“內(nèi)循環(huán)”視角下的外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型研究

王煜

摘要：面對(duì)疫情和貿(mào)易戰(zhàn)的雙重壓力，探路內(nèi)循環(huán)是外貿(mào)服裝企業(yè)新經(jīng)濟(jì)形式下的必要轉(zhuǎn)型，而且在用戶習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)知、文化環(huán)境、市場(chǎng)開拓等方面具有充分的可行性。企業(yè)在探路內(nèi)循環(huán)中會(huì)面臨困局，但應(yīng)從轉(zhuǎn)變觀念增強(qiáng)信心、實(shí)施多元化策略消化庫(kù)存、借力品牌“彎道超車”、加強(qiáng)內(nèi)功修煉等方面尋求突圍，從而走出一條可持續(xù)發(fā)展新路。同時(shí)亦可為其他行業(yè)外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供一定思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：雙循環(huán);內(nèi)循環(huán);外貿(mào)企業(yè);轉(zhuǎn)型

隨著國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性日益加劇，黨中央高瞻遠(yuǎn)矚，以創(chuàng)新性的視角和獨(dú)到的發(fā)展眼光提出了“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局，這是適應(yīng)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新戰(zhàn)略。服裝行業(yè)是我國(guó)出口制造業(yè)中的重要行業(yè)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的電商行業(yè)。“雙循環(huán)”格局下，借力國(guó)內(nèi)良好電商環(huán)境探路內(nèi)循環(huán)是服裝外貿(mào)企業(yè)良性發(fā)展的重要策略，同時(shí)探路過(guò)程中遇到的困境及突圍策略對(duì)其他外貿(mào)行業(yè)企業(yè)也具有一定的借鑒價(jià)值。

一、內(nèi)循環(huán)視角下外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性和可行性

（一）外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型必要性

毋庸置疑，2020年以來(lái)，百年不遇的新冠疫情和百年不遇的海外對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的打壓，給外貿(mào)服裝企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。由于疫情蔓延、物流不通，加之以美國(guó)為代表的歐美國(guó)家先后選擇了勞動(dòng)力更加低廉的越南、印度等服裝企業(yè)合作，造成我國(guó)大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)都深陷訂單取消、庫(kù)存積壓、銷路堵塞的困境。

與此同時(shí)，近年來(lái)全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，中美貿(mào)易摩擦也不斷加劇。就外貿(mào)服裝行業(yè)而言，雖然我國(guó)歷年來(lái)是重要的出口國(guó)，但在以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為代表的消費(fèi)國(guó)進(jìn)口中占比呈下降趨勢(shì)，出于貿(mào)易戰(zhàn)的考慮，這些國(guó)家對(duì)印度、越南、非洲等新興制造業(yè)國(guó)家則釋放了更友好的態(tài)度。又如，美國(guó)和印度、肯尼亞在商談“自由貿(mào)易協(xié)定”的簽署，歐盟和越南在2019年簽署了“自由貿(mào)易協(xié)定”。這些舉動(dòng)都造成了我國(guó)外貿(mào)服裝企業(yè)面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。

鑒于上述國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，外貿(mào)服裝企業(yè)探索內(nèi)循環(huán)是非常有意義的轉(zhuǎn)型方向。

（二）外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型可行性

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)常態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍可以熟練玩轉(zhuǎn)各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和APP應(yīng)用，并己習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。近些年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心持續(xù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及應(yīng)用率一直逐年上升。此外，2020年的疫情暴發(fā)還助推了“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，商超到家、生鮮到家、外賣業(yè)務(wù)需求激增，一方面使得原先有購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者對(duì)電商依賴程度進(jìn)一步提升，同時(shí)還促進(jìn)了市場(chǎng)新用戶的開拓，培養(yǎng)了新用戶的線上購(gòu)物習(xí)慣。由此造成國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)購(gòu)銷兩旺。

