戰(zhàn)“疫”模式：圈最準(zhǔn)的人，賣最爆的貨，做最近的場

文|許 翔

最美人間四月天，本應(yīng)是萬物生長，生機(jī)勃勃的增長時(shí)節(jié)，然而全國范圍內(nèi)的疫情不同程度地打亂著很多城市經(jīng)理的日常工作和生意節(jié)奏。

從西安到吉林，從廈門到南昌，從深圳到廣州，從泉州到蘇州，還有最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)中心上海，官方信息顯示，由于奧密克戎新型病毒的感染和繁殖速度比新冠原始毒株快70 倍，使得奧密克戎在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，特別是無癥狀感染者激增！

這就導(dǎo)致很多城市不規(guī)律地暴發(fā)疫情，反反復(fù)復(fù)的封控發(fā)生在不同范圍——有全市封閉的，有指定城區(qū)的，有特定商圈的，有圈定街道的，有某個(gè)小區(qū)的，有單個(gè)商場的……各式各樣不規(guī)則不定時(shí)的封閉、管控、解封、再封閉、再解封，讓這些城市的基層銷售團(tuán)隊(duì)疲于奔命、疲于應(yīng)對(duì)、疲于匯報(bào)、疲于補(bǔ)洞……

2022年第二季度，我們的一線城市經(jīng)理必須應(yīng)勢而為，及時(shí)把當(dāng)?shù)氐摹叭素泩觥睉?zhàn)術(shù)迅速調(diào)整成戰(zhàn)“疫”模式——疫情期間，我們要圈最準(zhǔn)的人，賣最爆的貨，做最近的場。

圈最準(zhǔn)的人

疫情一旦在某個(gè)城市發(fā)生，該城市的消費(fèi)者就會(huì)立即被采取不同程度的封閉檢測和隔離，確診病例與疑似病例、密接者與次密接者的活動(dòng)軌跡和路線直接決定著城市管控和流調(diào)的范圍。這個(gè)每日隨著疫情發(fā)展而更新的范圍，決定著該城市人群的活動(dòng)狀態(tài)，而活動(dòng)狀態(tài)是封閉、半封閉還是正常，就直接決定著他們?cè)谝咔槠陂g的購物行為。

要清晰地認(rèn)識(shí)到一個(gè)城市在新冠肺炎疫情發(fā)生之后，以往正常到店購物的人流潮汐會(huì)發(fā)生劇烈變化。每一位城市經(jīng)理都要第一時(shí)間快速應(yīng)對(duì)這個(gè)變化，為了帶領(lǐng)本地銷售團(tuán)隊(duì)高效應(yīng)對(duì)和快速反應(yīng)，必須思考一個(gè)問題：如何圈最準(zhǔn)的人？

人流狀態(tài)：各終端與渠道封閉和管控狀況摸排

首先迅速整理所在城市主城區(qū)和各縣城的行政區(qū)劃封控情況，然后按照生意貢獻(xiàn)排序?qū)⑶谰S度對(duì)應(yīng)進(jìn)去，匹配出每個(gè)區(qū)域主要渠道的最新防疫封閉級(jí)別，要查清關(guān)鍵的區(qū)域和渠道是處于全封閉、半封閉還是正常狀態(tài)。對(duì)于銷量貢獻(xiàn)較大的核心城區(qū)和縣城轄區(qū)甚至可以進(jìn)一步以街區(qū)為單位排查人流管控狀態(tài)，從而清晰地掌控全市市場人流狀態(tài)。

我們以江蘇省鹽城市作為一個(gè)普通地級(jí)市進(jìn)行模擬假設(shè)（見圖1），紅色為全封閉狀態(tài)、黃色為半封閉狀態(tài)、綠色為正常無封控狀態(tài)。通過對(duì)市區(qū)城區(qū)和下轄各縣的渠道封控狀態(tài)進(jìn)行梳理，該市的城市經(jīng)理就能客觀了解總體人流狀態(tài)。

人流畫像：正常營業(yè)終端覆蓋的人群畫像速描

人流狀態(tài)確認(rèn)后，就需要結(jié)合渠道優(yōu)先級(jí)，從正常和半封閉狀態(tài)的人群中進(jìn)一步梳理購物者畫像。比如圖1 中顯示主城區(qū)的社區(qū)團(tuán)購和到家平臺(tái)依然處于正常經(jīng)營狀態(tài)，這時(shí)就要對(duì)這兩個(gè)渠道對(duì)應(yīng)的購物者進(jìn)行人群畫像速描，從中進(jìn)一步推演發(fā)現(xiàn)，主要針對(duì)中低收入人群的社區(qū)團(tuán)購在主城區(qū)并不是銷售重點(diǎn)，而面向更多中高收入白領(lǐng)的到家平臺(tái)被確認(rèn)為主城區(qū)在疫情期間的主要聚焦渠道。

