雙循環(huán)背景下數(shù)字零售顧客交互創(chuàng)新軌道中技術(shù)采納行為研究

□ 豐佳棟

(內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010070)

基于外部環(huán)境形勢(shì)的嚴(yán)峻化,考量多主體的利益分配,我國(guó)提出了雙循環(huán)發(fā)展戰(zhàn)略,主要思路是不斷探索國(guó)內(nèi)外顧客需求以推進(jìn)經(jīng)濟(jì)多目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的數(shù)字零售,其在戰(zhàn)略邏輯中獲取利潤(rùn)的根本在于能夠聚集資源優(yōu)勢(shì)。從服務(wù)顧客角度來(lái)看,數(shù)字零售業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)階段,第一階段,是與信息技術(shù)規(guī)?；綌U(kuò)張階段。來(lái)自于資本和新技術(shù)的動(dòng)力刺激了整體行業(yè)的飛速增長(zhǎng),并依靠網(wǎng)絡(luò)延伸,零售業(yè)迅速與生產(chǎn)商和供應(yīng)商建立了強(qiáng)大的銷(xiāo)售平臺(tái),吸引了大量的顧客群體。但是,由于信息的強(qiáng)進(jìn)入方式,最終顧客一直處于被動(dòng)接受服務(wù)和消耗精力的模式,感知受益程度呈遞減狀態(tài),逐漸出現(xiàn)了數(shù)字鴻溝和發(fā)展瓶頸。因此,在其第二階段,即深化開(kāi)拓顧客的戰(zhàn)略創(chuàng)新階段，數(shù)字零售業(yè)需要研究顧客消費(fèi)過(guò)程中的行為意向?qū)夹g(shù)支撐的影響,分析其與創(chuàng)新技術(shù)交互行為的作用及關(guān)系,拓展顧客滿(mǎn)意途徑和提高顧客能動(dòng)性,以完善“顧客需求中心型”創(chuàng)新服務(wù)思維。

一、雙循環(huán)背景下數(shù)字零售顧客交互創(chuàng)新軌道形成及技術(shù)采納行為影響作用

數(shù)字零售服務(wù)的顧客包括生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商、流通商及各類(lèi)最終顧客。與傳統(tǒng)行業(yè)相比,在其創(chuàng)新過(guò)程中,顧客技術(shù)采納行為意向會(huì)較強(qiáng)地反作用于組織,進(jìn)而影響服務(wù)創(chuàng)新軌道。對(duì)此,張運(yùn)生[1]提出創(chuàng)新四維度模型,認(rèn)為其受到社會(huì)系統(tǒng)中軌道的制約,佐證了環(huán)境因素的重要性;李堅(jiān)飛,韓慶蘭[2]則明確提出創(chuàng)新中的顧客行為作用;邢小強(qiáng)等[3]又強(qiáng)調(diào)了顧客的創(chuàng)新能動(dòng)性，認(rèn)為數(shù)字零售創(chuàng)新中顧客從單純服務(wù)接受者,成為多角度創(chuàng)新推進(jìn)者。在創(chuàng)新四維度模型中,形成了從顧客技術(shù)采納行為方向的立體化延展,促進(jìn)了創(chuàng)新軌道的運(yùn)轉(zhuǎn);而其他三個(gè)維度也通過(guò)軌道間接與顧客溝通。這樣,就構(gòu)成數(shù)字零售創(chuàng)新維度顧客交互影響軌道,如圖1所示,而顧客接受態(tài)度及程度就成為創(chuàng)新的重要因素。

圖1 數(shù)字零售顧客交互創(chuàng)新軌道及技術(shù)采納行為作用示意圖

雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)中,顧客技術(shù)采納行為意向的重要性進(jìn)一步顯現(xiàn)。首先,顧客技術(shù)采納行為的社會(huì)性特征演化可以推動(dòng)數(shù)字零售服務(wù)概念創(chuàng)新。零售組織運(yùn)用顧客信息系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,通過(guò)掌握影響顧客使用技術(shù)的方式和特點(diǎn),建立創(chuàng)新服務(wù)概念構(gòu)想,形成以關(guān)系為前提的技術(shù)創(chuàng)新采納動(dòng)力。其次,顧客技術(shù)采納行為感知提升可以推動(dòng)數(shù)字零售服務(wù)質(zhì)量管理,升級(jí)顧客界面。第三,顧客技術(shù)采納行為中的差異化需求,可以促進(jìn)數(shù)字零售技術(shù)平臺(tái)專(zhuān)業(yè)化交互界面的完善。第四,顧客技術(shù)采納行為特征可以延展服務(wù)構(gòu)面,開(kāi)拓?cái)?shù)字零售網(wǎng)絡(luò)管理,擴(kuò)大信息交流途徑,提高技術(shù)創(chuàng)新效率。第五,顧客技術(shù)采納行為可以推動(dòng)制度執(zhí)行,而其群體的采納行為和態(tài)度會(huì)影響創(chuàng)新制度的建設(shè)。

