疫情催生冰柜消費潮：宅家經(jīng)濟囤貨新標配

文|肖明超

冰箱、冷柜成為宅家囤貨新寵，白色家電市場迎來“小陽春”。

2022年，上海最流行的裝修風格，毫無疑問非“超市風”莫屬。

而這股“超市風”，也讓高度飽和的白色家電市場迎來了“小陽春”。有資料顯示，近期冰箱、冷柜的需求量大幅增加，行業(yè)的搜索熱度已經(jīng)和天貓“雙11”持平。尤其是4月以來，用戶對于冰箱、冷柜產(chǎn)品的需求量在明顯增加。

對于這種反常的現(xiàn)象，有人看好，也有人說這只是疫情下的一次非剛需沖動。但我們卻可以在這次白色家電“小陽春”背后發(fā)現(xiàn)消費者行為的新趨勢。

“小陽春”背后實際是代際間的價值觀互通

如果疫情前，家中老人囤了一屋子的瓜果蔬菜、米面糧油，一定會被年輕人嫌棄：現(xiàn)在物流已經(jīng)這么方便了，為什么還要囤積這么多貨物在家里面占地方呢？而老人也會對年輕人不愿意出門買菜只愿意動動手指，在手機上下單賣菜的行為嗤之以鼻。

畢竟在老一輩人眼中，沒有經(jīng)過自己親手挑選的瓜果蔬菜，怎么能放心給家人食用呢？

而疫情的到來讓這一切發(fā)生了改變。老年人學起了手機搶菜、社區(qū)團購，而年輕人也開始學習長輩的囤貨經(jīng)驗，合理規(guī)劃物資。過去最容易產(chǎn)生家庭沖突的代溝問題，竟然讓疫情破解了，這背后確實值得深思。

20世紀60年代末美國人類學家米德在所著的《代溝》中提出，廣義上講代溝是指年輕一代與老一代在思想方法、價值觀念、生活態(tài)度、興趣愛好等方面存在的心理距離或心理隔閡。由于不同代際所處的年代、文化背景、生活經(jīng)驗不同，造成了世代之間存在著思想、價值取向、道德觀念的差別、分歧和沖突。

在造成代溝的多重因素中，時代的烙印往往是造成不同代際間價值觀差異的最根本原因，這并不是對彼此的一種不尊重或帶有敵意的反抗，而是一種經(jīng)驗下造就的觀念差異。這種差異只能夠用現(xiàn)實的親身體驗加以調(diào)和，實現(xiàn)真正意義上的換位思考。

而且更進一步講，從年輕人囤貨、買冰箱的消費行為上看，這并非只是一時的頭腦發(fā)熱，排除跟風潮流的影響外，我們也可以發(fā)現(xiàn)，年輕人的觀念意識正在被現(xiàn)實重新塑造。馬斯洛需求層次的第一層就是生存需求，生于物質條件充裕年代的年輕人若不是受疫情的影響很難有切身的體會，而這種體會也會根植在他們的經(jīng)驗中，成為新的時代烙印，影響他們的行為。

因此，可以說白色家電的“小陽春”只是一個開始，被疫情留下“時代烙印”的這群人，思想方法、價值觀念、生活態(tài)度也都將得到改變。

“疫情后”的五大家居消費發(fā)展趨勢

所謂的“儲蓄囤積”實際上波及的范圍不僅僅只是冰箱，圍繞囤積行為而產(chǎn)生的一系列觀念轉變，才是未來發(fā)展的大勢所趨。

趨勢一：租售同需爆發(fā)

還記得熱播電視劇《三十而已》里面，江疏影飾演的王漫妮擔心搬家麻煩，連一臺好一點的飲水機都不愿意購買，而現(xiàn)在越來越多的租房用戶卻愿意購買一臺小冰箱為自己服務。這種變化也是一種消費觀念的演進。

相對于其他代際關注于實用性，“90 后”“95 后”更關注這件事情是否麻煩，例如不少在北上廣蝸居合租的年輕人，過去可能從未想過要自己購入一臺冰箱，而現(xiàn)在不少人卻打起了迷你冰箱的主意，一方面是不想和他人因空間分配爭執(zhí)耽誤時間，另一方面也是想要更加健康安心，具有雙重價值屬性。

這其實也在預示著，未來年輕人對于個人空間、個人物品的獨占意識更強，“即使租房也要活出美好生活”可能不單單只是一句口號，而是下個階段的一種消費潮流，關注租房群體的需求也是擴展市場容量的重要渠道之一。

