“新媒體營銷”課程與思政教育融合的路徑研究

白華艷，尹冬梅

(廣東生態(tài)工程職業(yè)學院，廣東 廣州 510520)

2016 年 12 月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調(diào)，“要堅持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現(xiàn)全程育人，全方位育人”，并要求“要用好課堂教學這個主渠道，其他各門課程都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向而行，形成協(xié)同效應(yīng)”[1]。因此，探索有效的課程思政教學形式，是當前高職院校教學改革中要解決的問題之一。“新媒體營銷”課程推進課程思政建設(shè)是貫徹落實習近平總書記全面推進課程思政建設(shè)的具體行動，是培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的高素質(zhì)技能型人才的客觀需要[2]。

1 “新媒體營銷”課程教學現(xiàn)狀

1.1 “新媒體營銷”課程特點

“新媒體營銷”課程旨在培養(yǎng)學生從事新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)運營等工作的綜合能力。課程對標“全媒體運營師”“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”“直播銷售員”等新職業(yè)，以培養(yǎng)“高技術(shù)技能型人才”為出發(fā)點，將學生培養(yǎng)成為“懂傳播、精技術(shù)、會運營”的新媒體營銷高級應(yīng)用型人才?！靶旅襟w營銷”課程包括微信營銷、微博營銷、短視頻營銷與直播營銷等內(nèi)容，注重與新平臺、新技術(shù)、新手段相結(jié)合，蘊含最新的營銷方式。

1.2 “新媒體營銷”課程教學現(xiàn)狀

目前，高職院校“新媒體營銷”課程的教學現(xiàn)狀普遍表現(xiàn)為如下幾點。

第一，“新媒體營銷”課程偏重技能培養(yǎng)。新媒體營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式，其特點是新平臺、新技術(shù)、新手段不斷涌現(xiàn)，課程內(nèi)容隨著時代發(fā)展而快速更迭。新平臺體現(xiàn)在各類平臺如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)：2011年崛起的微信，2018年發(fā)展如火如荼的抖音、快手、B站，2020年疫情背景下炙手可熱的電商購物直播平臺，如淘寶直播、虎牙游戲直播。新技術(shù)體現(xiàn)在新媒體營銷不再是傳統(tǒng)的營銷方式方法，而更多借助大數(shù)據(jù)、AR、人工智能AI以及區(qū)塊鏈技術(shù)。新手段體現(xiàn)在由最早的圖文方式，發(fā)展為音頻、視頻方式，再到直播模式。新媒體營銷技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致高職院?！靶旅襟w營銷”課程的教學發(fā)展以培養(yǎng)學生技能為主要任務(wù)。

第二，課程思政內(nèi)容與新媒體營銷專業(yè)內(nèi)容分離。課程思政是“課程+思政”。由于課程專業(yè)內(nèi)容更新速度較快，這導(dǎo)致思政教育和專業(yè)課程教學間存在“兩張皮”現(xiàn)象,育人與育才分離[3]。思政內(nèi)容生硬地嵌入專業(yè)內(nèi)容中，無法做到水乳交融和渾然天成的效果。課程思政資源和具體內(nèi)容沒有納入總體教學目標中，更不要說細化到每個教學環(huán)節(jié)和每一堂專業(yè)課中。

第三，“新媒體營銷”課程內(nèi)容快速更迭，課程未能形成相對完整的體系。隨著新媒體行業(yè)迅速發(fā)展，各種新媒體營銷方式不斷涌現(xiàn)。新媒體營銷運營的主流平臺之間相互獨立，且各有特點。學生往往只學習到了個別的案例、現(xiàn)象，沒有形成完整的理論與知識體系。這對教師也提出了更高要求，教師一方面需要及時掌握新技術(shù)的發(fā)展以及環(huán)境的變化，另一方面需要及時調(diào)整課程內(nèi)容。

2 “新媒體營銷”課程思政目標

如何將“思政”融入“新媒體營銷”課程，實現(xiàn)立德樹人目標，需要新媒體營銷教師不斷努力，探索合適的實施路徑。當前，實現(xiàn)課程思政的主要路徑有三個：一是提高“新媒體營銷”教師思想政治水平和能力；二是深挖課程中的思政元素；三是重組教學內(nèi)容達到融合目標。

