看到慢變量，抓住看不見的規(guī)律

文|趙 波

對一個企業(yè)來說，我們之所以有所成就，本質(zhì)上是由快慢兩種變量所決定的。掌握不了快變量，根本活不下去；掌握不了慢變量，根本賺不到錢。

關(guān)于快變量，今天我們已經(jīng)非常敏銳了，這要?dú)w功于進(jìn)化論“適者生存”觀點(diǎn)的深入人心。

但對于慢變量的關(guān)注和研究，顯然是不夠的，甚至大多數(shù)時候是忽略的。

今天，我們專門來談?wù)劼兞俊?/p>

如何理解快變量和慢變量？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆曾對快變量和慢變量下過一個定義。

快變量，指每天面臨的變化和挑戰(zhàn)。比如每天的天氣變化。

慢變量，指不為人察覺的但起著決定因素的變量，比如月亮帶來的潮汐變化。

快變量是當(dāng)下，慢變量是未來，兩個都重要。理想的狀態(tài)當(dāng)然是快慢變量都抓住，一個都不能少。

但問題在于，世界仍在不停加速，快變量越來越多，越來越快，你能都抓住嗎？如果不能抓住所有的快變量，那我們的取舍標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

慢變量不為人察覺卻起著決定作用，它的屬性更接近規(guī)律，是趨勢，我們可以喻之為“道”?？熳兞孔兓杆偻Ч虝?，屬性更接近表面，是方法，我們可以喻之為“術(shù)”。

關(guān)于“道”與“術(shù)”的辯證關(guān)系，先賢論述很多。最著名的是老子和莊子的兩句話。老子說：“有道無術(shù)，術(shù)尚可求也。有術(shù)無道，止于術(shù)?！鼻f子說：“以道馭術(shù)，術(shù)必成。離道之術(shù)，術(shù)必衰?！?/p>

理解了這兩句話，我們就找到了快變量的取舍標(biāo)準(zhǔn)——是否符合慢變量的趨勢。符合的話，就應(yīng)積極地參與和應(yīng)對；反之，這個快變量不抓也罷。

今天，我們對慢變量的關(guān)注和研究，是明顯不足的。這也導(dǎo)致我們越是關(guān)注和積極應(yīng)變，越是感覺焦慮。如果我們長期忽略慢變量，帶來的將是災(zāi)難性的后果。前兩年紅得發(fā)紫、熱得發(fā)燙的新消費(fèi)品賽道，今天卻集體遭遇寒冬，就是一個證明。

擅長抓快變量的新消費(fèi)品牌為什么日子難過？

為什么新消費(fèi)品牌們那么熱衷于抓快變量？理解了快慢變量，我們就能理解它們?yōu)楹稳绱肆恕?/p>

創(chuàng)業(yè)者們除了資本的初期投資以及判斷的商機(jī)之外，幾乎一無所有，無所憑借。他們必須在很短的時間里，在快變量中找到任何可以幫助他們生存下來的機(jī)會。

而決定生存的，往往不是銷售利潤，而是下一輪投資。因此，什么方式是商品變現(xiàn)最短的路徑，他們就選擇什么。所以，我們看到2021年上半年，基本上就是新消費(fèi)品牌“流量變現(xiàn)”模式最后的狂歡。

他們幾乎都沒有擁有自己的基本盤，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本也沒有耐心花在慢變量上。所以，這是一項(xiàng)無可奈何的選擇，也是追逐快變量必然的代價。

無論新老品牌，從熱衷于追逐快變量轉(zhuǎn)向有所取舍，開始聚焦思考和研究慢變量，從中找到打造基本盤、做強(qiáng)基本盤的機(jī)會和方法，是2022年最重要的一件事。

抓住這兩個慢變量，你才能掌握自己的命運(yùn)

對初創(chuàng)期公司而言，抓住快變量才可能獲得生存的資格。對過了初創(chuàng)期的公司而言，抓住慢變量，做強(qiáng)基本盤，才能掌握命運(yùn)。

對快消品而言，2022年已經(jīng)清晰了的慢變量是什么？

慢變量之一：數(shù)字化建設(shè)提速

從2016年開始的中國快消品數(shù)字化大建設(shè)，要開始提速了。

今天，幾乎沒有人會再質(zhì)疑數(shù)字化對于快消品企業(yè)的意義了?？煜菲髽I(yè)的管理者們已經(jīng)無法再忍受營銷及管理的低效了，紛紛在過去幾年里展開各種數(shù)字化建設(shè)的動作。今天，至少在快消品企業(yè)這一端，營銷數(shù)字化普及率已經(jīng)相當(dāng)高了。

在快消品的流通領(lǐng)域里，數(shù)字化普及率相比6年前也大大提高。絕大多數(shù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)務(wù)，已經(jīng)開始利用移動終端實(shí)現(xiàn)在線化。

在這一場快消品數(shù)字化的大建設(shè)浪潮里，快消品數(shù)字化“承建商”們功不可沒。沒有這些優(yōu)秀的技術(shù)方對快消品業(yè)務(wù)的不斷深入理解并技術(shù)化，中國快消品的數(shù)字化進(jìn)程恐怕還要推遲數(shù)年。