2.“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”依然是消費(fèi)者認(rèn)可的一張名片。當(dāng)前，海外品牌OEM已是普遍現(xiàn)象，其產(chǎn)品實(shí)質(zhì)為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)貼標(biāo)，外貿(mào)企業(yè)完全有實(shí)力生產(chǎn)與知名品牌相同質(zhì)量的產(chǎn)品。因此，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)外貿(mào)產(chǎn)品普遍有著“品質(zhì)優(yōu)”“產(chǎn)品過(guò)硬”等印象。一個(gè)典型的現(xiàn)象是消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物時(shí)會(huì)使用“外貿(mào)”進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，而淘寶賣家則會(huì)把“外貿(mào)”兩字作為商品標(biāo)題的關(guān)鍵詞進(jìn)行展示，并在商品的詳情頁(yè)中自始至終圍繞“質(zhì)優(yōu)”這個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)展示，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界里成功地說(shuō)服了消費(fèi)者?？梢?jiàn)，外貿(mào)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有著較好的認(rèn)知印象，而這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)恰恰可以滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。

3.國(guó)貨開始引領(lǐng)新的消費(fèi)時(shí)尚。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)家實(shí)力和國(guó)際地位空前提高，國(guó)人的愛(ài)國(guó)主義、民族認(rèn)同感、文化自信日趨強(qiáng)烈。在此大背景下，中國(guó)大眾消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生了重大的變化，對(duì)國(guó)貨品牌和商品的認(rèn)同感、支持度、信任度也隨之提升。國(guó)貨賦予了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一種深刻的情感體驗(yàn)，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開始被消費(fèi)者青睞，并從洋品牌轉(zhuǎn)而加入國(guó)貨消費(fèi)的隊(duì)伍中，使用國(guó)貨已然成為一種潮流。值得一提的是，隨著80后步入中年、90后進(jìn)入成年，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)老品牌“情有獨(dú)鐘”。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)微信、微博等媒體及短視頻行業(yè)的快速興起，也為國(guó)貨品牌的形象宣傳、影響力塑造等方面發(fā)揮了積極作用。

4.中老年群體消費(fèi)理念的變化激發(fā)服裝市場(chǎng)的潛力?！?020年度“雙十一”網(wǎng)購(gòu)綜合信用評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，“銀發(fā)族”消費(fèi)異軍突起己成為一個(gè)新特點(diǎn)，僅僅淘寶天貓就有3000萬(wàn)中老年用戶，其中50-59歲的臨近退休人員占75%。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》則顯示，截至2021年12月，我國(guó)60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43. 2%?？梢?jiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在向中高齡人群滲透，而這類群體也正加速融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。特別是隨著我國(guó)人口的老齡化，一個(gè)有閑、有錢、有需求的消費(fèi)群體亟需企業(yè)去滿足他們的需要，這個(gè)群體在研學(xué)旅游和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面正朝向成熟化發(fā)展。這就給服裝外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向滿足內(nèi)需提供了大好時(shí)機(jī)。另一方面，雖然外貿(mào)服裝通常規(guī)格型號(hào)較為肥大，而這也恰好符合了大部分中老年人的著裝需求。因此，服裝外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該重視國(guó)內(nèi)中老年市場(chǎng)，只要企業(yè)有機(jī)器設(shè)備、設(shè)計(jì)人員和技術(shù)人員，轉(zhuǎn)型迎合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是完全可行的。

二、內(nèi)循環(huán)視角下外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型困局

（一）面臨消化庫(kù)存與開拓新市場(chǎng)的雙重壓力

一方面，服裝外貿(mào)企業(yè)面臨消化庫(kù)存的巨大壓力。由于絕大部分傳統(tǒng)外貿(mào)服裝企業(yè)采用期貨訂貨制模式，疫情防控期間訂單延期、取消、倒閉己成普遍現(xiàn)象，導(dǎo)致處于供應(yīng)鏈上游的國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)積壓了大量的庫(kù)存，并要為這些庫(kù)存商品解決倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，且時(shí)刻面臨著的資金鏈緊張或斷鏈問(wèn)題。疫情防控期間物流運(yùn)輸中出現(xiàn)的艙位難求、集裝箱運(yùn)價(jià)持續(xù)攀升進(jìn)一步導(dǎo)致了外貿(mào)企業(yè)的貨倉(cāng)積壓嚴(yán)重。讓企業(yè)更為擔(dān)憂的是這些大量滯銷的外貿(mào)服裝產(chǎn)品因?yàn)楹Ｍ饪蛻舳ㄖ?，在風(fēng)格、款式、樣式等方面并不適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，無(wú)論是線下還是線上都大大增加了銷售難度。疫情至今已經(jīng)兩年有余，但是仍有不少外貿(mào)企業(yè)為庫(kù)存積壓付出了高昂的費(fèi)用。

