漸進多焦點鏡片的推廣要“理所應當”

文 劉哲宇

漸進多焦點鏡片（以下簡稱漸進片）進入中國市場，距今已有近二十年的時間，作為一種技術(shù)含量高、體驗效果明顯、利潤空間大，且已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品，其在我國市場的推廣實在難稱令人滿意。綜合多方的公開數(shù)據(jù)顯示，時至今日，漸進片在中國大陸市場的滲透率仍然不到5%，與預期差距較大。

這二十年里，眼鏡的客單價翻了倍，防藍光鏡片和新款鏡架持續(xù)挖掘著市場的消費潛力，唯有漸進片，只能“眼見他人起高樓、宴賓客”，空有利潤空間卻沒有銷路。當初，行業(yè)將漸進片推廣之難歸咎于以下三個方面：從業(yè)者驗配的專業(yè)水平低、消費者教育基礎(chǔ)差、零售店銷售方式有問題。然而，經(jīng)歷了時代變遷與行業(yè)發(fā)展，對待漸進多焦點鏡片的弱勢，我們應以發(fā)展的眼光在當下重新審視。

從業(yè)者：專業(yè)培訓已有長足進展

從專業(yè)的角度出發(fā)，多年來，廠商們在從業(yè)者端投入了大量資源，進行了諸多努力。無論是派出各自的專業(yè)事務部門/教育部門為零售店做培訓，支援師資力量，開辦校企合作培訓班，還是建立在線專業(yè)教育平臺，腳踏實地地培養(yǎng)了一批能夠驗配、敢于驗配漸進片的視光師、驗光師，客觀上為漸進片在我國市場的推廣打下了牢固的基礎(chǔ)。

筆者走訪發(fā)現(xiàn)，以重慶市為例，目前市區(qū)絕大多數(shù)眼鏡店都聲稱具備驗配漸進片的能力。為進一步探究其實際驗配水平和對產(chǎn)品的熟悉程度，筆者提出了一系列事先準備好的專業(yè)問題，超過50%的從業(yè)者對答如流，在大型連鎖眼鏡零售店里，這一比例則更高。

○ 兩只眼睛度數(shù)差很多（屈光參差），可以驗配漸進多焦點眼鏡嗎？

○ 漸進片的通道長度是什么，不同長度的通道有什么區(qū)別？

○ “內(nèi)漸進”是什么意思，你們店賣的XX牌漸進片是“內(nèi)漸進”嗎？

○ 根據(jù)驗光單上的數(shù)據(jù)，我適合怎樣的漸進驗配方案呢？

在重慶市內(nèi)規(guī)模、地段、檔次不同的12家眼鏡店中，6家眼鏡店的店員都較為清晰地回答了上述問題；即使答不出來，店員也都通過銷售話術(shù)轉(zhuǎn)而推薦別的鏡片，而非直接否定漸進片的功效與意義。在亮明身份后的進一步的交流中，筆者還發(fā)現(xiàn)店員普遍反映有關(guān)漸進片的培訓不是不夠，而是太多，已到了“審美疲勞”地步：

“每個月都有廠家的培訓師來上課，這個月這個品牌，下個月那個品牌，年中和年末店里面還有內(nèi)訓和考試，其實（漸進片的）知識已經(jīng)聽了很多了，但是在經(jīng)營過程中實際練手的還是很少?！?/p>

“最早接受這些（漸進片的）培訓時，確實很有收獲，廠家來的老師們更有經(jīng)驗，講的東西比學校里教的更實用，我們都很有興趣。但是聽的次數(shù)多了，也確實覺得意義不大，反而擠占了平時工作和休息的時間?！?/p>

可見，ECP們的專業(yè)程度，并不直接關(guān)聯(lián)到漸進片的市場接受程度，廠商過多的、同質(zhì)化的專業(yè)培訓，已經(jīng)達到了邊際效應遞減的效果?？梢哉J為，眼鏡行業(yè)“要想改變消費者，首先改變自身”中“改變自身”的部分已經(jīng)做到位了。漸進鏡片的市場滲透并不是簡單地通過專業(yè)培訓就可以持續(xù)推進的，個中緣由，讓我們繼續(xù)看下去。

消費者：愿意花錢，但要心甘情愿

漸進片在歐美市場的普及率高達30%～50%，在日本，45歲以上的戴鏡者中，更是有超過一半都配戴漸進片。過去，行業(yè)把我國大陸市場漸進片的羸弱歸咎于消費能力，老百姓手里沒錢，更不愿意為了從60分到85分的視力矯正服務額外付費。但近幾年，隨著我國經(jīng)濟總量、消費能力、國家軟實力在世界舞臺上持續(xù)發(fā)出聲量，更多人意識到“中國人沒錢花”根本就是個偽命題。須知，全球奢侈品市場里中國大陸的貢獻了超過20%，隨著國內(nèi)外疫情控制情況的巨大區(qū)別，中國消費者的相對購買力只會更強。

讓我們再看一個更加貼近行業(yè)內(nèi)部的例子，如果消費者不愿意為了動輒上千元的漸進片花錢，為什么價格更高的新樂學、星趣控以及其他同類青少年近視防控鏡片卻銷路火熱，甚至供不應求呢？

有人會說，我國消費者為孩子們花錢的意愿，要遠遠高于為老年人花錢的意愿，長輩省吃儉用供孩子，是中國民族的一大“傳統(tǒng)美德”。其實，把當今漸進片的適配人群歸位狹義的“老年人”，也早已不合時宜了。在今天，年紀最大的一批80后都已經(jīng)開始觸摸到老視的邊緣，而70后則經(jīng)歷著從近視到老視的轉(zhuǎn)換。今天的漸進片使用者，和我們印象中的中老年顧客完全不同，他們具有購買能力、對新生事物依然好奇、頻繁使用電子產(chǎn)品而需要遠近用眼切換。因此，向他們推廣漸進片，不應預設(shè)困難，而不去嘗試敲開本沒有上鎖的門。