因此,雙循環(huán)中數(shù)字零售服務(wù)的創(chuàng)新維度與軌道需要從顧客技術(shù)采納行為中挖掘構(gòu)念,通過(guò)多維交互界面作用于顧客行為。

二、文獻(xiàn)綜述及模型

(一)顧客技術(shù)采納行為理論沿革

所謂顧客行為是指顧客為了滿(mǎn)足生活或生產(chǎn)需求,購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品服務(wù)的行為,主要研究基礎(chǔ)是菲斯本的理性行為理論[4],強(qiáng)調(diào)基于理性意志、態(tài)度和主觀(guān)規(guī)范對(duì)顧客行為意愿三個(gè)層面的影響。顧客技術(shù)采納行為[5]則是分析以信息技術(shù)服務(wù)中態(tài)度對(duì)行為的最終影響,其研究是基于理性行為理論中的技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論。

1.技術(shù)接受模型理論影響顧客技術(shù)采納行為的外在表征

技術(shù)接受模型(TAM)主要從外部服務(wù)形成特點(diǎn),分析顧客對(duì)新事物的態(tài)度,側(cè)重于以信息產(chǎn)品的技術(shù)擴(kuò)散,評(píng)估顧客對(duì)新技術(shù)的接受程度[6],認(rèn)為顧客意向決定行為[7]。一般用“感知有用性”和“感知易用性”測(cè)量顧客采納行為意向[4],前者是顧客感知到創(chuàng)新對(duì)其工作生活的提高程度,后者指感知到的難易程度[8];張培[9]進(jìn)一步拓展了國(guó)內(nèi)TAM創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域并總結(jié)歸納了研究趨勢(shì);王若宸[10]則分析了TAM感知有用性、易用性與態(tài)度的相互影響,顯示了顧客心理因素的反作用。這樣,技術(shù)接受模型(TAM)在顧客技術(shù)采納行為的外在表征性研究方面取得了比較豐富的成果。

2.計(jì)劃行為理論影響顧客技術(shù)采納行為的內(nèi)在感知

計(jì)劃行為理論(TPB)是菲斯本[4]融合了態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制等內(nèi)在決定因素對(duì)行為意向影響提出的,主要解決主觀(guān)認(rèn)知差距;阿爾米[11]進(jìn)一步認(rèn)為三因素能夠比較明顯地表征顧客行為;貝婁[12]則利用TPB理論指出了認(rèn)知對(duì)行為的作用;國(guó)內(nèi)王小娟等[13]將TPB運(yùn)用在在線(xiàn)顧客消費(fèi),表明行為受到感知控制及意愿的影響;魯耀斌,周濤[14]強(qiáng)調(diào)了行為內(nèi)在決定因素的重要性。TPB理論被廣泛應(yīng)用于技術(shù)性服務(wù)的顧客個(gè)體內(nèi)在感知性采納行為研究,起到了很好的推動(dòng)作用。

總之,作為一類(lèi)通過(guò)信息技術(shù)深度介入顧客生活的服務(wù)，數(shù)字零售創(chuàng)新涉及到組織環(huán)境、傳遞途徑及服務(wù)方式等復(fù)雜因素,需要將技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論兩類(lèi)理論進(jìn)行結(jié)合,綜合強(qiáng)調(diào)兩者對(duì)于顧客參與創(chuàng)新過(guò)程技術(shù)行為的交互影響,深入分析行為的作用過(guò)程。

(二)數(shù)字零售顧客交互創(chuàng)新軌道中技術(shù)采納行為的概念模型及假設(shè)

