)問答搜索,而不是所謂的獲得感社區(qū)。通過以上的數(shù)據(jù)對比,可以看到知乎在變現(xiàn)上,和快手、B站的巨大差距。而所謂的社區(qū),套在知乎上非常牽強(qiáng)。為什么?

    表1:知乎廣告收入

    表2:知乎內(nèi)容解決方案收入

    表3:知乎收入結(jié)構(gòu)

    社區(qū)擁有高效的互動、關(guān)系和用戶時(shí)長。知乎從成立到今天,最重要的功能,仍然聚焦于問題和答案。點(diǎn)贊的功能,也是為了讓好答案能夠更好的被看到。一個(gè)用戶到知乎,最核心的訴求,仍然是尋找答案,而不是來這和其他人互動,更不用說追隨了。而不管B站還是小紅書、快手、抖音,每個(gè)普通用戶,關(guān)注的列表里有一堆KOL、腰部達(dá)人和素人。于是,KOL和網(wǎng)紅,批量誕生了。

    而知乎十年,你聽說過哪些知乎的知名KOL?見過和看過的是:知乎最高贊的答案和關(guān)注度最高的問題。

    問題、答案、獲得感,被“重構(gòu)到”以人為中心的社區(qū)里?!矮@得感”,是周源在各種電話會和演講中,提及率較高的詞匯。而如何定義獲得感?獲得感是不是知乎獨(dú)有的?獲得感、問題、答案,又面臨著怎樣的競爭?

    以雅詩蘭黛小棕瓶的測評為例,在知乎,用戶的搜索流程是:搜索該問題,然后出來的是一個(gè)個(gè)答案。一般點(diǎn)贊最高的答案,排在前面。

    而小紅書的小棕瓶的測評,除了點(diǎn)贊和評論高的,引入的權(quán)重還有紅人的粉絲數(shù)量、筆記活躍度等多樣的指標(biāo)??赐炅诵∽仄亢螅€可以順便看看該達(dá)人的穿搭、首飾以及其他各種護(hù)膚筆記。和知乎的“問題—答案”相比,顯然用戶在小紅書上,內(nèi)容的消費(fèi)效率更高!當(dāng)然,交易和轉(zhuǎn)化的效率,未來小紅書,也會同步提升。

    在知乎,是輸入問題和重新搜索答案。而在小紅書,這些問題和答案,都?xì)w總到一個(gè)個(gè)博主身上。

    知乎仍然是問答的搜索,而不是所謂的社區(qū)產(chǎn)品;而小紅書是以人為中心的筆記和內(nèi)容社區(qū)。知乎信息消費(fèi)效率低;小紅書信息消費(fèi)效率高。

    內(nèi)容解決方案的高估

    “在過去這一年,我們發(fā)現(xiàn)我們自己的CCS加上廣告,這樣去拿客戶的市場預(yù)算和銷售費(fèi)用,這樣營銷類預(yù)算的收入保持著非常高速的增長。在這兩部分收入加起來,我們看到去年全年的年對年增速是118%,Q4的年對年增速是88%?!?/p>

    周源在電話會議中,多次強(qiáng)調(diào)CCS(Content-commerce solutions)的爆發(fā)力和前景。這塊變現(xiàn),是否真的無限誘人?

    從CCS(知乎內(nèi)容解決方案)的收入來看,每個(gè)季度都在遞增。但是每個(gè)季度環(huán)比收入,已經(jīng)持續(xù)下降。而內(nèi)容解決方案,總共上線的時(shí)間,也就兩年,其增速已經(jīng)碰到了一定天花板。最重要的原因是面臨社區(qū)產(chǎn)品的競爭,并且,競爭挑戰(zhàn)會越來越大:

    知乎的評測,軟廣味道似乎更大。而小紅書,大家一致的叫法是“種草”。

    上文已經(jīng)說了,知乎的核心是問答產(chǎn)品。對于一個(gè)問題,用戶想知道的是答案,并不關(guān)心這個(gè)答案是誰回答的。所以,作為一個(gè)產(chǎn)品,知乎在連接用戶和回答者上是較弱的。用戶看完一個(gè)答案,最多給點(diǎn)贊。這樣相對較弱的人與人連接,導(dǎo)致了用戶對KOL信任度的折扣。

    通過數(shù)據(jù)對比,可以看到知乎在變現(xiàn)上和快手、B站的巨大差距,而所謂的社區(qū),套在知乎上非常牽強(qiáng)。

    而要轉(zhuǎn)化到交易和效果廣告,比如帶貨,最重要的就是對人的信任,而不是基于答案的信任。比如,百度搜索和百度知道,搜索出的結(jié)果,很多答案都是準(zhǔn)確的。但是用戶并不會在百度知道下單,也沒看過百度知道的帶貨鏈接。

    背后的最核心原因:還是問題—答案,而不是人—信任。知乎,可以做軟廣和帶貨,但是,給用戶感知上,“生硬度”較高。久而久之,不僅會影響博主的人設(shè),更會影響知乎整體的品牌形象。因?yàn)榻^大多數(shù)用戶來知乎,并不是來消費(fèi)和買貨的,而小紅書用戶天然就是去消費(fèi)決策的。

    2021年四季度,知乎的內(nèi)容解決方案已經(jīng)達(dá)到3.67億元,僅次于廣告收入3.78億元。預(yù)計(jì)未來的一兩個(gè)季度,內(nèi)容解決方案就會超過廣告,成為知乎的最大收入來源。而彼時(shí),所謂的“軟廣”必將越來越多,在體驗(yàn)上,是否會造成用戶流失和時(shí)長下降,是值得周源去思考。

    周源談知乎,提的三個(gè)詞是:“知識、經(jīng)驗(yàn)、見解”。這三個(gè)詞,放到百度知道上,難道不適合嗎?放到小紅書、雪球、豆瓣上,不適用嗎?

    作為一個(gè)問答產(chǎn)品,毫無疑問,在成立之初以及過去十年,知乎創(chuàng)造了很大的用戶價(jià)值。但是今天,知乎提供的功能,已經(jīng)和很多應(yīng)用重合。表面上看,知乎是一個(gè)所有類目匯聚的內(nèi)容平臺型產(chǎn)品,其實(shí)每個(gè)細(xì)分類目都有“根目錄”的對手產(chǎn)品:投資領(lǐng)域,知乎能有雪球的見解專業(yè)嗎?圖書和電影測評,能有豆瓣專業(yè)嗎?

    未來,即使知乎能達(dá)到10億美元收入,把其他費(fèi)用壓縮,做到1億美元利潤,這樣的產(chǎn)品和公司,最多也只能給10倍PE。

    聲明:本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明:本人不持有文中所提及的股票

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