趨勢二：精簡迷你百搭

現(xiàn)如今第二臺冰箱、冰柜開始成為很多家庭的標配，這在一定程度上給整個冰箱市場帶來了增量空間。而提到冰柜，可能很多人腦海中浮現(xiàn)出來的形象還停留在兒時小賣部方方正正的商用冰柜上面，但實際上人們對于第二臺冰箱、冰柜的選擇，更偏向于簡單的迷你款。

一方面占地空間小，即便是擁擠的蝸居也可以找到擺放它的地方，另一方面非常實用，并不需要過多的復雜功能，只需要簡單的冷藏即可，操作簡單，上手容易，性價比也高，普通家庭也更愿意接受這樣的實用性產(chǎn)品。

趨勢三：更新?lián)Q代高端化

蘇寧易購曾在采訪中表示，2022年以來其高端冰箱、冰柜的銷量增長超過70%，消費者青睞的冰箱是在基礎保鮮功能上，還能做到智能溫控、分區(qū)儲藏、節(jié)能省電，尤其是小體積、大容量的更受追捧。

現(xiàn)在大部分家庭選購冰箱都是“標配雙開門，500 升起步”，其實背后還有一個生活習慣的轉變。過去家庭里面的冰箱，多用來盛放剩飯剩菜，對冰箱的要求就是飯菜不發(fā)霉，可以保存更久即可，而現(xiàn)在家庭追求健康，對盛放剩飯剩菜的需求大幅降低，更多的需求體現(xiàn)在了盛放半成品食物、新鮮瓜果蔬菜、冷凍肉類、鮮魚活蝦等，所以用途的改變是進一步改變消費者選擇偏好的重要原因。畢竟誰能想到原來用來放雞蛋、蔬菜的冰箱，會有一天直接被拿來生腌海鮮呢？

趨勢四：智能創(chuàng)新務實化

隨著儲備的食物增多，被遺忘和浪費的事情也層出不窮，具有記錄功能的冰箱就凸顯了價值。之前人們經(jīng)常會討論家電智能化是不是一個偽命題，而經(jīng)歷疫情后我們發(fā)現(xiàn)，實際上智能化家電是一個必然的選擇趨勢，因為隨著技術的成熟，家電可以幫助消費者解決大量瑣碎但是很實際的小事，而在生活中，這些雞毛蒜皮的小事往往是引發(fā)家庭矛盾的最重要因素。

其實在產(chǎn)品創(chuàng)新的時候我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者對創(chuàng)新設計的“務實”態(tài)度越來越明確，并不需要有什么高大上的設計創(chuàng)新，各種炫酷的燈光，最重要的是如何減少自己的麻煩，如何切實解決一些現(xiàn)實中家庭關系難以調(diào)和的問題。例如曾經(jīng)被嫌棄的洗碗機就因為解決了夫妻雙方誰飯后洗碗的問題，成為當代年輕人結婚“四大件”中的必選項。科技的創(chuàng)新應該是解決問題，而不是創(chuàng)造新的科技焦慮。

趨勢五：新巧思拓展空間

在冰箱銷售火爆的當下，那些沒有錢購買冰箱，或者沒有多余空間放置第二臺冰箱的人怎么辦呢？據(jù)了解，相較于家庭保有量更高的冰箱、冰柜，疫情期間冰箱收納產(chǎn)品銷售量突增，從傳統(tǒng)的收納盒到新興的懸掛式抽拉袋，大大提升了原有冰箱的空間利用率，這種通過巧思拓展空間的方式也不僅僅在冰箱中，其他家居領域也在學習。

例如受疫情影響，玄關不僅僅是家里的門面擔當、品位擔當，更成為家里的安全屏障，無論出門還是回家，都是保護自己和家人健康的重要陣地。為此，越來越多的家庭通過合理規(guī)劃出門回家消毒流程，來對玄關進行區(qū)隔，最大程度上降低在有限空間里被病毒感染的風險，守護家人健康。因此活動的動線設計也是擴展空間的重要手段之一，值得思考。

對消費者而言，房子不僅僅只是一個住所，更是家人工作、生活的地方，不僅要顏值實力兼?zhèn)?，更要健康安全，因此未來家居產(chǎn)品設計創(chuàng)新還是要回到人本身的需求，圍繞人的問題去尋找對策，而不是為了炫技進行創(chuàng)新。

家電營銷策略建議

當下，社會系統(tǒng)運行越來越趨向復雜，各社會要素之間的耦合程度也越來越高，疫情帶來的消費行為變化，也將會進一步產(chǎn)生“蝴蝶效應”，進一步影響未來的消費市場。家電行業(yè)也應該主動洞察疫情帶來的消費者行為變化，從一些新的角度去思考營銷的價值。