數(shù)字零售創(chuàng)新顧客技術(shù)采納行為研究既要考慮外在技術(shù)形成要素,也要考慮內(nèi)在認(rèn)知結(jié)構(gòu)因素,這兩類(lèi)因素的交互作用比較顯著地影響組織對(duì)于服務(wù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、組織及呈現(xiàn)。在鮑斯等顧客決策基礎(chǔ)上[15],比較了兩種理論的核心原則,勾勒出關(guān)于零售創(chuàng)新中顧客技術(shù)采納行為的邏輯和假設(shè),并結(jié)合每個(gè)理論中特有的、作用化元素,從介入交互作用方向,構(gòu)建顧客技術(shù)采納行為模型 (CTABM),如下圖:

圖2 數(shù)字零售顧客交互創(chuàng)新軌道中技術(shù)采納行為的概念模型

CTABM概念模型從三層邏輯分析,第一層闡明顧客“感知?jiǎng)?chuàng)新”和“感知信任”等綜合因素的相互作用,形成與技術(shù)采納行為最終結(jié)果;第三層則從計(jì)劃行為理論的顧客內(nèi)在認(rèn)知差距,分析技術(shù)接受模型外在“感知有用性”和“感知易用性”,及對(duì)服務(wù)的“感知行為控制”;第二層就是兩層分析理論的核心交互點(diǎn),即以態(tài)度強(qiáng)度和感知行為控制為中介變量的內(nèi)在交互層。在具體研究中,分別從零售創(chuàng)新、顧客、技術(shù)采納行為三層關(guān)系提出假設(shè)。

1.感知?jiǎng)?chuàng)新、感知信任與中介變量的關(guān)系

首先,是感知?jiǎng)?chuàng)新(PI)和感知信任(PT)的概念形成。研究認(rèn)為創(chuàng)新屬于感知范疇，顧客可以意識(shí)到其具有相當(dāng)程度的風(fēng)險(xiǎn),形成了感知?jiǎng)?chuàng)新與感知信任,表明顧客考慮創(chuàng)新度與風(fēng)險(xiǎn)的平衡。感知?jiǎng)?chuàng)新主要來(lái)自于服務(wù)提供過(guò)程,因其平臺(tái)會(huì)處理許多個(gè)人信息,在“信息盜用”和“大數(shù)據(jù)殺熟”等普遍存在的情況下,造成了顧客心理壓力[16]。而感知信任被視為電子服務(wù)或數(shù)字技術(shù)的關(guān)鍵成功因素,會(huì)形成感知?jiǎng)?chuàng)新減少[17];認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較低或信任度較高的顧客,更有可能?chē)L試使用創(chuàng)新,而缺乏信任導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)的抵制,即:

H1.感知?jiǎng)?chuàng)新減少與感知信任增加相關(guān)。

其次,感知?jiǎng)?chuàng)新和感知信任對(duì)態(tài)度強(qiáng)度(AI)的影響。顧客創(chuàng)新感知和信任影響其使用數(shù)字零售服務(wù)技術(shù)態(tài)度和意圖,感知?jiǎng)?chuàng)新與態(tài)度控制是正向聯(lián)系[18],即感知?jiǎng)?chuàng)新增加會(huì)減少態(tài)度強(qiáng)度,描述為感知?jiǎng)?chuàng)新減少與態(tài)度強(qiáng)度增加;而感知信任增加一般會(huì)增加態(tài)度強(qiáng)度,即:

H2.感知?jiǎng)?chuàng)新減少與態(tài)度強(qiáng)度增加有關(guān)。

H3.感知信任增加與態(tài)度強(qiáng)度增加有關(guān)。

第三,感知?jiǎng)?chuàng)新和感知信任影響感知行為控制(PBC)。甄杰等[19]強(qiáng)調(diào)了感知?jiǎng)?chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)升高和信任缺失導(dǎo)致交易放棄,認(rèn)為高感知?jiǎng)?chuàng)新會(huì)對(duì)初始信任產(chǎn)生破壞性影響[20],而這種信任對(duì)于促進(jìn)新服務(wù)技術(shù)的采用和使用至關(guān)重要,最終影響技術(shù)采納行為意圖,即:

H4感知?jiǎng)?chuàng)新減少與感知行為控制水平增加相關(guān)。

H5感知信任增加與感知行為控制水平增加相關(guān)。

2. 感知有用性、感知易用性與中介變量的關(guān)系

感知有用性(PU)和感知易用性(PEU)影響感知行為控制。首先,技術(shù)接受模型更側(cè)重于運(yùn)用態(tài)度強(qiáng)度,從感知有用性和感知易用性這兩個(gè)維度向顧客行為延展,期望預(yù)測(cè)解釋他們對(duì)技術(shù)采納行為的貢獻(xiàn)及影響途徑[20]。其次,計(jì)劃行為理論揭示了感知行為控制增加與有用性和易用性之間的影響過(guò)程,提出了此“二性”對(duì)于采納行為形成的影響機(jī)制[21]。如果顧客認(rèn)為服務(wù)技術(shù)更容易使用,也有用,但沒(méi)有太多感知控制權(quán),推測(cè)其使用意圖可能很低;如果顧客擁有了感知控制權(quán)、容易做且有用,顧客可能會(huì)做出更積極預(yù)期技術(shù)采納行為的結(jié)果評(píng)估;如果顧客感知可以控制行為、但難度大,則預(yù)測(cè)可能會(huì)否定其技術(shù)行為意向,直接提出了行為控制對(duì)于兩性形成采納行為的作用。這樣,根據(jù)兩種理論的研究成果及相關(guān)作用,提出了感知行為控制和態(tài)度強(qiáng)度成為中間變量。第三,由于感知行為控制和態(tài)度強(qiáng)度對(duì)有用性和易用性存在較強(qiáng)的交互影響,根據(jù)前述強(qiáng)度,假設(shè)中只考慮前者,即:

H6感知易用性增加與感知行為控制增加相關(guān);

H7感知有用性增加與感知行為控制增加相關(guān);

3. 中介變量的相互關(guān)系

中間變量態(tài)度強(qiáng)度和感知行為控制分別來(lái)源于技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論,感知行為控制是用來(lái)解釋顧客認(rèn)為在多大程度上控制實(shí)際采納行為[7],而態(tài)度強(qiáng)度是指技術(shù)行為過(guò)程中的意向程度,兩者基本正相關(guān),只是從不同的角度影響感知?jiǎng)?chuàng)新和感知信任、感知有用性和感知易用性[8]。

4. 中介變量與技術(shù)采納行為的關(guān)系

技術(shù)采納行為是顧客最終服務(wù)態(tài)度,包含顧客使用技術(shù)的態(tài)度、問(wèn)題處理、協(xié)商態(tài)度及認(rèn)可推薦。兩種理論都分別描述態(tài)度強(qiáng)度和感知行為控制作為技術(shù)采納行為預(yù)測(cè)因子的過(guò)程,技術(shù)接受模型通過(guò)態(tài)度強(qiáng)度,分析其對(duì)于服務(wù)感知和行為意圖的交互影響[7];計(jì)劃行為理論則主要通過(guò)對(duì)感知行為控制來(lái)預(yù)測(cè)行為意向,檢驗(yàn)技術(shù)影響服務(wù)行為意向[22],即:

H8感知行為控制增加與技術(shù)采納行為增加相關(guān)。

H9態(tài)度強(qiáng)度增加與技術(shù)采納行為增加相關(guān)。

在國(guó)內(nèi)，自1991年始，OSCE被浙江大學(xué)、華西醫(yī)科大學(xué)、中國(guó)醫(yī)科大學(xué)等高等院校在畢業(yè)考試中廣泛使用，用來(lái)考查學(xué)生臨床能力。相對(duì)于國(guó)外而言，OSCE在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用較晚，首次在護(hù)理領(lǐng)域中的應(yīng)用是在1996年由原北京醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)學(xué)院李秀琦使用改良后OSCE進(jìn)行畢業(yè)考試。隨后國(guó)內(nèi)多個(gè)醫(yī)科院校將其使用在護(hù)理專(zhuān)業(yè)，并檢測(cè)其信效度的問(wèn)題。到目前為止，應(yīng)用于應(yīng)用型護(hù)理本科生的畢業(yè)考試中的院校比較少，主要集中在國(guó)內(nèi)的民辦院校中。

三、實(shí)證研究

1.問(wèn)卷調(diào)查

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)中,利用零售業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),選擇了可以代表數(shù)字零售服務(wù)創(chuàng)新技術(shù)的服務(wù)商類(lèi)型,包括了多品類(lèi)零售的淘寶、天貓,以電子商品為特色的京東，以餐飲、娛樂(lè)為主的美團(tuán)等服務(wù)創(chuàng)新頻度高的平臺(tái);考慮了顧客使用零售創(chuàng)新的必要條件;從生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商及最終顧客等各顧客的全流程技術(shù)的感知、態(tài)度、行為及交互等一系列因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)測(cè)量;問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)包括品類(lèi)、測(cè)度和分類(lèi)問(wèn)題等方面，利用創(chuàng)新頻度高的服務(wù)測(cè)量顧客使用技術(shù)的感知、態(tài)度和行為。分類(lèi)問(wèn)題主要包括:① 使用、合作和技術(shù)采納行為前信息收集途徑等因素感知;② 使用、合作和技術(shù)采納行為的選擇方式、頻度和原因;③ 使用、合作和技術(shù)采納行為時(shí)技術(shù)安全性的方面及原因;④ 哪些因素會(huì)導(dǎo)致減少使用、合作和技術(shù)采納行為的頻率等。