另一方面，從國(guó)外市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的變化導(dǎo)致從產(chǎn)品、渠道還是推廣都發(fā)生了翻天覆地的變化，這些無(wú)疑大大增加了服裝外貿(mào)企業(yè)開拓市場(chǎng)的難度。與此同時(shí)，服裝行業(yè)發(fā)展至今，無(wú)論是線上的電商市場(chǎng)還是線下的服裝市場(chǎng)基本上都已經(jīng)形成了固定格局。對(duì)服裝外貿(mào)企業(yè)而言，在失去了原有較為穩(wěn)定的國(guó)外客戶后，國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶在哪、要為他們提供什么產(chǎn)品、如何開拓市場(chǎng)等諸多問(wèn)題困擾著服裝外貿(mào)企業(yè)。

（二）外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型信心不足

面對(duì)疫情常態(tài)化，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)似乎成了外貿(mào)企業(yè)的首要選擇。然而對(duì)于轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)，服裝外貿(mào)企業(yè)普遍信心不足。其中，成本與盈利預(yù)期的矛盾、國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)則是外貿(mào)企業(yè)放棄電商的主要原因。

外貿(mào)服裝行業(yè)具有標(biāo)準(zhǔn)高、流程復(fù)雜等特點(diǎn)。典型的流程包括“樣品提供一檢驗(yàn)確認(rèn)一下單生產(chǎn)一驗(yàn)收確認(rèn)”。在生產(chǎn)過(guò)程中，還會(huì)歷經(jīng)初檢、中檢和終檢等環(huán)節(jié)。尤其是給海外市場(chǎng)大品牌做代工的企業(yè)，還需要接受國(guó)外客戶的驗(yàn)廠，從工廠設(shè)備、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理體制到工人人權(quán)保障標(biāo)準(zhǔn)、反恐標(biāo)準(zhǔn)等多方面都有著嚴(yán)格的規(guī)定。面對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)和流程，外貿(mào)企業(yè)投入了大量的人力、財(cái)力及物力，導(dǎo)致所生產(chǎn)的產(chǎn)品成本高。正所謂成本是定價(jià)的底線，和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比，外貿(mào)企業(yè)的定價(jià)必然會(huì)高于同行，而這也意味著沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，當(dāng)今國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，商家的利潤(rùn)空間被大大擠壓，不惜虧本做推廣似乎也成了常態(tài)。

（三）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)作難度大

從外貿(mào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷過(guò)程中很多服裝外貿(mào)企業(yè)遭遇到“水土不服”的情況。首先，服裝零售市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流，與傳統(tǒng)外貿(mào)中的“按樣下單”完全不同，這就對(duì)服裝企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力提出了很高的要求。與此同時(shí)，受零售業(yè)態(tài)渠道的發(fā)展影響，我國(guó)服裝行業(yè)由傳統(tǒng)渠道已經(jīng)逐漸向新興渠道轉(zhuǎn)移，線上電商、買手店、直播等己成為主要形式。因此，如果傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)的線上市場(chǎng)，除了做好產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)工作外，如何開發(fā)新客戶、建設(shè)和推廣渠道也是企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。

從人才角度來(lái)看，雖然傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在運(yùn)作海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)中培養(yǎng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的外貿(mào)人才，然而一旦轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，這些傳統(tǒng)外貿(mào)中的“能工巧匠”卻缺乏本土經(jīng)驗(yàn)而儼然成為“小白”，因此，企業(yè)還需重視運(yùn)營(yíng)人才的組建和培養(yǎng)。

（四）知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄

如前所述，當(dāng)前我國(guó)大部分傳統(tǒng)服裝外貿(mào)企業(yè)主要為海外企業(yè)提供代工和貼牌生產(chǎn)。為了節(jié)省成本，企業(yè)往往回避自主品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)而注重選擇風(fēng)險(xiǎn)較小且技術(shù)門檻低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)賺取利潤(rùn)。在長(zhǎng)期代工生產(chǎn)的過(guò)程中，不少企業(yè)形成了對(duì)海外訂單及市場(chǎng)的依賴，陷入低技術(shù)含量?jī)r(jià)值鏈低端的地位不能自拔，徹底放棄了自身的技術(shù)研發(fā)及品牌構(gòu)建。一方面，企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，為實(shí)現(xiàn)更多盈利，個(gè)別小微外貿(mào)企業(yè)甚至把瑕疵品、樣品以“外貿(mào)尾單”名義將國(guó)外客戶的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。另一方面，企業(yè)做了多年的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，往往會(huì)習(xí)慣原先的生產(chǎn)和銷售模式，從而容易陷入模仿、抄襲等誤區(qū)，一旦被海外企業(yè)發(fā)現(xiàn)很可能給自身帶來(lái)法律風(fēng)險(xiǎn)。