圖1

人流效率：如何增加可銷售人群的購物車金額

確認(rèn)可運(yùn)營人群的購物者畫像素描是為了最大化購物車金額，也就是提升每一次購買的金額。在疫情期間，由于心理因素和防疫考量，即使是在非封控的正常生活社區(qū)，人群進(jìn)店購物的頻率也會(huì)受限，所以如何讓每一次購物金額最大化就顯得很重要。城市經(jīng)理此時(shí)要及時(shí)投放滿減、加購有禮等提高單次購買金額的促銷活動(dòng)。

比如上述案例中，由于主城區(qū)將主攻到家平臺(tái)，這時(shí)就要第一時(shí)間投放到家電子優(yōu)惠券，鼓勵(lì)在平臺(tái)下單的消費(fèi)者每單買更多的產(chǎn)品。

人流效率的目的是用開著的店的增量去彌補(bǔ)關(guān)著的店的損失，哪怕關(guān)著的店也要用到家等線上平臺(tái)去盡可能降低銷量損失。

賣最爆的貨

前段時(shí)間，上海的朋友圈都在為搶到一把青菜或者一瓶可樂歡呼……疫情越嚴(yán)重的城市和區(qū)域，越凸顯出一個(gè)事實(shí)——人的需求其實(shí)沒有那么高端，在較為極端的狀態(tài)下能滿足基本需求就可以了，在非常時(shí)期，保供是第一位的。

要清晰地認(rèn)識(shí)到，以往逐步推高賣新的產(chǎn)品策略在短期內(nèi)要切換為爆品保供策略，也就是賣最爆的貨，從而實(shí)實(shí)在在地解決特殊時(shí)期的民生供應(yīng)問題。

相信每一位城市經(jīng)理在平時(shí)對(duì)爆品都比較關(guān)注，因?yàn)槿菀着芰俊⒘鬓D(zhuǎn)快、不費(fèi)力。然而，在疫情發(fā)生后這些爆品的運(yùn)營往往和平時(shí)很不一樣，從臨時(shí)加產(chǎn)的提報(bào)，到物流的疏通，到售賣渠道的梳理和發(fā)動(dòng)，我們需要思考得更多，盯得更細(xì)。

爆品報(bào)量：核心單品臨時(shí)增加計(jì)劃配額的提報(bào)

疫情發(fā)生之后，不管是否被封控，消費(fèi)者都會(huì)采用應(yīng)急的心態(tài)去采購和囤積生活基礎(chǔ)必需品和每個(gè)品類的基礎(chǔ)核心單品，更關(guān)注產(chǎn)品提供的基礎(chǔ)功能，對(duì)于產(chǎn)品的高端附加價(jià)值其實(shí)并不在意。

城市經(jīng)理這時(shí)要對(duì)這些基礎(chǔ)單品和核心爆品臨時(shí)加大報(bào)量，如果平時(shí)本地每周能夠消化500 件，那么疫情期間的每周預(yù)估量可以放大1.5―2 倍，安全庫存的預(yù)估計(jì)劃也要加大。其實(shí)核心單品在當(dāng)下對(duì)物流也是最友好的，畢竟一車?yán)?0 個(gè)SKU 的物流裝卸難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平時(shí)拉100 個(gè)SKU 的難度。

爆品物流：非常時(shí)期到埠和市內(nèi)物流疏通

產(chǎn)品計(jì)劃的臨時(shí)加產(chǎn)加量只是第一步，我們?cè)趦赡甓嗟膶?shí)際應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，疫情期間最不可控的是物流。因?yàn)榉酪呖挂咝枨笫沟檬‰H城際的省道國道，甚至鄉(xiāng)道村道都受到了不同程度不同時(shí)段的限行和封閉，這就需要每一位城市經(jīng)理都要積極高頻地聯(lián)系公司的物流團(tuán)隊(duì)，為每輛車安排最合理、最高效的物流路線，并在路途中保持及時(shí)聯(lián)系，確保整條路線每個(gè)關(guān)卡的協(xié)調(diào)和疏通。

在疫情期間，能發(fā)整車就不要拼車，能直發(fā)就不要轉(zhuǎn)運(yùn)，能用一家物流公司就不要使用多家三方物流接力。

另外，到埠物流解決了，不代表市內(nèi)物流線就不會(huì)出問題。有時(shí)很多經(jīng)銷商和公司倉庫深陷封控區(qū)，連車都開不出來，司機(jī)沒有出車就已經(jīng)黃碼了。此時(shí)城市經(jīng)理需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商一起，結(jié)合當(dāng)?shù)氐男姓^(qū)劃封閉狀態(tài)進(jìn)行市內(nèi)物流路線的每日設(shè)計(jì)和更新。

爆品售賣：消費(fèi)者保供優(yōu)先級(jí)決定渠道優(yōu)先級(jí)