2.1 提高教師思想政治水平和能力

課程思政的效果取決于教師的思政育人意識和思政育人能力[4]。新媒體快速發(fā)展導(dǎo)致信息呈現(xiàn)指數(shù)型增長，注意力成為稀缺資源，流量成為衡量作品好壞的唯一標準，因此新媒體營銷平臺上不乏歪曲歷史觀與價值觀的內(nèi)容，或通過“標題黨”形式博取大眾的眼球。這就要求教師要具有較高的思想政治水平，牢固樹立思政育人的意識，從正面引導(dǎo)學生，摒除“唯流量論”，客觀看待流量的作用，自覺維護營銷內(nèi)容生產(chǎn)的健康生態(tài)，從而達到立德樹人的效果。同時，教師要接受必要的培訓，通過掌握必要的方法和工具，提高進行思政教育的能力。

2.2 深挖課程中的思政元素

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是以習近平同志為核心的黨中央對“三農(nóng)”工作作出的重大決策部署[5]。2019 年，教育部發(fā)布的《高等學校鄉(xiāng)村振興科技創(chuàng)新行動計劃(2018—2022 年)》提到，要加快調(diào)整職業(yè)院校結(jié)構(gòu)布局，有針對性地設(shè)置相關(guān)涉農(nóng)專業(yè)和課程。因此，高校積極推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及鄉(xiāng)村振興建設(shè)注入新的動力。借力新媒體營銷提升農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌效應(yīng)，可以解決農(nóng)民的實際困難，為建設(shè)新農(nóng)村貢獻力量?！靶旅襟w營銷”課程將“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”融于教學當中，讓大學生發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長，在助農(nóng)實踐活動中接受思想教育，實現(xiàn)思政教育理論和實踐的有效結(jié)合。例如在直播營銷模塊中，教師將企業(yè)項目“貧困村土雞蛋直播營銷”作為課程任務(wù)，通過深入調(diào)研，學生了解到農(nóng)民存在收入不高、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，此時教師積極引導(dǎo)學生通過自己的技能幫助農(nóng)民，為鄉(xiāng)村振興作出應(yīng)有的貢獻。學生在真實的項目中不僅鍛煉了直播技能，也為農(nóng)產(chǎn)品的推廣做出了貢獻。

2.3 重組教學內(nèi)容

教學內(nèi)容是課程思政的重要載體，因此在內(nèi)容的選取上，應(yīng)牢牢樹立課程思政的教育理念。如根據(jù)新媒體營銷崗位典型工作任務(wù)分析，結(jié)合鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)的企業(yè)任務(wù)，將教學內(nèi)容進行萃取、提煉和重組。課程劃分為三大模塊，分別為基礎(chǔ)理論模塊、專業(yè)技能模塊和職業(yè)道德模塊[6]。其中，職業(yè)道德模塊在注重實踐操作的同時，將職業(yè)道德、國家相關(guān)法律與新媒體平臺的規(guī)則貫穿教學始終，重在培養(yǎng)有道德底線、有法律意識、有職業(yè)操守的新媒體時代營銷人才。

3 課程思政融入“新媒體營銷”課程教學設(shè)計

“新媒體營銷”基于模塊化課程體系與教學方式，將當前鄉(xiāng)村振興熱點融入課程內(nèi)容，充分挖掘思政元素，其課程分為六大模塊，并將課程內(nèi)容與思政要素一一結(jié)合。具體做法是以“思政寓于課程，課程承載思政”[7]為核心，將扶農(nóng)、助農(nóng)、振興鄉(xiāng)村的價值理念融于“新媒體營銷”課程的每一個模塊中；同時，教師引導(dǎo)學生不“唯流量”論，注重將正能量貫穿內(nèi)容生產(chǎn)始終；課程各模塊之間既可以相互獨立化，又可以一體化。

3.1 “新媒體營銷”課程定位

“新媒體營銷”課程是面向電子商務(wù)專業(yè)的一門專業(yè)核心課，課程既要結(jié)合企業(yè)工作崗位，也要考慮高職院校學生的特點而設(shè)定。課程面向企業(yè)崗位主要有新媒體營銷、新媒體運營、網(wǎng)絡(luò)營銷等崗位，課程對象均為“00”后的學生，共同特點為“三喜兩厭”。“三喜”為喜歡用手機App學習、喜歡動手實操、喜歡視頻化教學資源；“兩厭”為厭惡純理論內(nèi)容、厭惡傳統(tǒng)的營銷方式?！靶旅襟w營銷”課程的定位是：基于產(chǎn)教融合與成果導(dǎo)向的教育理念，采用“理實一體化”教學方式，根據(jù)新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)運營等崗位的職能要求、典型工作任務(wù)、能力指標設(shè)置課程，對標全媒體運營師、互聯(lián)網(wǎng)營銷師、直播銷售員等新職業(yè)，并結(jié)合網(wǎng)店運營推廣“1+X”證書進行人才培養(yǎng)。課程充分考慮學生的知識基礎(chǔ)、認知特點，以理論知識學習為先導(dǎo)，以企業(yè)真實任務(wù)為驅(qū)動，以培養(yǎng)高技術(shù)技能型人才為出發(fā)點，旨在將學生培養(yǎng)成為懂傳播、精技術(shù)、會運營的新媒體營銷高級應(yīng)用型人才。