(2)抽樣和樣本數(shù)量的確定。本研究考慮了實(shí)證中問(wèn)項(xiàng)與樣本數(shù)5∶1的比例,在問(wèn)卷開(kāi)發(fā)與驗(yàn)證、理論模型及假設(shè)檢驗(yàn)都盡量保證數(shù)量充分的樣本,相繼進(jìn)行了350份問(wèn)卷發(fā)放,確保概念測(cè)量的信度和效度;研究樣本由328名網(wǎng)絡(luò)活躍顧客組成,具有足夠的異質(zhì)性,能夠滿(mǎn)足樣本代表性的要求;調(diào)查方式則采用信息平臺(tái)橫斷面的調(diào)查方式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放;調(diào)查時(shí)間為2020年8月到2021年2月,在平臺(tái)收集標(biāo)準(zhǔn)顧客數(shù)據(jù)。

2.實(shí)證過(guò)程

(1)描述性統(tǒng)計(jì)分析。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)主要是說(shuō)明顧客的性別、年齡、受教育程度及技術(shù)采納情況。被調(diào)查者中男性144人，女性184人,占比56%和44%,考慮了男性顧客對(duì)于創(chuàng)新使用的積極性、對(duì)于交互方式接受程度高的特點(diǎn);學(xué)歷結(jié)構(gòu)由學(xué)士學(xué)位54%,碩士以上學(xué)位18%和其他28%組成,考慮了交互過(guò)程中,需要從主觀(guān)認(rèn)知角度做出邏輯判斷和較理性的選擇;年齡分18-28(41%)、29-38(28%)、39-48(19%)、49-58(10%)、59-68(10%),符合網(wǎng)絡(luò)顧客的組成特點(diǎn);職業(yè)方面,近36%從事技術(shù)專(zhuān)業(yè)或管理工作,42%從事技能工作,10%從事非技術(shù)工作,12 %從事學(xué)生工作,符合收入與消費(fèi)的比率特征。

(2)變量測(cè)量。本研究通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的歸納得到了測(cè)量量表,并通過(guò)與專(zhuān)家深度訪(fǎng)談的方式加以確認(rèn);因變量技術(shù)采納行為測(cè)量采用李克特7點(diǎn)量表來(lái)衡量,直接考察其行為結(jié)果;4個(gè)(感知?jiǎng)?chuàng)新、感知信任;感知易用性、感知有用性)自變量分別從技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論中提取;中介變量(感知行為控制、態(tài)度強(qiáng)度)是兩類(lèi)理論共同的中介要素,直接代表顧客的態(tài)度行為。

(3)實(shí)證過(guò)程設(shè)計(jì)。本研究使用偏最小二乘的結(jié)構(gòu)方程建模,測(cè)試交互項(xiàng)的潛在變量、樣本大小和路徑的數(shù)量,PLS回歸分析使用SmartPLS 3.0軟件。第一步,先在技術(shù)接受模型元素采用Davis的調(diào)查問(wèn)題,計(jì)劃行為理論元素采用Taylor & Todd的7點(diǎn)李克特量表的調(diào)查問(wèn)題,運(yùn)用Debs等[7]的描述測(cè)量工具對(duì)交互因素進(jìn)行測(cè)量。第二步,通過(guò)將感知易用性和感知行為控制, 感知有用性和態(tài)度強(qiáng)度的標(biāo)度項(xiàng)分別相乘計(jì)算出了調(diào)節(jié)因子顯示中介變量。第三步,按照TAM元素和TPB元素分類(lèi),得出量表項(xiàng)目和詳細(xì)的心理特性基本要素。