零售門店銷售策略：優(yōu)先級太低

在一線眼鏡零售過程中，專業(yè)屬性越強的產(chǎn)品，越是需要ECP進行推薦，才容易成交；時尚屬性越強的產(chǎn)品，則越需要良好的展示，讓消費者自行選擇。這也是為什么太陽鏡、鏡框只要擺在顯眼處，就能吸引消費者長時間的注意力，而漸進多焦點鏡片不依靠店員說個一千字的小作文，很難看到成交的希望。然而，不論是在眼鏡店還是在醫(yī)院的配鏡中心，從業(yè)者們都不會積極主動地推廣漸進片，原因是什么？

一位上海地區(qū)的精品獨立眼鏡店店長告訴筆者，漸進片的利潤雖然高，但也沒有高到一枝獨秀的程度，消費者有意愿和能力的話，賣別的也能掙錢。“高端漸進的目標客戶差不多是四五十歲的都市人群，對這樣的顧客，你賣一副漸進，不如推一副高折，再加一副驗配老視鏡。一副1.74的鏡片客單價也可以輕松做到2000多，店員自然不愿意去蹚漸進這趟渾水。”店長如此表示?！佰彍喫钡恼f法雖然觸目驚心，但背后的原因也很真實，若是從經(jīng)濟利益為導向出發(fā)，漸進片不足以形成對于其他功能型鏡片的明顯優(yōu)勢，店員不愿意去推似乎理所應當。

而在醫(yī)院，又是另一副光景。不管是在眼科醫(yī)院還是在綜合性醫(yī)院的配鏡部，其平均單價本來就要高于眼鏡店，且接診人次多、頻次快。前往醫(yī)院配鏡的消費者，往往更加重視專業(yè)屬性而非時尚屬性，對于驗光和配鏡的細節(jié)之處關(guān)注更多。相較于一般的單光鏡片，漸進片不僅在驗配過程中需要的參數(shù)更多，試戴的頻次和時長也更場。根據(jù)公開資料顯示，一次專業(yè)的漸進片驗配，至少要包含三次不同的試戴，既要測試鏡片，也要測試頭位和用眼方式。一位廠家的專業(yè)人員更是表示“如果消費者接受了漸進片，下單定制了鏡片，其實只意味著ECP們的工作完成了一半。沒有人第一次戴漸進片就能完美適應，完善的戴鏡教學跟驗光和調(diào)整鏡架的過程一樣重要?！笨梢韵胍?，在患者排起長龍、分診室水泄不通的醫(yī)院里，年輕的視光醫(yī)師們即使是減輕工作負擔的角度出發(fā)，也更愿意把配漸進片的患者推薦到別處，或者轉(zhuǎn)化為驗配其他產(chǎn)品。

都說漸進片難推廣，消費者“嫌貴”“怕麻煩”，事實證明，再貴的東西只要夠好，消費者都愿意花錢，而真正“嫌麻煩”的，恐怕是眼鏡零售企業(yè)和從業(yè)者自身。

讓事情回歸“理所應當”

無論是從行業(yè)平均的技術(shù)水平，還是市場的消費能力角度去看，今日的眼鏡市場都有了翻天覆地的變化，而漸進片的市場推廣始終原地踏步，筆者認為來源于消費者教育成效差和銷售引導不積極，歸根結(jié)底，是“需求”和“服務”沒有對齊。

一位消費者進店驗光，測得雙眼都有散光，配鏡師自然會選擇帶有散光的鏡片，而不會說“散光，你看東西的時候瞇一下眼睛就好了，問題不大”。一個孩子度數(shù)上漲看不清了，帶著舊鏡到店里驗光，店員也會根據(jù)新的光度為孩子重新配鏡，不會說“看黑板的時候往前站點兒”。因為散光、近視是消費者的實際需求，也是眼鏡店能為他們提供的服務，下這樣的判斷是自然而然的。那為什么到了漸進片這樣的邏輯就失效了呢？

在調(diào)查過程中，筆者遇到一家漸進片賣得特別好的門店，該店不僅漸進片銷售額占總銷售額比例高，且銷量逐年遞增，已被廠家奉為優(yōu)秀典型。細細詢問一番，店長的這番表達令人印象深刻：“員工在入職培訓的時候就被告知，人年紀大了會老花，老花了舊眼鏡看不清，就要配漸進片。在他們心里，老花了要配漸進片，就跟近視了要配近視鏡片一樣自然。我也不會跟他們說漸進片容易被投訴、漸進片不好配這樣的話。只要按照規(guī)范認真驗配，漸進片并不會產(chǎn)生更多的售后問題，你要是驗光不認真、加工不仔細，單光鏡片一樣會有投訴。”

漸進片既不是實驗性療法，也不是安慰劑效應，作為一種歷經(jīng)多年迭代的成熟產(chǎn)品，它是中老年戴鏡人群“理所應當”的解決方案，因為漸進片在一塊鏡片上同時提供遠用、近用視野的產(chǎn)品特點，完美符合中老年戴鏡者的用眼需求。廣大的眼鏡零售從業(yè)者與其從客單價、售后成本、投訴概率的角度去想問題，不如認識到自身職業(yè)的本質(zhì)，針對消費者的需求去提供對應的視力矯正服務。