3.2 “新媒體營銷”課程思政思路設(shè)計

“新媒體營銷”課程以立德樹人為根本任務(wù)，將鄉(xiāng)村振興項目結(jié)合企業(yè)真實任務(wù)融入課堂教學與課程任務(wù)中?！靶旅襟w營銷”課程以企業(yè)真實任務(wù)“貧困村農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷”為命題，讓學生結(jié)合專業(yè)能力進行完整的新媒體營銷策劃，以專業(yè)技能幫扶農(nóng)村經(jīng)濟。在課程學習過程中，學生深入鄉(xiāng)村進行調(diào)研，了解當?shù)仫L土人情，增強對社會主義新鄉(xiāng)村的認知，提升責任感和使命感。課程培養(yǎng)學生家國情懷，從而樹立正確的價值觀，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義接班人。同時，以習近平總書記關(guān)于勞動教育的論述為指引，將勞動教育、工匠精神貫穿教學過程，培養(yǎng)學生與隊友并肩、與細節(jié)較真、與數(shù)據(jù)對話，從多維度不斷突破自我，不斷磨煉技藝，踐行精益求精的工匠精神與職業(yè)素養(yǎng)。

3.3 教學內(nèi)容設(shè)計

課程專門開設(shè)“鄉(xiāng)村振興新媒體營銷案例分享”“扶貧助農(nóng)熱點營銷案例分享”模塊。例如，短視頻營銷將“點贊我的鄉(xiāng)村”“鄉(xiāng)村旅游”引入營銷任務(wù)，直播營銷環(huán)節(jié)開展“我為農(nóng)產(chǎn)品代言挑戰(zhàn)主播臺”的活動，其他部分教學內(nèi)容與課程思政元素對應(yīng)，如表1所示。

表1 課程部分教學內(nèi)容與其對應(yīng)的“課程思政”元素

3.4 教學模式設(shè)計

在以學生為中心的教學理念下，構(gòu)建符合本課程特點和實際需求的“一個思政項目、兩種能力提升、三階平臺實訓”教學模式，切實解決新媒體營銷技能難掌握、思政“兩張皮”問題，突出學生的主體地位，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

一個思政項目：任務(wù)實訓項目來自企業(yè)發(fā)布的關(guān)于鄉(xiāng)村振興的真實任務(wù)需求，課程長期幫助貧困村制作宣傳短視頻，并開展直播帶貨。

兩種能力提升：兩種能力是指理論能力與實操能力。理論能力提升的實現(xiàn)途徑是教師精講知識框架與基礎(chǔ)理論；學生用理論指導(dǎo)項目的實施，從而獲得實操能力。

三階平臺實訓：課堂實訓、思政項目實訓、實訓成果轉(zhuǎn)化為工作室形式為企業(yè)服務(wù)。課程結(jié)束后，學生開展新媒體電商“三下鄉(xiāng)”社會實踐活動，成立新媒體鄉(xiāng)村振興電商工作室，做到學以致用。

3.5 五維評價體系設(shè)計

高等教育在構(gòu)建專業(yè)課程評價體系中是以社會主義核心價值觀為基準的[8]。課程構(gòu)建了五維評價體系，分別是自我評價、小組評價、教師評價、企業(yè)評價、社會評價，如圖1所示。每個維度的評價均包含道德素養(yǎng)、通用能力、專業(yè)能力三個板塊。例如，在“微信營銷公眾號軟文營銷”課程評價時，除了通用能力、專業(yè)能力考核外，還增加了對學生“課程思政”方面的考核，即主要從三個方面進行：一是公眾號軟文應(yīng)符合社會主義核心價值觀，具有正能量；二是作品是否存在抄襲；三是作品是否存在“標題黨”現(xiàn)象。對獲得社會、企業(yè)高度贊揚的學生在最終考核中給予加分鼓勵。

圖1 五維評價體系

4 結(jié)語

“新媒體營銷”課程將鄉(xiāng)村振興思政內(nèi)容嵌入專業(yè)課程之中，努力促進“新媒體營銷”專業(yè)內(nèi)容與課程思政之間水乳交融、渾然天成，從而達到春風化雨、潤物無聲的思政教育實際效果。學生學完課程之后，能將方案、創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村企業(yè)振興任務(wù)中，真正實現(xiàn)工學結(jié)合，學以致用，在為家鄉(xiāng)和西部貧困山區(qū)服務(wù)的過程中，獲得較高社會評價。