(4)信度效度檢驗(yàn)及結(jié)果顯示。信度和效度檢驗(yàn)中,根據(jù)實(shí)際測(cè)量量表對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢測(cè)所得出的結(jié)果,各單項(xiàng)量表?xiàng)l目平均提取方差值的測(cè)量信度,均大于標(biāo)準(zhǔn)最小值(0.7),表示7個(gè)變量達(dá)到了較好的信度。而區(qū)分效度主要考慮內(nèi)部一致性、載荷量及因子載荷值三個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn),對(duì)7個(gè)變量進(jìn)行構(gòu)念。第一,交叉加載存在不確定問(wèn)題,每個(gè)項(xiàng)目只能加載在預(yù)期的構(gòu)造上,不能變更;第二,AVE的平方根超過(guò)了每個(gè)構(gòu)式的項(xiàng)間相關(guān)值,表明已經(jīng)達(dá)到了區(qū)別效度。另外,研究包含的潛在變量相關(guān)性,是根據(jù)HULT提出了以下擬合優(yōu)度指數(shù)(GoF)指標(biāo)解釋,結(jié)果中0.81的GoF被認(rèn)為是可以接受的[7]。同時(shí),為了建立預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn),使用Debs等[7]蒙眼技術(shù)進(jìn)行測(cè)量,所有正的內(nèi)生值都被認(rèn)為是預(yù)測(cè)性的。再者,顯著性關(guān)鍵構(gòu)念顯示所有相關(guān)性均以p<0.01,為顯著性(雙尾檢驗(yàn))。

測(cè)量結(jié)果顯示,第一,單應(yīng)答研究具備一定程度的固有共同方法方差(CMV)。由于CMV降低了發(fā)現(xiàn)顯著交互效應(yīng)的能力,調(diào)查數(shù)據(jù)的調(diào)節(jié)假設(shè)并未被CMV破壞,可以提供包含交互系數(shù)檢查的緩和假說(shuō)及更多潛在貢獻(xiàn),并通過(guò)程序和統(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)處理最小化潛在共同來(lái)源。

表1 信度和收斂效度構(gòu)念

第二,在程序補(bǔ)救方面,通過(guò)分離標(biāo)準(zhǔn)變量和預(yù)測(cè)變量表象來(lái)平衡變量的測(cè)量順序,增加變量差異水平。第三,變量在不同頁(yè)面上的不同小節(jié)中呈現(xiàn),不同子節(jié)使用了不同響應(yīng)格式,受訪(fǎng)者需要同步,并使用廣泛的前測(cè)以保證被調(diào)查者匿名。第四,至于統(tǒng)計(jì)補(bǔ)救,單因素檢驗(yàn)表明,單一因素沒(méi)有占方差的大多數(shù);在未旋轉(zhuǎn)因素矩陣中包括了對(duì)模型最高因子作為控制變量和對(duì)因變量未產(chǎn)生顯著變化的方差解釋;且一個(gè)看似不相關(guān)標(biāo)記變量只能解釋很小比例的方差。第五,由于任何潛在方法的偏差都無(wú)法解釋統(tǒng)計(jì)的顯著交互效應(yīng),共源偏差不是關(guān)鍵問(wèn)題。這說(shuō)明統(tǒng)計(jì)分析的過(guò)程具有合規(guī)性。

3. 研究結(jié)果

所有變量及假設(shè)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析,得出路徑系數(shù)如圖3所示,在使用數(shù)字零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行交易的顧客技術(shù)采納行為這一背景下9個(gè)假設(shè)都得到了支持。

注: * p<0.10, **p<0.05, ***p<0.01.圖3 結(jié)構(gòu)方程模擬結(jié)果

圖4結(jié)果表明,第一,計(jì)劃行為理論提取的核心要素感知?jiǎng)?chuàng)新與感知信任呈顯著負(fù)相關(guān)(路徑系數(shù)=-0.28t;p<0.05),支持H1;感知?jiǎng)?chuàng)新與態(tài)度強(qiáng)度顯著負(fù)相關(guān)(路徑系數(shù)=-0.39t;p<0.05),與感知行為控制顯著負(fù)相關(guān)(路徑系數(shù)=0.16t;p<0.05),符合H2、H4。第二,感知信任增加與態(tài)度強(qiáng)度增加顯著正相關(guān)(路徑系數(shù)=0.16t;p<0.05),和感知行為控制顯著正相關(guān)(路徑系數(shù)=0.64t;p<0.05),支持H3、H5。第三,技術(shù)接受模型因素感知易用性對(duì)感知行為控制有顯著的正向影響(路徑系數(shù)=0.12t;p<0.05),支持H6;而感知有用性對(duì)感知行為控制有顯著的正向影響(路徑系數(shù)=0.20t;p<0.01),支持H7。第四,從TPB提取的核心要素感知行為控制對(duì)技術(shù)采納行為有顯著的正向影響(路徑系數(shù)為0.15t;p<0.05),支持H8;對(duì)于在TAM和TPB中的共享元素態(tài)度強(qiáng)度對(duì)技術(shù)采納行為的平均影響顯著(路徑系數(shù)為0.08t;p<0.01),支持H9。因此,結(jié)構(gòu)方程的模擬結(jié)構(gòu)基本驗(yàn)證了模型的假設(shè)。