三、內(nèi)循環(huán)視角下服裝外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型突圍策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)信心

從海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，無(wú)論是業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)客戶都發(fā)生了巨大變化，企業(yè)很有可能出現(xiàn)各種“不適應(yīng)”狀況。對(duì)此，外貿(mào)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念。首先要明確新思路下的服務(wù)對(duì)象已經(jīng)發(fā)生變化。從西方文化氛圍中的國(guó)外消費(fèi)者到具有中國(guó)傳統(tǒng)禮儀規(guī)范底蘊(yùn)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，企業(yè)要熟悉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的行為習(xí)慣、消費(fèi)偏好。要主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立創(chuàng)新意識(shí)，不斷提升對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)能力。第二，要轉(zhuǎn)變依賴思維。企業(yè)要從過(guò)去依賴業(yè)務(wù)經(jīng)理單槍匹馬開拓市場(chǎng)的固有思維習(xí)慣中跳出來(lái)，抓住當(dāng)前疫情動(dòng)態(tài)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，重視電商團(tuán)隊(duì)的組建和培養(yǎng)，有效發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量，以短視頻、朋友圈、病毒式營(yíng)銷等非常規(guī)手段實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)的開拓。第三，要樹立品牌思維。企業(yè)要重視原創(chuàng)生產(chǎn)、品牌開發(fā)和建設(shè)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升自身價(jià)值鏈位置。自建品牌不僅可以避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)帶來(lái)的糾紛，也是企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的有力武器，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、“國(guó)潮”經(jīng)濟(jì)的持續(xù)提升以及國(guó)民對(duì)外貿(mào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知，為外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和機(jī)遇。在我國(guó)構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定信念增強(qiáng)信心，積極探索內(nèi)循環(huán)。

（二）雙維度實(shí)施多元化策略

電商品牌的運(yùn)營(yíng)往往需要大量的前期投入和市場(chǎng)沉淀，而服裝行業(yè)又具有快速更新的特點(diǎn)。面對(duì)產(chǎn)品的滯銷、資金的占用，對(duì)外貿(mào)服裝企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是要在短期內(nèi)快速地消化庫(kù)存、資金回籠。因此選擇淘寶、天貓等第三方電商平臺(tái)作為電商渠道并不現(xiàn)實(shí)。對(duì)此，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)另辟蹊徑，在市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷推廣方式兩個(gè)維度上進(jìn)行多元化策略。

從市場(chǎng)來(lái)看，雖然為海外市場(chǎng)定制的外貿(mào)服裝并不適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，但仍然存在一定的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，例如一些身材比較肥胖線下很難買到服裝的消費(fèi)者。事實(shí)上，銀發(fā)族買衣服難和外貿(mào)服裝企業(yè)銷售難已經(jīng)形成“兩難悖論”，外貿(mào)服裝企業(yè)完全可以經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和定向營(yíng)銷，將對(duì)外銷售的服裝加工改造成供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中老年人的內(nèi)銷服裝。這樣既可解決企業(yè)的成品積壓?jiǎn)栴}，又較好地滿足了國(guó)內(nèi)中老年人的需求。而且，隨著我國(guó)人口老齡化程度的加快，銀發(fā)族的需求呈上升趨勢(shì)，這也為外貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)開拓提供了新的思路。

從營(yíng)銷推廣來(lái)看，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)借助短視頻、直播等營(yíng)銷方式來(lái)打開銷路。當(dāng)前短視頻己成為重要的營(yíng)銷利器，在品牌宣傳和內(nèi)容傳播中發(fā)揮了重要的作用。和其他的營(yíng)銷方式相比，短視頻在內(nèi)容展現(xiàn)、傳播速度等方面更勝一籌。而網(wǎng)絡(luò)直播則具有較高的互動(dòng)性且受眾更為廣泛，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)引流拓客的目的。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分利用直播平臺(tái)客戶群資源與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，拓寬線上渠道，為企業(yè)商品在內(nèi)需市場(chǎng)打開銷路。借助直播平臺(tái)，一方面可以讓觀眾和粉絲深入了解品牌服裝。同時(shí)通過(guò)彈幕與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而及時(shí)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)需求。此外，外貿(mào)企業(yè)還應(yīng)用好外貿(mào)“優(yōu)質(zhì)”名片，通過(guò)微信群、朋友圈的微信營(yíng)銷及020營(yíng)銷等方式積極開展本地化營(yíng)銷。而且微信、短視頻兼具社交屬性，在這些社交工具的助力下亦可實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。