策略一：土味跨界接地氣

三年前你要問買冰箱最好的贈品是什么，可能并沒有一個標準答案。而現(xiàn)在，買冰箱最好的搭配當然是肉。近日，在網(wǎng)上廣為流傳的一張圖片中顯示，某品牌打出“預訂整豬，贈送冰柜”的旗號進行促銷，購買整頭豬或半頭豬均有一臺冰柜作為贈品，價格分別為9999 元和5299 元。疫情下，為了囤貨，消費者對于冷凍肉食與半成品食物的需求明顯提升。

看上去土味營銷似乎與強調(diào)時尚的家電并不相關，但實際上這里的“土味”是指一些接地氣的，切實切中消費者需求的營銷活動。例如，海爾曾經(jīng)推出過可以洗土豆的洗衣機一直被當作產(chǎn)品設計的經(jīng)典案例，被廣為推崇，得到了市場極好的反饋，這就是接地氣帶來的價值。

策略二：宅經(jīng)濟的場景放大

受疫情反復的影響，居家辦公又一次成為大家生活的常態(tài)，宅經(jīng)濟也再度成為大家熱議的話題，相比于上一次宅家全民皆廚神的廚藝比拼，這次網(wǎng)友們似乎懶散了許多，如何才能躺平，讓自己更舒服一點成為大家熱議的話題。

縱覽這次2.0 版的宅經(jīng)濟，你會發(fā)現(xiàn)個性化品質消費得到爆發(fā)式增長，大量更注重體驗和細節(jié)的爆款商品，如手機支架、記憶床墊、瑜伽墊、速凍餃子等通過數(shù)字技術直接或間接的支撐，直接拉滿消費者對于“美好宅家”的場景體驗感。因為期待所以購買，這是宅經(jīng)濟下，品牌在進行內(nèi)容輸出時要重點打造的場景設定，讓“宅家有道，生活有趣”成為品牌倡導的新生活方式。

策略三：社群私域的強效應

如果問在上海疫情期間誰最內(nèi)卷，社區(qū)團長們必須榜上有名。

從月報、周報再到日報、時報，團長們合理有序的組織安排，讓越來越多的人感受到了社區(qū)團體的力量好處，不少人除了團購瓜果蔬菜等生活必備物資外，一起團購冰箱等家電也開始成為新的流行。

這也讓我們發(fā)現(xiàn)原來鄰里之間的弱關系被進一步加強，品牌或企業(yè)如果能將營銷分散到社區(qū)之間引爆，未必不能達到“星星之火，可以燎原”的效果。

以疫情期間靠私域流量做大做強的大龍焱為例，它會根據(jù)不同社區(qū)制定不同套餐，提前預訂，第二天統(tǒng)一配送。一方面可以最大程度上節(jié)約成本，集中配送處理，另一方面，浩浩蕩蕩的取餐業(yè)主大軍會引起其他住戶的好奇，每一次取餐都是一個轉介紹裂變的好時機。對家居企業(yè)而言，不僅新小區(qū)可以這樣操作，老小區(qū)也有翻新的市場需求存在，依然可以帶來新的增量。

策略四：內(nèi)容種草的價值傳導

如果你關注短視頻平臺你會發(fā)現(xiàn)，有很多的第一視角展示精致女白領下班生活的沉浸式回家視頻頗受追捧。一方面是這些視頻確實非常療愈，給予很多網(wǎng)友生活動力，另一方面也在推薦一些家電，讓網(wǎng)友帶入自身，享受精致生活。

在這些精致生活的視頻中，不僅會有消毒機、洗鞋器、廚房鍋具、香薰機等小家電的展示，也會有床品、被褥、睡衣等產(chǎn)品的展示，甚至為了讓網(wǎng)友更了解這些產(chǎn)品，還會有課代表在評論區(qū)總結產(chǎn)品名稱，為網(wǎng)友拔草指路。

實際上這就是一種將產(chǎn)品置于場景之中的價值傳達，而這種帶入式的場景體驗，沒有啰里啰唆的推薦介紹，只把感受直觀地展示給消費者，往往更容易讓消費者產(chǎn)生共鳴。所以未來品牌在傳播種草的過程中，不如從第一視角出發(fā)，研究一下消費者想要的體驗究竟是什么。

疫情之下，冰箱、冰柜的“小陽春”實際上只是一個表面現(xiàn)象，背后更重要的是消費者行為與觀念的悄然變化，品牌要提前適應這種變化與改革，積極謀劃未來的發(fā)展，創(chuàng)造新的爆款產(chǎn)品，推動自身的長紅。