4.研究結(jié)論

從以上研究結(jié)果可以看出,首先,H1假設(shè)成立,表示顧客感知?jiǎng)?chuàng)新會(huì)降低其感知信任;H2、H4假設(shè)成立，表示顧客感知?jiǎng)?chuàng)新會(huì)降低態(tài)度強(qiáng)度和感知行為控制。這樣,對(duì)于男性且較年輕顧客比較容易相信零售創(chuàng)新,女性且高學(xué)歷顧客則認(rèn)為創(chuàng)新可能會(huì)造成使用中不容易,且較難控制;結(jié)合H6、H7成立，在感知易用性、有用性和行為控制方面得分較高的創(chuàng)新模式比較適應(yīng)于年紀(jì)較大顧客,而大部分高學(xué)歷顧客也更多地傾向于可以從內(nèi)在了解感知風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新。其次,H3、H5假設(shè)成立,表示感知信任可以提高顧客使用創(chuàng)新的態(tài)度強(qiáng)度,增加感知行為控制。H6假設(shè)成立,表示顧客使用易用性可以提高行為控制水平,增加其使用幾率;結(jié)合H7假設(shè)成立,表示有用性符合顧客使用創(chuàng)新的主要目的。從感知性質(zhì)角度,女性顧客和年紀(jì)較大顧客對(duì)于創(chuàng)新認(rèn)知能力和態(tài)度相對(duì)較低,需要提高使用意愿;學(xué)歷較低和女性顧客對(duì)于創(chuàng)新試用可能性較低,需要推動(dòng)有用性和易用性同步的可能。第三,H8假設(shè)成立,表示顧客如果體現(xiàn)出較強(qiáng)行為控制的感知,對(duì)于最終使用創(chuàng)新有積極影響。H9假設(shè)成立,表示顧客對(duì)于創(chuàng)新的態(tài)度會(huì)明顯影響其使用行為。研究發(fā)現(xiàn),態(tài)度強(qiáng)度和感知行為控制作為兩個(gè)中介變量對(duì)于所有按顧客分類(lèi)的行為影響強(qiáng)度都比較顯性,成為零售創(chuàng)新顧客交互的重要性能指標(biāo),直接代表顧客技術(shù)采納行為的可能實(shí)現(xiàn)程度。綜上所述,在數(shù)字零售顧客交互創(chuàng)新軌道受到其技術(shù)采納行為及相關(guān)因素影響的假設(shè)得到了支持,可以在一定程度上反映出顧客使用意圖對(duì)創(chuàng)新模式的潛在影響。

四、貢獻(xiàn)及局限

(一)理論啟示

本研究構(gòu)建了數(shù)字零售顧客交互創(chuàng)新下的技術(shù)采納行為模型,對(duì)于服務(wù)顧客的四類(lèi)理論研究形成一些啟示。首先,在數(shù)字零售創(chuàng)新中驗(yàn)證了顧客采納行為理論。通過(guò)技術(shù)接受模型顧客的外在表征性和計(jì)劃行為的內(nèi)在感知性,考察行為與控制效應(yīng)的互動(dòng)作用,結(jié)果顯著支持其交互影響,強(qiáng)調(diào)了零售創(chuàng)新中顧客行為的作用。第二,在數(shù)字零售創(chuàng)新中實(shí)證了服務(wù)價(jià)值理論。技術(shù)采納行為模型認(rèn)為顧客平臺(tái)交易時(shí),更容易看重服務(wù)價(jià)值中感知有用性和易用性程度以降低使用風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也會(huì)考慮價(jià)值獲得中感知?jiǎng)?chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)的比較,都體現(xiàn)了顧客價(jià)值理論的核心理念。第三,在數(shù)字零售創(chuàng)新中豐富了顧客感知理論。技術(shù)采納行為模型認(rèn)為感知?jiǎng)?chuàng)新和信任是檢驗(yàn)創(chuàng)新行為的重要前因,感知有用性和易用性是過(guò)程因素,均顯著影響個(gè)體使用行為,多角度地考慮了顧客感知的影響,強(qiáng)調(diào)了感知因素的重要性。第四,在數(shù)字零售創(chuàng)新中強(qiáng)調(diào)了顧客需求理論。從顧客角度分析了差異化需求的基礎(chǔ)性,及其對(duì)創(chuàng)新的潛在影響。