但我們?nèi)匀灰吹?，今天的?shù)字化問題不是技術(shù)的問題，而是應(yīng)用的問題。其中最大的一個問題是廠商數(shù)據(jù)不通。

到今天為止，絕大多數(shù)廠家仍然無法獲得渠道商真實(shí)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，其核心是人性的問題。絕大多數(shù)經(jīng)銷商仍然不希望自己在廠家那里完全透明，甚至廠家的銷售隊(duì)伍也不希望透明。

如何解決廠商數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的問題？應(yīng)該構(gòu)建怎樣的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，才能解決廠商的數(shù)據(jù)互信問題？

這是一個必然要解決的問題。誰能更快更好地解決這一問題，誰就能率先在快消品領(lǐng)域真正做到廠商一體化，真正做到人員、商品、業(yè)務(wù)全部在線化，其市場運(yùn)營效率和作戰(zhàn)能力，必然超越行業(yè)很大一截。

數(shù)字化，是快消品領(lǐng)域當(dāng)下最重要的一個慢變量。

慢變量之二：bC（終端與消費(fèi)者）一體化

戰(zhàn)爭的本質(zhì)不會變，但武器的進(jìn)化深刻地改變了戰(zhàn)爭的方式以及獲勝的戰(zhàn)爭理論。

商業(yè)的本質(zhì)不會變，仍然是創(chuàng)造并滿足顧客需求，但顧客和技術(shù)的變化讓我們創(chuàng)造和滿足顧客需求的方式方法都發(fā)生了巨大改變。

過去，我們無法直接觸達(dá)消費(fèi)者，只能依靠渠道來覆蓋終端，依靠終端來服務(wù)消費(fèi)者，依靠廣告來影響消費(fèi)者。

為了加強(qiáng)品牌對終端的服務(wù)，我們創(chuàng)造了全世界獨(dú)有的深度分銷，并最終成為中國營銷的核心模式。

今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，讓我們可以直接深度觸達(dá)海量消費(fèi)者，我們也有機(jī)會重新進(jìn)化營銷模式。

誰能深度運(yùn)營消費(fèi)者，誰就能在未來的廠商競爭中勝出。在未來十年里，bC 一體化將會成為廠商在區(qū)域市場深度運(yùn)營用戶的重要方式，這也是一個逐漸清晰的慢變量。

bC 一體化的核心，就是利用各種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括自有的和平臺的，將品牌的經(jīng)營對象延伸到消費(fèi)者。

過去，線下市場被終端壟斷了消費(fèi)者，因此我們不得不投入越來越高的人力和市場費(fèi)用維系終端關(guān)系，但效果每況愈下。今天，我們通過與消費(fèi)者的直接連接，不僅可以對消費(fèi)者直接推廣和營銷，反過來還可為終端引流創(chuàng)造價值。

bC 一體化，廠商將直面海量的消費(fèi)者，這絕不是一件輕松的事情。而一旦形成了這種能力，不僅可以通過bC 一體化反哺產(chǎn)品研發(fā)、新品上市等工作，更可以為終端提供無法拒絕的賦能服務(wù)。

從這個角度看，目前深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù)，啤酒行業(yè)的買店現(xiàn)象，其營銷效果都將大打折扣。

對于一個產(chǎn)業(yè)或者個體來說，我們之所以有所成就，本質(zhì)上是由兩種變量所決定的，掌握不了快變量，根本活不下去；掌握不了慢變量，根本賺不到錢。

所以我們要看清楚，什么是我們的慢變量，也就是我們的核心價值，努力的方向，業(yè)務(wù)的基本盤。

快變量是我們打魚的技巧，慢變量是海底的洋流，我們打魚的技巧再厲害，在沒有魚群的地方，再怎么努力也沒有用。

所以，我們要看清楚世界的變化和趨勢，但是我們要明白，并不是所有的變化都是趨勢，今天有臺風(fēng)，但是明天不一定有，我們不要關(guān)注臺風(fēng)，而是要關(guān)注氣象科學(xué)。

很多人為什么會因?yàn)樯庾霾缓枚箲]？本質(zhì)上并不是我們的市場空間真的快被擠沒了，大多數(shù)時候只是我們的心智空間不夠。

很多縣城內(nèi)的經(jīng)銷商，每天思考的是如何在這30 萬人口的小縣城內(nèi)，做到30%的增長，可是他沒有看到，互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們的生存空間變得很大。即使是這30 萬的人口，我們也可以進(jìn)行全域營銷，獲得成倍的增長。

有些品類，線上的滲透率很高，這是明局，已經(jīng)是事實(shí)，但是并不代表沒有了生存和發(fā)展的機(jī)會，關(guān)鍵是誰能看到在這么高滲透率之下的產(chǎn)業(yè)機(jī)會，誰就能在不斷變化的市場競爭中存活下來。

看到慢變量，抓住看不見的規(guī)律，守住基本盤，尋找更大的生存空間，才是我們當(dāng)下要思考的問題。