物流疏通是為了把完成最后一公里運(yùn)輸?shù)呢浳?，送達(dá)每個(gè)可售賣渠道的終端貨架上，這就需要把渠道的優(yōu)先級(jí)事先設(shè)計(jì)好。因?yàn)樵谔厥鈺r(shí)期的爆品供給和物流運(yùn)能有限，城市經(jīng)理必須把有限的資源用到最需要供給的渠道和客戶上。比如到家平臺(tái)是疫情封控區(qū)僅剩的可流通渠道之一，所以必須保障到家平臺(tái)的訂單滿足率。

做最近的場

疫情改變了很多消費(fèi)者的購物習(xí)慣。自疫情暴發(fā)以來，到家電商是其中最大的受益渠道，很多門店到家的銷售占比已經(jīng)達(dá)到30%以上，在疫情期間甚至可以突破到五成以上。有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，居民社區(qū)里的生鮮超市和便利店在過往的兩年多也在蓬勃發(fā)展。前者（到家電商）是線上、后者（社區(qū)生鮮超市和便利店）是線下，相比于中場（社區(qū)團(tuán)購和大賣場等）和遠(yuǎn)場（傳統(tǒng)電商等），共同的特點(diǎn)是它們距離消費(fèi)者更近。

疫情期間，近就是王道！遠(yuǎn)水解不了近渴，越近的場越重要。這個(gè)時(shí)候比拼的是速度和效率，近場優(yōu)先要成為戰(zhàn)“疫”時(shí)期的渠道應(yīng)急之策。

渠道識(shí)別：線上線下全渠道梳理和識(shí)別

線下渠道很容易受到疫情封控的影響，但依然有可以運(yùn)營售賣的活躍渠道。線上渠道不容易受到疫情封控的影響，但依然會(huì)有線下物流履約的突發(fā)限制。

疫情期間，在物流通達(dá)和履約保障的基礎(chǔ)上，線上和線下的近場要“一盤棋”整合調(diào)度。

城市經(jīng)理應(yīng)以本地市場的各渠道貢獻(xiàn)率為基礎(chǔ)，結(jié)合疫情影響的程度級(jí)別對(duì)線上線下的渠道做梳理和排序。比如本文案例中有幾個(gè)下轄縣城疫情并不像主城區(qū)那樣嚴(yán)重，都處于正常非封控區(qū)，這些縣級(jí)市場，渠道貢獻(xiàn)度最大的大賣場依然處于正常營業(yè)狀態(tài)，這時(shí)銷售團(tuán)隊(duì)就要加大在這些大賣場投放的資源，加促銷員、加促銷機(jī)制、加實(shí)物贈(zèng)品，實(shí)現(xiàn)這些大賣場的到店銷售最大化，從而彌補(bǔ)主城區(qū)大賣場因?yàn)橐咔橛绊懏a(chǎn)生的既定損失。

渠道適配：不光要匹配，更要即戰(zhàn)力

疫情的放大鏡下，渠道是照妖鏡，也是試金石。

不是說你梳理出來、識(shí)別出來哪些渠道是疫情期間的重點(diǎn)，就一定會(huì)產(chǎn)生銷量。銷量的產(chǎn)生，還要匹配你和經(jīng)銷商的能力，也就是渠道適配度。如果一個(gè)城市經(jīng)理平時(shí)并不注重新零售，不管自己還是經(jīng)銷商對(duì)于到家平臺(tái)知之甚少，甚至有些地級(jí)市的零售商都不愿意接入到家電商平臺(tái)，那么當(dāng)疫情突然發(fā)生后觸發(fā)了到家平臺(tái)單量井噴時(shí)，他們就無法從中搶到銷量。

對(duì)于一線城市經(jīng)理來說，不光要對(duì)渠道進(jìn)行識(shí)別和排序，還要審視自己的能力體系是不是匹配。即戰(zhàn)力是在平時(shí)不斷夯實(shí)基礎(chǔ)能力之上的即時(shí)爆發(fā)力，城市經(jīng)理不能想當(dāng)然，天上不會(huì)掉餡餅。

渠道戰(zhàn)術(shù)：渠道組合布局不僅為當(dāng)下，更為解封

過去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，其實(shí)每個(gè)城市市場的疫情都是波段暴發(fā)的，單次的疫情即使程度很高，也有階段性結(jié)束的時(shí)候。所以我們的渠道組合不能為了應(yīng)急而倉促應(yīng)對(duì)，我們需要把每一次疫情當(dāng)成城市增量的新機(jī)會(huì)。不要只看當(dāng)下的渠道聚焦，還要未雨綢繆，抗疫戰(zhàn)“疫”是為了解封，每次解封之后當(dāng)?shù)厥袌龅那栏窬志蜁?huì)發(fā)生一次演變，這種變化可能顯而易見也可能很難察覺，但是拉長時(shí)間來看，新零售和新業(yè)態(tài)正在成為新的渠道勢力。切記渠道組合布局要因地制宜，著眼長遠(yuǎn)，也許下一次疫情來臨時(shí)你已經(jīng)完全可以駕馭到家平臺(tái)渠道了。

當(dāng)然我們希望疫情不再發(fā)生，讓市場回歸正常秩序是每一個(gè)一線快消人的心聲。