(二)管理實(shí)踐啟示

運(yùn)用顧客技術(shù)采納行為模型,從感知?jiǎng)?chuàng)新及信任為起點(diǎn),結(jié)合感知易用性和有用性,延伸出態(tài)度和感知控制對(duì)于技術(shù)采納行為的影響,可以建立多元化顧客交互型數(shù)字零售創(chuàng)新體系,形成創(chuàng)新中不斷深入研究的途徑。一方面,高感知?jiǎng)?chuàng)新已被證明對(duì)建立顧客的初始信任是負(fù)影響。由于顧客對(duì)影響交易決策的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)有著高度認(rèn)識(shí),感知?jiǎng)?chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的增加確實(shí)會(huì)降低使用傾向;感知信任是有效使用信息平臺(tái)的關(guān)鍵,其增加會(huì)提升行為意向。另一方面,技術(shù)表征的易用性和有用性對(duì)顧客行為意向有較好的測(cè)量作用,體現(xiàn)出使用傾向又會(huì)顯著影響行為意向,進(jìn)而強(qiáng)化采納傾向。這樣,系統(tǒng)性研究結(jié)果表明,數(shù)字零售創(chuàng)新平臺(tái)應(yīng)該推進(jìn)可以降低感知?jiǎng)?chuàng)新或增加感知信任的活動(dòng),向顧客展示既有易用性、有用性又有行為控制性的服務(wù),從縱向拓展經(jīng)濟(jì)在顧客維度的延伸,促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn),增強(qiáng)外循環(huán)的可能性。

(三)局限性和未來(lái)研究方向

數(shù)字零售創(chuàng)新中的顧客行為理論研究還存在以下局限性，這也是未來(lái)學(xué)術(shù)研究的主要方向。第一,對(duì)顧客技術(shù)采納行為中的感知變化考慮深度不夠。由于創(chuàng)新技術(shù)持續(xù)更迭,認(rèn)知水平和行為變化成為顧客技術(shù)采納與交互基礎(chǔ)。雖然通過(guò)模型處理了顧客對(duì)創(chuàng)新和信任的感知,但沒(méi)有考慮情感構(gòu)建,限制了對(duì)顧客行為的解釋能力。第二,對(duì)顧客技術(shù)采納行為的環(huán)境因素缺乏動(dòng)態(tài)研究。顧客使用數(shù)字零售服務(wù)并受到其創(chuàng)新體驗(yàn)影響的程度會(huì)隨環(huán)境改變,進(jìn)一步研究可以分析顧客行為適用于多形式數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的途徑。第三,對(duì)顧客技術(shù)采納行為的具體方法還應(yīng)不斷拓展。本研究采用了與之前技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論研究一致的橫截面樣本,但在實(shí)證設(shè)計(jì)中沒(méi)有顯現(xiàn)創(chuàng)新和信任差異,結(jié)果可能是基于特定環(huán)境的,使得實(shí)證過(guò)程可能存在不足。第四,對(duì)顧客技術(shù)采納行為的研究可以納入更多的預(yù)測(cè)模型，以發(fā)現(xiàn)更多關(guān)鍵因素。有學(xué)者研究的是技術(shù)接受模型和計(jì)劃采納模型的比較和相互作用,未來(lái)研究可以進(jìn)一步拓展這些模型的概念及影響,比如“動(dòng)機(jī)模型”,以求提供更多的、適用性更強(qiáng)的見(jiàn)解。

在雙循環(huán)發(fā)展戰(zhàn)略中，數(shù)字零售平臺(tái)提供了很多新商業(yè)機(jī)會(huì),促進(jìn)了深度顧客交互化發(fā)展。本研究將技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的元素結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建了顧客技術(shù)采納行為模型,在解釋數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行顧客交互創(chuàng)新活動(dòng)的意圖方面增加了更多的價(jià)值,可以改善顧客技術(shù)采納行為,是推動(dòng)數(shù)字零售創(chuàng)新軌道升級(jí)和開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間的有效途徑?！?/p>