（三）借力品牌“彎道超車”

縱觀國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，知名服裝品牌生產(chǎn)普遍采用OEM模式，如優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、森馬、佐丹奴、七匹狼、全棉時(shí)代等。其中，被譽(yù)為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)“國(guó)民品牌”的優(yōu)衣庫(kù)國(guó)內(nèi)核心代工供應(yīng)商就有申洲、快鹿、多麗、岡本、茉織華等多家企業(yè)。而申洲還同時(shí)為阿迪、耐克、彪馬等眾多知名運(yùn)動(dòng)品牌提供代工廠服務(wù)。究其原因，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值全覆蓋的經(jīng)營(yíng)模式往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)力不從心，從而市場(chǎng)分工也不斷細(xì)化，越來(lái)越多的品牌開始重點(diǎn)專注于品牌和渠道的運(yùn)營(yíng)。而OEM模式在降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)資源整合等方面發(fā)揮了有利作用，由此也使得OEM模式仍存在較大的應(yīng)用空間。從另一方面來(lái)看，OEM是國(guó)內(nèi)服裝外貿(mào)企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)模式，高標(biāo)準(zhǔn)的外貿(mào)生產(chǎn)使得服裝外貿(mào)企業(yè)在生產(chǎn)面料、工藝等方面優(yōu)勢(shì)更為明顯。因此，服裝外貿(mào)企業(yè)可以繼續(xù)發(fā)力OEM市場(chǎng)，借助多年OEM運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)及既有的海外市場(chǎng)中洋品牌的背書，積極尋找與國(guó)內(nèi)電商品牌合作的機(jī)會(huì)。在同期國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷策略中，也可以利用主播口頭播報(bào)等形式宣傳“某某同款”的方式進(jìn)行推廣，快速獲得消費(fèi)者心理上的親切感，在條件允許的情況下也可以逐步建立自己的自有品牌。

此外，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品日益追求個(gè)性化、專屬化，在影視、游戲等領(lǐng)域中出現(xiàn)了“私人訂制”，而這也為服裝外貿(mào)企業(yè)提供了一種新思路。有實(shí)力的服裝外貿(mào)企業(yè)還可嘗試通過(guò)與社交平臺(tái)、游戲平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的方式推廣品牌和業(yè)務(wù)。例如，把服裝定制理念遷移到互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界里，為騰訊用戶提供定制的現(xiàn)實(shí)版QQ服裝秀;把品牌和產(chǎn)品植入到游戲APP的角色和道具里，讓玩家在游戲中潛移默化地熟悉品牌、接納品牌。

第一，企業(yè)要組建一支優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為電商探路提供有力的人才支撐。與傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)不同，電商業(yè)務(wù)會(huì)涉及營(yíng)銷策劃、運(yùn)營(yíng)、推廣、美工、客服等崗位工作。這就要求企業(yè)能慧眼識(shí)人、發(fā)現(xiàn)人才，大膽采用有創(chuàng)新意識(shí)的年輕人，而且要在福利待遇、職業(yè)規(guī)劃等方面為電商團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造條件。

第二，以用戶思維為導(dǎo)向積極創(chuàng)新業(yè)務(wù)。面對(duì)國(guó)內(nèi)日益升級(jí)的消費(fèi)需求，企業(yè)不僅要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要積極利用智能技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。例如，針對(duì)服裝行業(yè)中買家秀和賣家秀上身效果的巨大反差這個(gè)痛點(diǎn)，企業(yè)可以在電商平臺(tái)中引入AR、視頻、圖片等流媒體觸覺(jué)信息技術(shù)，此做法既可以增加用戶購(gòu)買信心，還能獲取到用戶的色彩、風(fēng)格等偏好信息，從而為后續(xù)的個(gè)性化推薦提供了基礎(chǔ)。

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