解鎖冬奧會前后元?dú)馍值臓I銷與公關(guān)

文>李 鑫 北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷系學(xué)生

張景云 北京工商大學(xué)商學(xué)院教授

北京冬奧會已落幕，但品牌贊助商們的營銷故事卻仍在繼續(xù)。從前期宣傳造勢的“元?dú)獗﹫F(tuán)”，到冬奧期間的“押三中三”，元?dú)馍炙坪踅怄i了流量密碼，敘寫了一個營銷神話，成了北京冬奧會的大贏家。

品牌營銷創(chuàng)新策略

（一）精準(zhǔn)定位與營銷

如今的消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)，在飲食中不僅追求口感，也希望能健康低熱量不發(fā)胖，元?dú)馍謱⑵放贫ㄎ辉跓o糖飲料，擊中了目標(biāo)消費(fèi)者的健康需求。

（二）品牌元素及其更新策略

元?dú)馍止哺铝巳蜭ogo。第一次更新Logo將筆墨變得纖細(xì)；第二次是將“林”這個字更加形象化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多品牌聯(lián)想，看見樹就可以想到元?dú)馍帧５谌胃掳褬?biāo)志性的日文的“気”換成了中文“氣”，不僅便于消費(fèi)者識別，增強(qiáng)品牌的傳播性，而且貼近當(dāng)下“國潮”情懷。

圖1 元?dú)馍秩胃翷ogo

（三）塑造國際化品牌

2 019 年元?dú)馍珠_啟國際化之路。2021年初，元?dú)馍謬H事業(yè)部成立，5月18日在美國上線。元?dú)馍掷昧恕叭障怠睒?biāo)簽，借助國家或區(qū)域品牌杠桿打造國際品牌。

為了開拓海外市場，元?dú)馍謱Τ龊５漠a(chǎn)品進(jìn)行了選擇和優(yōu)化。在不同市場，遵循當(dāng)?shù)厥称钒踩ㄒ?guī)以及消費(fèi)者喜好對包裝進(jìn)行本土化調(diào)整。針對不同國家，元?dú)馍侄▋r亦不相同。330毫升的氣泡水在美國定價略高于澳大利亞，而500毫升的燃茶則是在澳大利亞定價略高。

國際化傳播避免直接渠道競爭。目前元?dú)馍植粌H面對著農(nóng)夫山泉渠道競爭同時也面臨可口可樂和百事可樂兩大碳酸飲料的渠道夾擊。

圖2 元?dú)馍趾Ｍ獍娈a(chǎn)品

（四）品牌跨界聯(lián)名，拓展消費(fèi)群體

為了更好開拓年輕消費(fèi)市場，元?dú)馍滞ㄟ^贊助“我們的樂隊(duì)”“運(yùn)動吧少年”“元?dú)鉂M滿的哥哥”等綜藝節(jié)目，強(qiáng)化品牌活力、運(yùn)動派的形象；通過合作FIRST影展，在文青領(lǐng)域開疆拓土；與游戲“和平精英”合作，擴(kuò)展二次元平臺等。元?dú)馍诌€和伏特加、52TOYS、好歡螺螺獅粉、悅木之源、全聚德等有品牌聯(lián)名合作，為元?dú)馍肿⑷氩煌男迈r血液。

冬奧營銷

元?dú)馍纸柚本┒瑠W會開展體育營銷，也是依托品牌杠桿開展品牌塑造的一種嘗試。在攜手中國運(yùn)動員進(jìn)行品牌推廣時，創(chuàng)造了“元?dú)庑虑嗄辍备拍詈汀霸獨(dú)庑虑嗄?，為中國打氣”的口號，體現(xiàn)元?dú)馍帧霸獨(dú)?、活力、年輕”品牌理念。谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃這三位“元?dú)庑虑嗄辍本幸唤鹨汇y入賬，有網(wǎng)友說“三金三銀，元?dú)馍?。”還有網(wǎng)友提議，元?dú)馍指纱喔拿案馍帧彼懔?。在冬奧會期間，由谷愛凌、蘇翊鳴和徐夢桃為主角的元?dú)馍趾?bào)（圖3）被密集投放到線上社交媒體和線下電梯間里。

圖3 元?dú)馍謯W運(yùn)海報(bào)

品牌在大型賽事前通過較低的價格與看好的運(yùn)動員簽約，可謂“押寶型”體育營銷。所簽的運(yùn)動員一旦成名，其商業(yè)價值也會不斷提升。憑借“三押三中”的好運(yùn)，元?dú)馍衷诙瑠W期間還曾登上熱搜第二的位置，帶來了可觀的流量。在三位冠軍奪冠后，元?dú)馍值谝粫r間在微博發(fā)布海報(bào)慶賀并開啟轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送元?dú)馍值幕顒?。發(fā)布抽獎活動三小時后，元?dú)馍钟肿芳影l(fā)布了“雙十一同價”的活動微博，同時使用以前物料投放了微博開屏廣告和超級大視窗以增加曝光度。

品牌危機(jī)及回應(yīng)

元?dú)馍?021年遭遇了兩次危機(jī)事件，引發(fā)了公眾的關(guān)注。

2021年4月，消費(fèi)者紛紛質(zhì)疑元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品包裝上的“無蔗糖”故意誘導(dǎo)“0糖”，認(rèn)為這是在“偷換概念”。2021年10月26日凌晨，元?dú)馍忠惶詫毜赇佉騼?yōu)惠設(shè)置錯誤，導(dǎo)致大量用戶涌入，訂單量暴增，共計(jì)14.05萬用戶下單。在兩次危機(jī)處理中，元?dú)馍直M管陸續(xù)進(jìn)行了回應(yīng)，但正式聲明依然不夠及時。在回應(yīng)內(nèi)容上，除了承諾為下單用戶寄贈品表示歉意，在事件原因方面盡可能淡化自身職責(zé)。

品牌營銷與危機(jī)公關(guān)建議

（一）遠(yuǎn)離“擦邊球”營銷，避免品牌資產(chǎn)流失

從傳播溝通角度看，企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供真實(shí)可信的信息并開展真誠的溝通，科學(xué)而清晰地描述產(chǎn)品品質(zhì)，避免消費(fèi)者認(rèn)知混亂，同時要持續(xù)開展消費(fèi)教育，增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。從利益平衡角度看，利益的形式有多種，既可以是有形的物質(zhì)利益，也可以是無形的精神價值，既可以是短期利益，也可以是長期利益，企業(yè)不能為了自身短期、有形利益而犧牲公眾利益，從而帶來長遠(yuǎn)、精神利益的損害。

（二）創(chuàng)新元素融入相關(guān)環(huán)節(jié)，深化品牌IP聯(lián)名

同不同行業(yè)的品牌開展跨界聯(lián)名，可以制造熱點(diǎn)，相互借勢，提升品牌的市場活躍度。為此，品牌聯(lián)名要將IP合作的創(chuàng)新元素深入融入到生產(chǎn)、銷售的每個環(huán)節(jié)，將營銷環(huán)節(jié)和物料及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、后端供應(yīng)鏈等層面串聯(lián)在一起，形成整體的對外感知，避免產(chǎn)品和傳播組合出現(xiàn)生硬和拼湊感。

（三）借勢冬奧營銷，開展品牌傳播

在借勢冬奧營銷方面有以下啟示：其一，利用社交的力量，在營銷中融入“全民共創(chuàng)”機(jī)制，以全民參與的心理激發(fā)大眾的熱情和跟風(fēng)效應(yīng)，進(jìn)一步提升傳播效果。其二，把握機(jī)會，對熱點(diǎn)進(jìn)行篩選預(yù)判并準(zhǔn)備好內(nèi)容營銷策略，在第一時間趁勢出擊，結(jié)合多樣的營銷方式吸引冬奧粉絲團(tuán)，必要時也可打造出新的熱點(diǎn)，為持續(xù)開展品牌傳播鋪路。其三，在產(chǎn)品上注重結(jié)合冬奧熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，可以在引流后抓住機(jī)遇為品牌帶來更大收益。相較于瑞幸咖啡及其他品牌，元?dú)馍侄瑠W營銷的力度還需要增強(qiáng)。瑞幸咖啡不僅第一時間發(fā)布海報(bào)慶賀，并且為谷愛凌推出了專門定制的咖啡，以慶祝奪冠發(fā)放“奪冠卷包”，還推出4.8折活動賺足熱度。肯德基也為祝賀蘇翊鳴奪得第6金迅速發(fā)布微博祝賀并送出66萬份吮指原味雞，優(yōu)惠券一搶而空。元?dú)馍蛛m借勢帶來了流量（抽獎的微博轉(zhuǎn)發(fā)量2萬，相較于其他品牌明顯偏少），但缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新以獲得持續(xù)傳播優(yōu)勢。第四，線上線下深度結(jié)合。不僅包括傳播海報(bào)，也包括線下實(shí)體店相應(yīng)的專屬產(chǎn)品及相關(guān)活動，形成整合傳播之勢。第五，借助奧運(yùn)會，開展品牌全球化傳播。冬奧會雖然在中國舉辦，但屬于國際賽事，不少品牌在全球品牌傳播方面尚顯不足。例如作為中國和美國的混血兒的谷愛凌，外表有西方人的深邃五官卻可以說出一口地道的北京腔，具有中西方元素，是品牌跨文化傳播方面稀缺的代言人資源。品牌傳播不必局限于國內(nèi)市場，需要善于運(yùn)用這一資源，可將中國市場作為全球市場的一部分，也可以在海外市場開展品牌全球化（或全球本土化）傳播。

（四）因勢利導(dǎo)，創(chuàng)新公關(guān)傳播模式

在危機(jī)處理過程中，企業(yè)需要關(guān)照各類利益相關(guān)方的協(xié)調(diào)，不僅注重雙方的物質(zhì)利益，也要注重非物質(zhì)利益（比如企業(yè)角度有“賺眼球”、聲譽(yù)等，消費(fèi)者角度有知情權(quán)、消費(fèi)維權(quán)等）；不僅要注重利益直接相關(guān)方（下單消費(fèi)者）還要注重品牌公眾（粉絲，即“吃瓜群眾”）及其他合作方（平臺、第三方）利益及其協(xié)調(diào)，勇于承擔(dān)責(zé)任，避免節(jié)外生枝。

（五）設(shè)立虛擬代言人，與社群粉絲深入交流

品牌公眾是一種社會形態(tài)，它不以互動為基礎(chǔ)，而是以持續(xù)的興趣和媒介為焦點(diǎn)。在品牌公眾中，消費(fèi)者沒有形成一種集體意識（Arvidsson A.&Ca Liandro A.，2016）。建立品牌社群更有利于品牌促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠。品牌社群中的儀式、行為規(guī)范和獨(dú)特的文化等，使得消費(fèi)者對品牌意義的認(rèn)識更加深刻，更有利于消費(fèi)者借此來構(gòu)建和表達(dá)自我，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠（薛海波，2012）。尤其對于互聯(lián)網(wǎng)思維品牌而言，建立品牌社群是必要的。